如何打造好书名

文|周 晔 董静静

一本内容精彩、满足读者阅读欲望的图书，再配以精心打造的好书名，是让图书成为畅销书的关键因素。

一本书能否畅销，书名非常关键。好的书名不仅能推动书的销售,甚至能将滞销书变为畅销书。日本出版者井狩男春在其所著的《这书要卖100 万 畅销书经验法则100 招》中就指出：不能成为畅销书的失败的原因大多出在书名，不少图书光靠书名就能成为畅销书。可见一本好的图书，不仅仅体现在文字内容、版式设计，书名也是其中不可替代的重要组成部分。

很多编辑习惯把书名看作是图书内容的一句话总结，用自己的视角，从自己的角度去思考，这样往往容易陷入“自嗨”，而无法切中读者需求。书名策划是有诀窍的，正如“畅销书是有规律可循的”一样，好的书名也不例外。那些让人眼前一亮的书名，是需要运用各种诀窍和技巧的。

从读者的需求出发

要想做好书名策划，就要从读者的需求出发，挖掘需求，理解需求，然后才能做好策划。概括书稿内容作为书名，几乎已是一种习惯思维了。在编辑本位的角度，深入考虑读者内心需求其实并不容易。书名从产品中来、从书的内容出发是毋庸置疑的，只是在表达方式上，要考虑读者想要什么。书名有两种倾向：一种是极简，字数很少，容易引起悬念，如英国知名作家维多利亚·希斯洛普发表于2005 年的长篇小说《岛》。这本书讲述了在一座安置麻风病人的孤岛上生活的一群被人们遗忘、被整个世界边缘化的人的精神状态和人生选择。书名仅仅用了一个字“岛”，这个字不仅仅代表着一个与世隔绝的地理名词，更表达了由绝望到希望、由痛苦到光明、让人重获新生的力量。用“岛”这个字作为书名给人以无限遐想，因而一上市就跃上各大畅销书排行榜，中文版发行了200 万册。与这种极简书名相对应的另一种书名是很详细，就像西餐的菜名，一个个要素都罗列出来。如《陀思妥耶夫斯基：非凡的年代，1865—1871》，从书名中我们就可以一目了然：人名、主题、年代，由此即可联想到本书的主要内容，这就是一本陀思妥耶夫斯基的传记。

善用“高频词+痛点”

在学习生活中，我们把出现次数多、使用较频繁的词，称为“高频词”。例如社会、发展、国家，等等。而“痛点”是指不能被充分满足的但却是人们迫切需要满足的需求。当把这两点有效地融合在书名之中后，能很好地吸引读者。高频词可以激发读者的阅读兴趣，痛点可以与读者产生共鸣，一个好书名如果能抓住“高频”和“痛点”，就能让读者通过书名对自己在书中要摄取的内容一目了然。就拿《世界简史》这本书来说，其中的“世界”“史”，这两个高频词是向对历史学习有需求的读者传达了一个精准的信号，充分说明了本书内容的丰富性和针对性，抓住读者所想、所要的“痛点”，一针见血地概述本书所要展示的内容；同时，“简”“简史”，非常契合人们在生活节奏很快的时代渴望从繁到简进行碎片化学习的心声，这既是一个痛点，又在当时是一个普遍存在的高频词，所以在当时诸如《世界简史》《时间简史》等图书都在一定程度上比较热销。

运用品类独占优先原则

好的书名可以占据一个品类，不少畅销书，书名都充分运用了品类独占优先的原则。如管理学大师彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》或者《新管理》便占据了管理学中的一个品类。还有我们熟悉的《于丹〈论语〉心得》，利用于丹的名气来解读《论语》，从而在其他关于《论语》解读的书中脱颖而出。再如《我在阿里做运营》，打出大企业的名号，让这本书在运营类书籍里较为引人注目。《北大国学课》《哈佛情商课》《刘心武揭秘红楼梦》《易中天品三国》等，都体现了这一原则。

好书名可以占据一个品类，这一方法并不适用于名气不大的作者或营销等支持力度不够的书，因为只有强势的身份和内容才有可能、有能力占据相应的品类。正如德鲁克是全球公认的管理学大师，所以他的书才有能力占据管理学这一品类的第一把交椅。若换成另外一位作者，可能就无法占据。如果出现这一情况，那么还有第二种方法——占据大品类下面的小品类。比如《宁向东的清华管理学课》，宁向东虽然有很高的知名度，但若挑战德鲁克，想占据“管理学”这一大品类有一定难度，因而他的书便可以选择占据“清华管理学”甚至“中国管理学”这一小品类。

挖掘读者的隐性消费动机

挖掘消费动机，特别是隐性的消费动机，首先就要找准目标人群。因为很难有一本书能同时满足不同年龄、不同性别、不同学历、不同职业、不同社会经济背景的人的需求。以家庭教育为例，要想挖掘消费动机，我们就必须找准我们这本书所针对的孩子的年龄阶段，找准这个年龄阶段的重要特征，挖掘这个年龄阶段的突出问题。还要思考这些问题是教师需要重点解决的问题，还是爸爸或者妈妈需要或者爷爷奶奶需要重点解决的问题。目标人群的分类不能太过细致，但是要相对具体，这样我们才能够做深度的调研。

如果说消费需求是指读者对于图书内容的需要，那么消费动机则是指刺激读者购买某一本图书的原因。这就需要编辑学会去观察、理解以及判断。观察就是要去读者集中的地方，看他们赞叹什么、吐槽什么。赞叹的就是他们喜欢的，吐槽的就是他们某些需求没有得到满足，如果我们能在这之中找到最佳平衡点，就等于明白了用户的核心需求,这样才能找到真正合适的书名。

例如，当人们需要了解《个人所得税法》的相关知识，他们就会在市面上开始看各类有关个税的书籍，这就是消费需求。但就针对个税的各种图书来看，普通大众可能更愿意选择《一小时读懂新个税法》《二十图讲解新个税法》等书籍来快速获取新个税的相关知识以及对自己收入的影响。而对于财务人员、税务人员，则更愿意选择《新个税法实践问题详解400 问》等相对通俗易懂，而且讲解详细、对自己下一步工作有指导意义的书籍。因此，刺激读者是否购买图书的动机是不同的，选择书名就需要看好群体，找到隐性需求和动机。

由此可见，一本内容精彩、满足读者阅读欲望的图书，再配以精心打造的好书名，是让图书成为畅销书的关键因素。因此，当我们不再奉“酒香不怕巷子深”为圭臬，通过以上方法和技巧为一本好的图书打造出好书名，也许会取得事半功倍的效果。■