长沙城市形象吉祥物设计策略与实践研究

■许安娇，蒋玉洁，钟 纯 Xu Anjiao & Jiang Yujie & Zhong Chun

(中南林业科技大学家具与艺术设计学院，湖南长沙 410004）

近年来，中国经济高速增长促进了城市旅游产业的突飞猛进，城市形象吉祥物设计对城市发展显得尤为重要。无论是在弘扬城市文化，还是带动城市经济、旅游业发展，或是在节假日等大型城市宣传活动中都发挥着重要作用。长沙是湖湘文化脉络的延续中心，同时也是发展迅速的网红城市，为长沙城市形象吉祥物的设计提供了肥沃的土壤。城市形象吉祥物是具有显著城市特点的视觉形象[1]，作为一种文化符号，承载长沙悠久历史进程中物质、行为和精神上等诸多要素，将城市地域文化元素结合现代设计手法运用到吉祥物形象设计中，实现设计的新突破，提升城市形象吉祥物的价值。因此，推动长沙城市形象吉祥物的研究与设计，毫无疑问有助于提高城市影响力和旅游文化产业的发展，在当前文化创意产业体系中具有重要的推广意义。

1 长沙城市形象吉祥物设计现状

长沙现有的吉祥物主要有“我的长沙”APP吉祥物、生活垃圾分类吉祥物、臭豆腐博物馆吉祥物、高校学生毕设作品以及网友参赛作品等。“我的长沙”APP吉祥物，其应用范围主要在“我的长沙”APP图标、提示、加载状态、空白页等，吉祥物元素提取于小龙虾，造型呆萌、可爱；生活垃圾分类吉祥物常出现在街道关于卫生宣传的物料文件中，吉祥物元素提取于长沙的市花和市树，造型安全，不会让人排斥；臭豆腐博物馆吉祥物的主要作用是向市民解密臭豆腐的制作过程，吉祥物原型元素极具地方特色，造型有趣；高校学生毕设作品和网友参赛作品多是概念方案，对于长沙文化创意产业的发展起到积极作用。上述吉祥物案例虽然能让人们感受到长沙的趣味性，但在设计方面还存在着一些问题（表1），归纳总结出以下三点：

表1 长沙现有吉祥物分析

首先，吉祥物造型设计上体现不出长沙历史内涵与地域特色。在视觉上城市的特征表现得不够明显，提取元素过于复杂、雷同，设计风格存在趋同性的问题。例如“我的长沙”APP吉祥物（图1），提取的原型元素是小龙虾，作为城市形象吉祥物，小龙虾的设计元素在其它城市也应用广泛，主体形象的地域性、代表性不强，人们在识别吉祥物形象时难以与长沙对应起来。

■图1“我的长沙”APP吉祥物

■图2 生活垃圾分类吉祥物

■图3 长沙地域文化结构

其次，吉祥物缺少性格塑造，没有考虑长沙城市形象的定位。性格塑造主要体现在赋予吉祥物独特的魅力，使吉祥物成为有人情味、拥有生命力的“人”。目前长沙现有的吉祥物大多仅是设计了一个基础形象，然后将其运用在海报、衍生产品上，这不是吉祥物，这只是一个平面创意，它没办法使人产生“与我有关系”的情感。

最后，没有考虑吉祥物的延展性。例如生活垃圾分类吉祥物（图2）于2019年6月推出，公布吉祥物时非常隆重，之后由于推广力度不够、更新不及时、推广应用的覆盖范围不广泛等问题而逐渐被遗忘，导致吉祥物没有走进大众，释放城市旅游文化和商业价值。

综上，长沙现有的吉祥物存在设计造型体现不出城市文化内涵、缺少性格塑造、没有考虑延展性等问题，因此应寻求创新的形式进行长沙城市形象吉祥物的设计。

2 长沙城市形象吉祥物设计分析

通过上述分析，长沙现有吉祥物存在的问题不难发现，作为城市形象吉祥物，造型设计要简洁大方，必须充分反映城市历史内涵和地域特色[2-3]；性格设定要符合城市形象的定位，使其整体记忆度较高；后期必须设计完整的宣传方案，重视设计的延展性[4]，才能使公众记住吉祥物形象，并产生情感认同。因此，本文将试图从城市定位、地域文化、受众需求等三个方面结合探讨长沙城市形象吉祥物的设计。

2.1 长沙城市形象定位分析

一个城市的形象是抽象的，是基于人的主观情感判断。城市形象的塑造，关键在于给城市一个既能充分反映自身特色，又能指明未来发展方向的定位。依据这个定位调拨城市所具有的资源并发挥自身优势，使之契合人们心中对自己所居住的城市的期待。

近年来，随着互联网经济的发展，长沙的城市形象出现了更多积极变化，“文化长沙”“网红长沙”“智造长沙”等标签为长沙带来了新的机遇，2020年长沙被评为“最吸引年轻人生活的十大城市”，又上榜了“中国十大美好生活城市”，更是连续14年被评为“中国最具幸福感城市”。考量到长沙所拥有的丰富的地域文化资源和独特的城市个性，城市管理者们以“中部休闲娱乐文化之都”“创业之都”为目标，为长沙的城市发展和形象塑造做出长远擘划，“快乐之都”“山水洲城”“璀璨星城”等一张张城市名片应运而生。

2.2 长沙地域文化分析

各个地域的历史演化和社会发展的差异，以及气候条件和生产方式的不同，自然会在该地域内衍生出自己的地域文化形态，包括在物质上、行为上和精神上形成具有该地域特色的文化表达，譬如自然景观、建筑风格、文学艺术、乃至民间传说、饮食偏好等。长沙千年的文化积淀和飞速的城市现代化建设，逐渐形成具有长沙特色的地域文化，大致可以归纳为以下三个方面（图3）：物质文化、行为文化、精神文化等。

2.2.1 物质文化

物质文化是指为了满足人们的生存、发展而创造的物质产品所表现出的文化，包括自然生态、建筑景点、饮食文化等方面，不同的物质文化反映了不同城市的发展水平[5]。

长沙是一个风景优美且人文繁盛的城市，集山、水、洲、城于一体。除了优越的自然生态环境外，长沙还拥有丰富的文化旅游资源。岳麓山是湖湘文化的集大成者，融合了儒、释、道三家的文化基因。作为长沙地标景点之一的橘子洲有“天下第一洲”的说法，融自然景观和红色文化于一体。除此之外，湖南省博物馆、天心阁、梅溪湖文化艺术中心等各具特色，从历史到现代、从景点到文化，为长沙提供了丰富的物质文化资源，增添了美丽的风景[6]。长沙有着“国际美食之都”的称号，特色风味小吃有臭豆腐、老长沙大香肠等。“吃”在长沙也是重要的社交活动，从清晨的一碗粉到夜宵摊上的小龙虾，长沙人无时不刻享受在美食的簇拥之中，“无辣不欢、乐在美食”的饮食文化也成为长沙特有的地域文化体现。

■图4 长沙城市形象吉祥物造型设计

■图5 长沙城市形象吉祥物头部设计

■图6 长沙城市形象吉祥物表情设计

■图7 案例满意程度

2.2.2 行为文化

行为文化是指人们日常生活中特有的方言文化、生活方式等，是人们行为的具体表现，体现了城市特色的地域文化和城市居民的价值观念取向。

方言在城市中作为交际工具而被广泛使用的语言，能承载城市的悠久精神和文化内涵。方言在长沙地域文化背景下孕育发展，体现了长沙人对地方传统文化的吸收，又展现了新一代长沙人充满活力的文化创意[7]。长沙人的生活方式也极具地域特色。长沙是中部有名的休闲之都，各类休闲场所鳞次栉比。长沙人喜好休闲娱乐的生活方式，积极乐观、热爱生活的鲜明性格吸引了越来越多的游客，整个城市沉浸在快乐、休闲的氛围中，逐步形成城市形象的定位。

2.2.3 精神文化

湖湘精神指的是湖湘地区特有的精神，是长沙精神文化的集中体现。湖南在中国近代史上扮演了举足轻重的角色，其中长沙更是重中之重。1995年，十万城市居民投票确立了长沙精神“心忧天下，敢为人先”。“心忧天下，敢为人先”成为湖湘文化的精髓，更是引领长沙公众情感的核心要素，彰显了城市独特的文化魅力。

长沙文化产业是长沙精神文化的外在显现。2021年长沙文化产业总产出超过3000亿元，聚合了以湖南卫视为代表的一批既有文化底蕴、又体现时代特征的文化产业。培育了电视湘军、出版湘军和动漫湘军等具有全国引导性的地方品牌，给长沙带来了享誉全国乃至全球的影响力和知名度，展现了长沙深远的文化魅力和实力强劲的文化竞争力。

2.3 长沙城市形象吉祥物受众需求分析

为了能够找到认同感最高的长沙城市形象吉祥物原型和性格设定，试图通过问卷调研的方法，充分了解受众对长沙城市形象吉祥物的需求，找到吉祥物形象设计入口，以确保设计的长沙城市形象吉祥物能引发大众的情感共鸣，体现城市形象特征。问卷发放295份，收回有效问卷227份。

2.3.1 基本信息

调研对象年龄分布：调研对象年龄14-60岁，其中14-24岁和25-35岁占比最高，占36.56%和34.80%。

调研对象所在城市分布：省外人占46.26%，其次为湖南省内（除长沙）和长沙本地人，占30.84%和22.91%。

调研对象群体分布：调研对象职业最多的是上班族，其次为学生和退休人员。

调研对象城市形象吉祥物了解程度：有一点了解占半数，为55.95%，其次为没有了解和很了解（表2）。

表2 长沙城市形象吉祥物调研对象基本信息

2.3.2 吉祥物偏好

在调研结果中（表3），有23.01%的调研对象一提到长沙首先想到城市象征，橘子洲头、岳麓书院、博物馆位居前列（表4）；有17.99%的调研对象对长沙的主要印象是当地美食，臭豆腐、茶颜悦色、老长沙大香肠则是令他们印象最为深刻（表5）；其次16.61%、13.32%和10.03%的调研对象一提到长沙想到的是方言、地理标识和娱乐，提到长沙想到地方戏、文物古迹和其他的调研对象较少，分别为8.48%、5.88%和4.67%。

表3 长沙城市形象吉祥物元素提取

表4 调研对象对长沙地理标识偏好程度

表5 调研对象对长沙美食偏好程度

所在城市不同对长沙的城市形象定位认知存在差异，调研对象对吉祥物的性格设定偏好程度，如表6所示。在调研对象中吉祥物性格设定以体现长沙人精神的最多，占21.08%；其次是有很强好奇心、创新精神和活泼开朗、会玩，均为17.66%；14.59%和13.15%的调研对象认为吉祥物性格设定为霸蛮和灵泛；偏好好吃和其他作为吉祥物性格设定仅占9.73%和6.13%。

表6 调研对象对吉祥物性格设定偏好程度

2.3.3 长沙城市形象吉祥物设计受众需求总结

在长沙城市形象吉祥物设计受众需求调研中，吉祥物元素提取以地理标识和美食提及率最高，性格设定以体现长沙精神最受欢迎。说明在大众心中，长沙的城市形象应该是“心忧天下、敢为人先”，幸福感强、历史感厚重的。因此，长沙城市形象吉祥物在原型提取、性格设定时，要依据公众对长沙的认知进行设计，基于城市形象的定位、发展方向，考虑公众对于长沙城市形象的理解，才能设计出符合城市形象定位、大众审美倾向的吉祥物形象。综合调研问卷数据的结果构成和特点，为基于长沙城市形象的吉祥物设计策略提供了较大的参考价值和意见。

3 基于长沙城市形象的吉祥物设计策略

针对长沙城市形象吉祥物的设计现状及存在问题，通过分析长沙城市形象定位和地域文化，结合长沙城市形象吉祥物受众需求，确定长沙城市形象的吉祥物设计策略：设计定位上凸显“快乐长沙”；元素提取展现“星城”文化；造型设计上体现可爱呆萌；性格设定需要呈现“长沙精神”。

3.1 设计定位凸显“快乐长沙”

长沙城市形象的设计定位力求与人们心目中的形象保持一致，加深人们对长沙已有的独特认知[8]。首先，城市管理者提出以“快乐长沙”为形象定位开展世界范围内的推广，展示长沙的文化魅力。其次，从电视节目《快乐大本营》，到湖南卫视“快乐中国”的口号，长沙的“快乐”印象已经在全国家喻户晓。最后，长沙是中部有名的休闲之都，也是很多人心目中“中国最具幸福感的城市”，快乐一直是长沙城市居民生活里的关键词。考量以上因素，“快乐长沙”最贴近长沙城市形象的定位，既展现长沙的文化魅力和文化竞争力，又传承了长沙独特的快乐个性。城市形象吉祥物围绕这一城市形象的定位进行设计也是应有之义。

3.2 元素提取展现“星城”文化

长沙城市形象吉祥物的元素提取必须要具有长沙地域文化的特征[9]，因此，“星”作为长沙城市形象吉祥物设计的原型元素，主要是有三方面的考量。首先，根据相关文献资料显示，在中国古代的天文观测中有所谓“二十八宿”的说法，其中有一颗小星即被称之为“长沙星”，古人相信天上的“长沙星”即为地上属于长沙城的这一片区域，长沙城以“长沙星”而得名，长沙就有了“星城”的别名；其次，长沙是有着千年历史的文化古城，特别是近代以来，原本偏居一隅的长沙开始在中国历史舞台上大放异彩，一代又一代的湖南人为国家前途而奋斗的光芒在此闪耀。星星之火，可以燎原，中国革命由此开始发展壮大，终成燎原之势；最后，21世纪影视湘军、文化湘军、出版湘军的逐渐壮大，使长沙成为中国最闪耀的造星之地。综上，“星”代表着长沙的地域文化特色，以此为原型设计吉祥物的主体形象，能更好诠释长沙的特色和文化，并被人们所接受，引发形象共鸣。

3.3 造型设计体现可爱呆萌

说到吉祥物，能想到的第一个形容词就是“可爱”。吉祥物形象通常让人感到温暖、安全，甚至能激发人的保护欲，进而会引发想陪伴在身边、获得心灵慰藉、弥补内心创伤等一系列心理过程[10]。因此，本次设计采用Q版可爱的风格，模糊性别的策略，为了避免太复杂、太抽象化，造型设计体现其可爱呆萌的整体印象（图4）。为了体现角色的特色，并加深受众的记忆，角色取名为“星仔”，“星”指的是吉祥物的原型元素，“仔”在长沙方言中常用“细仔”表示小孩子、幼嫩的意思，有着可爱、呆萌的感觉。简单好记的同时，不易产生歧义和负面联想。

首先，吉祥物头部设计遵循视觉重点处于面部中央位置的设计规则，通过经典城市形象吉祥物案例“熊本熊”“獬豸”可以发现（图5），五官距离相对紧凑，眼睛一般处于面部的1/2的位置，会更加可爱、富有亲和力。“星仔”脸部以星形区域为基准，将眼睛和嘴巴集中在中心区域，使五官更紧凑。其次，吉祥物的形象塑造离不开线条，“星仔”选用简洁的圆弧形线条，简化外观特征，使其可爱、呆萌，又拓展了后期吉祥物衍生品的可能性。“星仔”颜色的搭配上选用黄色作为主色，给人轻松愉快、充满希望的感觉。选用黄色为主色的原因有三点：根据色彩感受，黄色代表快乐、热情，更契合“快乐长沙”的形象定位，凸显了长沙“文化之都”的城市发展愿景；同时湖南素来被称为“鱼米之乡”，自古就有“湖广熟天下足”的说法，黄色有着丰收的寓意；除此之外，湖南卫视的台标主色为橙黄色，象征湖南像一颗冉冉升起的新星。最后，为了更好地突显长沙的特征，“星仔”身着白色文化衫，胸前有一个“CSC”的辅助图形标志，象征了它“心忧天下、敢为人先”的精神，增加了与长沙的关联性。

3.4 性格设定呈现“长沙精神”

如今，城市形象吉祥物为了获得公众的喜爱，需要借用各种设定来赋予它人性化，使抽象的吉祥物形象拟人化[11]。根据前期问卷调研结果及长沙精神、饮食文化、“快乐长沙”的城市形象定位的分析，确定吉祥物性格设定呈现“长沙精神”，运用拟人法使吉祥物形象更生动活泼，搭配上面部表情和肢体动作，能让大众更真实地感受到“星仔”是有个性、有情绪、有生活的人物形象存在。本次设计将“星仔”设定为一颗从天上到陆地的星星，因为爱上湘菜，常年嗜辣，所以嘴巴被辣肿成香肠嘴。它知识渊博，通晓长沙从古至今的历史故事、名人传记，喜欢体验各种新鲜事物，是霸得蛮、耐得烦、热爱生活的乐天派（图6）。

4 长沙城市形象吉祥物用户测试

针对“星仔”的基础形象进行用户测试，目的在于获取测试对象对于吉祥物形象的满意程度和反馈建议，总结吉祥物基础形象设计存在的问题，确定优化、调整方向。测试对象共挑选25名，根据年龄分为14岁-24岁6名、25岁-35岁10名、36岁-45岁6名、45岁-60岁3名；根据所在地分为长沙本地7名、湖南省内（除长沙）9名和湖南省外9名；根据职业分为学生10名、上班族12名、退休3名。测试共设置3个问题，分别对吉祥物预期值、整体设计满意度、相关衍生品的兴趣值进行0分至5分的满意度分值评价，其中“0分”表示很糟糕，“5分”表示非常好。

4.1 测试结果

根据用户测试得到设计满意度分值评价结果显示（图7）：测试对象对吉祥物预期值平均分为4.6分，吉祥物的整体设计满意度平均分4.8分，相关衍生品的兴趣值平均分为4.8分。综上，长沙城市形象吉祥物设计的认可度基本满足测试对象的期待值和审美需求[12-13]。

4.2 反馈建议

测试对象填写完设计满意度分值评价后，对其进行深度访谈，知悉他们对本设计的反馈建议，如表7所示。

表7 案例反馈建议

根据反馈建议结果，总结出长沙城市形象吉祥物设计及应用存在的一些问题：首先，吉祥物形象基础造型除元素提取展现“星城”文化，还需在服饰、配饰等方面增加易识别、具有城市地域文化特色的地域属性符号，突出个性，增强吉祥物的识别性、独创性；其次，外地人对于长沙“星城”的概念比较陌生，可将“星城长沙”作为设计主题，进行相关内容的输出，使吉祥物形象更加立体，在城市文化中找到立足点；最后，在吉祥物后期推广应用中，要设计完整的推广方案，充分利用好互联网的多渠道传播，有效地传递城市的文化与内涵，达到传播城市文化、树立城市形象的效果。

5 结语

城市形象吉祥物设计根植于城市的地域文化，体现城市的形象定位。反过来，城市形象吉祥物为城市形象宣传注入了新的活力，塑造鲜明的城市形象[14]。长沙城市形象吉祥物设计以城市定位为切入点，通过提取地域文化元素，结合吉祥物的设计调研，塑造吉祥物形象。经过理论研究和设计实践得出，具有高辨识度、征服男女老少的亲和力以及强延展性才是优秀的城市形象吉祥物。高辨识度容易给受众留下较深的印象，看到它就立刻能明白该城市的地域文化、形象定位和个性特征，易识别与城市的关联性；具有征服男女老少的亲和力能使吉祥物传播速度更快，容易跨越城市、国家和文化的壁垒传播，并且使大众产生认同感、归属感；强延展性易实现在不同媒介的兼容，是城市形象吉祥物商业价值所在。

城市形象吉祥物发展至今，以其独特的形式出现在人们的视野中，并以传播城市文化、创造城市商业价值为使命。城市形象吉祥物作为城市IP，应有更丰富的表达，值得后期深入探讨。