平台控制与算法迷局：流量池平台博主的困境

刘书亮 黄慎泽

摘要：当今的社会化媒体依靠大数据和算法推荐模式进入了一个新阶段。在这样的背景下，流量池平台成为“网红经济”下的一种诱惑，让人们仿佛看到了获得流量和迅速变现的绝佳机会。由此，流量池平台将平台规则打造为一个鲍德里亚式的仿真秩序代码“黑箱”，并成为德勒兹意义上“控制社会”的集中体现。

关键词：媒体平台 流量池 控制社会 仿真秩序

社会化媒体平台已在极大程度上进入了算法统摄的时代，其特征是依靠大数据为用户筛选和推荐（程序算法认为）他们喜欢的内容。对于平台算法，更多学者讨论的是算法的精准垂类推送，以及导致广大用户被包裹于信息茧房之内等社会问题。然而尚有一个重要群体未被充分重视，即入驻这些平台并从事数字内容生产劳动的博主——文中的“博主”取广义：社会身份方面，既包括为公司主体打造商业化品牌的运营人员，也包括希望借助平台力量扩大自己影响力和经济收益的个人或小团队；内容类型方面，其生产的内容包括但不限于图文、短视频等各平台已在采用的形态。本研究将聚焦于博主们在当今媒介环境下的特殊境况，揭示他们正在面对的困境。

根据是否将流量池的逐级放大作为流量分配规则，笔者把这些平台划分为“流量池平台”与“非流量池平台”两类。流量池平台强调流量的去中心化和公平机制：即使是粉丝数量再小的账号，平台也会为其产出的内容提供一个初始流量，把内容分发给目标用户。如果内容在这些用户那里的效果足够好，则平台会继续为其提供更大的流量池，使之被更多人观看或阅读，此模式让内容快速脱颖而出。抖音、小红书、今日头条等均是典型的流量池平台，流量池在其话语场内占据关键位置。而相对应的，目前的微信公众号、微博、知乎、哔哩哔哩等，虽然也在不同程度上利用了大数据与算法，但并未以流量池模式主导（话语场内不以流量池等为核心观念），故称非流量池平台。本文所围绕的重点为流量池平台，后面也简称“平台”。

在流量池模式下，自媒体博主均有成为网络红人的潜能，各类品牌有更多打造爆款的机会，这给了他们以格外美好的幻想空间。人们仿佛看到了做自媒体有流量获取和迅速变现的绝佳机会。于是，无论商业品牌还是个人博主，都纷纷以积极进取的心态开始了运营工作，希望在“网红经济”的大潮中寻得自己的好位置。

但流量池模式会导致很多问题，“去中心化”其实也是一种表面现象。尤其是推荐算法、流量分配原则、内容审核规范等（后文通称为平台的规则）形成了平台的显著强势地位——平台自身才是这个去中心化系统中保留着的真正中心。平台规则令众多正在从事内容生产的博主们困于其中，焦虑不已。流量池平台与博主之间的关系，很大程度上让吉尔·德勒兹（Gilles Deleuze）的“控制社会理论”在大数据与算法时代拥有了全新内涵，更使得流量分配机制成为让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）笔下的仿真秩序的典型代表。

流量池模式为广大博主提供新机会的同时，也让博主与平台形成了内涵丰富的特殊关系。二者彼此需要：前者依靠后者的运转提供曝光，后者则需要前者生产内容。当然，这必然伴随着权力关系，其与德勒兹在《控制社会后记》里的论述高度契合。

1990年，德勒兹该篇短文以法文首次发表。文章在当时没有立刻引起特别大的反响，但事实证明它成为当代境况的精妙预言，如今更是被奉为经典。德勒兹扩展了福柯（Michel Foucault）的“规训社会”概念，指出规训社会的核心是封闭环境，而新的“控制社会”意味着封闭环境的危机。德勒兹眼中最为典型的规训空间是工厂，工人们在确定空间内尽可能高效地生产，并拿到老板希望尽可能低的工资；控制社会中，公司则替代了工厂。公司在亚稳态中不断引导挑战、竞争、开会。但公司要将其体现为一种动员力量，一种良性运转，一种自由状态下的激励，与此同时对每个人的薪酬进行调节。这是控制社会的关键特征。工厂塑造个体，而公司调制个体。前者具有稳定的标准，但后者带有流动的性质。控制社会以一种短期的急速变换和不断运行取代了曾经规训社会的长期稳固模式。在《控制社会后记》发表三十余年后的今天，网络媒介的控制维度进一步增强，而最具代表性的控制机制就来自平台。在平台内，所有期望获取更多流量的博主虽与平台公司不存在劳动雇佣关系，运营时间和地点也享有极大弹性，但俨然成了自由生产的“平台员工”并接受控制，为拥有更大的影响力而努力创作。流量则成了奖励优秀“员工”的报酬。值得指出的是，以往虽有一些论文已将德勒兹的该理论与网络大数据及推荐算法等结合，却倾向于从普通用户的角度去说明这件事，或将消费者和创作者混在一起讨论——这很大程度上令控制社会理论的立意失焦了。德勒兹对比规训社会与控制社会的立足点不是消费维度，而是生产维度。仍以工厂与公司为例，德勒兹是在讨论“工厂—工人”关系和“公司—员工”关系；对应到算法当道的社会，则应是“平臺—博主”关系（而不是“平台—普通用户”）。更明确地说，平台对博主群体的控制，最核心的不在于其抓取且利用了所有内容的数据，而在于博主们主观上希望被抓取，并期盼着被抓取的数据表现优异，以便内容被投放到更大的流量池中。从这个角度上说，控制社会理论的内涵与阿尔都塞（Louis Pierre Althusser）的“询唤”概念也息息相关。阿尔都塞认为，个人一旦被询唤为“主体”，将能“自由地”接受自身的臣服地位，意识形态以询唤的方式循循善诱，对主体进行驯化。下文将重点论述，平台铺设了一套鼓励“走红”的逻辑，使博主们愿意相信“人人皆网红”，以便令其臣服于规则之下——这便是询唤的达成途径。

平台将自身包装成巨大的“流量蛋糕”，博主们希望自己可以凭借努力分得一块。平台以流量池的推荐算法为基础，推出了各种方式的激励与支持，均是用以增强博主生产意愿的手段。

1.官方活动的举办。平台官方账号集中起到了和博主们沟通互动的作用：抖音上如“抖音小助手”、“抖音服务中心”，小红书上如“小红书创作学院”、“小红书成长助手”。它们为博主提供近期流量高的热点议题、带有额外流量扶持的标签、优秀博主的文案分析等。例如，这两年知识分享类内容风头正劲，平台也举办活动激发该类博主的热情。小红书在2022年1月开启了“科普红人打造计划”活动，口号是“5万奖金和1亿流量，助你一路走红”，提供各种令博主们心动的机会（见“知识薯”2022年1月25日发布的笔记）。

总体来说，流量的付出相对平台的边际成本很低，但这却是博主们梦寐以求的。此外，这些活动的运转方式也非常简单，博主往往无需填表或联络，只需在内容文案中添加特定话题标签即可参与。活动的推进与大数据、算法协同运作，对平台来说成本也较低。质言之，当博主数量具备足够规模后，平台不需要耗费很大气力就可以持续举办这种流量分发活动。

2.“文本狩猎场”与“内容牧场”：两个隐喻。平台提供了丰富多彩的实用功能，这和流量分发活动同样关键。抖音设计了许多让内容元素在用户间流通的功能，包括但不限于使用同款声音、与他人合拍等。笔者曾改造詹金斯（Henry Jenkins）的文本盗猎理论，将抖音描述成一个“文本狩猎场”：狩猎不再是第一代粉丝文化研究学者眼中带有“偷盗性”的行为——尽管詹金斯肯定这种行为的价值——而演变为文化工业机器为用户设立的默认功能。抖音搭建的这一系列功能模块，最大限度降低了创作门槛，吸引更多人发布短视频。除此之外，平台还提供官方教程，甚至专门打造生产工具，支持博主们创作。对抖音来说，剪映和像塑（特效君）均属此列：前者是视频剪辑软件，后者则是视频特效创作软件，它们都是抖音官方推出的。这些软件可谓功能齐全，且与抖音之间衔接顺畅。这同样是资本为了让平台更好地运转起来而做出的技术支撑。

平台同时还是资本精心搭建的“内容牧场”：资本在平台上放养博主，迫切期望更多内容填充进来，以便平台自身得以生存。而为了文本狩猎所搭建的诸种功能，正是抖音引导这些被放养的博主们（乃至广大普通用户）相互猎取、复制内容元素、快速生产的有效方式之一，也是平台实践控制权力的重要机制。为获得算法的青睐，使用爆款音乐、舞蹈的内容大量出现，狩猎于同一迷因（meme）/段子的文本序列被一再加长。表面上看，去中心化的推荐算法似乎让每个人都有成为明星的机会，用户间的相互狩猎看似百花齐放，然而这里一方面存在着同质化严重的问题，另一方面，所有的内容终归是属于平台这位“牧场主”。

平台包装出的幻象，让博主们纷纷寻找优化账号运营的方法，希望自己可以“快速起号”。很快，一类特殊的博主出现了：专门讲解新媒体运营的博主。他们侃侃而谈，指导人们将自己的影响力最大化，講授如何打造“人设”，如何借鉴其它博主的文案亮点，如何确定发布节奏……总之，“如何在平台上自我呈现”成为这类博主用于自我呈现所要依托的内容本身。此外，他们也常以知识付费的方式售卖课程。他们的基本立场是“平台上有很多机会”、“抓住目前尚存的红利”或“利用好流量池模式，就能快速变现”等。然而，这一类别的博主可谓鱼龙混杂。他们（及其团队）将自身包装为个人IP顾问、创业财富导师，普遍主张和贩卖的价值堪称“自媒体成功学”，仿佛多看他们的讲解，博主们即可掌握获得流量的秘籍。这些教别人利用新媒体平台赚钱的“导师型博主”正是平台实现控制和询唤的共谋者。

值得玩味的是，他们关于平台流量分配方式的说法还存在着各种矛盾。这里形成了一个关于平台规则的话语争夺场，其中夹杂着许多耸人听闻却又无法真正得到验证或证伪的奇怪流言，其传播范围竟然极广。围绕抖音，散见于全网的荒谬流言如“注册新号时不要用wifi，要用移动运营商网络，这样才更容易被平台判断为正常账号”，又如在所谓“养号”（让平台算法为自己的账号打上特定领域的标签）阶段每天该用此账号看多少条短视频、转发什么样的短视频等的详细流程；而对于小红书，许多人言之凿凿“如果你账号的多条笔记被其它用户连续、快速地点赞，你的账号会被判定违规”……这些流言当中的一部分会得到官方辟谣，但更多流言则在尚无定论的情况下持续得以传播。这背后凸显出的，实际上是平台规则的不完全透明。也让那些抱着极认真态度从事账号运营的博主们困在了平台规则的迷局之中。

平台的算法和规则，始终是外部无法详尽了解的。博主在运营账号时，与不透明规则的相处过程相伴始终，这也成为他们最大的难题之一。

1.仿真秩序与流量“黑箱”。流量俨然是一个“黑箱”——这不仅是指规则的不可知性，更让技术本身招致骂名（典型事件如2016年Facebook前员工曾公开表示平台压制了保守派新闻，该事件引发了巨大的社会争议）。然而，平台的规则其实非常复杂，加上规则设置难免与平台的部分具体业务或倾向直接挂钩，因此真正透明地公开规则对平台来说并不具备可行性。另外，规则并非一成不变。仅以抖音为例，多年来抖音以公域流量为主，用户在抖音上不一定经常刷到自己关注的账号，但很可能看到较火的内容；而2022年初抖音开始对账号核心粉丝倾斜流量，内容分发初始流量池的目标用户比例出现调整（不少人因此称抖音在为私域流量的布局做准备）。因此，实际上博主立足于随时可能发生变化的动态规则体系之中。

上述“黑箱”效应与鲍德里亚的时代判断非常一致。他洞见性地概括了拟像秩序随历史演进而出现的仿造、生产（鲍德里亚在狭义上使用这个词）与仿真三个阶段。其中，第三阶段也即仿真阶段对应着价值的结构规律。这里的所谓“结构”，也就是符号学意义上的代码。他将仿真阶段的符号结构描述为一个“代码的黑箱”：我们只能从外部登录和观察它，却已无法从内部解读分析它。博主们所能知晓的平台规则仅有一个大致框架，而具体细节是不可见的，这几乎成了对博主的某种召唤结构：他们依靠对规则的学习、讨论和想象，制定出自己产出内容的计划，然后只能不断通过一次次发布新内容并监测数据来观察和总结，却无法真正触及规则本身。这正是鲍德里亚对仿真秩序所举出的典型模式——问/答测试。面对海量内容，该如何分配流量？是否将某条内容推荐给更多用户？这些均是“黑箱”不断回溯和查询数据、不断给出答案的过程。然而这些答案是由平台自己消化掉、执行完毕的，平台在绝大多数情况下虽然会帮助博主记录大数据，却不会真正告知博主具体的流量分配方案与倾向。尤为关键的是，以单个博主的视角来看，任何其他用户便也成了这个“黑箱”的一部分——正是他们对内容的所有交互行为决定了平台算法的每一次流量分发。

2.平台澄清规则的落脚点仍是控制与询唤。博主们同时面对的是流量的“黑箱”和互联网上跟规则相关的五花八门的说法，再结合自己账号的历史数据，他们在猜测中逐渐完成对平台规则的想象：我的账号一定是被限流了；我文案里的某个词是不是导致了内容违规，不然为何没人看我的作品……诸如此类，规则一直深深牵绊和困扰着广大创作者。

而平台自然很清楚这一点。对于部分常见疑问，平台会通过官方账号进行澄清、辟谣。抖音官方账号“抖音服务中心”在2021年发布了多条短视频，试图解决博主们的问题，并在APP内开通了名为“账号违规记录查询”和“视频状态查询&反馈”功能选项，博主可以自助检测。这在有限的程度上解决了这个问题，然而对流量的焦虑仍在博主群体当中不断蔓延，对限流的想象也从未终止。直到本文写作之时，抖音官方服务社群中依然有众多博主请工作人员核查自己新发出的内容是否有违规或异常，因为“流量特别小”、“数据不正常”……另一方面，官方短视频内容在试图帮博主们解答疑虑的同时，仍要重点提示“视频播放量与视频质量有关，建议仔细阅读社区公约，多多发布优质内容”（见“抖音服务中心”2021年3月16日发布的短视频），将内容流量数据确定地归为受质量的直接影响，鼓励博主用心钻研，争取完成更高质量的内容生产。

3.迷局下的后现代对抗与算法内耗。苦苦求流量而不得的博主们，无奈之余发明了一些特殊的互动行为，如小红书上的所谓“来什么回什么”活动，吸引了大批达成默契的用户发起和参加——本文愿称之为“来回仪式”（抖音内也有类似仪式）。其被戏称为一种“流量密码”，大致过程是：小红书博主A主动发布一条暗示“来回仪式”活动的笔记内容（常在封面图上展示自己账号少得可怜的粉丝数）；该条笔记会由平台自动匹配初始流量池，分发至其他博主/用户的首页信息流；感兴趣的博主B、C、D等进来留言，每条留言都相当于一次互动邀请，意思是“请去我的页面浏览一下，点个赞，或关注我，我也会按此回馈你的”；博主A去B、C、D等的页面互动，并回复告知他们；B、C、D等收到回复后也来到A的页面互动。

借由这样的“礼尚往来”，博主们期望自己发布的内容得到更多互动踪迹——点赞、收藏、评论，即提升部分笔记的数据，借此“骗取”平台算法给自己分配更多流量。“来回仪式”利用临时的契约彼此提高数据、对抗规则的霸权，带有鲜明的后现代色彩。这诚然是在钻平台规则的空子，但实际上折射出博主们在算法统摄面前的茫然无助。

“来回仪式”不再产生有实际价值的内容，而是出现了许多冗余物（大量的“回”、“来来回回”等暗语般的冗余评论）。在这种情况下，流量分发已经与平台上内容的价值、质量没有任何关系，犹如算法在空转，在内耗。

笔者书写了流量池平台博主进行账号运营，持续生产内容，却又被流量分配的“黑箱”所操纵，被平台所控制的困境。本文绝非对具体媒体平台的某种学术化讨伐，因为本研究所观察到的现象本质上说是大数据和算法驱动造成的必然结果，是一种时代的征候。

尤其是，这些平台面对海量的新上传内容，也面临一些难题。部分博主上传带有“擦边球”性质的低品位内容以吸引大众眼球，企图在流量池中激起较大反响，形成爆款。仅靠目前的技术，想用机器去精准识别这类内容仍然困难，所以相关内容会很快自动被曝光给更多用户；而人工审核则会让工作任务变得异常艰巨。小红书在近一年左右的时间内就多次因监管不力遭受相关部门的处罚。而今日頭条作为“无编辑化”的新闻资讯分发平台，其算法之“罪”早在2016年起就被广泛讨论，《人民日报》等均因此批评该平台，指出“警惕算法走向创新的反面”，所谓个性化推荐“与其说是引领者，不如说是迎合者”……由目前的算法与流量池模式所定型的媒介环境，应当如何寻求生态上的突破，这是摆在所有传媒人面前的重要议题。

作者刘书亮系中国传媒大学动画与数字艺术学院副教授、硕士生导师

黄慎泽系中国传媒大学动画与数字艺术学院硕士研究生

本文系2020年度国家社科基金艺术学重大项目“新时代中国动画艺术知识体系创新研究”（项目编号：20ZD20）、2021北京高校高精尖学科建设项目中国传媒大学“互联网信息”学科专项资金（项目编号：GJJ2100703）的阶段性研究成果。

参考文献

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【编辑：钱尔赫】