电子音像出版社的“守正创新”之道

文|贺永祥

站在被技术和社会淘汰的边缘，电子音像出版社何去何从？

电子音像出版社的生存艰难已是业内共识，呼吁了多年未得正解，还在年复一年地往下走。今年教育部秋课用书目录对数字音像材料的解释，再次破灭了教育类光盘转型过渡的希望，让以生产发行教育类产品为主的电子音像出版社备感迷茫。早在十多年前，生产发行音乐唱片的电子音像出版社就已被互联网冲击得支离破散。而近年来全民阅读兴起带来的利好、农家书屋和馆配的助力，也基本落到图书出版社的身上，电子音像社进一步被冷落。新闻出版主管部门的行业关注点也主要集中在图书出版社。社会对电子音像社的认知也因为对磁带、光盘的诟病而持批判态度。站在被技术和社会淘汰的边缘，电子音像出版社何去何从？中央确定宣传文化的主题是“守正创新”，电子音像出版社也是重要的宣传文化单位，应该如何“守”如何“创”，值得业内深思和反省。

顾名思义，电子音像出版应电子技术的发展而产生，分电子和音像两种出版形态，以磁、光、电为主要承载介质。目前全国有音像制品出版资质单位381家，电子出版物出版资质单位316 家，其中大部分单位同时拥有电子、音像两种出版资质。在全国585 家图书出版社中，有一半以上附带拥有电子、音像出版资质。全国独立以电子出版社、音像出版社或电子音像出版社命名且运营的单位265 家，业务主要涉及三个方面：一是生产发行唱片的音像出版社，多隶属广电系统、文化系统，与图书出版社关系弱，上世纪八九十年代曾辉煌一时，新世纪后迅速衰落。二是主要生产发行教育类产品的电子音像出版社，多隶属出版系统、教育系统，业务上多与图书出版社配套，主要集中在语文朗读、英语听力两门学科。三是部分隶属于报刊单位的电子出版社，生产一般大众类电子出版物产品，数量不多、规模较小。全国265 家独立电子、音像出版社中，目前正常开展业务的不足80 家，营收规模过亿元的不到7 家，且主要为出版系统的电子音像社，依靠教辅光盘的最后余光，支撑着全国电子音像社的艰难局面。

盘点电子音像社的缘起和现况，可以看出电子音像社的几个基本特征：一是电子音像社因特定技术而设立。与相对稳定的图书出版印刷技术不一样，电子信息技术快速迭代，电子音像社的发展也符合技术逻辑，所以不用抱怨和感叹，唯一的应对是保持技术敏感、跟上技术趋势。二是电子音像社因特定需要而生存。主要是两类需要：特定服务需要，如唱片、纪录片；功能配套需要，如教育光盘和其他的书配盘。所以，当特定服务被更便捷的网络音乐替代的时候，唱片就只剩怀旧了；当图书出版社可以一码解决音视频配套的时候，电子音像社就失去了配套的作用。这是当前电子音像社生存困难的内在原因，外在表现为磁带、光盘的不受欢迎。国家和地方都有人民社、科技社、美术社、教育社、少儿社、古籍社、文艺社，它是按社会分工来设立的。电子音像社不在社会分工体系里，只是介质分工和配套的需要，这也是电子音像社缺乏主打产品体系和核心资源体系的缘故。三是电子音像社因特定内容而发展。就是电子音像社的本质是声、像内容，而不是光电载体，也不是一般图文。由于之前的声像必须依托光电载体和相应播放设备，所以社会对电子音像社的认识停留在表面的光电载体上而不是声、像内容上，电子音像社自身也长期更多关注光电载体变化而忽视声、像内容深耕，由此造成了双重错位和脱节。事实上，社会对声、像内容的需求不仅不会减少，在互联网下还更加旺盛，这从影视剧的坚挺和短视频的异军突出可见一斑。电子音像社今后的发展，还得要回到提供优质声、像内容这个本体上。

把握电子音像社的这些特征，更能清晰电子音像社的守正创新之道。在“守”的方面，首先，电子音像社不能守介质，而要守内容。时代要求改变的是传统磁带、光盘介质，不变的是声像内容。在图文声像一体的融媒体下，电子音像社也要集中在声像方面，辅以图文。现在全国有13 家电子音像社获得“盘配书”试点，具备图书出版资质，有条件实施复合出版，但也没有必要去和图书出版社比图文，这不是电子音像社的强项和本源。声像内容也要聚焦在三个领域：一是以声为主的音乐、戏剧和语言听读；二是以像为主的记录性、传承性影像资料；三是声像结合的短视频。其次，电子音像社不能守单一形态而要守复合形态。之前大多数的电子音像出版物，声、像相对分离，或以声为主，或以像为主，满足或听或看的体验，形态相对单一。以后要重点在声、像+图、文的视频产品上着力，把复合态音视频优势和影响更好扩大开来，同时满足用户多方面的体验需要。再者，电子音像社不能守存储推送环节而要守制作环节。之前的磁带、光盘皆有存储和推送的功能，是一个小小的综合体。现在第三方平台和技术发展迅速，云存储和手机终端极其强大，电子音像社没有能力也没有必要在新的存储方式和终端播放方式上发力，但在制作方面可以继续加强，并从传统的录音录像制作转向新的音视频制作，这一块，大有空间可为。目前，电子音像社在经营管理理念上对制作比较忽视，有必要重视起来，充实音视频制作团队，学习音视频制作技术，提升音视频制作质量，并积极向动漫、动画等制作转化。

在“创”的方面，基本方向是适应互联网传播趋势，积极运用一切新兴的传播工具，走融合发展之路，进而找到新的出路。具体在以下几个方面发力：一是发力短视频出版服务。现在短视频风起云涌，从传播学意义上讲，短视频就是电子音像的2.0、3.0 时代，只是主体没有落到传统出版社身上，电子音像出版社成了看客。但电子音像出版社不能望“频”兴叹，而要积极利用自身优势，在短视频领域抢抓新的出版机遇。电子音像社难以争抢到名家大家资源，运用短视频内容池的海量资源正好弥补这一短板；社会及用户对杂乱无章、良莠不齐、过眼烟云的短视频内容难以选择时，正好可以发挥国有出版社的策划、编辑、加工、整理优势。最主要的，是以声、像为主的呈现形式与电子音像社的内容形态天然契合。电子音像社要以逆向思维突破传统出版模式，依托短视频资源，精准定位政府、企事业单位、平台和优质内容发布者，打通内容生成和渠道壁垒，遴选优质短视频内容归纳提炼、提升创意，转化为融媒型出版物，并利用主播流量精准定制营销，打通线上线下产业链形成出版闭环，从而变冲击为机遇，做精品短视频内容出版服务提供商。二是发力声像类数据库平台建设。现在的综合性数据库平台基本形成，科技、医学等专业数据库平台深受欢迎。电子音像社要发挥自己的优势，在声、像为主的领域打造垂类细分平台，如精品有声书平台、经典美文或诗歌朗诵平台、英语等语言学科听读平台、经典或特色戏曲平台、民歌音乐平台、红色研学资源平台、相关非遗文化传承平台等。电子音像社要找准定位，深耕某一细化领域，不断积累，开放合作。这是未来电子音像社的生存之本。同时，电子音像社要在平台建设中不断强化平台思维，以平台去牵引产品生产和实现产品销售，从而改变传统单向的产品生产管理体系和营销推送模式。三是发力更大范围的功能配套。出版系统旗下的电子音像社，当年主要是与图书出版社做介质配套，即“书配带”“书配盘”；后来的“盘配书”在理念上没有改变介质配套的思路。现在这种介质配套作用已非常有限，图书出版社不需要电子音像社来“书配盘”了，主管部门对电子音像社的“盘配书”资质管理和选题审批非常严格。那么，电子音像社应该怎么办？就是要学习图书出版社那样，到社会领域去寻找功能配套，即要从传统的与图书社的低端、简单配套走向互联网经济下与各行各业更高层次、更宽领域的产业协同、智能协同。如给抖音、快手等平台提供视频制作服务，给地方政府、生产企业提供文化定制服务，通过研学平台做多方面连接服务等，从而全面发挥音视频出版的优势。四是发力更加灵活有效的机制创新。电子音像社的媒介基础、技术基础、业务基础已被打破，没法守成，唯有创新。同时现在的出版管理体系是以图书出版为现实业务逻辑的，而电子音像社与图书社的业务逻辑有很大不同。所以在坚持社会效益首位、坚持正确导向的前提下，具体管理政策和管理机制不要比照图书社，也不要被现有管理思维固化，而要以破釜沉舟、不破不立的勇气，大胆推进自我管理创新、内部机制创新，积极推行项目部制，把生产机制、分配机制、激励机制和人才机制全面向项目制靠拢，以项目积聚资源、激发创意、争抢市场，增强推动电子音像社业务转型创新的动力和活力。■