新闻传播学理论研究在“全民阅读”推广的创新

海河传媒中心天津广播电视台音乐广播：陈玲玲

1.拉斯韦尔5W理论——搭建探索“全民阅读”创新传播解读

1948年，美国政治学家，传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect)，即“5W模式”。这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。具体模型如下：

《音乐朗读者》节目就是基于5W理论的五个重要构成要素进行探索，并且在节目制作运营过程中也不断实践和思考。让“全民阅读”落到实处，这不仅是广播媒体传播引导的目的，也是向公众提供一项重要的阅读实践服务。

2.拉斯韦尔5W理论——阅读推广实践的更优化探索

研究拉斯韦尔5W理论，实践探索“全民阅读”推广，就是要改变和提升人们的阅读行为的计划。在这个理论中有五个要素，它们是：谁来读，读什么，通过什么渠道读，对谁读（谁在听），阅读效果反馈。

2.1 “每个人都可以做朗读者”——阅读推广不设限

“每个人都可以做朗读者”，节目通过让参与者在广播里发声，通过有声朗读的形式，吸引、覆盖到热爱读书的听众报名参与，不设置年龄、性别与地域的限制，充分调动受众参与的积极性。让受众形成从“看书”到“听书”，从“无声”到“有声”的升级阅读，传播覆盖到社会各方力量，参与到全民阅读这项大工程，依托在天津上空收听率、市场占有、广告创收都排名前二的广播频率——天津音乐广播中全天18个小时18次的直播时段高频播出，将推广阅读的态度，以及提倡良好的社会阅读读书环境做了很好的基础。

值得一提的是，在新闻传播理论的指导下开展的阅读实践服务中，每一位节目嘉宾也都同时作为新闻参与者和阅读推广人，参与到“自我传播”和“人际传播”当中，他们都积极参与到城市全民阅读的推广当中，不仅带动身边人阅读、也沉淀厚重着一个城市的阅读力。

2.2 “阅读经典，建设书香社会”——培养阅读的可持续性

内容永远是节目的核心。从大众传播的理论来说，《音乐朗读者》节目的编辑就是新闻传播的“把关人”，既要有对于内容的严格把关，还要统筹阅读传播的广度和深度，不仅要求从文字编辑、专业配乐、朗读基调风格到后期录制等各个方面，体现一个“精”字，还要最大化利用广播媒体的传播特征和优势，满足受众多样化的文化需求，真正推荐名家好书的名篇名段。这样才能深入人心，形成有效收听阅读，才能以期实现引导浅阅读向深阅读过渡的推广目的，期望达到引导回归到传统的文本阅读方式。

阅读的本质在于通过阅读，去借鉴吸收和掌握前人已有的知识、智慧、经验。“读万卷书，行万里路”，对中华民族来说，全民阅读是提升国民素质的重要手段。对社会而言，阅读是推进社会前行与发展的重要动力。 对个人而言，阅读是一种可持续的快乐。只有通过读书，才能真正培养人的科学精神、理性精神和人文精神。 读书使人明智。书籍是人类智慧的结晶，阅读经典关乎个人发展的同时亦影响着民族与国家的未来。文化兴则国运兴，文化强则民族强。构建书香社会，正是助力我国建设文化强国的好举措。如何形成可持续的阅读经典模式，培养受众形成阅读经典的习惯，一直是节目编辑在思考的关键点。

这里，还要介绍“培养理论”理论。这一理论为： 在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。为了更好地传播推广，《音乐朗读者》每一期节目的策划和制作都立足天津，贴近生活，力求“自带话题和流量”，从不同维度推广全民阅读，充分体现广播的共情属性。一方面，节目大力推荐新书、为作家提供发声的平台，将节目打造成天津文化领域的金牌窗口。另一方面，不断尝试将时下热点加入节目策划，以吸引更多受众和读者的好奇与关注，从而达到推广全民阅读的目的。

“读书不如读人”在阅读经典的同时，节目创新策划“阅读真人图书”，打造原创微演讲的形式。以2020年8月主题《我是医生》为例：

《音乐朗读者》致敬最美逆行者。在8月策划定制主题“我是医生”，通过张伯礼、吴琦、于洪志等17位医者讲述，让受众走近医者世界，聚焦这群可爱、可敬的人，触摸医学温度。用声音传递医者仁心，用故事讲述生命温暖。

中国工程院院士、天津中医药大学校长张伯礼在节目中说：“中医药是中华民族的瑰宝，凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践的经验，是打开中华文明宝库的钥匙。在此次新冠肺炎肆虐全球，给世界人民带来了巨大的灾难，这也是世界各国所面临的一次大考，而我们中国交出了满意的答卷。中医药在这次抗疫过程中功不可没，发挥了重要的作用。我是一名中医，能够尽己所能，为患者解除病痛是我的职责。在武汉抗疫的80多天中，我见证了为挽救人民生命、维护人民健康的最美逆行者们，他们忠于职守，用最平凡的行动书写着可歌可泣的故事，为挽救患者生命做出了重大的贡献，成为人们心目中的英雄。生命至上，我佑生命，全心全意为患者服务。”

读书不如读人，节目不仅传递了医生的医者仁心以及对医生这一职业的尊敬和感恩，也让人们珍惜疫情后的幸福生活，形成共情的阅读体验。

2.3 “有趣的声音赋能”——阅读推广 “1+X”让传播效果N次方引导放大

阅读，离不开读。朗读成为阅读行为的重要环节。广播媒体自有声音属性，除了在广播节目中开展阅读推广活动，还可以尝试依托现有融媒体环境下的很多新媒体形式。每个人的声音都不同，没有好坏之分，都是独一无二的。每个人的音色、音量与音质上都有其独特性。朗读的过程，是朗声诵读的过程，过程里，在倾听自己的声音的同时，也在倾听他人的声音。在有声朗读的阅读过程中，就是在跟作者在进行精神的沟通。节目号召受众更多地尝试进行有声朗读，让读者在文字与音韵之中，领略文学之美，感受巨匠情怀，爱上读书时光。

天津海河传媒中心此前按照中央推动传统媒体和新兴媒体融合发展的要求，率先在全国进行了省级传统媒体的一体化整合，推进深度融合。因为城市地域新闻传播环境特性，不管是广播、电视还是津云等不同的媒介载体，都是“一家”。每一个媒体都被赋予“1+X”的加倍传播的基因和可能。

《音乐朗读者》每一期的节目在广播、津云、微信、微博、万事达等平台同步播出，充分利用新媒体进行多渠道传播。根据5W理论，不同节目在代际之间围绕着新媒体采纳与使用展开的阅读互动，尤其不同世代在知识以及与之相关的流行文化和价值观的反哺，可为全民阅读的推广创造了机遇。同时，为更好地立体传播推广“全民阅读”，2020年开始，音乐广播和电视文艺频道联合推出了“《音乐朗读者》电视版”节目——《阅读大会》节目，为适应新时代阅读方式，培养阅读风气、引领阅读时尚、促进阅读推广做出了很多有效探索和多元方式。这对于“全民阅读”也有着更为直接的意义。

2.4 沉浸式阅读推广探索——为全民阅读定制服务

将阅读推广的触角伸展，将“书卷气”融入城市“烟火气”，将阅读的力量辐射在城市的各个领域。随着碎片化信息时代的主流——微阅读模式的用户增多，“读屏”、“听书”已经成为人们阅读的行为习惯。《音乐朗读者》节目除了在广播里不断创新，大胆创新与城市地铁合作，制作《音乐朗读者》主题为《地铁六号线上的诗与歌》特别节目，不仅在广播中播出，也在地铁六号线持续播出至今，将阅读推广的理念贯穿在城市的天空和地面，让受众在收听阅读的过程中不断“磨耳朵”；还积极开展将阅读空间无限放大，带领阅读志愿者推广人一起走向商场、居民社区、公园、旅游景点、地铁站等等可能建设的阅读空间，拓展了公共阅读服务，使阅读更具便利亲和，也激发了读者和受众的参与热情，丰富了阅读推广的形式。这样，在实践中还可以相对简单的观察到“结果”，那么这个对于受众的沉浸阅读体验，就会更容易被人们接受。《音乐朗读者》节目通过研究5W理论，，努力真正意义上促成受众浅阅读向深阅读过渡的引导效果和优化人们阅读的行为习惯。

2.5 从共读共享到零距离，积极打造阅读推广阵地

研究拉斯韦尔5W理论，实践探索“全民阅读”推广，总结分析“传播效果”的反馈就是其中很重要的一环。在理论指导下，节目组在节目制作的各个环节都不断收集和分析“效果”研究。依托现在可以“零距离”沟通的新媒体渠道，与每一个受众都可以点对点，零距离互动，对每一个受众都可以沟通和联系，这也为节目的良性循环制作提供了很好的群众基础。《音乐朗读者》节目播出近五年来，得到社会的广泛关注，累积有十万多名听众报名参与朗读，共录制短音频节目近千集，积极引导和推动了全民阅读，创新打造音乐艺术与经典阅读分享相结合的阅读推广阵地。

基于新闻传播学理论对“全民阅读”的推广进行研究并在实践中进行检验，科学地将文化建设理论应用于公共服务工作中，充分发挥媒体传播的主动能动性。新闻传播学理论让我们更好地理解新闻传播的意义，推进全民阅读宣传推广理论创新、手段创新、内容创新，最大化发挥不同媒体的优势。真正在融媒体的背景下，使中国文化在全世界文化传播中熠熠生辉，在全民阅读中更加坚定文化自信！