鲜花电商 O2O 运营模式发展研究

李星

摘  要：在电子商务高速发展的情形下各个领域的不同行业都渐渐利用互联网作为平台来尝试对企业的逐步转型。在花卉行业，特别是花卉电子商务的发展逐渐成为讨论的焦点。鲜花O2O作为一种新型的商业模式，具有巨大的市场潜力。本文论述了花卉电子商务O2O运营模式的发展现状以及存在的问题。同时，还结合花卉电商O2O运营模式发展中较为成功的案例，通过对“灼灼轻奢花艺”网络花店的分析，在论证花卉电商O2O运营模式推广策略的同时，也为鲜花电子商务O2O运营模式的发展提供了些许参考。

关键词：鲜花电商;O2O;运营模式

1 引言

“互联网+”的出现不仅体现在技术上的创新发展，也为人们带来了在生活方式和消费需求等方面的微妙变化，网民的数量也在与日俱增。截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。如今，人们的消费观念正在从传统的基本消费向追求更高生活品质的享乐消费领域转变。花卉消费正逐渐由礼品花卉向日常花卉消费转变。数据显示，目前我国鲜花消费市场的线上销售已经超过线下，2017-2021年，中国鲜花电商市场规模从235.5亿元增长到720.6亿元，年复合增长率达32.26%。近10年来，中国花卉市场也迎来了非常难得的发展机遇：一是城市化进程加快带来的机遇，在相当长的时间内，花卉业将保持旺盛的需求。二是城镇居民消费增长带来的机遇。随着人们生活水平的提高，个人消费逐渐替代团队消费成为花卉消费的主体;同时，全国花卉消费额的增速达到年均10%以上，并且根据前瞻产业研究院预测，到2020年，我国花卉销售规模将超过1560亿元。由此看来，我国无疑是一个潜力巨大的花卉消费市场。

2 我国鲜花电商发展现状分析

2.1 鲜花电商发展现状

随着鲜花与电商结合的快速发展和互联网的普及，网络购物群体队伍逐渐变得庞大。花卉相关网站和网店数量众多，花卉产品的网上销售也呈现出快速增长的趋势。根据数据显示，我国花卉电商交易规模从2016年的168.8亿元增长为2020年的720.6亿元，同比2019年增长34.7%。现阶段，电子商务与花卉的结合呈现升级状态。对于消费者的购买想法和购买渠道，其背后的支柱仍然是相对古老的花卉供应链系统。花卉电子商务企业主要通过与云南花卉种植户或花卉基地合作采购花卉，由于相关花卉产区缺乏集中化、机械化的生产场所，使得花卉供应链没有真正意义上的完全开放。因此，花卉电子商务需要确保上游花卉供应链的完善和優化，获得充足的花卉供应。

2.2鲜花电商发展存在的问题

鲜花电子商务的发展出现了以下的一些问题。首先，物流体系不完善。对于花卉产业来说，重中之重就是对其产品流通效率的把控。对于花卉来说，从采摘的那一刻起，品质会一步步下降，损失严重。为了控制成本，保证鲜花的质量，降低消耗已成为企业的重要控制点之一。减少损失的重点是物流和配送。传统的鲜花主要通过飞机和火车运输。保鲜设施的低配加之物流水平的相对较低等，造成花卉损失30%以上。并且我国目前仍不能对鲜花物流体系中间环节进行大幅度的删减，使得一定程度上遏制了流通效率的提高，对于鲜花产业的可持续发展存在不利影响。其次，产品标准化滞后。与国外发达国家相比，我国花卉制品行业标准化程度滞后，在生产者存在技术水平不足、生产设施不完善以及培育种植区域环境存在较大差距的前提下，得到的产品质量缺乏清晰的分类，花卉产品参差不齐。因此，消费者对网络购物有很多担忧，缺乏信心，导致整个行业的声誉降低。最后，大多数从业者都有缓慢发烧的心态。在他们的认知里电子商务与另一种麻烦的“零售市场”画等号，互联网成为了“花瓶”的同义词，并且将网络营销等同于形式主义。大多数的商家对鲜花电子商务持观望态度。

3 鲜花电商O2O运营模式研究

3.1 鲜花电商O2O运营策略

（1）模式可行性分析

O2O模式将生活中的实体店与网络中的店铺相结合，线上生成订单和交易，线下消费服务，营销和服务效果均可监测，为客户提供了丰富的消费内容和快捷的消费渠道，也为商家提供了更广阔的推广平台，帮助商家及时了解消费者的消费倾向。运营模式是指企业内部人、财、物、信息等要素的组合，是商业模式的核心层面。企业的运营可以分为：行政、销售、生产、技术、财务，具有相对完整的基本经济社会结构，形成典型的计划经济。经营程序的规范化管理有利于提高效率、降低成本、提高现金利用率、形成规模和扩大企业规模。iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，2020年中国O2O市场规模为14399.5亿元，目前O2O模式已成为本地生活领域的重要模式。国内外学者不断完善O2O模式定义的同时，大平台如携程、美团将O2O模式带到人们的生活中，改变人们的消费理念，使消费者愿意为服务消费。

（2）健全物流体系

在电子商务时代，随着网购群体规模的扩大和各种各样物流的发展，冷链物流渐渐在花卉运输中得到应用，加快了恒温保鲜技术的发展与实现，提高协同作业能力，可以更加有效降低消费者面临的最后几公里的花卉运输消耗问题。与此同时各企业也应该开始建立自己的分销团队。一方面，以此来减轻对第三方物流的依赖尤其是在价格上的依赖从而达到降低成本的目标;另一方面，它可以更直接地保证花卉的质量，以此来提高产品的质量标准改善用户的购买体验。

相关种植地方可以设立服务站，一方面可以通过网站管理员免费帮助农民和农村朋友在互联网上获取全球花卉产业发展的动态信息，也可借助此来解决一些农民种植过程中可能遇到的种种关于技术方面的问题;另一方面还可以实时更新物流消息，保障物流方面的信息及时传递。此外，种植企业可以在网上设立专家服务平台，为广大种植户们解答疑问。种植户可以通过视频和文本的形式与种植专家进行实时沟通。通过互联网，一些种植户还可以接受到一些专业先进的种植技术服务，从而从根本上提高产品的标准和质量。

（3）规整市场环境

面对人类对越来越高生活质量的追求，电子商务的出现渐渐改变了传统的生活方式，以一种便捷的方式增加了人们与商家之间的购物、销售、结算等经济交流。通过大幅度增加我们获取各种产品与服务的速度与深度，提升对生活的幸福感。电子商务使人与人之间的联系非常紧密和顺畅，这实际上像是一只无形的大手默默地提高了整个社会的凝聚力。人与人之间思想、情感、创造、信任与爱都通过电子商务这个平台得到了很大程度的表达和发挥，依托这个平台极大地提高了人类的整体素质。网络营销是以网络和社会关系网络为基础，将企业、用户和公众联系起来，向用户和公众传递有价值的信息和服务，实现客户价值和企业营销目标的一种策划、实施和运营管理活动。以一个企业整体营销战略重要组成部分的身份存在。简而言之，网络营销是以顾客为中心，在网络的引导下，实现企业目的的一系列企业活动。总的来说，经销商应对电子商务和网络营销的含义与所带来的非凡影响进行更加深刻的了解，对在线销售等机会采取积极认真的态度。顺应时代发展的洪流，正确把握住每一个实现跨越式发展的机会！

3.2 O2O创新商业模式

O2O创新商业模式。鲜花电商的O2O模式将线下的实体花店与互联网平台上的花店相结合并互相发挥作用。鲜花O2O通过鲜花网站与实体鲜花商店的快速对接，让互联网成为线下交易的前台，让鲜花网站把线上的消费者带到现实的鲜花商店中去，简单地说线上是用来进行信息管理和销售，而线下则用来是统一配送和管理运营。以此让不同地方的顾客都能以便捷的方式高质量享受鲜花快递本地化体验，这样一来也很大程度上解决了棘手的鲜花电商储存物流的问题，从而为鲜花电商的长远发展带来更大的可能。

3.3 C2B创新服务模式

C2B（Consumer to Business，即消费者到企业），是互联网经济时代下催生出的新的商业模式。这一模式创新了消费者与商家的联系，C2B的服务模式  是以消费者需求为核心，商家提供定制化服务。为消费者和商家的创造一个更加省时、省力、省钱的交易渠道。在C2B模式下消费者站在更高權限的位置，商家通过提供定制化的服务，不仅减少了试错成本又在获取消费者认可的前提下增加了产品的附加值。目前流行的微博花店就是该模式的应用，商家将根据客户具体的需求创作不同的作品。例如，野兽派花店采用个性化服务来把握顾客在情感上的需求，并通过网络平台在实现线上转化的同时也处处响应人性化的标签。

4 案例分析：“灼灼轻奢花艺”网络花店O2O运营推广的策略

4.1项目简介

该项目依托于花艺产品的创意设计、手工制作以及销售展示开展研究，灼灼花艺线上花店，主要探索 O2O的商业销售模式。灼灼的大部分主要产品都是为自己的品牌设计和制造的。它还收集类似气质的物品，在世界各地进行推广和销售，包括花卉艺术、家居装饰、手工艺品和天然配饰。在销售过程中，关注人们的情绪，建立质量和品牌优势，形成独特的营销体验，坚持以客户为中心的营销理念。灼灼花艺是一个通过“货找人”的逻辑实现“以花带货”的新零售模式项目——即通过鲜花产品吸引花艺爱好者，通过花艺所关联的生活产品推荐，满足消费者对生活美学的追求。项目旨在打造“差异化+社群化+轻奢华”的销售平台——差异化实现“以挂鲜花卖生活方式”的形式，以鲜花引流而卖生活方式来规避传统 “以花卖花” 的竞争对手;社群化体现在以各种引流模式将目标人群引到平台上，再以鲜明文案加设计对这些人群进行分类;轻奢化不仅是单元素，它还体现在物质与精神上的双重感受，并且针对我们主要三类不同客户制定的多维度方案。销售途径主要以品牌网站、微信公众号、微信社群和淘宝店进行销售。

4.2价格策略

在本项目中，产品分为两类：中端产品和高端产品。其中高端产品，75%的产品要设计成标准化产品以及标准化工艺品，可以用店内常年备货的花材制作完成，制作样式要快捷，简单。而高端产品剩余 25%的产品设计为精品花束以及优质工艺品定价要高，突出产品的优质，从选材到包装都要遵循轻奢的原则，独特精致，美观大气。为了吸引大量消费者，通过引流从而增加消费者与团购平台的黏性，进而实现从“人找货”到“货找人”的转变，实现目标受众物质上和精神上的轻奢。价格比重遵循“二八原则”，热销产品打开市场，经典产品用来盈利，特色产品用来推进品牌化，凸显品牌个性。

4.3核心业务

项目核心业务包括（1）微信团购花艺平台;（2）关联业务分流：线上：淘宝店铺和微信平台，线下：活动沙龙、发布交流会、主题快闪等。

以下是项目运营模式，共分三个模块，通过“引流+加油+分流”形成闭环，实现从“人找货”到“货找人”的转变，达到目标受众的物质和精神目标上的轻奢，如图1所示。

4.4竞争者分析

如表1所示，是目前主流鲜花电商的销售渠道对比分析，从产品均价、消费者群体、原材料角度进行了分析。

表1 鲜花销售渠道对比分析

主要竞争者产品均价消费者群体原材料野兽派299-10000+明星、富豪、中产阶级花卉产品进口花卉居多，家居产品高端线ROESONLY 花艺299-10000+明星、富豪、中产阶级主要是永生花业务，厄瓜多尔进口永生花花点时间花艺29-299+普通消费者、白领进口与国产都有，品质一般线下品牌花店59-599+对花艺不完全不懂的消费者、品牌忠实客户国内花卉大省生产的花卉、进口来的花卉线下批发市场19-199+花艺爱好者、花店老板国内花卉大省生产的花卉、进口来的花卉通过对同业竞争者的分析，我们得出中产阶级以上的人群通常喜欢在高端产品中选择购买，产品均价在300元以上;而能够实现经济独立的人群通常在花点时间花艺购买;最后是大部分的花艺爱好者经常在线下花店或者是花艺批发市场进行购买。灼灼轻奢团购花艺与野兽派和ROESONLY 花艺相比更加注重轻奢、团购的概念。理念在于注重生活美学，让美触手可及，利用性价比高的鲜花材料打造美的生活艺术主要服务与白领、喜欢花艺的工作者及学生等消费群体。价格合理采用国内花卉居多提高性价比。与花点时间花艺相比灼灼在为顾客创造美的同时更加注重花卉的品质。与线下品牌话得与线下批发市场相比灼灼轻奢团购花艺更加注重传递美学知识让喜欢花艺的消费者真正了解花艺感受鲜花带来的美好，在喜欢的过程中学习更多知识。

5 结语

现阶段，虽然花卉电子商务的发展遇到了或多或少的问题，但整个行业似乎仍处于成长阶段。许多问题还需要时间进一步探索和改进。不断增长的市场需求也需要更加成熟的运营模式和管理机制。随着时间的推移，行业不断变化的需求是对运营商市场氛围意识和自身创新能力的检验。相信不久之后，鲜花电商的春天会与人们追求的高质量水平的生活一起到来！

参考文献

[1]林麦琪.互联网时代下基于场景营销手段的鲜花电商品牌提升策略研究——以爱尚鲜花品牌为例.中国集体经济.2019（17）

[2]叶宇希.社交电商企业价值评估研究.2019

[3]后东玥，梁林蒙.西安市鲜花电商的网络化发展问题研究.电子商务.2016（2）

[4]张浩.大数据时代房地产企业管理运营模式研究.四川水泥.2015（3）

[5]陈骁.T集团电子商务项目风险管理研究.广东工业大学.2013

[6]王丽君.《网络营销》课程实践教学的研究与探索.丽水学院学报.2008（3）

[7]杨丽.《校园文化创意产品营销策略探索》.新西部.2016（4）

基金：2020年陕西省省级大学生创新创业训练计划项目，项目名称：灼灼花艺互联网鲜花零售平台运营研究，项目编号：S202012715015X