基于消费者需求的品牌鞋类市场细分研究

刘健西

（四川大学轻工科学与工程学院，四川成都 610065）

1 研究背景

我国制鞋产业历史悠久，呈集群式发展模式，目前已形成四大产业集群：以广州、东莞等地为代表的广东制鞋产业集群，以晋江为代表的福建制鞋产业集群，以温州为主的浙江制鞋产业集群，以成都、重庆两地为主的西南制鞋产业集群。近几年，在产业转型升级过程中面临区域品牌塑造，自主品牌建设等相关问题。自主品牌建设、品牌营销的前提是对其产品市场进行细分，找准自己的目标客户群，进而对自己产品进行定位。以温州为例，四川大学温州鞋革产业研究院针对鞋类市场销售情况对45 家温州制鞋企业进行了访谈调研，发现细分市场、产品定位存在较多问题，主要集中在以下几方面：受访制鞋企业对自身产品定位模糊，客户群体过于单一，导致订单不稳定；缺少忠诚与稳定的客户群体，难以得到中间商、经销商、顾客的认可；产品整体定位较低，主要以中低端产品为主，市场方向以省会及以下城市为主，其中三四线城市的比例较高。现状和企业调研都表明：我国鞋类产品整体上定位模糊，缺少稳定和忠诚的目标客户群体；同时，定位较低，自主品牌发展缓慢[1]。《皮革行业“十四五”高质量发展指导意见》在回顾“十三五”成效时，指出“十三五”时期皮革行业积极落实品种、品质、品牌“三品”战略。在品种方面，细分消费品品类快速崛起，市场品种供给不断丰富[2]。但众多细分市场和品种是否与消费者实际需求相匹配，值得进一步研究和探讨。基于此，本文从消费者需求差异角度进行细分研究，采用问卷调研等实证研究方法，以消费者对品牌鞋类不同属性的看重程度为出发点，研究品牌鞋类的细分市场及不同细分市场的特征。在此基础上进行市场定位，指导产品研发，设计营销策略组合，增强品牌营销的有效性，加快鞋类产品自主品牌建设的进程。

2 文献回顾与本文研究定位

有关市场细分的研究主要呈现出两种研究倾向。早期主要是关于市场细分理论的研究。Smith（1956）最早提出市场细分理论，指出市场上存在产品差异化及消费者需求的多样性。市场细分将一个以不同需求为特征的异质市场视为若干规模较小的同质市场，以应对市场中不同产品的偏好，更准确地满足消费者不同的需求。营销活动的成功需要准确地利用产品差异化和市场细分作为营销策略的组成部分[3]。Wind（1978）以综述的形式论述了市场细分的研究现状和最新进展，指出市场细分研究的实际重要性体现在营销文献和企业的实际实践中。市场细分不仅是实施营销理念的主要方式之一，还为企业的营销策略以及市场和产品之间的资源分配提供了指导。面对异质市场，遵循市场细分策略的企业通常能够提高预期的盈利能力要实现市场细分的潜在效益，既需要管理层接受这一概念，也需要在实施之前进行实证细分研究[4]。Dickson 与Ginter（1987）进一步从理论和实践两个维度对“市场细分”和“产品差异化”这两个概念进行界定和对比，指出“市场细分”和“产品差异化”都是管理策略，市场研究的方向是识别和分析需求异质性[5]。另一种研究倾向是聚焦某一行业，研究其行业产品的细分市场。近年来，国内的相关研究较多，涉及国民经济多数行业，主要集中在旅游、房地产、食品、餐饮、农产品、家电、图书出版、交通运输、物流、汽车、百货零售、服装服饰、金融、通讯、影视文化等行业。以百货零售、服装服饰为例，余远坤（2014）指出了细分市场是中国百货行业二次创业的突破口,根据区域、人口特征、心理因素、行为因素对顾客进行细分，多阶层分析确定目标客户,提出了百货零售企业细分市场营销的对策[6]。张颖（2015）以杭州女装消费群体为研究对象进行问卷调查，划分出4 个消费者细分市场，进一步研究不同消费群体在年龄、职业、消费行为、购买意愿上存在的显著差异。最后对各消费群体与人口因素及消费行为间的联系进行了对应分析，勾勒出杭州女装市场各消费群体的典型特征[7]。李晓燕（2019）基于我国四大制鞋产业集群的特色，将其产品划分为时尚品牌、运动品牌、新品牌三大类型，针对每一类型鞋类，分析和探究其细分市场，聚焦细分市场，提出制鞋企业需要实行差异化策略，提高产品附加值[8]。现有的聚焦行业产品的市场细分文献主要是从产品类别、消费者人口统计学特征角度研究，较少从消费者需求差异角度进行细分研究。

基于文献回顾，研究主要聚焦为几个具体的问题：消费者需求在品牌鞋类不同属性上是否存在显著的差异性？品牌鞋类消费者是否存在细分市场？如果存在细分市场，不同细分市场的主要特点是什么？

3 研究设计与数据收集

本文采用问卷调研方法，根据研究需要设计相关题项。询问了调研对象对品牌鞋类各类属性的认知，包括：原材料品质、时尚外观、价格及舒适度，采用5 点利科特量表测度（Five-points Likert Scale），其中：“1”代表“非常不重要”，“5”代表“非常重要”。

本次调研共发出254 份问卷，回收有效问卷254 份。问卷针对调研对象人口统计学相关数据进行了询问，包括：性别，年龄，受教育程度，月收入水平，日常居住地，职业。年龄阶段覆盖了20 岁以下至60 岁以上的各年龄阶段；受教育程度覆盖了各学历阶段，包括高中及以下，大学本科及以下，研究生及以上；月收入水平划分为5000 元及以下，5000～10000 元，10000～20000 元，20000～50000 元，50000 元及以上几个层级；日常居住地覆盖一线城市、省会城市、地级市、县城、乡镇；职业覆盖国企职员、民企职员、事业单位职员、公务人员、学生、自由创业者、其他自由职业者，表明样本具有良好的代表性。

4 数据分析与研究结果

4.1 消费者对品牌鞋类不同属性总体看重程度分析

在受访者对品牌鞋类的不同属性看重程度方面，针对数据，运用重复测量的差异比较方法针对品牌鞋类消费者需求差异进行分析。统计分析结果显示：消费者对品牌鞋类不同属性看重程度存在明显差异，总体差异具有统计显著性（F(1,253)=50.936,P＜0.001），四个属性按照重要性排序结果为原材料品质、价格、舒适度、时尚外观，如表1、表2 和图1所示。

表1 消费者对品牌鞋类的不同属性看重程度Tab.1 Consumers' emphasis on different attributes of brand shoes

表2 消费者对品牌鞋类的不同属性看重程度差异比较分析Tab.2 Comparison and analysis on the difference of consumers'emphasis on different attributes of brand shoes

4.2 品牌鞋类的消费者市场细分

接下来，本文从消费者需求角度，按照消费者对品牌鞋类四个属性重要性程度评价进行市场细分研究。运用SPSS 软件，以消费者对品牌鞋类原材料品质、时尚外观、价格、舒适度属性重要性评价为分类变量，用K-平均值聚类方法，设定4 个聚类，针对所有样本进行聚类分析，并保存每个样本的分类数据。结果显示，现有样本能够被划分进4 个具有显著差异的细分市场聚类，各细分市场聚类消费者需求情况如表3。各细分市场聚类消费者在原材料品质（F(3,250)=131.270,P＜0.001）、时尚外观（F(3,250)=332.224,P＜0.001）、价格（F(3,250)=98.560,P＜0.001）、舒适度（F(3,250)=233.953,P＜0.001）属性重要性评价上差异达到统计显著性水平，如表4 所示。

表3 各细分市场聚类消费者需求信息描述性统计Tab.3 Descriptive statistics of clustered consumer demand information of each market segment

表4 各细分市场聚类消费者需求方差分析Tab.4 Variance analysis of clustered consumer demand in each market segment

4.3 品牌鞋类各细分市场主要特点分析

根据聚类分析结果将样本划分进四个细分市场聚类，针对每个细分市场聚类内消费者需求特征进行进一步分析，以样本聚类结果为自变量、以消费者对品牌鞋类属性重要性评价为因变量，运用SPSS 软件进行重复测量的多变量方差分析，结果显示，不同细分市场聚类消费者在对四个属性偏好上（亦即在不同属性重要性评价差异上）具有差异，达到统计显著性水平（F(3,250)=24.018,P＜0.001）。

为进一步分析各细分市场上消费者偏好特征，本文按样本所属细分市场聚类进行文件拆分，针对每一个细分市场聚类内消费者对四种属性重要性评价进行比较分析，结果显示：细分市场1，消费者对四个属性重要性评价都很高，但对原材料品质重要性评价（M1=4.66）高于对时尚外观（M2=4.38,p＜0.01）和价格（M3=4.45,p＜0.01）的重要性评价，对舒适度重要性评价（M4=4.60）高于对时尚外观（M2=4.38,p＜0.01）和价格（M3=4.45,p＜0.10）的重要性评价，对原材料品质重要性评价（M1=4.66）与对舒适度重要性评价（M4=4.60）无显著差异（p＞0.10），本文依据消费者更偏好“原材料品质”和“舒适度”的偏好特征将该细分市场命名为“品质型”细分市场；细分市场2，消费者对原材料品质重要性评价（M1=4.18）最高，其次是价格（M3=3.94），然后是舒适度重要性评价（M4=2.58），最后是时尚外观（M2=1.96），所有两两比较结果均达到统计显著性水平（p＜0.01），本文依据消费者更偏好“原材料品质”和“价格”的偏好特征将该细分市场命名为“价值型”细分市场；细分市场3，消费者对价格的重要性评价（M3=2.83）低于对原材料品质（M1=3.60,p＜0.001）、时尚外观（M2=3.83,p＜0.001）和舒适度（M4=3.50,p＜0.01）的重要性评价，差异达到统计显著性水平，本文依据消费者偏好“原材料品质”“时尚外观”“舒适度”、而不看重“价格”的偏好特征将该细分市场命名为“享乐型”细分市场；细分市场4，消费者对四个属性重要性评价都较低，从绝对值比较看，对价格（M3=2.00）的重要性评价高于对原材料品质（M1=1.65）、时尚外观（M2=1.53）和舒适度（M4=1.76）的重要性评价，且对价格重要性评价（M3=2.00）与对时尚外观（M2=1.53）重要性评价差异达到统计显著性水平（p＜0.05），本文依据消费者最偏好“价格”的偏好特征将该细分市场命名为“价格型”细分市场。各细分市场聚类消费者偏好情况如图2 所示。

图2 品牌鞋类市场细分聚类结果图Fig.2 Clustering results of brand footwear market segmentation

4.4 品牌鞋类各细分市场规模分析

为了获得品牌鞋类消费者需求各细分市场的规模和构成情况，本文将聚类分析结果中归入各细分市场聚类的样本数量占总样本数量的百分比作为对消费者需求细分市场规模的测度。根据统计分析输出结果，本文得到如图3 所示的品牌鞋类各细分市场结构和规模图。具体而言，“品质型”细分市场占总市场的40.94%份额，为第一大细分市场；“价值型”细分市场占总市场的36.61%份额，为第二大细分市场；“享乐型”细分市场占总市场的15.75%份额，为第三大细分市场；“价格型”细分市场占总市场的6.69%份额，为最小的细分市场。

图3 品牌鞋类各细分市场结构和规模Fig.3 Structure and scale of brand footwear market segments

5 结论与建议

本文从消费者需求角度，研究了消费者对品牌鞋类“原材料品质”“时尚外观”“价格”“舒适度”4 方面的重要性评价，并依据对品牌鞋类各属性重要性评价对研究样本进行聚类分析，得到4个在消费者需求偏好上有显著差异的细分市场，分别是“品质型”细分市场、“价值型”细分市场、“享乐型”细分市场及“价格型”细分市场，各自所占总市场的份额为40.94%、36.61%、15.75%及6.69%。这个结果也可以与经典的消费者需求分类进行对应。消费者对产品和服务的需求通常可分为实用性利益（Utilitarian Benefits）和享乐性利益（Hedonic Benefits），“品质型”“价值型”“价格型”细分市场消费者主要追求实用性利益，“享乐型”细分市场消费者主要追求享乐性利益。总体上看，追求实用性利益的消费者占到了84.25%，占据了当前品牌鞋类市场主要市场份额。

本文研究结论对于制鞋企业选择目标市场、建立市场定位、进行品牌营销具有直接的启示。制鞋企业应根据各细分市场的特点和规模，结合企业自身的市场优势和发展战略方向，选择合适的细分市场作为目标市场，并针对目标市场消费者主导需求建立品牌定位、指导产品研发、设计营销策略组合。将“品质型”细分市场作为目标市场的制鞋企业，应该重点突出产品的原材料品质和舒适度；将“价值型”细分市场作为目标市场的制鞋企业，应该重点突出产品的原材料品质和价格优势；将“享乐型”细分市场作为目标市场的制鞋企业，应该重点突出产品的时尚外观；将“价格型”细分市场作为目标市场的制鞋企业，应该重点突出产品的价格优势。

本文研究存在着样本数量局限，未来的研究可以在更大范围内获得更多数量样本的基础上，对本文研究结论做进一步检验、完善和发展。