新时代长城文化价值的网站展示现状与传播对策

吴 星,白翠玲

河北地质大学 a.学术传播中心、b.土地科学与空间规划学院,河北 石家庄 050031

0 引言

长城是中国历史留存下来的标志性文化遗存,将中国的古代史、近代史、现代史联结起来,构成了中华民族的丰富历史画卷。其蕴藏着深厚的长城文化,铸就了鲜明的长城精神。深入发掘长城文化内涵、讲好“长城故事”、推动长城文化和旅游融合,有利于坚定文化自信,彰显中华优秀传统文化的持久影响力;长城的保护、展示与利用在很大程度上推动文明交流互鉴、构建人类命运共同体,并有助于增加中国在国际上的“话语权”。

《国际古迹遗址理事会关于文化遗产诠释与展陈宪章》中明确使用“Presentation”表达遗产展示,并对“展示”给出如下定义:更明确地表示通过对文化遗产地解释性信息的整理、物理访问和解释性基础设施等的精心策划对解释性内容进行的传达。解释性内容的传达可以通过各种技术手段,包括信息板、博物馆式的展览、正式的步行参观、讲座、导览式参观及多媒体应用和网站等[1,2]。

展示是长城保护过程的重要环节,也是长城利用的直接体现形式。通过展示,提升公众对长城历史、文化价值的认知,增进公众对长城文化的理解、欣赏,是新时代长城文化传承发展的关键问题之一。除了传统的纸质出版物、广播、电视之外,可以利用现代多媒体数字技术来创新内容表达和展览展示手段,加强对长城历史文化的传播。通过多媒体和网站等技术支持,来实现展示内容的更大范围的传播。网站建设保证了长城文化传播与新媒体时代同步,长城文化的网络传播需要长城文化数据的支撑,也需要将这些数据扩散出去;促进长城文化快速、双向传播;丰富长城文化传播的形式,可以通过文字、图片、视频、声音、动画等传播。电子数字技术产品既可以让受众看,也可以让受众玩。在好玩的过程中传播长城历史文化,受众更容易接受长城历史文化信息。

1 长城文化网站展示的现状调查与分析

根据《中国长城保护报告》 (国家文物局发布,2016年)中对长城资源的认定结论,我国各时代长城资源分布于北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆15个省(自治区、直辖市)404个县(市、区)。通过以“省市+长城”“长城旅游”为关键词,在百度(http://www.baidu.com/)和 Google (http ://www.google,com.hk/)搜索引擎对这些长城资源主要分布地区的长城相关的官方网站进行双重搜素,网站主办单位进行分类,发现省级文物行政管理机构中,有6家独立的官方网站;涉及6个省(直辖市)的13家长城旅游网站,8家长城博物馆网站和1家事业单位主办的中国长城遗产网、4家民间团体及个人创办的长城网站,截止时间为2021年11月10日。

1.1 省级文物行政管理机构

据统计,长城资源所在的15个省(自治区、直辖市)级文物局网站中,河北、山西、甘肃、陕西、河南五省文物局和北京市文物局具有独立网站,这6家其中设置长城专栏的只有3个,河北省文物局网站上有重点工作专栏,其下含长城保护利用,主要报道与长城保护、利用相关的工作与活动的消息;甘肃省文物局网站中有两处长城相关的栏目:一是专题设置下的“长城保护”,以消息报道为主,主题围绕长城遗址介绍,保护工作、执法督察、宣传教育等活动;二是文物资源栏目下的世界文化遗产,附嘉峪关、玉门关等长城遗产本体照片;北京市文物局网站中的文博数据专栏下设北京地区世界文化遗产(长城)。上述3家文物局网站的长城消息报道呈现方式主要以文字为主,少量附有图片;从传播内容上的侧重点可以看出,作为官方主体的传播者对长城文化传播的整体宏观把控。

1.2 长城旅游网站

依据长城资源所在的15个省(自治区、直辖市),并通过百度和Google对相应地区的长城景区及其网站进行搜索整理,总结出河北的山海关角山、金山岭长城,山西雁门关,辽宁的虎山长城、九门口水上长城,北京的八达岭、慕田峪、居庸关、司马台长城、黄花城水长城、青龙峡长城,宁夏水洞沟明长城和天津黄崖关长城共计13家旅游网站建设的具体情况。

从网站内容上看,都含有景点概况、长城文化或风光、旅游行程攻略3个栏目;从服务功能上,均设置了预定功能,包括门票、酒店、文创产品、特产等,还有与旅游相关的交通指南、停车场、就餐指南、导游图等。其中北京地区的长城旅游网站建设的数量最多,功能开发也比较有特色。如慕田峪长城网站开设了“长城体验”特色栏目,包括长城志愿者、长城婚礼、长城宴会;2019年北京长城文化节、长城文化国际高级论坛都在慕田峪长城举办。旅游类网站信息的呈现方式较为多样化,以图文为主,也有一些当下被游客欢迎的短视频、直播、VR等形式,据统计:5家长城旅游网站都具有在线视频、在线图库、二维码;13家长城旅游网站中,设置了VR虚拟现实游览功能的有6家。

1.3 长城博物馆网站

依据国家文物局发布的《2019年度全国博物馆名录》。全国备案的博物馆5 535家,其中国有博物馆3 825家,民办博物馆1 710家[3]。经查找发现有9家博物馆入选国家文物局编制的《2019年度全国博物馆名录》,同时结合百度搜索引擎,共查找到10家长城博物馆网站网络传播情况,如表1所示。从数量上看,位于北京市的长城博物馆有2家,河北省内有2家,其余6家分散在各省、市。从内容、功能上看,山海关长城博物馆和嘉峪关长城博物馆的网站内容建设和功能开发相对成效突出。二者在内容上均涵盖博物馆概况、陈列展览、文博资讯、文物典藏等方面,功能上也包含了主要的线上参观服务。山海关博物馆独具VR全景展示功能,运用“诗化”展示理念,长城文物展示品类丰富;嘉峪关博物馆网站更突显特色,还设置了学术研究专栏,汇聚了长城相关课题研究的学术成果,体现了学术性、趣味性、互动性的统一;各具特色的文创产品的图片展示,如保温杯、扑克、杯垫、靠枕、纸扇等,形成了形式多样、历史翔实、可视性强的陈列体系。2020年年初, “瑞鼠吐宝”庚子鼠年新春生肖文物图片联展和雄关宝藏系列在嘉峪关长城博物馆网站展示推出,之后陆续推送新的视频展览系列,并通过讲、图、文三结合的方式将文物资源在线上展示,实现“闭馆不闭展,居家看展览”,既使大家了解雄关宝藏,又丰富拓宽广大人民群众的历史文化知识。虎山长城历史博物馆展示的大多为当地出土的明朝军队驻守长城留下的陶器、生活用具、城砖等遗物,以及与长城相关的大型油画、雕塑和光电展示。其余长城博物馆网站主要发挥新闻发布功能,并未充分利用新媒体技术来展示与传播长城文化,以及打造网络虚拟博物馆。

表1 长城博物馆网站传播调查表Table 1 Great Wall museum website communication questionnaire

1.4 事业单位及科研机构

中国长城遗产网站的主办单位是中国文化遗产研究院。网站面向社会公众,内容包括长城概述、长城资源、长城管理、长城资讯、长城展示、长城研究、我的长城、长城分布图查询等8个版块。分别介绍长城资源、长城保护管理研究工作的基本情况。同时,还将发布长城的最新资讯,展示长城精粹及各时代长城分布示意图,公众可按照位置、长城遗存名称等查询长城资源的详细信息及分布图。该网站为公众参与保护长城提供了一个新的重要平台。同时,展示出长城相关的研究资料,如专著、图集、调查报告、古代文献等,提供长城当前学术界的研究概况,实现长城资源信息的数字化管理与信息共享。该网站信息的展示方式主要是图文结合,并且图片实现了动态式呈现。

1.5 民间团体、企业及个人

中国长城网、长城文旅和长城国家文化公园3家长城相关的网站都设置有新闻消息、地方动态、长城保护等栏目。中国长城学会主办中国长城网,长城文旅网站是由中国长城学会长城文化旅游工作委员会主办,其网站传播形式丰富多样,具有旅游地图(图库)、长城视角(视频)、搜索热词功能、动态消息栏等新媒体技术支持下的功能,其以打造长城“一带一路”,拉动长城沿线文化、旅游、经济的大发展,让“长城精神”深入人心,共筑中国梦·长城魂为目标。在加强长城生态系统原真性、完整性保护和全民公益、世代传承的同时,深度挖掘长城沿线地区的文化及旅游资源,全力打造“长城文化带”和“长城旅游路”。网站的建设思路为:以“长城”为魂,构建长城文旅战略新引擎,以“文化+旅游+生态+智慧+康养”为发展理念,激活长城沿线丰富的资源,积极推动全域旅游,通过“文化体验+经营商业+游客互动+生态环保+健康养生”的业态共生、人群共享,形成完整的产业链条,促进长城沿线文化旅游经济的全面发展,通过“旅游扶贫”带动沿线群众脱贫致富。

长城国家文化公园官方网站建设和运维工作由资源开发司牵头推进,中国旅游报社具体执行,于2021年初正式上线。长城国家文化公园网站建设独具特色,围绕长城国家文化公园建设重要意义、丰富内涵和进展成效,主要设置了长城史话、精品线路、新闻动态、重点工程、专家视角、文化遗产、精彩影像等专栏[4]。同时,依托官方网站搭建数字云平台,借助精彩图片、热门视频等呈现方式,集中展示长城文物和历史文化,以专题形式对典籍文献、历史名人、诗词歌赋等进行联合展播,彰显中华文化的独特魅力与时代风采。长城国家文化公园官方网站担负着发布长城国家文化公园信息、传播并丰富文化和旅游生活的职责,通过不断开拓空间、丰富内容、更新传播技术手段,塑造中国文化的“金名片”,让世界感知中国文化的独特魅力。

独具匠心的长城小站成立于1999年,是由长城爱好者与长城志愿者自发组建的公益性网站,设有中英文版,其目的为“热爱长城、热爱生活”,通过网络和影像的力量来促进长城知识整理、传播、分享以及长城的保护[5]。网站开设了“长城论坛” “摄影论坛”“长城测量”“生活论坛”“小站博客”“长城视频”等主要栏目,并附有小站微信的二维码、微博的链接地址以及中国长城文献、建筑、地理信息系统、碑刻、历史年代、法规等多家数据库链接。建站以来,策划主办或协助举办40多场影展、上百场各类讲座、论坛,大力推动了围绕长城主题的多种形式的出版物的出版[6]。

2 长城文化网站展示与传播中存在的问题

2.1 长城文化网站的建成率偏低,内容缺乏特色

调查的五类长城网站中,只有长城博物馆73%创建了自己的网站。在15个省级文物行政管理机构,有6家建有自己的独立网站,而其中下设长城专栏的只有3家,建站比例为40%;13家长城旅游网站,按照15个省(自治区、直辖市)资源分布,还不足一个省一个旅游网站,可见长城网站建成率总体偏低;从不同的建站主体来看,事业性网站占比较多,企业运营性网站比重较少;五类长城网站的分布主要集中于北京、河北、辽宁、陕西、宁夏5个省、直辖市、自治区,建设存在明显的发展不均衡现象。

以长城旅游网站为例,内容千篇一律,传播个性不突出,网站栏目众多,内容庞杂。多数长城文化网站传播内容缺乏鲜明个性、地方特色与民族特色。缺少具有广泛影响力和知名度的门户网站,旅游文化介绍停留在景区简介,缺少深度、流于表面。

2.2 网站展示形式单一,静态展示为主

长城文化网站在传播形式上较为单一,缺乏创新,不能满足当前受众的需求。尤其是网站缺少动态效果,用户体验式传播程度较低。长城网站的设计较少从用户需求的角度出发,未达到让用户有身临其境的感觉。在调查的网站中,八达岭长城网站、山海关长城网站等虽然有在线图库,或是点击后呈现出一幅幅图片,但没有形成强烈的视觉冲击力。没有使用动画技术来展示长城各个时期美景,让网站的传播效果大打折扣。长城旅游网站技术墨守成规,尚未形成立体的视觉感和体验,不利于长城文化的传播。同时,尚未建立起线上文化产品展示,线下文化产品出售的良性循环营销模式。

2.3 长城文化价值的挖掘程度有待提高

长城文化旅游独具特色,源于其所蕴含的深刻内涵和意义,国家大力推进长城国家文化公园建设,根本目的也是希望将优秀传统文化和长城精神传播出去,最关键的是将推动长城文化与时代元素相结合,讲好“长城故事”。长城网站展示的内容核心既包括传递信息,也包含传播文化。从调查结果来看,当前长城网站的报道内容以简单的传递信息为主,例如在长城文化旅游信息传播中也有其特别的精神和文化价值,而网站在此方面的传递有待加强,尤其长城非物质文化遗产展示比重很少。

2.4 网站与新媒体技术的融合程度较低

通过对32家长城网站的逐一调查,其中山海关长城博物馆和嘉峪关长城博物馆网站建设比较专业,应用了全景展示技术来打造网上长城博物馆;同时,慕田峪长城和金山岭长城网站整体布局较好、板块设计合理、颜色搭配协调,除了创办网站,还融合了QQ客服、官方微博、微信公众号、长城抖音等新媒体[7]。此外,长城国家文化公园网站同时搭建了数字云平台,通过图片、视频等方式来展示长城文物和文化资源。其余长城网站以单向传播为主,互动较少。其中旅游网站以提供旅游企业的基本信息为主,传播方式多为单向传播,侧重于宣传和推介景点,网站上少有动态消息的更新,即时交谈、留言等反馈功能,无微博、论坛,未能很好地与游客互动并将网站信息进行扩大传播[8]。

2.5 长城网站主办单位的计算机专业人才不足

在长城文化官方网站中,自建网站比例较低,大多数采用外包模式建设。一般采用自建方式的长城网站机构,会设置信息中心,计算机专业人才相对充足,可以自行设计、及时更新、维护网站。而采用外包方式的长城网站机构,大多没有专门的信息服务部门,计算机专业人才短缺,不能自行设计、维护网站,需要聘请专门网络公司来设计、建设以及维护网站[9]。

3 长城文化网站传播提升的具体措施

3.1 重视长城网站建设,突出网站内容特色

首先,依据用户需求,对长城网站内容功能预设,不断丰富长城文化互联网传播的内容。长城网站实现的主要功能有三方面:(1)长城文化展示功能。展示包括新闻动态、长城文化、图库视频、旅游资讯、学术视野、网上展馆、长城人物等方面,利用现代互联网科技将长城文化非物质文化遗产的文献、图片、视频等多个方面用程序记载下来。如基于GIS建立的明长城全域双数据库,依靠地理信息系统的准确定位,可分类分级显示长城体系的空间分布,实现从宏观到微观的多层次展示。(2)长城文化交流功能。一是建立有特色数据库,通过课题的申报以及召开学术会议 ,加强对长城文化的梳理、传承和创新。二是开设长城文化研究网上论坛功能,目的在于指导长城文化研究的专家学者、文化爱好者、长城旅游爱好者及主打长城文化产品的企业合理利用网络资源,为各行各业的用户提供创新服务,发扬长城文化研究者的创新精神,从而促进长城文化有效地传承与发展,从而进一步提升长城文化的影响力。(3)长城文化旅游服务功能。旅游服务有主要两方面,一是旅游资讯,二是旅游交流,用户可以了解长城文化旅游的相关资讯,参照旅游攻略,制定文化旅游路线。

3.2 创新展示方式、增强用户体验,扩大长城文旅产品的网络营销覆盖面

实施长城旅游体验网络化,借助移动网络平台和虚拟现实等现代高科技技术,提供富有感染力的长城旅游体验,使人们更容易融入长城文化,助力产品推广。首先,关注用户需求,注重互联网站的设计与建设。以视觉表达为主线,合理利用网页的各种表达元素,充分展现长城文化与长城精神,提升旅游文化传播吸引力。其次,构建长城旅游文化数据库、长城景区数据库、长城地理信息系统,以及游客数据库等,为游客提供便捷的信息和丰富的用户体验;创建网上书店、电子图书馆,长城史料书库,加强长城文化、旅游文化相关的电子出版物的网站营销[10]。再次,依托智慧营销平台,采用虚拟沙盘式景观展现长城旅游风貌,激发游客的旅游需求,构建“门户网站—微博、微信、微视频—搜索引擎—论坛社区—移动广告”的长城旅游数字营销体系。既可以借助传统的广告、公关、直销活动,又可以通过举办长城主题摄影、书画展,长城数字化三围模型展览、体验长城立体拼插模型互动和组织长城主题交响乐民族乐演奏、长城专题学术论坛、文化沙龙、长城沿线骑行等大型活动来丰富营销手段,推介长城文化旅游产品[7]。长城文化网站建设需要完善电商平台。实现线上和线下的协调配合,线上宣传,线下可以直接供应货源,有渠道供消费者便捷消费才会激活文化产业链。努力开创线上传播长城文化,线下提供长城文化茶农的生态运营模式,更好地传播长城文化。

3.3 挖掘长城文化价值内涵,提升长城文化展示层级

文旅深度融合发展的源泉在于丰富深厚的长城文化资源。其展示所体现的文化层次从低到高依次为:遗址本体展示、遗址特色展示、地域文化展示及民族精神文化展示[11]。不仅从长城遗址本身着眼,还应深入阐释蕴含的价值与精神,使展示承载历史内涵、赋予精神气韵。因此,旅游网站应有自身的特点与风格,克服内容同质化,提升个性化旅游信息量,不断发掘能够促进长城文化活态传承的时代元素,如日本吉野里历史遗址公园网站有对环壕聚落中原始人类生产生活的介绍与展示。同时,充分展示多元景观、多层次长城文化的建设与资源整合,更新理念打造多层级的精品力作,讲好中国文化故事。

3.4 提升网站技术特性,实现媒介融合下的优势互补

长城网站技术性的提高是有效传播长城文化的最佳途径。首先,网站需要开发先进的新媒体数字化技术,例如4D、三维动画技术、Flash动画制作,立足于视觉冲击力和信息可视化来吸引用户关注。长城网站在传播长城文化过程中想要达到理想的传播效果,不仅要在传播内容上突出特色,更要选择先进的数字化技术。其次,我国长城旅游文化产业的持续发展需要全面、有效地利用各种文化资源,激发潜在的游客,使其产生旅游的驱动力。传统媒体具有较强把关能力的优势,甄选优质的旅游传播内容,其发布的旅游信息的真实性、可靠性比较高。而新兴媒体不仅信息传播范围广、数量大、更新快,而且传播方式多样、检索便捷,且交互性强,实现了旅游文化知识及信息的共享,旅游感知及情感的共鸣[10]。因此,融合传统媒体和新媒体,尤其发挥官方网站、微博、微信、微视频等新媒体工具的作用,增强传播的覆盖面和影响力。

3.5 加快长城网站管理人才队伍的建设和长城旅游数字化人才的培养

高质量发展长城文化旅游产业,争取旅游竞争中的主动权,都需要人才与知识。数字时代的长城旅游产业要求旅游人才为游客提供智能化服务,数字化经营管理,运用新媒体旅游营销以及为游客私人订制旅游服务等。旅游行政部门健全旅游人才流动机制,吸引数字旅游人才来本省工作,为高层次的旅游科技管理人才提供政策和资金支持;旅游行业培训机构建立“旅游+数字化”型人才培育机制,注重培养具有现代经营管理理念和服务意识的实用型人才,并与高等院校、科研院所建立互通合作机制,采取“请进来,走出去”双向交流模式,共同开展长城旅游研究,培养一批长城旅游数字化方面的新人才,推出一批长城保护研究的新技术、新成果;省内旅游院校及旅游学院(系)在培养目标、课程设置、教材编写、教学方法等方面创新旅游人才的培养模式,为本省培养输送数字旅游人才;加强各旅游院校相互合作、高校与科研机构的合作,为长城旅游培养高素质的复合型旅游人才队伍。