皮尔斯符号概念下的品牌体验设计研究

刘汗青 田星瀚

摘要：阐述皮尔斯符号的基本概念及其和体验设计的相关性，将现有的复杂多样的体验设计理念与方法在符号学的框架下进行论述，为设计人员在实践中提供系统的方法与策略。文化符号帮助产品向用户表达独特的品牌文化，通过符号建立起关于品牌文化给予特殊的用户体验，构建文化生态。符号学和体验设计的理论融合，可以促进体验设计理论发生系统化转变，为消费结构改变带来的设计新挑战提供理论支持。

关键词：符号学文化符号皮尔斯符号体验设计品牌体验

随着商品经济和信息技术的不断发展，人们的消费行为也发生了改变，一种以信息技术为基础，以对美好生活的向往为指引的新消费模式逐步形成。生活水平的提升和基础设施条件的改善改变了人们的生活方式，开始了一种由对物的消费转移到对文化消费的变迁。与人类生活方式息息相关的设计领域也发生了从对物的设计到对体验设计的思维逻辑转变。设计的根本目的是实现对人的生活方式的设计，所以两者的关系是正相关的，体验设计的背后逻辑是人对于个体更好发展的追求，而其依托的正是符号。辛向阳教授提出了交互设计五要素是：人、动作、工具或媒介、目的以及场景①，对于人的关注是体验设计学科的核心，这与皮尔斯符号理论突出人的重要地位有异曲同工之妙。运用皮尔斯符号互动理论对当下的设计行为进行反思，从文化符号的概念出发，为品牌文化体验设计提供方法和策略，为今后的设计实践提供更具有效性的指导。

一、皮尔斯符号理论与品牌体验设计

鲍德里亚认为消费不仅仅只限于物质，消费是建立人与物质以及人与人之间关系的一种系统性活动。②在数字化产品早期，商家需要快速获取流量，抢占行业宏利的时期，产品大多通过功能性与消费者建立起品牌联系，这种联系是一种松散的、可替代性强的、可持续效应低的联系。随着数字化产业的发展，面对行业宏利消失，消费市场精细化和后发性竞争者加入的局面，使得商家需要和消费者建立起某种更加紧密的、不可替代的以及可持续的联系。因此，设计师的职能就在于为消费者不断创造更好的品牌体验，这种体验不再是简单的通过功能性与消费者建立联系，而是依托文化符号的力量从消费者的情感、心理、审美以及习惯着手创建品牌独有的用户体验。

（一） 符号范畴的拓展

提到符号学，人们往往会想到符号学的奠基人——瑞士人索绪尔，而同一时期美国实用主义哲学先驱皮尔斯提出的符号理论并未像索绪尔一般受到广泛重视。索绪尔之符号学脱胎于语言学，其中能指与所指的二元关系是其符号学的核心内容。索绪尔流派受限于语言学的特点，在发展过程中逐渐陷入了结构主义的桎梏。而在皮尔斯看来，符号学是关于意义的学说，符号是意义的承载物，意义必须通过符号表达，符号就是意义本身。皮尔斯对符号的这种关系对照式定义使得符号的范围得到巨大的拓展：符号不仅仅是语言，也不仅仅是构造物，世界上任何事物都具有成为符号的潜质③。

（二） 符号的动态过程

如果只是扩大符号范畴而不对符号加以说明，那么将其理论指导交互设计毫无意义。皮尔斯对符号的定义重点不在符号本身，而在于符号关系。他本人对符号的定义为：符号是任何被符号以外的东西（称之为对象）定义，并对人产生一定的影响，这种影响称之为解释项。由此看出符号的三个构成要素分别为标志、对象和解释项。符号的三元结构和二元结构的区别不仅仅是增加了一种要素，更重要的区别是三元结构建立的是一种动态的符号化过程，强调了人在其中的作用。

体验设计是以用户为中心的，主张以人的行为逻辑进行思考的设计，提供给用户的不只是功能性的满足，更是在体验上的提升。传统产品设计是设计师一次性交付产品供用户使用，其过程更偏向于线性单一的过程，用户在其中扮演的角色是一个接受者。体验设计强调用户体验，它是一个循环的过程，用户参与到设计流程的各个阶段，参加用户调研并给予设计人员反馈，设计师再基于收集到的信息数据改进方案。

（三）符号迭代

符号三要素中，对象是一种客观存在，解释项是符号在人思维中的一种心理映射，而符号就是把对象与解释项连接起来的媒介。根据定义，解释项也可以被视为另一个符号，即一个符号可以无限被解释，不断通过符号的三元关系而产生新的符号，这就是符号迭代的概念。符号的演化改变了人们对事物的認知和看法，借助完形心理学的一个概念，我们称其为解释场域，如图1。这也解释了为什么随着消费变革的兴起，设计人员在面对分化的消费逻辑和行为需要与之匹配的设计符号和语言。设计师就应当开发新的符号语言系统来适应新的媒介所带来的符号解释场域，在新的消费需求和新的商业技术环境重新塑造产品的品牌文化体验。

二、品牌体验中的符号模型与机制

品牌塑造过程中，符号在消费的不同阶段和消费者认知的不同层面都发挥着重要的作用。品牌符号与消费者之间的互动不仅仅只存在于商品被消费的时间段，品牌体验是远远超越产品和服务的存在，从消费者第一次对品牌产生认知开始，每一次与产品和供应商的互动都涵盖在品牌体验中。这种互动过程中，符号在消费者的视觉、心理、文化这三个递进的层面施加影响，使得消费者从对品牌不断的有新的认识，这种认识、认同、共鸣最终汇聚成为品牌文化。

（一） 视觉层面的品牌符号体验

视觉符号是最先被消费者认知也是最简单直接的符号。皮尔斯根据符号和对象的关联度不同，将符号分为三类：图像符号、标识符号和象征符号。

1.图像符号。图像符号是通过对于对象的写实或模仿来表征对象的，它也可以是对象的部分属性的摹写。照片就是最常见的图像符号，它是对现实生活中被摄物体的二维临摹而来。

2.标识符号。标识符号与表征对象之间具有一种直接的联系，即因果的或接近的联系。日常生活中，路标是一种指代方向的标识符号，它与对象有着空间方向上的联系。在用户界面中，手势的上下左右横移对应着界面内的，这种对应系统是一种标识符号。

3.象征符号。象征符号是以约定俗成的方式确定的，它与对象间没有直接的关联。英文字母就是象征符号。④

具体分析的时候会发现，一个符号往往不仅仅具有某一种符号的特性，而是兼具多种符号的特性。三种符号关系并不是单一存在的，符号的演化往往经历了从简单到复杂联系的过程。消费变革下的符号表征的要求越来越高，一方面需要符号的信息载量扩大，一个符号要能包含更多的信息，另一方面需要符号的表意更精确，用户不会对符号背后的信息误读误解。单一的符号渐渐无法满足人们的使用需要。

根据 Jesse JamesGarrett 在《用户体验要素》中提出的用户体验的五个层面⑤对 Material Design 进行分析，和视觉相关的符号有三种分类：图像文字、排布结构、界面层级，分别对应表现层、框架层、结构层。图像文字对应用户体验要素中的表现层，是最先被观察到的元素，图像提供了视觉上的丰富度，文字则提供了意义指向性。排布结构对应用户体验要素的框架层。罗宾·威廉姆斯（Robin Williams）在《写给大家看的设计书》一书中提出的亲密性、对齐、重复和对比这四项原则⑥阐述了排版对于用户体验的影响以及如何运用这些原则进行设计，如图2。界面之间的层级结构对应了结构层，通过阴影和透明度模仿纸张材质的层次性以及页面跳转动效明确各界面的层级关系，通过如图3。

（二） 心理层面的品牌符号体验

随着体验经济的兴起，电商品牌非常注重消费者的线上体

验，平台从用户的心理出发，打造具有社会临场感的良性互动社区，使得用户之间产生心理共鸣。⑦以“小红书”为例，虽然作为电商平台，但是非常注重消费者的兴趣爱好，鼓励用户之间的交流分享，在人和人之间的交互中了解商品功能属性，通过心理上的触点，将兴趣转化为消费动力。消费过程中用户之间的交流能让用户得到超出一般电商平台，接近线下购物的真实感、满足感与信任感，其产生的粘性远远超过人机交互中功能性的用户粘性。

通过心理层面品牌体验塑造，用户得到了身份认同、情感共鸣、消费体验升级，从而对产品品质的信任加深，对平台的粘性依赖提升，对商家品牌认同度提升。另一方面，商家获得了优质的用户流量，稳定的转化率以及良好的口碑和影响，从而进一步提升品牌价值。

（三）文化层面的品牌符号体验

卡西尔认为人是符号的动物，文化是符号的形式。如果没有创造符号的能力，我们就无法积累我们的知识，无法从先辈那里传承文化。从经验演化到符号的能力就是符号化能力，即使用符号提炼和表达出内在经验。符号会直接或间接地影响我们对于周遭事物的判断，当代心理学的发展证实了人对外部信息的把握必定要以以往的经验为背景，这以往的经验便是符号系统及其释义，是认知贮存（长时记忆），是感知图式。⑧人们集体的经验及记忆通过符号化的表达构成了我们身处的不同文化。交互界面中的符号也能产生其特有的文化。人们的日常生活中已经离不开手机、电脑等终端，习惯于和各类不同的界面打交道，譬如苹果、安卓，又譬如微信、微博，这些界面的日常使用者数以亿计。用户群的规模庞大就必然使人们产生了对这些应用、系统、操作、图标等的共同经历和记忆，从而形成了新的互联网文化。符号塑造着互联网文化，文化也创造着各式各样的符号。

近几年，微信、支付宝在春节期间围绕红包开展了许多创意活动，例如新春集五福、春晚摇一摇抢红包、拜年红包等活动。这些活动基本上脱离了传统的交互功能性，而是從过年仪式感中让用户获得心理的满足，抓住了传统文化下人们生活的特点，包括过年在家无所事事、过年缺少年味、看春晚时有大把空余时间等，这些红包活动正是抓住了这些心理从而获得成功。从用户体验角度分析，这些案例功能性弱、增加用户使用流程、操作复杂化，违背了一些设计原则，但是从文化和心理体验的角度出发，给人们带来极大的满足。文化符号给予了用户特殊的体验，这样的记忆点是提升用户依赖，塑造产品和服务品牌文化，培养自身忠实用户群的关键。线上红包活动不仅在自身产品平台上改变了人们的行为和认知，并且这种活动成为了一种现象，影响了人们日常的生活方式和习惯。

三、符号作为一种设计手段

建构视觉、心理和文化符号的根本目的是在产品和消费者之间建立一种以视觉表现为基础，实现情感、心理、审美上的共鸣为目的，创造紧密的、独特的、可持续的品牌体验。不同于商业设计中的以用户调研、定义问题作为设计着手点，基于符号学的品牌体验设计是以确立群体圈层文化为开始的设计活动，具备以下几个设计特点：

（一） 建构文化群体

品牌体验来源于顾客个体在通过一系列消费行为从而与品牌建立联系的经历所产生的个别化感受。⑨一般的商业设计过程在开始阶段通常会进行用户访谈、人种学调查以及情境观察等调研活动，基于收集到的数据信息加以整合分析，从中发现问题加以解决和改进。这种方法得到的用户研究数据具有噪声大、时效性差和难以深入等缺点，适用于功能性的改进而无法持续输出品牌影响力。以文化为中心的设计方法通过建构文化群体，不是关注零散的消费者个体体验，也不是关注具有相同消费逻辑的消费者数据，而是关注有着相同文化认同的群体，建构与其文化相匹配的品牌体验。这里引用建构主义的观点，将消费者与产品互动理解为一种学习的过程，设计的目的不是将产品品牌的意义去灌输给消费者，而是扮演帮助者和促进者的角色。以“小红书”的社区电商平台为例，平台本身没有去指导用户消费理念或者习惯，而是通过对话题分类方便用户快速找到有着相同兴趣和态度的人，使用户自发地营造和维护属于自身文化群体的社区。无论是明星、博主还是普通社区用户都可以发布笔记，推荐商品的同时输出自身价值观，使得其他用户依此为参考，获得更加有效的信息。随着相互间的交流加深，用户对平台和社区有了更深的理解，对商品也有了更全面的认识，在消费过程中得到社会临场感，从而最终在自己与品台社区之间建立起区别于其他电商品牌的联系。⑩

（二） 符号的本土化

我们日常接触的软件大多应用统一规范的栅格化设计，方便迭代和涉及资产管理，也可以适应不同文化下的群体，实现互联网的全球化。然而这套标准并不适用于所有应用，统一规范的设计在文化认同上的缺失导致了用户体验的下降，特别是在消费群体日趋分化的今天。

本土化是针对特定的地区用户调整应用的过程，而一个地区用户的共同点就在于其共享的地域文化，其中包括衣食住行的物质文化，风俗礼仪宗教的制度文化以及审美和价值取向的精神文化。设计师在设计过程中体现文化的媒介即符号。运用表层装饰性的符号最为直观也方便设计人员操作，而要创造用户心理和精神上的共鸣需要设计师对本土文化有着深刻的理解与认识。

（三）多元化的符号品牌体验

通过大数据分析用户消费趋势，可以发现人们的消费习惯和行为呈现离散型分布，个体的意识觉醒正在代替群体化的消费趋势，消费场景不断变化，人们有着更加丰富的多元化需求。为了更加好地满足消费群体，适应新时代的消费变革，商家需要打造更加包容、更加多元的品牌体验，赋予消费过程仪式感。在大数据助力消费的时代下，商家要准确地把握消费变革，从而更好地去分析数据，把握即将出现的新消费群体以及属于他们独有的文化，用文化符号打造体验生态。

用户体验的五个层面，其中表现层、框架层和结构层是表层的用户体验，它们提供给用户视觉上、本能上的用户体验，通过视觉符号和框架结构到达刺激视觉、优化操作流程的目的，从而增强用户满足感。随着用户体验的普及化，设计必须深入范围层与战略层，这也符合辛向阳教授提出的从用户体验到体验设计的范式转变。用户对简单的视觉刺激和操作优化已经不再能得到满足，需要在文化、情感和心理层次上得到更深的满足感，让用户和界面之间的交互过程成为特殊的体验。文化作为一种符号进入到交互设计中，能让用户拥有归属感和认同感，对于用户社群的建设有着非常重要的作用，这种基于文化的良性互动能增加用户对产品、平台或者服务的黏度与满意度。

多元化的符号品牌体验设计战略，设计中可以通过建构与用户共有的知识、文化和观念，使得用户能够获得基于身份认同而获得的心理满足。在文化建构过程中，需要提供给用户适合的情境，促进用户在使用过程中的身份建构，不能无视用户以往的经验，简单的灌输文化观念。允许他们在各种复杂的情形里根据个人喜好和需求做出自己的决策，定义个性化的任务流程和成长经历，为灵活满足不同的用户期许、行为习惯和意义发现提供了不同的可能性。O1

由于受众社会条件和个人差异性，在符号接触的过程中，造成每个用户的“需求”也不同。O12将文化元素纳入设计战略，将其符号化的过程中，应当要考虑到用户所处的社会环境以及教育背景、职业等个人属性，预期用户可能发生的反应。防止出现与用户不匹配的文化符号，在交互流程中造成負面体验。

四、结语

伴随着消费结构的不断调整和消费群体的扩大，用户需求呈现出多元化、复杂化、深入化的特点。品牌体验设计需要突破传统用户体验分析维度，将表层的、单一的视觉符号与心理的、复杂的文化符号相联系。通过符号学理论的框架对用户体验由浅入深的各层次分析，尝试将已有的设计理论体系纳入符号学理论系统，避免设计人员在纷繁的方法论中迷思，为设计实践提供强有力的理论支持。关于符号学在设计领域的运用已有诸多方面的研究，但品牌体验设计与符号学结合的理论研究资料甚少，缺少以此理论为指导的设计实践。这里抛砖引玉，对此理论仍需进一步地研究实践。

注释：①辛向阳.交互设计：从物理逻辑到行为逻辑[J].装饰，2015（1）：58-62.

②孔明安.从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究，2002（11）.

③赵星植.皮尔斯与传播符号学[M].成都，四川大学出版社，2017.

④徐恒醇.设计符号学[M].北京：清华大学出版社，2008.

⑤GARRETTJJ，范晓燕，译.用户体验的要素[M].北京：机械工业出版社，2008.

⑥威廉斯.写给大家看的设计书[M].北京：人民邮电出版社，2009.

⑦王宇飞，蒋晓.社会临场感视角下社区电商平台的体验设计研究[J].包装工程，2020，41（14）.

⑧唐林涛，李平.设计的文脉[J].装饰，2002（11）.

⑨刘艺晨.新零售背景下的生鲜零售品牌体验设计研究[J].设计，2020，33（9）.

⑩王宇飞，蒋晓.社会临场感视角下社区电商平台的体验设计研究[J].包装工程，2020，41（14）.

O1辛向阳.从用户体验到体验设计[J].包装工程，2019，40（8）.

O12何扬帆，覃会优，常静茹.传播学视域下的 APP 社交表情符号情感化研究[J].包装工程，2019，40（20）.