露营经济的喜与忧

张书琛

近两年每到节假日，各地就会顺势掀起一阵露营热，城市周边的公园、山野被一顶顶帐篷或天幕挤满。而这股露营热既是疫情防控常态化的产物，也离不开传统旅游业和互联网平台的助推。

对于受疫情影响更为深远的旅游业来说，发掘本地游需求，抓住露营这根“救命稻草”成了不约而同的选择。

2020年以来，OTA（在线旅游代理）平台和旅行社一头扎进了露营产品的研发中。据携程统计，自去年6月至今年4月，携程露营类产品增长近10倍;在消费端，今年五一假期露营订单量涨350%，杭州、成都及广州成最热门客源地。

在露营消费群体中，90后和80后亲子成为主力，占比近9成，更贴近互联网的主力消费群体推动了营地露营以及精致露营的发展。但备受年轻人追捧的露营潮，是旅游业恢复生机的灵丹妙药，还是“装备党”称王，仅仅捧红了一干户外装备企业？这门“好生意”背后的机会到底在哪，还需要理性看待。

对于居住在重庆的80后妈妈羽格来说，每到周末、节假日张罗着一家人一起去露营是遛娃的最佳选择。由于孩子还小，出行加上保姆和双方父母动辄就是一个小型旅游团，露营地的选择自然不可能是真正的荒郊野外，装备齐全的精致露营地才是首选。

“像南山、云龟山（均位于重庆主城区内）这种民宿聚集地，露营也不难，搭个天幕或者印第安锥形帐篷孩子就很兴奋了，如果人多就自己多带几顶。”但问题是有些民宿所在地面积有限，一旦人多起来就会显得异常拥挤，“最后还是去民宿里面住”。而节假日民宿套房一晚的价格基本都在1300元以上，主要消费群体还是以家庭为单位的亲子游。

在全国各地呈现“露营热”的同时，不少热门营地凭借特色破圈：敦煌的沙漠露营基地能让游客体验骑沙漠摩托车、观大漠落日與星空;青海茫崖市的“火星营地”具有星际电影既视感，被誉为地球上最像火星的地方;广州、珠海不少森林树屋营地偏向于家庭亲子度假，儿童游乐设施众多，森林农艺体验丰富……

不像羽格偏好的“拎包入住”型露营，90后陆立敏更青睐与三五好友一起“搬家式”出游。

夜幕繁星、草坪鸟鸣、帐篷篝火，复古燃灯、圆桌折椅、烧烤架、手冲咖啡套装以及电影幕布，无一不是氛围感的重要组成。

在没有出圈以前，露营作为“穷游”的分支，长期被认为是一种背一个包，装着有限的装备，利用自己的野外知识和技能就能游遍四方的苦行僧式旅行。而当前的露营，更多的是一种融合了“生活美学”的精致露营。在小红书里，无论是从构图还是装备上来看，相较于硬核的传统露营，精致露营更追求装备、情调的展现以及最重要的舒适感。

“精致露营一次需要准备很久，而且每次回来总会觉得别人买的物件也挺好的，互相种草来种草去，慢慢就卷起来了。”随着装备的丰富，陆立敏算了一笔账，作为入门级别的玩家，自己仅仅是购买各类装备就已经花费超7000元。

帐篷无疑是支出大头之一。“帐篷根据使用环境、人数等因素价格变化很大，价格浮动可以从200元到8000元。”西南地区一家迪卡侬的店长告诉记者，入门玩家一般不会在户外过夜，刚需是遮阳篷或天幕这类有较大露营空间的产品，而有户外露营经验的玩家会选择逐渐升级装备，选择功能性更强的产品。

必要设备的范围在精致露营中持续扩大 图源：企查查

露营装备购买的支出并不低 图源：艾媒咨询

大量新玩家的涌入如同一场春雨，激得露营相关企业也如雨后春笋般生长。

天眼查数据显示，中国现有4.5万家露营相关企业（名称或经营范围含“露营”，状态为在业、存续）。其中，近半数的企业成立在1年以内，40%的企业成立在1～5年之间。

近5年来，国内露营相关企业（全部企业状态）注册数量迎来快速增长。其中，业内视为“露营元年”的2020年新增9100余家，2021年达到峰值，新增2万余家;2022年以来，截至6月20日，中国已有超5000家露营相关企业成立。惯于追逐热点的风投也没闲着，2021年11月，露营品牌大热荒野连续获得两笔融资，融资金额分别为千万元级和超千万元级，2022年3月，成立于2020年的精致露营品牌嗨King野奢营地获百万元天使轮融资。

尽管风口之上的露营赛道如此热闹，但放大来看，却并没有能力让整个旅游业恢复元气。

其实对于遭受疫情重创的OTA平台和传统旅行社来说，露营服务的门槛并不高。

“露营产业现在发展很快，有从静态到动态的趋势。”南宁湖畔露营地主理人唐君认为，露营只是第一步，当人们到了户外后常常会在露营地开展各种户外运动或者集体活动，如“露营+剧本杀”“露营+相亲”“露营+飞盘”等等，但是最重要、最稀缺的仍然是场地。

而这正是OTA平台和传统旅行社的长处所在。凭借手中资源，旅游业老玩家可以更容易地串联起上游供应商入局，如以营地为活动载体的团建服务企业和亲子游机构。

“新入局企业想做露营地，光拿地成本就能占到总成本的四成左右。”一家企业管理咨询公司负责人告诉记者，“而长期承接企业团建、亲子研学活动的企业转做露营地在这方面就有优势，毕竟大部分活动场地租约都是五年以上，又靠近山水，一般酒店、道路什么的基础设施都比较完善。”

此外，唐君曾表示，哪怕不考虑土地租金成本，新入行玩家也要做好重投入的准备。露营地分为过夜和不过夜两种，不过夜意味着经营者只需要购入天幕、户外桌椅等器材即可，属于轻资产运营，投入十几万元，利润率也可以达到50%;而过夜的利润率虽然可以高达70%，但购置帐篷、睡袋等投入可以达到百万元，远非小玩家可以轻易尝试。

这对于老牌OTA等大型互联网平台来说并非难事。携程、去哪儿、小红书等平台均推出露营专题，不仅在内容方面为精选内容输送流量，也在产品方面深入上游供应链，亲自运营。

今年5月，携程宣布与长隆集团合作，依托长隆集团旗下景点的自然环境和度假服务资源打造新的露营产品;去哪儿则直接对接帐篷厂商，在平台做起了露营产品售卖的电商生意;小红书作为转化率最高的获客渠道，则主动与精致露营地品牌合作，意在培养、扶持更多平台内的品牌商家，实现真正意义上的站内“从种草到拔草”。

相关品牌迎来资本押注 图源：企查查

露营地的玩家并不少，却很难做大 图源：华创证券

数据显示，2014年至2021年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，复合增长率18.5%。疫情基本控制后，2021年露营营地市场规模快速增长，增长率达78.0%。预计2022年市场规模将达到354.6亿元。

尽管财力、资源占优，但对于庞大的旅游产业来说，露营的客单价决定了这股露营热实际上对旅游业的作用相当有限。

除开装备消费，露营地实际消费门槛普遍偏低，不过夜露营人均150～200元一天，精致露营定价较高，以定位野奢的大热荒野为例，拎包入驻的帐篷人均600～800元一晚。但国内露营地经营普遍标准化程度和连锁化率都较低，大热荒野作为少有的成熟企业，旗下也不过40个营地，且不稳定性极高。

“中国市场露营淡旺季明显，消费者的持续性不强，也就导致露营地盈利模式不稳定，推广较慢。” 餐饮旅游行业分析师王薇娜通过调研发现，国内小规模露营地回本周期大概也要6个月，远低于海外成熟市场。

最重要的是，露营项目受限于“本地游”，很难产生“吃住行游购娱”等非在地消费来带动旅游产业的发展，真正能分到露营市场蛋糕的其实多是户外服饰和装备企业。通过上述调研统计，露营带动的户外市场大约4000亿元，其中户外可穿戴品类和户外用品的占比合计超九成，旅游产品实际不足一成。

如上所述，曾经主流露营方式只需要一顶满足休息需求的帐篷，满足饮食需求的炊具即可。而精致露营更注重打造移动场景，比如移动卧室、餐厅、厨房、客厅或影音室，场景广泛，除了帐篷、户外寝具、炊具、桌椅外，户外便携式移动电源也成了必备品，以满足人们安全、精致、舒适、个性的消费需求。

具有先发优势的海外品牌长期稳居销售榜头部，随着露营在国内从小众爱好变成大众休闲活动，定位在大众市场的国产品牌被推到聚光灯下。

在刚刚过去的年中大促中，露营相关品类成了各个电商平台的一抹亮色。5月31日晚8点至6月18日，京东小时购销售额同比增长77%，其中运动户外用品同比增长662%，是增长最高的品类之一，运动服、运动鞋、露营用品等销售额同比增长均超10倍。

不仅是线上，银泰百货方面提供的数据显示，线下商场里的童装、玩具、美白、防晒、夏装、户外旅行等品类销售增长快速，5月底以来，仅防晒衣的销量就增长了34%，泳镜的销量则增长了68%。

从品牌数据来看，尽管高端市场仍由海外品牌把持，但大众市场已经被老牌户外露营品牌和露营新势力瓜分。海外老牌户外品牌Columbia 2021财年亚太地区销售收入2.5亿美元（合约16.3亿元人民币），增长10%以上;The North Face2021财年亚太市场销售额同比增长17%，在中国仍保有221家门店。

中高端海外品牌体量虽大，但增速远低于国货大众品牌。与动辄几百元一个的snowpeak杯子、几千元一把的折叠椅相比，国货已经成了兼具实用性与美感的高性价比选择。挪客、牧高笛、探路者、offweek等国产品牌成为许多露营新手最容易也最先接触到的户外用品品牌。

据财报显示，探路者去年全年销售收入8.3亿元，同比增长62%;牧高笛旗下户外产品2021年内销收入3.08亿元，同比增长90%，增速远超海外品牌。

以牧高笛、挪客为代表的“露营新势力”之所以能迅速走红，除了自身产业链地位较为稳固，产品质量有一定保障以及疫情管控因素外，最重要的推力还是社交媒体的营销造势。

“露营相关的消费决策更贴近冲动消费和本地游场景，私域、自媒体是更主流的获客渠道。”业内人士表示，无论是露营地还是装备销售，主要客源还是多来自小红书、抖音等内容平台，“传统电商平台或者OTA平台也可以直接把交易做成闭环，但内容平台的交易转化率更好。”

以挪客为例，早期便充分利用小红书露营KOL的号召力，各类户外装备种草图文中都少不了品牌产品的身影。这点与出現在不同博主视频中的电小二户外移动电源如出一辙。

电小二母公司华宝新能一直依靠亚马逊进行跨境出口，有长期电商运营经验，近年回归国内市场后长于电商的电小二也没忘记自己的优势，其产品设计和营销方式无一不是为了更贴近年轻消费者。

大众市场已经被老牌户外露营品牌和国内露营新势力瓜分   图源：华创证券

华宝新能有长期跨境电商运营经验

不过需要明确的是，中国露营产业依然处于发展初期，无论是品牌、营地、人群规模，还是国家政策、行业标准都不算成熟。

从供应链端来看，中国露营装备品牌及代工厂大多是日韩企业因本国产业升级转移而来，因此如牧高笛等企业基本都聚集在山东青岛、江浙以及广东沿海一带，但这也决定了真正具有设计研发能力的企业并不多。从事高端品牌代加工的自由之魂创始人王吉刚曾表示：“露营品牌工厂有高中低三种定位，做高品质产品、研发和生产都非常突出的工厂在中国只有一两家。”

消费者端也尚未将露营沉淀成一种长期的习惯。据马蜂窝数据，目前中国露营者更追求“逃离城市”（占比36%）与“新体验”（占比30%），意味着现阶段露营潮流对许多用户来说，仍是尝鲜式的“一次性”经济。陆立敏也透露，很多朋友为了露营一股脑购入很多装备，最后为了方便省事又更青睐一站式营地服务，冲动买来的装备最后的归宿总是闲鱼。

但是对自然的渴望依然鼓舞着都市人群走出去，大势所趋下的露营风潮长期来看仍呈上涨态势。根据艾媒咨询数据，2021年中国露营经济核心市场规模达747.5亿元，同比增长62.5%，预计2025年中国露营经济核心市场规模将增长至2483.2亿元。行业规模扩大的同时，露营经济的各环节都在迎来新机遇，只是风口过后，一旦跨省游恢复，谁会成为那个蒙眼狂奔的“裸泳者”？