疫情下，中国消费者变得更审慎

陶紫东

在发展转型、代际变化、技术渗透等长期趋势和当前疫情影响的共同作用下，中国消费者正变得更为审慎，更愿意在带来长期价值的消费领域增加支出—这一结论来自咨询公司埃森哲近日发布的“2022中国消费者洞察”系列（以下简称《报告》）。该系列主要围绕消费市场全局和下沉市场两个维度，以定量和定性相结合的方式开展调研和分析。

过去40年间，中国消费市场蓬勃发展。自2014年起，消费连续6年成为拉动中国经济增长的第一动力。2019年，人均GDP超过1万美元，实现历史性突破;同年，社会消费品零售总额突破40万亿元人民币，中国成为全球第二大消费市场。2020年，由于疫情冲击，消费负增长，但最终仍占中国GDP的54.3%，且对经济增长的拉动力度逐季回升。2021年，最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。消费成为国民经济稳定恢复的主要动力。

新的变化是，随着居民可支配收入增长放缓，居民消费性支出有所萎缩，消费性支出占收入的比例—即居民的消费倾向—减弱，因而消费总量增长逐年放缓。受疫情叠加因素影响，人们风险意识上升，预防性储蓄加大。2020年的居民消费倾向降至历史低点62%，而人均存款同比增加0.75万元。2021年，消费倾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。

数据来源：Wind、埃森哲分析 注：百分比数值为四舍五入后的取整。

数据来源：Wind、埃森哲分析 注：平均消费倾向=人均消费支出/可支配收入，百分比数值为四舍五入后的取整。

《报告》指出，随着人们生活水平的提高，价值的定义一再拓展，消费者在关注功能、性价比的同时，也越来越追求品质、品牌认同感和购买过程中的体验。疫情促使人们审视消费的意义，人们开始用投资的心态看待消费—商品或服务的价值不只是当下的体验和享受，还在于未来的回报。

消费理念和模式的五大趋势

《报告》的调研结果显示，近年来中国消费者的消费理念和模式呈现出五大趋势：“我”经济、新理性主义、做时间的主人、与技术共生、可持续繁荣。

报告中的“我”经济，指的是消费者“自我”意识日益彰显，更为关注内在需求。随着智能设备普及，电商平台深入并多元化发展，原有的集体式家庭决策开始拆解，家庭消费的决策权回归个体，每一位家庭成员对自己使用的物品有了更强的影响力，或者直接获得了决策权。

另一方面，消费成为人们塑造个人風格的重要出口。埃森哲2013年的消费者调研中，已经有45%的受访者“愿意增加开支购买更能彰显个人身份的产品”。2 0 21年，这一比例进一步上升至56%，在月收入超过2万元的群体中，逾7成受访者表示愿意为彰显社会地位支付溢 价。

有意思的是，相比2013年，“不介意和大部分人买一样的东西”的受访者大幅上升，从2013年的38%跃升到2021年的69%，表明在购物决策时，相比外界眼光与评价，消费者更看重自己的内在需求。彰显个人风格的出发点不再是“和别人不一样”，而是“我喜欢”和“我愿意”。

数据来源：埃森哲2021年中国消费者调研、2017年中国消费者调研

数据来源：埃森哲2021年中国消费者调研

数据来源：埃森哲2021年中国消费者调研

“新理性主义”也是埃森哲在《报告》中提到的消费趋势。疫情以来，消费者更加严格地审视需求，关注商品的本质，在多种品牌和渠道之间寻找最适合自己的选项，在追求新鲜感的同时也越发注重意义感。

在疫情冲击下，人们的消费观念发生了巨大转变，变得更加务实和克制。《报告》显示，2021年，有逾9成受访者不认同“月光族”，相较于2017年上升了3成。近8成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”，比2017年提高近2成。

对于过去“全民狂欢”的网络购物节，消费者的态度也在转变。2021年6月的中国消费者调研中，6成受访者表示自己参与了6·18购物节，其中8成购买的是原本就想买的东西，只是趁着6·18下单。而没有参加6·18购物节的受访者中，6成是因为“不想冲动消费”。

除了克制冲动、减少不必要的支出，人们对想购买的东西会研究得更深入、彻底。例如，在各类美妆产品云集的中国市场出现了自称“成分党”的消费者群体，护肤品的安全性与功效已经成为这些理性消费者的关注点。

也因此，品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。《报告》显示，8成受访者“最近尝试过新品牌”，45%的受访者“过去一年尝试新品牌的频率有所提升”，9成受访者至少尝试过一种新型消费渠道，如直播电商、生鲜电商、社区团购、潮牌社区等。

数据来源：埃森哲2021年中国下沉市场消费者调研注：百分比数值为四舍五入后的取整，可能各项的加总不是100%。

对于品牌积淀深厚、研发和供应链实力强劲的大品牌来说，在极度多元、变化极快的中国市场，面对精于且乐于研究商品特质的中国消费者，除了做好产品，满足人们真实的需求，还需通过目标消费者关注的信息渠道传递高质量内容，才有机会在每一次“研究”和“比较”中，留下更深的品牌印记，从而积累品牌认知，最终实现销售增长。

数据来源：埃森哲2021年中国消费者调研

值得一提的趋势关键词还有“技术”和“可持续”，《报告》指出，更多消费者渴望以人为本的技术应用，并愿意履行绿色承诺。有7成受访者表示愿意为了获取更好的服务而分享个人数据，与此同时，5成受访者认为广告推送频率过高;几乎所有的中国受访者都认可环保和可持续发展的价值，有43%的受访者表示愿意为环保产品支付溢 价。

由于中国人口众多，可支配收入和商品服务的可获得性存在地域差异，不同级别城市之间的消费倾向差异显著。《报告》提到，三线以下市场的受访者对于储蓄/理财、医疗/保险、子女教育、运动健身的投入意愿明显低于一二线城市受访者，而在购物、餐飲、个人教育、休闲娱乐方面提高支出的意愿则高于一二线受访者。

“我们观察到，《报告》中的五大趋势在不同线级的消费市场中也同样存在。但同时，在一些内外部条件的影响下，比如消费者自身的因素，包括可支配收入、可支配时间、家庭结构和社会关系等，以及外部的因素，如商品和服务的可获得性等，这些趋势在城市之间呈现出了差异。”埃森哲对《第一财经》杂志解释称。

比如，“新理性”这一趋势在下沉市场非常明显，表现形式独具特色。相比一二线城市，下沉市场消费者更不愿当“月光族”、更看重实用，且更热衷比较。平均来看，下沉市场消费者的个人/家庭收入中，59.8%分配在日常消费;11.8%用作资产投资，28.4%用作金融投资。有7成受访者表示家庭日常支出占比大于50%，其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品类，分别为62.8%和74.4%。

有趣的是，下沉市场消费者非常愿意为颜值买单，近8成下沉市场受访者表示商品的外观设计会激发他们的购物兴趣。价格不再是第一吸引因素，颜值才是第一要义。

下沉市场消费者的特别之处，还表现在对技术产品的态度上。《报告》显示，对比2017年中国消费者调研数据，智能家电的渗透率和兴趣度大幅提升。2021年，超过6成的受访者购买过智能家电，其中一半的消费者经常使用。尽管下沉市场消费者也对同类产品表现出了强烈兴趣，但目前渗透率并不高。

《报告》指出，下沉市场不是中低端市场，企业必须用新的眼光看待这一“蓝海”。“随着新型城镇化进程的加快，居民收入水平的提高，以及渠道等基础设施建设的加速，下沉市场消费者对智能产品、服务类消费、绿色消费的需求将能得到进一步释放。”埃森哲对《第一财经》杂志表 示。

“2022中国消费者洞察”系列主要围绕消费市场全局和下沉市场两个维度，以定量和定性相结合的方式调研和分析了消费者的行为模式和消费习惯等。其中，整体调研覆盖中国一线至五线91个城市，调研消费者逾万人;下沉市场调研覆盖中国三线、四线、五线城市，共调研消费者6000人。

埃森哲公司注册于爱尔兰，是一家全球性的专业服务公司。