耐克、阿迪达斯，“失守”中国市场？

王永

2022年6月28日，截至当地时间收盘，耐克股价大跌近7%，市值一日之间蒸发120亿美元，约合人民币850亿元。同时，耐克盘中一度跌至102.48美元/股，创2020年8月以来新低，从去年11月历史高点的178.18美元算起，耐克已大幅回撤40%。

耐人寻味的是，6月27日，耐克才刚刚公布了四季度财报：2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%。

但从市场区域来看，大中华区是唯一一个收入和净利双双出现负增长的市场——收入下降 9% 至 75.5 亿美元，净利下降 27%至 23.7 亿美元。对此，报告表示，这主要是由于大范围疫情导致库存、物流及运输成本增加。

并且，相比 2021 财年，大中华区的市场收入占比也从 18.6%降至 16.2%。值得一提的是，这已经是耐克连续三个季度失守最重要的中国市场。截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿元。再上一财季，耐克大中华区销售收入大跌20%。

无独有偶，阿迪达斯一季度财报显示，大中华区的销售额同比下降35%，出現“大滑坡”拖累整体业绩。

在最新公布财报后的电话会议中，“中国”一词共被提及26次。耐克首席财务官Matthew Friend坦言，过去三个月是耐克自2020年以来在中国遭遇的最大挑战。其重要程度不言而喻。

短期来看，随着中国疫情防控状态向好，耐克销售额自然会提升。但从长远角度看，中国国产品牌正以不可逆的趋势快速增长：2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。而李宁的增速更为迅猛。其运营数据显示，截至2022年3月31日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。

对此，有分析师大胆猜测称，国产品牌超越耐克的中国份额仅是时间问题。

事实上，随着创新和研发能力的提升，以往国产品牌被趋之若鹜的“模仿”和“抄袭”的形象也正在得到良好地转变。同时，相较于外资品牌，国产品牌更懂中国市场和中国文化，也更明白、满足消费者的需求。

而耐克、阿迪达斯等为主的外资品牌，也不想放弃中国市场这块“蛋糕”。据了解，耐克宣布自有数字平台转型将在7月启动，包括 Nike App、官网及微信小程序，课程训练 NTC 微信小程序，球鞋购买平台 SNKRS App 等。

从市场趋势来看，在全民健康意识提升、国家政策的鼓励下，目前居民运动需求仍处于上升轨道，运动鞋服市场渗透率与规模将快速扩大。中国运动鞋服市场仍是一片 " 蓝海 "。但牢牢捕捉消费者购买“欲望”的核心，仍然是产品和服务。7E3093FA-79F3-495C-8636-0D4D21CC5D88