冬奥会如何以立体化传播促进冰雪文化产业升级

路鹃 付砾乐 张君昌

1925年，冬奥会诞生于法国夏蒙尼，开启了冬奥会与夏奥会比肩的发展历史，冬奥会的成功举办为夏蒙尼及其周边打造和升级冰雪运动基础设施提供了绝佳机会。借助强大的传播效力，夏蒙尼市政府不但将冰雪运动纳入了城市发展的长效战略规划中，促进了相关教育培训的完善，还将冰雪文化打造成了一张独特的城市名片，使这个名不见经传的小镇成为闻名全球的“滑雪天堂”，外国游客的数量由冬奧会前的不足1%一举提升至51%。自此，历届举办城市无不藉冬奥会实现了经济、文化、科技等综合实力的提升。

关于冬奥会对冰雪产业的助力作用，习近平总书记曾有一个形象生动的比喻：“北京冬奥会、冬残奥会就像是一个弹射器，可以推动我国冰雪运动和冰雪产业飞跃式发展。”2022年1月4日，在考察冬奥会和冬残奥会筹备工作时，习近平总书记指出，奥运场馆的建设或改造要注重综合利用和低碳使用，将中国元素融入管理与运营；要综合多学科、跨学科的力量，统筹推进技术研发和技术转化，为我国竞技体育实现更大突破提供有力支撑。北京作为全球唯一的“双奥之城”，如何科学贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的基本理念，实现我国冰雪运动发展的总体战略布局，2022年冬奥会的成功举办无疑是一个可喜的开始。

由于未来十年具有全球影响力的国际赛事的承办权都已确定，北京冬奥会的举办意义非凡，如何以冰雪运动为纽带加强京津冀一体化，提升北京的城市影响力和中国的国际形象，继承并弘扬奥运遗产和奥林匹克精神，实现冰雪文化产业转型，基于以往奥运城市的经验，强有力的传播和推广是实现近期目标和远景规划的底层逻辑。虽然受新冠肺炎疫情的影响，冬奥会的举办和观看都受到前所未有的挑战，但民众对冰雪运动热情不减、冰雪文旅消费虚实交互前景良好，冰雪产业在我国的发展仍处于红利期，深度探索理念与技术双驱动的立体化传播策略有助于冰雪文化的价值挖掘与商业变现。

冰雪文化在我国自古有之。从采集狩猎的生存之用、到军事作战的权力争夺、再到和平年代的体育娱乐活动，冰雪活动逐渐成为我国历史长河中不可或缺的文化要素。故宫博物院现存一幅乾隆时期的《冰嬉图》，画面再现了当时宫廷在太液池（今北海和中南海）冰上表演的盛况，画面写实生动，内容丰富多彩，从旗手和射手的动作来看，“冰嬉”相当于今天的花样滑冰，当时的训练已经非常纯熟，据史料记载，“冰嬉”在清代已发展为“国俗”。

2018年9月，国家体育总局发布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要》（以下简称《纲要》），提出大力推广普及群众性冰雪运动，助力建设“健康中国”，奋力实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。2021年1月，在北京河北考察并主持召开北京2022年冬奥会和冬残奥会筹备工作汇报会时，习近平总书记指出：“推动我国冰雪运动跨越式发展是实现第二个百年奋斗目标的重要组成部分，也为广大冰雪运动员创造了难得的人生机遇。”

北京冬奥会作为纲要实施的有力抓手，可以在汲取既往举办城市的成功经验的基础上，结合我国具体国情，促进冰雪运动走进市民生活，带动冰雪运动日常消费，以冰雪运动刺激休闲娱乐消费的发展，推动冰雪休闲旅游产业的转型。当前，室内雪场遍地开花，场地设施供给有力，青少年冰雪运动推广效果显著，残疾人冰雪运动广泛开展，冰雪运动竞技水平跨越式提升，呈现线上线下活动同步的冰雪运动消费趋势。据国家统计局《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示，自冬奥会申办成功至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数达3.46亿人，冰雪运动参与率24.56%，“三亿人参与冰雪运动”正从愿景走向现实。在2022年2月5日设宴欢迎出席北京2022年冬奥会开幕式国际贵宾时的讲话中，习近平总书记也指出，中国通过筹办冬奥会和推广冬奥运动，让冰雪运动进入寻常百姓家，实现了带动3亿人参与冰雪运动的目标，为全球奥林匹克事业作出了新的贡献。

新冠肺炎疫情在全球大流行两年以来，国与国、组织与组织、人与人之间的交往与联系都遭受了前所未有的阻隔，也经历了不同程度的舆论冲突，一向以团结与和平为精神内核的奥运会恰是促进各国、各地区和国际组织间重新走向合作共赢的文化力量。在共同竞技规则的约束下，各国运动员以国际比赛为节点切磋技艺使体育的力与美无界传播；作为东道主，中国借着冬奥的东风也使个人参与冬季健身、结伴参加冰雪活动的热情越来越高涨。

随着VR技术、H5交互页面、数据可视化和小程序游戏等技术的迅速普及，传播更加个人化、日常化，大量市民参与到节庆式热点事件的互动中。中央广播电视总台推出了“冬奥盲盒请签收”的H5交互游戏，以当前流行的盲盒经济元素为基础设计框架，邀请用户抽取虚拟的“冬奥盲盒”，盲盒内容涵盖了冬奥会比赛项目装备、记者工作道具、志愿者服饰等不同内容，将冬奥会特色融入其中，趣味性强。

“以他人之口”讲述发生在北京的冬奥故事，不仅能让普通人一窥身处冰立方闭环中的运动员生活，还体现出民族主义和世界多元文化与日常生活的融会贯通。2022年1月30日，新浪微博一条“北京冬奥村的床是按摩床”的话题登上热搜，视频中，美国雪橇选手Summer Britcher通过社交媒体分享了自己入住冬奥村后的体验，展示了冬奥村的按摩床。北京冬奥会是我国向世界展示国家形象的又一绝佳机会，借助外国人的视角来分享冬奥日常，可以助力北京城市形象走出去、传播中国好声音。因此，在彰显中国文化博大精深、包罗万象的基础上，把握中西方思想差异，从细节之处入手，在符合国外受众的媒介接受习惯的基础上，体现大国风貌，可以提升北京冬奥会的国际传播效果。而竞技体育促进跨文化价值共同体形成的过程也可见一斑。

创新的发展基础是科技，在推动冰雪运动产业化发展的关键要素中，技术的创新和应用居于中心地位。习近平总书记强调，我国冰雪运动的创新发展包含走出去、引进来、自主创新三个维度。其中，现代高新传播技术是推广和发展体育赛事不可忽视的一环。自电视诞生以来，以电视直播或转播体育赛事构建全民参与性媒介事件的现象即反映了传播技术与体育赛事之间互相助力的关系。2008年北京奥运会对新媒体技术的应用也体现了我国在体育赛事传播上对技术手段的重视。例如，央视国际推出“北京2008奥运会火炬传递网站”、中央电视台获得2008年北京奥运会新媒体转播权、以手机报形式直播奥运会赛事赛况等。2019年，北京市广播电视局与北京市经济和信息化局联合发布《北京市超高清视频产业发展行动计划（2019—2022年）》，提出北京市作为全国的政治中心、文化中心和国际交往中心，需大力发展高清视频产业，以契合国家对北京市的整体定位，以利于北京市电子信息产业和文化产业整体实力提升和以视频为核心的行业智能化转型升级。2020年高山滑雪世界杯和2021年冬奥会系列测试赛等重大活动即成为8K超高清视频的示范应用场景，可见冬奥会的筹备与开展能够充分发挥主场优势，助力新技术的应用与改进。

自2018年北京冬奥会进入筹备期后，奥组委借力新媒体技术，从多个维度建构起了立体化、智能化的冬奥会传播模式。以社交媒体平台为宣传阵地，为北京冬奥会预热是冬奥传播中的重要一环。北京冬奥组委借助国内外社交媒体为北京冬奥会预热。“北京2022年冬奥会”官方微博自2016年12月19日开始运用，截至2022年1月，该账号关注人数已超過230万，微博推文的转发、评论和获赞数量超过52万，超话粉丝数近3万，视频累计播放量超过4.81亿，开通运营五年以来，“北京2022年冬奥会”不断探索并尝试贴合当前社交媒体信息传播的新内容与新形式，结合冬奥会和冰雪体育事业的特点，推出了诸多符合网络传播特点的推文，传播效果良好。从内容上看，推文涵盖冬奥倒计时、冬奥文化、市民冰雪活动、冰雪赛事介绍和基础设施建设等内容。且推文将图文与短视频形式融合其中，多维地展示了与冬奥会主题相关的日常生活与普通人的故事，并鼓励个体分享冰雪活动与冰雪日常，为北京冬奥会的持续传播奠定了有利的物质和观念基础，有力地助推冰雪“冷资源”转化为经济“热产业”。

此外，冬奥会还以长短视频交互传播弘扬我国冬奥会文化特色，以电视平台与网络平台联动直播打通冬奥赛事直播覆盖面，形成了立体化冬奥传播体系、构建起冰雪文化多元传播场景，为全面推进冰雪文化产业的技术化转型奠定了坚实基础。同时，作为史上首个核心系统百分之百上云的冬奥会，运动员抵离、信息发布、赛事转播与成绩等信息一应迁移至阿里云；人工智能合成视频技术能使观赛者360度全方位观看比赛，充分享受沉浸式视觉体验；8K频道能使观众更高清地观看比赛场馆和城市广场等建筑设计；而场馆全景图片导览和室内精准导航的设计能使观众立体感知冬奥比赛的实地现场，弥补无法现场观赛的遗憾。冬奥会作为冰雪文化产业升级、具有中国特色的冰雪文化对外传播以及新技术应用的媒介性事件，为我国冰雪文化的立体化传播提供了绝佳的时机。

习近平总书记曾对体育的时代价值做重要论断：“体育是提高人民健康水平的重要手段，也是实现中国梦的重要内容，能为中华民族伟大复兴提供凝心聚气的强大精神力量。”当前西方的冰雪文化以运动器具的工业化生产、制度的市场化运营、并恪守奥林匹克精神为特点，可以说现代冰雪运动文化的广泛传播反映了西方冰雪运动文化推广的成功。与之相比，我国第一次承办冬奥会，要大力弘扬和发展2008年北京奥运会精神，不仅尊重东西方文化参与竞技体育竞赛时“和平、团结”的精神内核、推动东方与西方持续协作的对话，还要让现代冰雪文化彰显我国的民族特色与现代化成就，打造出既是民族的也是世界的“中国特色冰雪文化”的丰富内涵。

北京冬奥会举办期间，适逢中国传统文化节日农历春节，“奥运”与“春节”相聚在“双奥之城”北京，这是传承奥林匹克文化、共建人类多元文化交汇与互鉴的新盛景、谱写人类命运共同体美好愿景的新篇章。以冬奥会会徽“冬梦”和冬残奥会会徽“飞跃”为例，设计师林存珍表示，以延续三千余年的汉字和书法艺术作为会徽，正是以本民族最高艺术形式来传达国际奥林匹克体育精神的合适选择。奖牌设计继承了2008年北京夏奥会“金镶玉”系列奖牌的设计理念，以古代玉璧为原型，造型质朴简洁，体现了“简约、安全、精彩”的办赛要求。而冬奥会纪念品设计融合了奥运元素、中国文化符号来讲述发生在北京的奥运故事，创意深得近年来博物文创之精髓，国风满满、惹人喜爱，凸显了中国元素在冬奥会中的观赏价值与收藏价值。

藉由冬奥会举办的契机，破除将冬奥会只作为一场国际赛事的降维式理解，树立其作为发展体育、文化、旅游等新增长引擎的观念十分重要。以冬奥会的建设投资为例，除了场馆、场地、奥运会等配套设施，还助益于当地基础设施与旅游服务的提升，在传播上多点布局，丰富了冬奥基建的内容体系。2014年索契冬奥会总投资高达510亿美元，实际用于场馆建设和赛事筹备的资金仅占总投资的14%，绝大多数资金用于改善城市基础设施以及旅游服务业的优化完善，当地增加了两万余个酒店客房和主题公园。宣发推广也重在提高场馆设施的利用率和可持续发展，扩容了索契的产业规模与文化内涵，使冰雪文化在冬奥效应过后也不致降温，冰雪名片的加持还使索契在城市化和现代化的进程中树立了自己的产业特色。2010年温哥华冬奥会和冬残奥会为该市带来了至少5000万加元的税收，直接或间接地产生了20万个就业岗位，同时还催生了800个新企业。2014年索契冬奥会的筹办促使该城市所在的南部地区工业增长速度高达7%，为当地创造了56万个就业机会。同样，日本在1972年举办札幌冬奥会后，东京股市和日本经济均显著上升，日本实际GDP增幅达8.4%，是1964年至2010年13届冬奥会举办国中当年经济增幅最高的国家。

根据《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》预测，2021—2022冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，冰雪旅游实现了“从0到1、从北到南、从小到大、从冬季到四季、从规模到品质、从小众竞技运动到大众时尚生活方式、从冷资源到热经济的升级”，其中京津冀地区蕴含着2025年“十四五末期”1亿冰雪旅游人次和2500亿元收入的超强消费冰雪旅游市场潜力。2022年2月10日，文化和旅游部、国家发展改革委、国家体育总局联合印发的《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》提出，以三年为一周期，从扩大冰雪旅游优质产品供给、深挖冰雪旅游消费潜力、推动冰雪旅游与相关行业的深度融合、提升冰雪旅游公共服务和夯实冰雪旅游发展的人才基础与物资标准化建设五个方面，全方位综合提升冰雪文旅产业化转型。

作者路鹃系北京体育大学新闻与传播学院副教授

付砾乐系北京大学新闻与传播学院博士研究生

张君昌系中国广播电视社会组织联合会高级研究员

【编辑：孙航】