基于Interbrand模型的企业品牌价值评估——以李宁为例

姚建阳

（河北大学管理学院，河北 保定 071032）

企业品牌价值的评估正在受到越来越多的重视，此类评估业务也更多地出现在资产评估实务当中。体育用品行业在这几年来得到迅猛发展，尤其是2021 年“新疆棉”事件的爆发将民众对国产运动品牌的热情彻底点燃。社会民众对体育品牌的关注度正在日渐高涨，渴望出现优质国货以对抗诸如耐克、阿迪达斯这样的体育用品龙头企业。李宁作为近些年来国产体育用品品牌的后起之秀，展现出极强的发展动能，已经初步具备挑战国外体育用品巨头的实力。通过构建Interbrand 模型发现李宁体育在企业发展中存在的问题，并提出提升其品牌价值的有效建议。

1 研究现状

现代商业竞争中品牌的力量不可小觑，品牌形象已成为企业的核心竞争力。这一观点在陈钢[1]的研究中也可以得到验证。蒋丹等[2]针对公司品牌估值与企业整体价值之间的正相关关系，从提升品牌价值的角度提出提高企业整体价值的建议。赵平[3]则进一步分析了品牌价值的来源即品牌资产，品牌被消费者所熟知，进而转化为对品牌的情感。品牌在某种程度上是表面，而透过表面看本质则可以发现企业的底蕴以及战略布局是更重要的。正如李仙[4]所提出：企业的经营理念尤其是企业掌舵人的企业家精神和战略眼光直接外化于企业的品牌建设上。

综上所述，可以明确企业品牌价值是一个复杂有机的构成。品牌价值可以综合概括为财务、市场和消费者三个层次上的价值。于财务方面，品牌价值主要表现在可以为企业带来诸多超额收益；于市场方面，品牌价值则表现为市场对于该品牌的认可度；于消费者方面，品牌价值集中表现在顾客对于品牌的忠实程度以及青睐度[5]。由于企业品牌价值评估的特殊性，基本上传统的评估方法并不适用于此类业务。

2 构建体育企业品牌价值评估模型

品牌不同于常见的评估客体，其特殊性决定了传统的评估方法已不再适用。在新兴的评估方法中Interbrand 模型最为广泛应用也最具有权威性。因此本研究采用Interbrand 模型对体育用品企业品牌价值进行评估，计算流程如图1 所示。

2.1 体育用品企业品牌价值

Interbrand 模型中将品牌收益与品牌乘数的乘积作为品牌价值，具体公式如下：

式中，V为品牌价值，E为品牌收益，G为品牌乘数。

2.2 品牌乘数

品牌乘数（G）与品牌强度（U）之间存在函数关系，具体如下所示：

品牌强度（U）是未来收益折现率的倒数，本研究中品牌强度主要从提高售价、增加销量、减少成本3 个方面来确定：

2.2.1 构造品牌强度层次

通过分析影响收益的因素，可以得出主要有三个：提高售价、增加销量、减少成本。更进一步发现有四个要素会影响企业获利能力：企业品牌、技术创新、管理水平、营销能力，利用层次分析法构建强度层次结构。具体如图2 所示。

图2 品牌强度的层次结构Fig.2 Hierarchy of brand strength

2.2.2 构造品牌强度层次的两两判断矩阵

两两比较判断矩阵衡量的是两指标之间的影响程度。表1与表2 分别是目标层与准则层、准则层与措施层的两两判断矩阵。同时，引入9 级标度法对矩阵中各指标之间的影响强度进行定量描述。具体aij 赋值的标度如表3 所示。

表1 目标层与准则层两两比较判断矩阵Tab.1 Judgment matrix for pairwise comparison between target layer and criterion layer

表2 准则层与措施层两两比较判断矩阵Tab.2 Judgment matrix for pairwise comparison between criterion level and measure level

表3 赋值标度Tab.3 Assignment scale

2.2.3 对两两判断矩阵进行一致性检验

利用一致性比率（CR）来确定判断矩阵是否能够通过一致性检验，控制误差。求两两比较判断矩阵的最大特征值λmax 和一致性指标（CI）的公式分别如下：

式（4）中，A 为判断矩阵，Wi为权重；式（5）中，n 为阶数，λmax 为最大特征值。进行n 阶随机一致性指标RI 值查询，如下表4 所示。定义一致性比率CR=CI/RI，当一致性比率CR≤0.1时，认为通过一致性检验。

表4 RI 值查询

3 计算品牌强度、品牌收益和品牌价值

3.1 计算品牌强度

依据A-B 两两比较判断矩阵即可确定提高售价、增加销量、减少成本三因素的影响强度。同时为使计算结果更为直观，将准则层与措施层的权重进行归一化处理，即WB'n/100=WBn。建立品牌强度计算公式：

3.2 计算品牌收益

选取经过加权平均求得的无形资产税后利润与收益乘数的乘积估计品牌收益，即品牌收益=加权平均无形资产税后收益×收益乘数

无形资产税后收益取剔除掉有形资产利润及所得税之后的营业利润。

以Interbrand模型中衡量企业发展水平的七要素评价指标为基础，设计调查问卷综合考量李宁的收益乘数，具体如图3 所示。

图3 影响收益乘数的因素Fig.3 Factors Affecting Earnings Multipliers

这七个指标所占权重各不相同。Interbrand 公司通过大量实证分析，研究发现品牌在行业中的地位及品牌的营销情况所占比重最大，它们所占的权重为25%。而品牌受法律保护程度所占权重最小，仅为5%。具体指标所占权重如表5 所示：

表5 影响收益乘数的因素权重Tab.5 Weights of Factors Affecting Earnings Multiplier

3.3 计算体育用品企业品牌价值

依据Interbrand 模型，计算体育用品企业品牌价值。

表6 A-B 两两比较判断矩阵及强度Tab.6 A-B pairwise comparison judgment matrix and strength

表7 B1-C1-4 两两比较判断矩阵及强度Tab.7 B1-C1-4Pairwise Comparison Judgment Matrix and Strength

表8 B2-C1-4 两两比较判断矩阵及强度Tab.8 B2-C1-4Pairwise Comparison Judgment Matrix and Strength

表9 B3-C1-4 两两比较判断矩阵及强度Tab.9 B3-C1-4Pairwise Comparison Judgment Matrix and Strength

4 李宁体育品牌价值评估

4.1 李宁体育简介

李宁体育（股票代码：02331.HK）于1990 年由中国体操王子李宁创立。李宁品牌秉承“赢得梦想”、“消费者导向”、“突破”的核心理念，力求将李宁公司打造成为源自中国并被世界认可的国际一流专业运动品牌。

4.2 李宁体育品牌价值评估

4.2.1 确定李宁体育的品牌强度

通过利用9 级标度法对影响程度进行赋值，可以得到下述的两两比较判断矩阵及强度。

依据式（3）、式（6）和层次分析法结构指标强度，可确定提高售价、增加销量、减少成本的影响强度分别为α=0.26,β=0.41,γ=0.33。同时，计算出李宁体育的品牌强度如表10 所示。

由表10 可知，李宁体育的品牌强度为22.7952。由式（2）可知，由于U'=22.7952∈[0,50]，则选取G2=2×即李宁体育的品牌乘数为6.75。

表10 李宁体育的品牌强度Tab.10 Brand Strength of Li Ning Sports

4.2.2 确定李宁体育的品牌收益

为保证确定收益乘数的问卷的准确性和代表性，本文从所咨询的资产评估事务所评估师、项目经理、专业教授、普通消费者等人中选取6 名代表，对影响李宁体育收益乘数的各因素进行打分，每个影响因素满分为5 分，打分情况如表11 所示。

表11 影响李宁体育收益乘数的各因素打分情况Tab.11 Scoring of factors that affect Li Ning Sports'income multiplier

可以求得李宁体育的收益乘数=2.83×0.10+2.17×0.25+2.67×0.15+3.83×0.25+2×0.10+1.67×0.10+1.5×0.05=2.63

利用“同花顺”软件查找李宁体育相关财务数据，求得李宁体育近三年的加权平均无形资产税后收益，如下表12 所示。

表12 李宁体育的品牌收益Tab.12 Brand revenue of Li Ning Sports

则确定李宁体育的品牌收益=加权平均无形资产税后收益×收益乘数=38.22×2.63=100.52 亿元

4.2.3 确定李宁体育的品牌价值

根据式（7），计算得出李宁体育的品牌价值=税后收益×收益乘数×品牌乘数=38.22×2.63×6.75=678.50亿元

根据Interbrand 模型，计算出李宁的品牌价值为678.50 亿元。可见，李宁体育的品牌可以带来超额经济收益，发展潜力巨大。但从品牌价值的计算过程来看，李宁体育在未来的发展过程中仍有需改善的地方。

综合提高售价、增加销量、减少成本三个维度，李宁体育的技术创新和营销能力从αWB'n，βWB'n，γWB'n考量分别只有4.68、4.68，6.97、6.97，4.62、5.94。要进一步提高李宁体育的自主创新产品能力，发展属于自己的核心技术，同时要扩大营销范围，积极开拓国际市场，提升品牌的知名度。

5 提升李宁体育品牌价值的策略

从已经发布的《世界品牌500 强》排行榜来看，耐克和阿迪达斯等体育用品行业巨头的品牌价值都远超过包括李宁在内的国产体育用品品牌，这需要我们国内企业加强品牌管理，努力打造世界一流的品牌。基于上述研究，本文建议如下：

第一、李宁需要提高销售能力和盈利能力。从市场布局来看，李宁的主要经营范围局限于中国地区，而诸如耐克这样的世界品牌它们的销售网络遍及全球。从市场定位来看，李宁很长时间以内都是在中低端市场发展，而很少涉及高端市场，导致和其他的品牌相比，盈利空间较小。因此，李宁要拓宽销售渠道、努力在全球地区布局销售网点；力争向高端市场发展，但与此同时要稳住中低端市场的份额。

第二、李宁要加强技术创新，培育核心产品和技术。耐克和阿迪达斯的产品技术远超于国内企业：而且在国内以安踏为代表的运动品牌已经在产品技术方面走在了前列，此时李宁亟需发展属于自己的核心技术，从而增强产品竞争力和用户吸引力，生产出更加具有李宁特色、李宁风格的高质量的产品。