Showroom 模式对设计师皮具品牌销售及传播的作用

曾琦

（1.四川大学皮革化学与工程教育部重点实验室，四川成都 610065；2.四川大学制革清洁技术国家工程实验室，四川 成都 610065；3.四川大学轻工科学与工程学院，四川 成都 610065）

引言

从话题制造和大众吸引力的角度来说，各大时装周的T 台秀场无疑是最受关注的焦点，但如果从专业信息的呈现与实际成交额的角度看，showroom（陈列展示空间）往往更胜一筹。Showroom 的概念源自欧美时尚界，它主要通过静态陈列空间向时尚买手们展示和销售产品，最初依附于各大时装周而产生，逐渐发展后也有部分脱离时装周进行独立运营。从商业形态的角度来说，成熟的showroom 机制为品牌（特别是独立设计师品牌）提供了集中展示、销售和交流互动的平台，是连接设计师和销售渠道的关键桥梁，也是时尚买手订购产品最主要和最重要的渠道；从时尚艺术的角度来说，不同于T 台通过声、光、影和模特动态来展示服饰产品，showroom是以静态、纯粹和细腻的方式展示服饰所蕴涵的设计哲学与视觉美感[1]。

近年来消费需求的个性化发展促使了独立设计师皮具品牌的勃兴，使得以往讲究“历史与传统”的皮具产品开始借鉴时装的传播渠道，利用showroom 模式直面时尚买手，开展品牌销售与传播[2]。目前国内对时尚showroom 的研究相对零散，多是信息传递式的描述或在研究独立设计师品牌的商业推广渠道时有所涉及，尚未特别注意皮具类品牌的传播与showroom 模式的关系。事实上，相较于T 台展示的走马观花，showroom 的静态近距离展示形式尤其有利于皮具手袋等产品彰显其设计特色、材质肌理与工艺细节。再者，showroom 作为当代时尚产品的销售模式之一，集静态展示、新品发布、买手订货、媒体推广与设计师对话等多功能为一体，除销售功能外，更是消费者、买手与设计师的互动平台，尤其是为一些资金与渠道资源十分有限的独立设计师皮具品牌提供了商业落地的可能条件[3]。本文着重关注的正是showroom 模式对于皮具设计师品牌的推广所起的促进作用。

1 国内showroom 模式的背景及现状

1.1 Showroom 的定义及国内showroom 模式的兴起

Showroom 的概念系从欧美时尚界引入，目前国内并无研究对它作出准确定义，大多数相关研究依据其英文名称将它直译为“展示厅”“陈列室”“样品间”等[4]。然而，就showroom 实际的功能来说，“展示”只是其在物质层面所采用的方式，它的内在性质与目的是时尚产品的销售与推介渠道，以及品牌、设计师与买手/买手店之间的沟通桥梁；并且随着国际贸易大环境的变化与虚拟展示等新技术的发展，部分showroom 在形式上也有了相当程度的拓展和丰富，强调其实体属性的“展示厅”“陈列室”等名词概念更是无法全面呈现出当代showroom 平台的多元面向与重要功用。因此，考虑到showroom 的物质形式与其内在运营方式，本文倾向于将之定义为：以时尚买手为主要对象、以产品销售为主要目的、以实体空间为主要形式的时尚展示平台与资源平台。

Showroom 模式在欧美时尚业已发展得较为成熟，中国的首个多品牌showroom——“时堂”在2014 年4 月的上海时装周期间创立。首季参与的品牌有26 个，共获得了2850万元人民币的订单，比较起各品牌原有客户订单的总量之和1130 万元人民币，showroom 平台模式一次就为这些品牌增加了共1720 万元的订单额度[5]。事实上，国内showroom 平台的兴起与发展主要得益于国内传统百货正寻求向多品牌买手制和自营升级以及买手店迅速发展的商业环境。据统计，目前国内通过“采买制”进行运作的买手店就已超过3000 家[6]。一方面，买手店的大量增加亟需专业平台为其在选货、订货方面提供较为独特的渠道和精准的对接服务，以提高采购效率；另一方面，对于一些资历不深、资金有限的设计师品牌（尤其是小众和初创设计师品牌）来说，也需要专业平台帮助其进行商业落地以获得市场认可。在双方需求的推动下，showroom 平台便成为了连接设计师与买手之间的重要桥梁（如图1 所示）。

图1 showroom 在时尚链中的位置与作用Fig.1 Position and function of showroom in fashion chain

1.2 国内showroom 的类型

从展示时限来说，showroom 平台分为定期展和常年展两类。定期展也可以理解为临时展，通常在时装周期间或者前后限时开放，一般展示时间只有4～6 d，它既借助时装周的号召力吸引潜在买手，同时它本身也是时装周体现专业和商业水准的重要方式，当前大部分showroom 都是这种形式；常年展则是showroom 平台有着自己固定的场地，全年常驻开放，这一类型展示场地更大，展示形式也更加个性化，适合产品更新迅速的时尚品牌，比如专门推介国外成熟设计师品牌到中国的Nova by DFO，就在上海设立了常年showroom。

从展出品牌的构成来说，又可以分为品牌自营showroom 和多品牌集成showroom 两类。品牌自营showroom 一般是规模较大的一线品牌或者奢侈品牌，他们定位清晰，渠道和客户较为固定，showroom就是品牌销售策略中的惯常项目，因此通常由品牌本身所属的公司独立策划完成每季的订货与信息反馈；而多品牌集成showroom 则一般独立于单个品牌进行运作，其特点除了集中展示多个品牌外，往往各个showroom 会在市场竞争中形成自己独特的定位与风格。比如有的showroom 主要致力于国际独立设计师品牌的跨国推介与市场拓展，有的则以本土新锐设计师品牌为主；有的主要以时尚女装为关注重点，有的则以轻奢男装为定位中心。实际上，showroom 的运营的方式和风格特色会直接影响到品牌与买手店双方的利益与效率，因此较为准确的定位与特色就显得尤为重要。

1.3 皮具品牌参与showroom 模式的现状

皮具与手袋在时尚行业中通常归属于配饰类别。相较服装来说，皮具因其材质的珍贵性与较高的工艺价值，往往使用周期会更长，因而相对更重视品牌的历史与传统，多经典款式，变化不如时装迅速。但近年来由于社会普遍消费能力的提高与个性化消费需求的日益提升，再加上生产制造服务平台的发展，使皮具配饰领域涌现出不少初创品牌与小众品牌，皮具手袋也逐渐融入时装的快速更迭周期，不同品牌间的差异性与设计特色愈渐凸显出来。换言之，人们对于皮具手袋等配饰产品的消费需求在一定程度上从经典耐久转向时尚与个性。

对于国际知名的皮具品牌来说，持续经营独立的showroom 或者选择性地参加销售区域的在地showroom 平台是维持与进一步拓展其市场影响力的有效方式；而对于初创的、小众的时尚皮具设计师品牌来说，有着客户资源与场地资源的showroom平台也是最为便捷与实效的商业落地方式。随着选择showroom 模式的皮具配饰品牌不断增加，国内部分规模较大的showroom 平台专门设立了“配饰”展示区域（部分见表1 所示）。以2021 年10 月举行的2022 春夏Mode 上海服装服饰展为例，参与showroom 展示的皮具/鞋类/包袋等配饰品牌超过22个，其中既有Bottega Veneta（葆蝶家）、Marni（玛尼）、Jimmy Choo（周仰杰）、Alexander Wang（亚历山大·王）等国际一线皮具品牌，同时也有a cold wall、1017 ALYX 9SM 等新兴的街头潮牌[7]。

表1 国内部分包含皮具配饰类别商品的showroom 平台Tab.1 Some showrooms in China including leather accessories brands

2 Showroom 模式对皮具品牌销售与传播的优势

2.1 符合皮具消费个性化的潮流趋势

Y 世代与Z 世代的消费观念与消费行为不满足于标准化与模式化，呈现出显著的多元化与个性化特征[8]。Showroom 模式存在的重要意义之一就是助推独立设计师品牌的商业落地，这些相对来说小众、独特的品牌在设计上区别于市场上常见款式，顺应了年轻消费者个性化的穿戴需求，也是各个买手店赖以生存的关键因素。从表面上看，showroom似乎只是一个个异彩纷呈的陈列空间和一场场风格独特的订货展会，但在其表面形式的背后实际上是一个动态的交互系统，它不仅能及时通过时尚买手获得消费者的需求及反馈，将信息传递给品牌及时对产品设计及组合进行优化和调整；而且在它作为沟通平台的过程中，自然地对行业趋势与走向产生更深入的认识，甚至凭借其拥有的广泛商业渠道资源，在一定程度上对行业的时尚趋势形成影响，比如世界上最大的皮革皮具专业展会———意大利米兰国际皮革及配件展MIPEL，就是国际毛皮时尚趋势的重要风向标。因此可以说，当今的时尚趋势是设计师与买手共塑的，而showroom 在这个互动过程中则充当了关键的信息传递与沟通的作用。

2.2 细节展示促进品牌销售

皮具配饰类的不少国际知名品牌有着上百年甚至数百年的历史积淀，这也意味着皮具初创品牌与小众品牌在品牌传播以及知名度提升上面临着更大的困难和挑战。当代消费者尤其是年轻消费者的个性化消费需求虽然为独立设计师品牌的发展提供了优质的土壤，然而品牌越是风格特立、个性突出，要想实现商业目标就越需要精准的商业推介，才能增大被市场认可的几率。时尚买手对于设计师品牌而言是初次的市场触点，首先让买手们了解产品的竞争力可以说是品牌进入市场的敲门砖。时装周上的一场品牌发布秀（动态展示）通常只有10～15 min，且存在一定的观看距离，再加上皮具手袋类产品本身体积不大，虽然能够让观众感知整体的风格形象，但想要了解更多细节，在时间和空间上难免促狭。而showroom 的展示则可以弥补这个不足，不仅能够让买手们在充裕的时间里零距离审视设计，还可以亲身感受皮具产品在使用和触感上的吸引人之处，以及其在结构、材质、肌理、工艺等各方面的细节特点，体认产品本身的面貌。

2.3 深度展现皮具品牌的设计理念

比较起体现行业宽度的一般贸易展，showroom体现的则是行业深度。品牌与设计师对艺术的追求不单局限于产品创作层面，showroom 这个小型舞台的展演也很重要，尤其是在时尚买手这类更为专业的观众面前。展示产品本身的同时融入品牌价值观以及对社会现状的思考，是品牌文化价值的一种体现。就目前的情况看，不少showroom 的品牌展示已经超越了常规商品陈列的方式，而是采用深度融入品牌设计概念的沉浸式体验。不少品牌甚至借鉴装置艺术等表现形式，在特定的空间环境中将物质实体进行艺术性的利用、改造和组合，在光影的流动与变幻中表达设计理念和产品概念，演绎出新的精神文化意蕴。不夸张地说，从艺术设计的角度看，部分showroom 已经成为将空间、材料与情感叠加在一起的综合性展示艺术。

皮具类的产品由于制作工艺的特殊性，不少都把“手工的温度”作为品牌的情感表达要素之一，试图通过消费者在沉浸式体验和与产品的亲密接触中建立情感的传递与共鸣。“熙上（CICICHEUNG）”是国内的一个独立设计师皮具手袋品牌，其设计理念是在产品中体现出中国传统的审美意境和传统手工艺的价值，因此在设计表现上将手工刺绣、手绘蜡染等中国传统手工艺应用于皮革包袋上。对于这样细腻的工艺与装饰手法，showroom 无疑是最为适合的展示方式，能让观众在与产品零距离的接触中充分感受到设计中传统与现代的碰撞。2017 年熙上品牌参加上海时装周时，就一反传统货柜货架式的展示方式，与同为诠释东方美学的家居生活品牌“璞素”共同构塑了皮具与家居艺术全方位融合的生活场景（如图2 所示）。两个品牌看似跨越不同行业，但他们注重设计原创性和传统价值在当代表达的核心理念却十分相似，因而在同一showroom 空间里形成和谐的交融与辉映。

图2 熙上皮具在2017 年上海时装周上与家居品牌进行跨界合作的展示场景Fig.2 Display scene of cross-border cooperation between CICICHEUNG and a home brand at 2017 Shanghai Fashion Week（图片来源：该图片元素来自于CICICHEUNG 熙上品牌官方网站http://www.cicicheung.com/cn，经本文作者编辑合成）

3 皮具showroom 模式的发展趋势

3.1 风格定位与服务职能更加明确

目前国内设有“配饰”类品牌展示的showroom虽然不少，但专以皮具、皮鞋、手袋类品牌为集成的showroom 平台还是不多，更缺乏以皮具手袋等产品和品牌为市场号召力的专业showroom 平台，行业的细分仍然不够。而这在一定程度上也会影响showroom 的定位，毕竟showroom 这一模式的基本性质决定了其在风格与定位上不能追求大而全，而是品类精细、风格独特，品牌稳定，与买手店的定位相契合。

目前showroom 在国内的发展仍处于初级阶段，不同showroom 在职能定位上参差不齐的现象也较为明显。有的主要作用仅在于租借展示场地；有的则能帮助品牌进行市场调研、品牌推广和公关支持等事务；甚至也有showroom 能触及品牌的前端生产与终端零售。这种职能定位上的差异也体现了各showroom 平台在资源渠道及运营能力上的差异。对于独立设计师品牌来说，showroom“保姆式”的助力能使设计师解除后顾之忧，把最大的精力投入到设计上；而对于买手店来说，showroom 的风格与定位直接决定了showroom 能为买手店选择和挖掘到什么样的品牌。有研究表明设计师与买手双方都希望Showroom 能给予商品管理方面的专业培训，以及更为简单高效的订货流程，进一步强化其桥梁作用[9]。

3.2 产品价格区间的扩展

目前参加showroom 的独立设计师品牌大多属于小众品牌与初创品牌,特色化与个性化的定位的确更好满足了特定消费群体的需求，但同时独特的设计与较少的产量也意味着单个皮具产品的成本更高，定价更贵。以上文提到的熙上（CICICHEUNG）品牌为例，其皮革材质的包袋产品售价一般在2000～15000 元，比较起一般皮具品牌，这个价格水平显然只有中高端市场的消费者才能承担。其实独立设计师品牌也并不意味着只能走高端小众路线，个性化的需求意味着对于产品与设计的多元化要求，随着有个性化需求的客户群体体量越来越大，价格区间在一定程度上必然将有所扩展，而不是越来越狭窄。

3.3 展示形式的丰富与灵活

2020 年以来，新冠疫情造成的全球影响改变了众多行业的运营方式与发展路线，showroom 平台也不例外。在众多线下交流受限的情况下，直播、增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等技术获得了更高程度的关注，促使showroom 把展示从线下搬到了线上。美国买手店3NY 在2020 年4 月的MODE 上海服装服饰展上就通过直播方式下单采购中国设计师品牌产品，10 月又继续通过线上远程观展并采购了CHENGGUANG WANG、JENNA HUANG、Seven Crush 等品牌商品，继续向海外商业渠道推广中国独立设计师的作品[10]。

数字技术构建的虚拟展厅让人们感受到不言而喻的便利与高效，不失为一种节约成本及可持续的沟通模式，在一定程度上弥补了新冠疫情所导致的损失。然而数字showroom 带来的也并不总是有利的一面。showroom 所展示的商品一般都是品牌的最新设计，牵涉到设计版权与商业机密，为防止泄露，实体showroom 空间一般都禁止拍照。但数字虚拟showroom 从实现的本质与要求来说，却难以做到既保证视觉上的高品质又避免设计细节的外泄，使得不少品牌担心产品并被人抄袭。并且在showroom 统一开发的虚拟展示平台之上，要如何保持不同品牌的基因连续性与独特性，也是需要关注的重要问题，毕竟对于皮具产品来说，再高像素的图片都无法代替亲手触摸带来的真实体验。正是优势与风险的并存，让人看到showroom 接纳数字化转变的趋势是肯定性的，但这也并不意味着数字化就是一劳永逸的唯一解决方案，在相当一段时期内，线下实体展示都无法完全被取代，线下线上混合的策略应该是较为可行的方式。

值得注意的是，有的showroom 甚至把展示场景扩大到时尚购物中心，直接与买手和先锋消费者会面。在2021 年10 月举行的时堂SHOWROOM SHANGHAI 2022 春夏展上，由日本皮革产业联合会（JLIA）组织选定的日本皮具品牌就将其展演的空间设置在上海的K11 购物艺术中心，以快闪的形式同时面对买手与消费者，将展示的空间变得更为开放。

结语

Showroom 模式在国内虽然起步不久，但从长远看其对于独立设计师品牌与买手店的发展还是有积极助益的，能在一定程度上促进国内时尚业的成熟发展。而皮具作为服饰的一种特殊类型，其自身的特点以及个性化的需求与消费趋势也促使了其采取showroom 的模式进行品牌的销售与推广。虽然当前复杂的商业环境与展示形式的多元化发展令showroom 也可能面临设计泄露、被买卖双方甩开、职能的范围与边界不明确等问题，但对于初创或小众的皮具品牌来说，参加集成的showroom 平台仍然是从设计到商业的第一步。