许海东：全球化要做好输出管理模式功课

文 / 本刊记者 黎冲森

中国汽车工业协会副总工程师许海东认为，我们在海外年销量占比达到30%左右就比较合理。但要实现这个目标，中国车企最少需要10年，甚至更长时间，这还要在车企能理解怎么输出管理模式和输出文化的软实力基础上。

中国汽车企业正在积极推进全球化发展。在全球化探索过程中，既积累了一定的有益经验，也曾有过一些教训。在全球化发展的新阶段，中国汽车企业遇到了哪些新情况、新机遇？还存在哪些短板和风险？接下来的全球化之路该怎么走？针对这些问题，《汽车纵横》专访了中国汽车工业协会副总工程师许海东。

短期因素和长期因素共促出口

《汽车纵横》：中国汽车出口出现快速增长势头。今年前2个月出口41.2万辆，同比增长75%，而去年出口201.5万辆，同比增长101.1%。中国汽车出口呈现出哪些新情况？

许海东：中国汽车出口出现爆发性增长，可以从短期因素和长期因素两方面来看。

在短期因素方面，一是受疫情影响后，海外需求在恢复。各国政府都在刺激经济、刺激消费，生产和消费都在恢复，所以海外购车需求在恢复。海外需求的增长给我们带来了机会。二是去年受芯片短缺和疫情等影响，国外车企供应不足，而中国受影响相对较小，尤其我们出口的产品能盈利，这样就给中国汽车出口提供机会。三是2020年我们出口基数较低，所以去年增长显得比较快。四是新能源汽车出口出现爆发性增长，去年出口31万辆。新能源汽车出口起到了拉动作用。

在长期因素方面，一是现在中国自主品牌的产品竞争力大幅提升了，包括产品质量、智能网联等新技术应用、车辆外观设计以及整个配置等。自主品牌的产品与合资品牌差距缩小，甚至在某些方面超过它们，所以自主品牌在海外具备较强的竞争力，可以与日系、韩系甚至欧系车竞争。二是海外投资模式出现了变化，中国汽车企业在海外直接投资。比如，上汽在泰国、印尼，长城在俄罗斯、泰国，吉利在白俄罗斯、马来西亚，都是直接投资。这样，我们在海外的发展相对稳定。三是中国车企开始注重品牌。原来只要把车卖出去就行，但现在我们还在打造品牌。品牌打造也有利于带动出口。

现在出口不是单靠低价竞争取胜

《汽车纵横》：出口是企业全球化的一部分。目前部分中国汽车企业开始尝试系统性全球化。近年来中国汽车企业在全球化发展方面出现了哪些新的变化？

许海东：我认为，新变化主要表现在以下几个方面：

首先，集中表现在中国汽车企业的整体水平提升了，包括产品更具竞争力、供应链更国际化等。

其次，企业高层对出口更加重视。出口是一项长期战略，需要大量投入，尤其在海外投入，有一个战略亏损期。以前，企业对高层考核过程中存在一些问题，让他们很难做长远投资规划。后来，企业高层对海外市场越来越重视，提升了海外公司的级别，制定了具有挑战性的发展目标，并取得了积极成果。制定长期的海外发展战略，有助于企业在海外走得更好。

最后，中国企业的海外服务能力整体提升了。自主品牌从重视海外投资，到建立整个经销服务体系，是一个很大的变化。原来我们可能只是在海外委托当地某个经销商做销售，而现在在海外建立自己的经销商体系，等于把我们的品牌和服务掌控在手中。比如，五菱在印尼建立自己的经销商体系和4S店体系。我们应该把在国内采用的4S店模式带到国外去。

《汽车纵横》：品牌往海外发展时，通常受国家综合实力影响，或者说有一定的关联度。我们应该怎么看这两者的关系？

许海东：中国已经成为全球制造中心，产品一直在往海外输出，只是汽车行业走得比较慢。我们汽车产销量已经连续13年全球第一，但出口份额还非常小。汽车往海外输出，的确与我们整体国力水平、市场能力有一定关系。但汽车产品有自身特点，是一个更为复杂的消费品。我们国家强大后应该更好地输出软实力，包括价值观让人家接受。

《汽车纵横》：在输出国比输入国更好的情况下，品牌输出更容易，像美国比较发达，品牌往其他国家输出显得相对容易一些。从产品出口到实现品牌走出去，关键问题在哪里？

许海东：产品质量是关键。经过这么多年发展，我们终于把汽车做好了。原来中国产品是低质低价的形象，性价比高，产品出口也能卖。但这样的形象不利于长远发展。现在我们的汽车产品能做到与合资产品差不多，在世界上可以平视或者达到先进水平，这时再往外走，人家自然就认可你。

《汽车纵横》：目前中国汽车产品在海外的整体价位或者品牌层次是什么状态？

许海东：如果把汽车分成A、B、C级，那么现在我们主要是A级、B级车在往海外发展，其中以A级车为主，少量B级车，而C级车几乎还没有，除红旗等个别品牌外。我们在海外的A级车已经与韩国、日本甚至德国的同类车水平差不多，所以A级车先走出去了。B级车水平也在不断提升，未来也可以往海外发展。我们的新能源车基本上达到B级车水平，再加上国外同类产品不多，所以出口不是以低价取胜，价格和日韩车差不多。在同类产品竞争中，现在我们出口不是单靠低价竞争取胜，这是一个重大的变化。

海外销量占比做到30%最少需要10年

《汽车纵横》：现在我们出口发展势头比较好，也到国外投资建厂。在全球化过程中，中国汽车企业有哪些新的发展机遇？要抓住这些机遇，你有何建议？

许海东：我们在海外发展还有很大空间。目前在海外市场，中国品牌的市场份额还比较低，去年出口才突破200万辆，原来的份额就更低，所以未来增长空间很大。

我们的制造能力和设计水平有很大提高，产品竞争力也提升了，现在可以大胆地走出去与国外同类产品竞争。有了这种自信，我们去参与竞争，就是发展机遇。

我们国内市场非常大，可以分摊研发等成本。研发成本分摊了，产品在国内又可以验证，再到国外去，我们的产品竞争力和成本都有优势，所以我们可以赚钱。如果我们的产品走出去，不降价，可以获得更好的盈利。要是打价格战，也有降价空间。这也是发展机会。

换道竞争，新能源汽车和智能网联汽车肯定也是我们的机会。在新赛道上，我们的新能源汽车和智能网联汽车整体能力不弱，甚至超过国外企业，加上国外又有需求，所以这也是机遇。

《汽车纵横》：连续两年占据全球榜首的丰田集团2021年全球销量为1049.55万辆，北美和中国是其最大的两个市场，其中在北美市场销售268.12万辆，在中国市场销售194.4万辆，而在日本国内销售147.61万辆。日本国内只占其全球销量的14.06%。对于销量在国内与国外占比，你有什么看法？占比到多少时才算真正的全球化？

许海东：未来中国企业可能不能像德国、日本、韩国企业那样，汽车总产量的百分之六七十销往海外，比如德国80%产量销往国外。因为中国本土市场非常大，所以在海外年销量占比达到30%左右就比较合理，这样就能支撑起年产能3000万辆左右，其中海外销售1000万辆左右。

《汽车纵横》：海外市场销量占比做到30%左右，可以称得上全球化吗？

许海东：我们不能像德日韩那样，因为德日韩国内市场比较小。德国80%产量销往国外，日本占70%左右，韩国大概占60%，它们在国外生产和销售。我们更像美国市场的情况，在国外销量占比30%左右，或者说产量的30%在国外销售。

《汽车纵横》：若按在国外销量占比30%左右作为全球化成功标志之一的话，要达到这个标准，预计中国汽车品牌需要多长时间？

许海东：我觉得最少需要10年，甚至更长时间，这还要在中国企业能理解怎么输出管理模式和输出文化的软实力基础上。如果企业不理解这点，恐怕品牌的扩展很难做得很好。

中国车企全球化有六大短板要补

《汽车纵横》：中国汽车企业一直在努力全球化，但在全球化过程中也遭遇了很多波折。目前来看，中国汽车企业全球化的主要短板在哪里？该如何弥补短板？还需要规避哪些主要风险？

许海东：我们去年出口才200万辆，等出口做到500万、600万甚至1000万辆时，那可能才是真正全球化。在此过程中，我们需要逐渐完善全球化运作体系，并规避相应的风险。

第一，海外发展需要体系支撑。在这点上，日韩企业做得比较好。我们在海外发展，还缺乏整体体系支撑，包括信息收集、政府关系、金融保险、物流、零部件等体系化支撑。

第二，汽车产品是全生命周期管理。只有对汽车产品进行全生命周期管理，才能支撑起品牌发展。如果口碑不好，消费者很难认同你的品牌。目前我们在海外对产品还缺乏全生命周期管理，需要想办法解决这个问题。

第三，品牌打造需要很长时间。目前中国汽车品牌在全球还不知名，需要花时间打造。

第四，中国产品或品牌在海外还缺乏标志性特性。比如，日本车是耐用、油耗低，德国车是重质量，美国车是创新等。那中国车或者品牌的特性是什么？恐怕没人说得清楚。

第五，品牌的背后是文化，是文化内涵输出。比如，给消费者的印象是，德国是严谨，日本是精细，美国是创新，那中国是什么呢？恐怕也没人说得清楚。

第六，管理模式输出。其实，管理模式包含文化输出、价值观输出等。我们到海外发展，要讲好故事，就需要输出管理模式、价值观。这是中国汽车企业必须做好的功课，也是发展中面临的重要风险。

《汽车纵横》：日本、德国、美国车能给国外消费者一个总体印象评价。那借助中国传统文化特性，中国车又能对国外消费者打造出什么标志性印象呢？

许海东：中国汽车企业还没有想明白。但十几年前我就想把中国文化揉进里面，比如仁者无敌、勇者无惧，用仁者、智者、勇者等进行分类。仁者高端大气，处世平衡和平和，可以考虑用作高端汽车产品；智者聪明，以智慧处事，可以考虑用作智能汽车产品；勇者富有激情和敢冲敢打，敢于创新，可以考虑用作创新型汽车产品。比如，比亚迪用朝代命名，展现出中国画风，就是很好的尝试，但如何与汉唐宋元文化相结合，现在还没有看到。塑造对外品牌形象，需要跟国家文化融合。输出软实力，要让别人接受和信服。

《汽车纵横》：俄乌冲突对我们出口有何影响？中国汽车企业未来面对类似情况时该做些什么？

许海东：俄乌冲突对中国汽车企业全球化有一定的影响，但对各企业影响的侧重点不同。作为全球化推动者，中国要进一步开放，中国企业要走出去。我们要坚持底线思维，在全球化过程中做好自己的事，实现产业链供应链安全可控。中国企业还要注意，中国市场不能丢，同时在海外发展时要融入当地，成为当地“公民”，把我们的品牌和软实力带出去，与其结合起来。

要逐渐系统性地输出管理模式

《汽车纵横》：一些主流跨国汽车企业在全球化实践方面有很多不错的做法，可以借鉴。为尽可能少走弯路和犯错，中国汽车企业最需要学习它们哪些东西？

许海东：我们可以从以下几个方面入手：

产品质量要好，要卖高价，然后提供好的服务，也就是说，优质高价高服务。这是日韩德车企全球化的有益经验。比如，德国大众桑塔纳刚在中国国产化时卖到二三十万元，日本丰田在关税100%甚至200%的时候就卖四五十万元。要相信自己的产品，哪怕人家征收高关税，也要把关税加进去，卖高价，不能卖低价。这是打造品牌的基本原则。

讲好品牌故事，包括讲好制造、服务、使用中的典型案例和故事。如果产品卖低价，就没有钱和没有能力去讲好故事，人家也不相信你。现在我们的产品质量有保证，具备这个条件。

要逐渐输出管理模式，包括质量管控、研发模式、人力资源管理模式等。过去我们主要是学国外车企的这些模式，现在我们要学以致用，逐渐形成我们一整套自己的研发、生产和企业管理模式，并将这套模式输出。同时，还有管理文化和价值观输出。

搞好当地社会关系，履行社会责任，参与当地相关活动，成为本地公民。遇到当地发生重大事情时，该捐钱时就捐钱，该搞活动时就搞活动。搞好这种社会关系，有利于树立品牌形象。

当规模达到一定程度时，要在海外投资建厂。投资建厂更需要输出管理模式。

所有这些综合起来，就是文化输出。要代表中国，要有中国特点，不能搞坑蒙拐骗这一套，而应该做到公平、公正、大度，仁者无敌要体现在工作中，这就是体现我们的软实力。要有一套东西让人家接受、认可，把口碑传出去。

这些方面都是我们要学的，并且是绕不过去的。

《汽车纵横》：最近盛传本田旗下讴歌将退出中国市场。如果成真，那这是讴歌全球化的一大挫败。从那些在全球化过程中失败的国外品牌情况来看，你对中国企业有什么建议？

许海东：我的建议是，中国企业不要走失败企业的老路，应该更多地了解当地市场和消费者，尊重和信任当地管理人员，广泛听取他们的意见，这样才能把自己输出的管理模式和当地文化习俗结合，让管理模式落地。外企的失败很大部分原因是没有听取本地人的意见，不尊重本地人，体现了严重的水土不服，不能完全以为自己的产品和模式好，就完全靠自己去开展工作。

《汽车纵横》：中国汽车企业的全球化之路还很长。企业在做强自己的过程中亟需积极探索出一套适应全球化发展需要的管理运作模式，并将之在全球贯彻落地。