视频宣传对国企品牌传播的影响

王陈陈

在国企品牌传播的过程中，视频宣传的影响力日益重要，短视频和视频直播的崛起，让线上线下宣传的连接更为紧密，互联网为公众沟通搭建了一条无形的桥梁，也助推了国企品牌的传播力度。笔者就职于中核（北京）传媒文化有限公司，是中国核工业集团有限公司对外的宣传窗口，结合自身所从事的工作，浅析视频宣传对国企品牌传播的影响。

国企视频宣传的现状和问题

国企视频宣传是在党的领导下进行的

2018年8月在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，要加强党对宣传思想工作的全面指导，旗帜鲜明坚持党管宣传、党管意识形态。中核集团作为中央企业，是经国务院批准组建、中央直接管理的国有重要骨干企业，是国家核科技工业的主体、核能发展与核电建设的中坚、核技术应用的骨干，企业的性质和定位，决定着在宣传工作上要坚持党管宣传，党管意识形态，当然我们所做的视频宣传工作作为企业宣传中的一个手段之一，“核”心也要围绕着党，视频宣传的声音是在党的领导下核工业的声音，是弘扬核工业60多年来传承下来的“两弹一星”精神、核工业精神、新时代核工业精神，树立起责任与担当，勇攀高峰和共和国长子的形象。我们近年举办了几十场“弘扬‘两弹一星’精神及核工业精神宣讲报告会”，以讲解、演讲、朗诵、歌唱等形式，结合声光、视频等手段，从新时代核工业青年的领悟和视角出发，发自肺腑的深情讲述、富有感染力的舞台表演，以“英明决策发展原子能事业”“艰苦创业‘两弹一艇’惊天地”“两弹元勋以身许国”“不忘初心核铸强国梦”四个篇章再现了老一辈核工业人艰苦创业、攻坚克难的家国情怀与峥嵘岁月，讲述了新时期核工业人不忘初心、牢记使命，在传承中创新奋进的历程，报告会时长近2个小时，而近2个小时的报告会，宣讲团使用的背景LED屏幕全部采用与台词相对应的视频片展示，再加上演员的精彩演绎，非常有年代代入感，整个宣讲报告会观看下来不仅不枯燥，反而让人身临其境，仿佛置身于核工业发展的各个时代中去，线下演出加上线上直播，吸引了一大批固定粉丝，这样的一个报告会之所以能够取得成功，视频元素可以说起到了极大的助推作用。

国企视频宣传让核能与公众的沟通更紧密

2022年2月，中国互联网络信息中心在京发布第49次                                              《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，现在大部分网民都有一部智能手机，网民了解信息的渠道之一往往是通过视频客户端的平台获取，随着人民生活水平的提高和工业水平的进步，核电愈发成为我国能源结构中不可替代的一员，核技术在工业、农业、医疗卫生、环境治理等方面均得到广泛应用，与老百姓的生活息息相关，就需要更多的人知“核”懂“核”，对“核”的概念从略知一二到全民皆知，正是中核集团核科普努力的方向，而核科普，通过视频的宣传手段展示更易懂让人接受，是核行业和公众之间取得好的沟通结果最重要的手段之一。我们策划制作了一系列《核靠普》科普短片，从核电站发电造福于民、辐照杀菌的辐照酒、辐照杀菌的泡椒鸡爪、核能供热供暖等视频，让公众切身体会核与人的生活紧密相关，进一步拉近与公众的距离，减少核工业因为太高科技太神秘给人产生的“隔阂”。

国企视频宣传的服务对象更多、舞台更大

在媒体融合发展的大背景下，中核集团的各级企业依托视频平台打造了政务号、视频号、抖音、快手等等平台，也同时制作了很多优质的视频项目，这些项目除了在各大媒体平台上播出宣传之外，也登上了更大的舞台。2021年是中国共产党成立百年，中核集团召开庆祝中国共产党成立百年大会，会议中很重要的一项议程就是专门播放了我们精心制作的视频片《“核”心向党》，总结在党的领导下，核工业取得的巨大成就;而在中核集团党史学习教育总结会上，播放了《以史为鉴谋新篇 勇毅前行开新局》的中核集团党史学习教育总结片，对中核集团全系统党史学习教育做了一个简短的汇总;每年中核集团年终总结会上都会播放《年度工作盘点片》，总结过去一年中核集团取得的重大成就以及下一年发展的计划和目标，这样类似的会议或者相关的总结会议，有一个视频片作为会议的一项议程在会上展出播放，慢慢地成为一项惯例，这极大改变会议只念稿件的枯燥性，极大丰富并催化了会议的多元性，让会议变得更加丰富。除了重要会议，在重大的核科普活动中，比如说中核集团每年举办一届的“核”你在一起科普开放周，活动中就大量使用LED屏幕的视频元素、科普短视频等方式让核能科普交流学习更有互动性。在视频直播兴起的当下，我们利用企业的视频号、抖音，快手号等等进行了一系列科普宣传和扶贫直播带货，对于履行央企责任，提升企业品牌形象意义重大。

國企视频宣传中存在的问题

视频宣传在现在国企品牌传播中遇上了最好的时代，特别是视频号等宣传平台的迅速发展给行业带来的影响日益增重，以中核集团微信视频号为例的媒体矩阵，已经成为国资委考核中央企业媒体宣传的一项重要指标。但是国企的定位和性质，也在一定程度上让视频的创作存在一定的瓶颈，比如说选题比较专注本单位的主要领导会议、社会热点、重大工程的节点、行业内的重要纪念日等等，就视频形式而言主要聚焦在行业内，不能向主流媒体那样聚焦的面那么广，这就形成了一定程度上缺乏特别优质的内容，与广大公众的互动性不强，或者说很少有特别多的互动。从核行业性质上来说，我们做科普宣传和活动，也是为了让核行业能取得更多的关注度。当然，这些存在的问题，不是短时间能够解决的，只能是在艰难中勇毅前进，相信未来的核行业，通过更多的视频宣传，行业的壁垒将会逐渐减少，更多的人，特别是广大公众将会对核行业的发展投入更多的精力去参与。

國企视频宣传的类型及特点

以中核集团视频宣传为例，视频题材类型多，能适用在不同的场合中。比如说企业宣传片，以《中核集团企业形象宣传片》以及其他各级单位的企业宣传片为例，宣传片的风格比较宏大，能够比较全面地介绍中核集团和各级单位的整体实力以及服务能力，主要是给政府和其他关联企业合作交流时常用的宣传材料，也是对外展示形象最快速的方法，此外就是比较有针对性的业绩、主题、总结等相关的宣传片，已经成为重要会议的一项基本流程;企业专题片，这种类型的视频有固定的主题，比如安全、教育、廉洁等作为主题的专题片，具有警示和教育的意义，也有一些专题片是属于核工业精神传承类的专题，比如策划制作的《核工业功勋人物》系列专题片，通过讲述核科学家钱三强、王淦昌、邓稼先的故事，激励广大的核工业人面对工作的挑战，要不忘初心，勇往直前;纪录片，比如关于中核集团重大工程《华龙一号》建设历程的纪录片，介绍核工业历史发展历程的纪录片《中华之核》等等，具有很重要的历史价值;科普片，这类片子主要以二维动漫片和三维动画概念片较多，是科普核工业和核技术应用知识最重要的宣传方式，也是与公众沟通的一架桥梁。此外更多的就是短视频的宣传，这类视频大都在1-2分钟以内，包括新闻、MV、事件花絮等等，这类视频占有很大的体量。无论是什么样类型和特点的视频，总体还是围绕着核行业，宣传的目的就是为了讲好中核故事，传播中核好的品牌形象。

国企视频的制作流程

国有企业，特别是中央企业，生产经营的场所有很多敏感的信息，在视频制作过程中更要谨慎小心，在对外宣传时要保证内容输出不能出现涉密问题，这就要求视频制作过程中有严格的审核和制作流程，这样能够明确视频制作管理的职责、分工，规范视频制作的创作、审核、发布等环节，规避了视频宣传存在的风险。

1.前期对接：项目初期，要与客户进行专门的沟通，明确客户的诉求，然后根据客户的需要进行策划。

2.文案创作：根据前期沟通中客户提出的各项诉求，进行视频文案脚本的创作。

3.脚本审核：首先将创作好的脚本进行单位内部审核，依次提交给各级领导，根据修改意见修改之后再提交给客户方进行审核，脚本经对方审核确定签字后进入具体实施环节。

4.画面素材拍摄：根据确定好的视频片脚本，判断是否需要进行画面素材的拍摄，如果有就先进入拍摄环节。如果无需拍摄，就根据收集的素材资料，进入后期制作环节。

5.后期剪辑制作：根据脚本及拍摄的画面素材或者收集的素材，开始进行后期剪辑制作。包括脚本内容的配音、特效的包装等。

6.样片审核（含保密审核）：将剪辑制作完成的样片，首先进行单位内部的审核（包括样片内容的保密审核），依次提交给各级领导，根据提出的意见进行修改，修改完成之后再提交给客户进行样片审核（包括样片内容的保密审核）。

7.成片提交：根据客户提出的样片修改意见，进行修改，最后将修改完成之后达到客户满意的成片提交给客户。让客户出具验收单（包括保密审核单）。至此，完成整个视频制作工作的流程，如果视频要在互联网平台发布，要经过严格的保密审核，保密审核单签完字后，再审核一下是否有遗漏的敏感信息，才能在互联网上发布。

8.注重版权意识：视频制作过程中，无论是涉及的画面、音乐、音效、音响、字幕、包装、内容等都要有版权意识。

国企视频的传播渠道及素材整合

当下的新媒体矩阵致使视频的宣传渠道更多更丰富，当下的企业视频账号也日益增多，媒体融合度更加紧密，同时与主流媒体和政府平台通力合作已经是国企对外宣传，很重要的一种形式，笔者运营的是中核集团的视频号，结合视频号的运营现状谈几点认识。

视频号关注者画像

截至2022年6月份，中核集团视频号粉丝数为3.8万人，根据数据显示，男性关注数量是女性关注的2倍，安卓手机用户占70%左右，年龄段30-39岁之间关注得最多，关注者的地域大多是在中核集团所属单位所在的城市，从这几个方面来看，能够大概分析出一个规律，中核集团视频号还是行业内的视频号，特别是中核集团及各级单位的人关注的较多，普遍都是年轻人，和行业外的公众的互动性相对不多，这和抖音快手平台形成一个鲜明的对比，但是，这样也能反映出中核集团视频号已经成为行业内了解核工业发展的重要窗口之一，并还在继续扩大影响力。

影响视频号粉丝数量的因素

通过分析视频号自2020年运营到现在的规律，根据整理出来的日增粉丝数量排名的前5位，视频号直播和核工业重大纪念日、重大工程节点的视频宣传是吸收粉丝量最多的，主要的原因是直播的互动性和重大纪念日及工程节点与行业内人士自身工作息息相关，才会引起广泛关注，真正的外部人士关注在总体人数占比中相对而言是少数。目前根据视频号的一些数据显示，影响吸粉量还有其他因素，比如说视频的播放量、时长、发布时间、发布题材、发布数量、点赞数，视频的转发量等等，当然最主要的还是内容的好坏，内容为王永远不过时，举个例子，我们在虎年春晚用视频号在中核集团全系统举办了一场视频春晚线上直播，直播的内容包含：歌曲、朗诵、小品，话剧等等不同的题材，表演的多样性和内容的优质，在春节前夕这个能引起共鸣的日子，仅仅虎年网络春晚直播的当天，视频号就增加3400多个粉丝，这是目前吸粉量最多的一天，由此可见，优质的视频直播内容，对视频号的运营影响力至关重要，视频号运营推送视频的好坏直接影响国企的品牌传播。

视频号素材的来源

运营视频号与平时视频的制作还是有很大区别的，中核集团视频号自2020年开通以来运营也快2年了，我们输出的各类视频大概有270部左右，这样的体量还是很大的，几乎每周要推出3部视频，而仅仅依靠我们自身的力量很难有那么多的精力去制作这些视频，我们能做的行之有效的方式就是扩大我们的朋友圈。我们通过大力协同，将中核集团各单位的视频创作人员队伍进行有效整合，一起打造更多“爆款”视频，构建视频品牌传播的新格局。我们以中核（北京）传媒文化有限公司的名义，策划成立了“中核集团核伙人视频工作室”，目前工作室有150多个成员，既包括中核（北京）传媒文化有限公司本部的人员，也包括中核集团各成员单位的视频从业者及爱好者，各成员单位的“核伙人”发挥各自地域优势，配合提供中核集团宣传需要的各类视频素材，大家互相交流，共同发力，掀起利用短视频进行宣传报道的热潮，我们以视频的力量，让社会公众能够看到核工业的样子，身临其境的感受我们中国核工业的魅力，从而最终让更多的公众更全面地了解核工业，了解中核集团。我们联合各单位“核伙人”策划了《二十四节气》《我是党员》《我为群众办实事》《一起来上分》等一系列短视频栏目，为进一步提升中核集团的品牌形象注入了蓬勃无限的动力，现在“中核集团核伙人视频工作室”已经是我们对外视频宣传素材收集、整理，传播的一个重要依靠力量，人员配备还在不断壮大，这样的联动协同的效应，节约了视频制作的成本，保证了视频号长期视频宣传的不断更。

国企视频的舆情防控

国企宣传手段不断出新，舆论生态也受到媒体形态演进的影响，呈现出一种“弱事实、强情感”的情感驱动的特点。涉核企业的舆情更要有敏锐的预判，比其他行业更要引起极度关注，所以运用好视频宣传，让更多普通公众理解核行业的安全稳定的特点，避免因为不懂核行业而跟风造成情感的误解。视频宣传在一定程度上起到了让公众了解核的神秘面纱的目的，站在更加理性的角度，去感受高科技战略产业对于人们的生活和工作带来的益处。如今中核集团融媒体中心正在建设中，随着融媒体中心的建立运营，舆情监控和预防将会创造更有利于企业发展的内外部环境。

运用视频宣传讲好国企故事

无论采用什么视频手段，运用什么平台进行视频宣传，有一点是可以肯定的，视频已经和我们的生活和工作紧密地联系在一起了。国企在对外视频宣传时，必须讲政治、顾大局，明确目标导向，唱响时代的主旋律。就笔者本职工作而言就是要用视频讲好中核故事，在形式和手段上守正且能创新，打造有深度、有温度、有情感的故事，助力中核集团品牌传播的影响力。

结语

随着技术的迭代进步、传媒理念的演变发展，视频也在时刻面临着探索和创新模式的更迭，但是无论时代怎么演变，沉淀下来的记忆，视频是最能直观展现时代发展的见证，而对于企业视频宣传工作者而言，就是要通过视频来表达我们的企业思想，表达我们对广大核工业工作者的敬意！