“美丽”牌香烟里的广告经

文／金满楼

清末民初时期，随着卷烟技术的发展，外资烟厂抢先登陆中国，诸如“老刀”“大英”“三炮台”等品牌一时间充斥市场，国产香烟几无立足之地。为了挽救民族工业，中国人也纷纷创办自己的卷烟企业，上海的华成烟草公司即为其中的佼佼者。

华成烟草公司由沈延康、沈士诚等5 人创立于1917 年，地址在上海华成路紫微里4 号。后来因为经营不善、内部意见分歧而于1924 年扩资重组，由戴耕莘任董事长，陈楚湘任总经理，顾少卿任厂长。戴耕莘、陈楚湘入主华成后，立志打造拳头产品与外国品牌竞争。当时，华成烟厂的设备虽然简陋，但所用烟叶精挑细选。在全厂职工的努力下，最终于当年成功推出“金鼠”牌香烟（1924 年是农历鼠年）。据行家评估，这一新品香烟烟枝硬挺、烟味适口，质量不差于“大英”且售价更低，因而“金鼠”一出，很快就打开了市场。

“金鼠”首战告捷后，华成烟草公司又于1925 年推出“美丽”牌香烟。为了扩大销路，公司拟定了两条通俗易记的广告语，一条是“金鼠牌香烟，烟味好，价钿巧！”一条是“美丽牌香烟，有美皆备，无丽不臻！”两条广告语在报刊、电台反复宣传，同时又在各车站、码头、电车、游艺场所等地竖立广告牌、贴上广告画，以尽可能扩大影响。

一般来说，吸烟以男人为主，当时西方香烟广告也多以男性为广告主角，如美国的“万宝路”香烟广告的主角几乎都是西部牛仔。然而，中国人似乎更喜欢让天生丽质的美人成为广告主角，当时的烟草业广告也大多打出美女牌，这大概就是所谓的“眼球效应”了。在同时期的美女广告和烟标设计中，“美丽”牌做得尤其出色。

在“美丽”牌推出前，华成公司将烟标设计的任务交给广告部谢之光。后者接受任务后,正好翻到一本杂志上面刊有一张时髦女子的照片,于是就剪下来做了参考。这张照片，正是剧坛名伶吕美玉主演时装戏《失足恨》的戏装像。之后,谢之光以此为蓝本并精心绘制了广为人知的“美丽”牌香烟商标图案。

后来的事实证明，这一设计十分成功。新烟标一经推出，立刻引起了无数烟民的极大兴趣，“美丽”牌香烟也由此一炮打响，畅销一时。然而，用美女做招贴固然博人眼球，但此举毕竟侵犯了别人的肖像权，之后也惹出了麻烦。

1927 年，已经退出舞台并成为法租界华董魏廷荣妾室的吕美玉发现“美丽”牌香烟的烟标主角就是自己后，便以华成烟草公司未经本人同意而滥用其肖像制作宣传品为由提起诉讼。华成公司开始还想敷衍，但后来听说青帮大亨黄金荣、杜月笙都要介入后，只得与吕美玉达成庭外和解。

据《华成烟草股份有限公司大事记》中记载：“1927 年6 月，为美丽牌商标案又几涉讼，后经人斡旋，由本公司与吕美玉订约，按月按该烟销售箱额付给吕女士商标租费5角，和解可成。”“1933 年4 月21 日召开董事会第四次大会，取消吕美玉商标合同（每箱5角）的约定，付魏廷荣2万元作为五年租费，以后该商标永归我使用。”

从以上两条记载可知，“肖像使用权”诉讼案分两次解决，第一次是议定华成每售一箱“美丽”牌香烟，从中提取5角商标使用费给吕美玉作为酬谢，以后逐年付给；第二次是在1933 年以2 万元价格一次性买断，之后“美丽”牌商标归华成烟草公司永久使用。

华成烟草公司之所以愿意和解，主要还是因为“美丽”牌香烟已在全国各地畅销，如果此时更换商标，公司将因此遭受巨大损失。所以，这个商标不能换，吕美玉的照片也仍要使用，但付给一定的费用也是必要的。如此一来，作为“美丽”牌香烟广告代言人的吕美玉也获得了一大笔收入。据说，仅1926 年至1928 年，华成就支付吕美玉两万多大洋，上海滩上一句歇后语也不胫而走：“摩登吕美玉——名利双收！”

事实上，华成烟草公司不但广告设计做得好，营销谋略也独树一帜。“美丽”牌香烟上市时，他们对外宣称：每个香烟盒子里暗藏梁山108 将的小画像一张，凡集齐整套梁山好汉者可换取黄金二两。这下好，烟民们纷纷踊跃购买，都想来碰碰运气。然而，有人攒齐了36 个“天罡星”，却怎么也集不齐72 个“地煞星”；有人集齐了107 条好汉，但“百胜将韩涛”这张却死活也找不到。于是乎，“吸烟找韩涛”成了烟民的口头禅，而“美丽”牌香烟的销量却靠着这一噱头不断上涨。

此外，华成烟草公司在营销上也善于抓社会热点，善打“民族牌”“爱国牌”。1925 年“五卅惨案”后全国掀起反帝高潮，华成烟草公司也和其他民族品牌一起大力宣传“抵御洋货，提倡国货”，并从中受益不小。再如1931 年“九一八事变”后，华成烟草公司在《申报》头版刊登“美丽”牌广告，其以绘有铁路干线的东三省地图作为主图案，上面印着“请国人注意东北形势”“外侮日亟”“国人爱国，请用国货”几行大字，最下面才是“美丽”牌、“有美皆备，无丽不臻”的广告语。

在戴耕莘、陈楚湘等人的苦心经营下，华成烟草公司形势大好。1936年底，公司资产总额增至1200 万元，职工人数也从最初的140 人增至2000人。1949 年后，华成烟厂并入上海卷烟厂，“美丽”图案改为延安宝塔山。20 世纪60 年代中期，“美丽”牌号转让给江西南昌卷烟厂并重新设计图案，品牌名也由“美丽”改为“壮丽”。