日历书出版：媒介记忆、数字赋能和消费升级

【摘 要】 日历书出版热潮在出版业变革的当下，成为一个值得关注的文化现象。经过十多年的出版实践，伴随数字技术发展和网络媒介推进，日历书出版不断通过市场细分、消费引导和渠道拓展，在主题元素拓展、科技含量增进、装帧设计、审美提升和功能表现多元互动等方面获得了新的发展空间，日历书出版物由粗放型 “量”的增长逐渐实现集约化“质”的提升。由此，未来日历书出版物必然将遵循文化消费的逻辑，更加注重理性化发展思维，同时依据协同化发展的普遍模式，最终实现创新性发展的实践进路。

【关  键  词】日历书;媒介记忆;数字技术;文化消费

【作者单位】张树锋，山西传媒学院新闻传播学院，中国传媒大学文化产业管理学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.012

2009年，日历书《故宫日历》畅销，成为出版界一个现象级事件。日历书出版的热度表明，日历书本身具有媒介记忆的文化底色，这成为出版融合发展路径中有效挖掘资源、拓展空间的佐证。日历书在融合新技术过程中通过有效创造，丰富了日历书文本的时空元素，增强了日历书在数字赋能下的互动性、知识性和用户体验感。随着文化资源和数字技术的深度运用，日历书出版物迎来消费升级，由粗放型的“量”的增长逐渐演变成集约化的“质”的提升。未来，日历书出版必然因文化消费逻辑呈现理性化发展态势、协同化发展模式、创新性发展路径。

一、媒介记忆：日历书出版的文化底色

媒介记忆是借助某一中介物质载体而进行的记忆过程，这一载体可以是物质性中介（语言、文字、碑刻、书信、建筑）或者某一种仪式，这些都是可以引发记忆的符号体系。媒介通过对日常信息的采集、理解、编辑、存贮、提取和传播，影响人们的个体记忆、集体记忆和社会记忆[1]。日历书具备丰富的媒介记忆的表现特征，主题内容大量运用了媒介记忆的物质中介符号，并结合当下人们的阅读习惯和生活节奏，不断增强趣味性、互动性、知识性和科技性，从而优化传播效果。

1.物质化的中介符号焕发媒介记忆

日历书中的文字、图片以及通过数字技术呈现的虚拟场景是媒介记忆的物质性中介，这些符号体系构建了丰富的媒介记忆空间。日历书源于传统的农耕文明，中国古代根据农业生产劳动创造了农历和二十四节气，并由此产生了官方印制的“皇历”，随着政治与文化的影响与演化，官方“皇历”走向民间，被泛称为“老黄历”，日历书就是在“老黄历”的基础上发展起来的。

农耕文明中的文化基因在“老黄历”中具有深刻体现，现代意义上的日历书传承了古人时令的智慧经验，保存了古人对时间的态度。日历书中有关“日子”的解读，涉及阳历与阴历、二十四节气等传统历法知识，就是一种根植于农耕文明的集体记忆，具有鲜明的传统特色和文化标识。另外，日历书中的内容还涉及文化遗产、民俗传统、诗词曲赋、养生常识、自然景观等，具有表意符号价值，能够加深读者探索传统文化、民族语言的兴趣。随着日历书出版的发展，具备媒介记忆的创意日历书不断涌现。例如，《人教日历2022》是人民教育出版社出版的日歷书，其中精选了人民教育出版社自1950年以来11套教科书的经典封面和插画，唤起了几代人的怀旧情感，通过课本这一载体激发了强烈的媒介记忆。

2.现代场域的仪式感深刻阐释媒介记忆

移动互联网的深入发展影响了人们的生活，使碎片化阅读成为人们的阅读常态。日历书适应了受众碎片化阅读的习惯，微型的图文含量和单元化的结构设置让读者能够利用碎片时间了解日历上的图文信息。

一方面，作为媒介记忆，日历书颇具仪式感的深刻表达。如“翻”“撕”的动作和“日课”修行具有生活仪式的象征意义，这些行为作为每天例行的一种仪式成为人们的情感体验和思想表达，既有喟叹时光的无奈，也有迎接新一天的期待。一些诗词曲赋、书法等文化类日历书在设计中还增加了“日课”功能，让受众通过书写、诵读、互动、打卡等形式完成每天的计划，从而在此过程中获得精神慰藉和心理满足。

另一方面，作为文化创意产品的日历书往往具有礼品功能。日历书售卖的高峰期为年终岁末，符合中国传统文化迎接新年、礼尚往来的习俗，而且日历书本身具备审美特征和文化内涵，既有礼品应该具备的时尚与美感，又具备实用性功能。馈赠友人、节日问候是社会生活的普遍意识和活动，通过互通有无、礼尚往来的社交仪式可以增强人与人之间的情感交流和社会沟通，这也是日历书销量攀升的原因之一。

3.面向公众的传播文本立足于媒介记忆

基于共同文化体系和生活经验的受众能够通过日历书的传播产生集体记忆。作为大众传播媒介，日历书向人们传播了关于“日子”的信息，并且对“日子”进行文化解读。在内容设置上，日历书从节气时令、季节养生等方面不断丰富表达，有的日历书还通过“历史上的今天”串联出“日子”的纵深时空，丰富了信息表达的立体性和综合性，有的日历书利用大众传播优势，通过接近性、趣味性、时效性等内容表达日历书传播的意义。

近年来，日历书在内容拓展上通常结合社会关注的热点推出相关出版物。例如，北京科学技术出版社出版的日历书《月夜巡礼：2022天文日历》，重点阐释了宇宙奥妙和丰富的天文知识;故宫出版社出版的《故宫日历》（2022年版）主题是“吉虎迎新岁，山河庆升平”，全书选取故宫馆藏中表现虎与运动相关的文物藏品，结合北京冬奥会热点，选录了故宫文物《冰嬉图》，展现古人冰上运动场景。日历书在表达社会记忆的过程中，其丰富的传播符号不断将传统媒介文字与图片的传播符号通过移动互联网和数字技术拓展成视觉、听觉符号以及虚拟场景的传播符号，增强了受众的互动性和体验感，让媒介记忆载体更加多元，场景更加生动。

二、数字赋能：日历书出版的融合创新

数字技术深刻地改变了出版业，传统的出版模式逐渐向融合发展迈进。在此过程中，大数据、人工智能、5G、物联网等新技术促进出版业的发展。从功能上来讲，日历书出版除了要具备查阅时日的基本功能，还要在主题创意、技术赋能、互动增强、注重体验等方面不断深耕。

1.技术迭代增强日历书的文化体验

日历书可通过技术应用加强文本与读者的交互感。

一方面，AR技术的应用可增强用户体验感。由北京联合出版公司出版、单向空间策划的日历书《单向历》在2018年就增加了AR功能，读者通过下载单向历APP，就能在线上查看日历，通过扫描二维码就可以看到本地视频的AR效果，同时可以制作视频日记，并通过分享功能转发到社交媒体。2022年，《故宫日历》也推出AR功能，让读者沉浸式地感受故宫文物藏品的独特魅力，虚拟空间的营造大大增强了日历书的互动性和趣味性。

另一方面，二维码植入的音视频功能逐步升级。随着5G技术的发展，日历书逐渐在二维码植入中将技术与内容融合创新，通过音视频、动画、游戏、小程序、APP增值服务等方式丰富了日历书的技术应用。在日历书出版实践中，西南师范大学出版社推出的《可以听的音乐日历》获得大批读者的喜爱，读者通过手机扫描书中二维码就能听到日历中相关主题的音乐，极大地丰富了日历书的技术创造。

2.跨界融合拓宽日历书的发展平台

随着数字技术应用场景拓展和互联网传播的发展，日历书出版的主体开始呈现跨界融合趋势。

一是APP品牌延伸至日历书出版领域，丰富了IP的线下互动。近年来，许多知名文化品牌逐渐向日历书出版领域延伸，利用其内容优势和粉丝效应，结合时尚创意美学，打造跨界融合的日历书。如上海人民出版社的豆瓣电影日历、北京日报出版社的知乎好问日历、中信出版集团的十点读书日历，不仅是品牌效应的延伸，也是社交媒体在新技术场域的发展。中国纺织出版社出版的日历书《湛庐珍藏历·大英图书馆2022》，其编纂者从大英图书馆上亿幅画作中挑选出与旅行、体育、设计等相关的作品在日历书中呈现。读者不仅可以通过扫码听音频讲解，还可参与书中设置的抽奖机制，有机会抽中立体烫金的“恭喜发财卡”，购买日历还能获得50元大米储值卡，其跨界营销实现了多元融合。

二是跨界融合的日历书也在进一步细分市场，不同领域垂类传播功能逐渐增强。近几年的日历书出版垂类传播日益明显，名人大V社群化传播和小众化阅读的倾向逐渐增多。由青岛出版社和祝维庸工作室联合打造的《书画日历·2022》，是网络文化名人祝维庸出版日历书的第一次尝试，他曾在喜马拉雅主讲《一听就懂的中国艺术史》，收获大量粉丝。祝维庸利用社群效应发展网络直播、线下研学等，并通过社群营销方式发售书籍。近年来，许多网络红人进军日历书出版界，垂类传播将市场划分得更加细致，跨界融合与技术应用延伸向更加广阔的领域。可见，在日历书出版领域，不同领域的内容持有者都在发掘自身亮点，并尝试以多种方式呈现，那些有底蕴、有内容的产品将会得到越来越多的关注[2]。

三、消费升级：日历书出版的未来思维

日歷书的畅销引发了出版界的文化消费的深刻思考，出版界亟须根据日历书的文化消费状况作出判断，从而增强对出版融合发展的认识。文化消费是人们对文化产品或文化服务的购买、参与、体验等行为方式。菲斯克认为，在文化经济中，交换和流通的不是财富，而是意义、快乐和社会身份，文化消费的本质应该是精神价值的意义空间构建[3]。日历书作为文化商品，其消费包含了意义的积极构建。从出版方的价值指向中，针对日历书的消费升级，出版方要从用户角度建立有针对性的生产思维，从差异与市场细分中找准出版定位，以获取更大的发展空间。

1.构建出版意义空间，促进日历书生产优化

随着日历书的发展，消费者的购买行为日益理性，日历书出版也由原来的粗放型逐渐走向集约型。面对用户的文化消费需求，出版社须积极回应，立足于生产的创新思维和用户研判，以消费升级为关注重点，优化日历书产品的生产流程和创新模式。

一是要找准出版优势，挖掘出版潜力。自故宫出版社出版《故宫日历》，多数出版社立足自身优势，积极谋划出版具有自己品牌资源的日历书产品，这是日历书当前和今后的发展趋势。荣宝斋出版社出版的《荣宝斋日历》、北京师范大学出版社出版的《启功题签日历》、西泠印社出版社出版的《篆刻日历》等，这些产品的研发均挖掘了各社特有的资源，提高了日历书出版的专业性和权威性，形成了持久的品牌价值。

二是装帧设计审美提升，强化功能仪式感，通过媒介记忆连接读者情感。日历书未来发展必然要在其主要功能上深耕，满足移动互联网时代读者的碎片化阅读需求和礼尚往来的社会交往需求。出版社可结合日历书的自身主题，在设计、装帧、印刷、包装等环节上注重美学提升，不断满足读者对美好生活的追求，尤其要满足读者使用场景中对“一日”的需求，通过简约表达，结合“翻”“撕”动作仪式，让读者深刻体味“一日一景”“一日一物”“一日一诗”“一日一句”等仪式，提升产品的文化价值。

三是增加科技元素，注重虚拟互动。日历书出版将结合数字化发展趋势，在科技应用中继续强化思维，拓宽日历书文本的科技外延，如通过穿戴设备延伸日历书的虚拟体验空间，将读者对“时日”“节气”的媒介记忆通过新技术场景延伸到新的时空等，增强趣味性和互动性。

2.优化营销渠道，实现多场景的现代营销模式

日历书作为文化产品，必然要立足于现代化销售思维，打通销售渠道，提升销售水平。

一是结合大众营销与分众营销，促进产品的对应性。出版社应调整思维，建立积极的营销模式，畅通销售渠道，在互联网销售中细分产品，找寻适合的销售模式。对于普及传统文化和大众常识的大众型主题日历书，如联合博物馆、图书馆、科技馆出品的日历书，出版社可通过大众销售的方式，利用直播互动、短视频营销等形式多场景展示产品，提升产品的销售水平。针对某一个特定领域出版的日历书，如体育、读书、亲子教育、育儿经验、养生等日历书，出版社要立足社群营销和粉丝经济，建立畅通的反馈机制和服务模式，注重个性化需求，提升日历书出版的持续动力。

二是利用互联网思维打造个性化广告文案，突出品牌标识。未来，日历书营销将更加注重品牌标识和广告文案设计，在营销中建构自身意义的专属性，提升产品在大众市场的辨识度。备受关注的《单向历》目标群体定位于文艺青年，2022年推出的日历书沿用简约的黑金色为主色，内容与形式的创新和富有设计感的营销文案赢得了目标群体的青睐。又如故宫日历的红色经典设计，在色彩与款式选择上提升了日历的标识度。目前，许多出版社都在寻求互联网营销渠道，充分利用公众号、小程序、短视频平台，设计专属的营销文案、软文、短视频、短剧等，以提高营销水平。例如，现代出版社在《蔡志忠一日一禅·2022日历》的营销中，运用矩阵式营销，利用垂直传播精准化投放广告;北京师范大学出版社在《启功题签日历2022》的营销中，利用各类公众平台、视频平台精准对接营销，提前布局，建立了互联网新型广告营销模式。

四、结语

在传统出版业经受冲击的当下，日历书出版给出版市场带来了新风口。日历书是媒介记忆的载体，无论时代如何变迁，日历书都有源源不断的生命动力。因此，日历书作为一种出版物，其价值意义不仅是内容本身，还表现在其能够实现持续出版，生命力和价值空间在持续出版中得以延续。因此，对出版机构而言，可通过日历书出版建立专属品牌。在消费升级模式下，日历书出版不仅需要深化主题内容，还要依据互联网思维建立新型营销体系，利用直播、短视频等建立反馈互动机制，运用大数据、人工智能等新技术提升日历书出版的生产力。未来，日历书将融入历史信息、知识体验、科技互动、人文博览等，在文化传播和文化产业发展中建构积极的意义空间，从而使日历书具备审美、收藏、社交等多重价值。

|参考文献|

[1]邵鹏. 媒介记忆理论：人类一切记忆研究的核心与纽带[M]. 浙江：浙江大学出版社，2016.

[2]张聪聪. 2022日历书由“内卷”复归理性？[N].中国出版传媒商报，2021-11-12.

[3]约翰·费斯克. 理解大众文化[M]. 王晓钰，译，北京：中央编译出版社，2006.