基于多层次灰色评价法的县级卷烟市场评价体系研究——以铜川市卷烟市场为例

李叶，张晓妮*，张云，王开盛，郭建庆

基于多层次灰色评价法的县级卷烟市场评价体系研究——以铜川市卷烟市场为例

李叶1，张晓妮1*，张云2，王开盛2，郭建庆2

1 西北农林科技大学，经济管理学院，陕西杨凌 712100；2 陕西省烟草公司铜川市分公司，陕西铜川 727000

评价县级卷烟市场，有助于更加全面了解县级卷烟市场真实现状，尤其是能够准确评估市场状态等级，以便为市场调控、货源投放、品牌培育和客户服务等提供数据支撑和决策依据。研究中将层次分析法与灰色评价法相结合，选取销量、市场状态、营销效率、客户满意度等7个二级指标，年度卷烟销量、社会存销比、市场净化率、营销服务满意度等19个三级指标，构建一套卷烟市场评价体系，结合铜川市县级卷烟市场实际进行综合评价，并依据评价结果提出指导意见和改进对策。

卷烟市场；评价体系；层次分析法；灰色评价法

准确研判市场，建立有效的卷烟市场评价体系，是实现卷烟营销市场化取向改革的基础，有利于烟草公司卷烟营销工作高质量发展，为货源投放、品牌调控和客户服务等提供决策依据。

不少学者在研究卷烟市场方面取得进展：（1）基于卷烟市场监管评价的研究。刘京等[1]基于平衡计分卡思想，从利益相关方、财务、业务流程、学习与成长四个维度分析了烟草市场专卖监管效能的驱动因素，选取12个指标对我国地市级烟草市场专卖监管效能进行综合评价。王林立等[2]以威海市和潍坊市烟草市场为调研对象，从卷烟市场、业务流程、市场监管水平、文化建设、内部监管等方面研究卷烟市场秩序问题，认为基于监管的市场评价有利于专卖体制和行政管理效果，但对市场需求的关注度较弱。（2）基于市场化取向的营销评价的研究。郇鹏等[3]和郭兴堃等[4]从市场化的角度分别建立了卷烟品牌竞争力综合评价体系和卷烟营销体系。张涛[5]从营销效果、营销效率和顾客关系三个维度对精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果进行评价。王诗豪等[6]和林少华等[7]通过建模进行需求预测提出调控市场状态的方向。可以看出，随着市场化取向改革的推进，许多学者进行了营销效果、顾客沟通效果评价和市场状态等方面的研究，但是缺少以市场为导向建立较为全面的系统性指标体系，来综合评价卷烟市场。（3）基于县级卷烟市场的研究。韩跃龙[8]分析了县级烟草营销队伍职能转型问题。李家人等[9]在阐述市场化改革必要性的基础上，提出县级分公司应提高需求预测准确度，提升队伍整体素质等建议。可以看出，关于县级卷烟市场的研究也仅停留在提升队伍素质和提高预测准确性等主观判断上，对县级卷烟市场评价体系的研究尚属空白。（4）关于卷烟市场评价方法的研究。朱保昆[10]利用模糊综合评价法研究了几款不同价位卷烟产品在不同销售地市场的产品适应性。邢阳等[11]构建模型对卷烟市场运行状态进行评价，仅选取了市场价格这一指标作为评价依据。由于评价卷烟市场时面临着诸多不确定性，学者在选择评价方法方面，存在主观性强和指标单一等问题，因而很难能获得公认、科学的评价结果。灰色系统理论是处理这类不确定问题的常用数学方法，许多学者[12-14]已经尝试将灰色评价法用在评估某一技术、能力或者应用水平等方面。但是，仅仅采用灰色评价法难以科学地量化各个评价指标的重要性程度，而层次分析法能够帮助建立评价指标体系逻辑关系并科学计算出各个指标的权重。因此，将灰色评价与层次分析法两种方法结合，既能够确定各个指标的权重，也能将一些不确定问题通过白化函数等数学方法定量分析，有效提高评价结果的公正性和科学性。

综上所述，本文在借鉴已有研究成果的基础上，综合考虑企业、零售客户等主体，根据县级卷烟市场实践，在保留基本的销售指标基础上，增加队伍素质和客户满意度等指标构建卷烟市场评价体系，将其应用于评估县级卷烟市场状态。本文创新之处有：（1）体现专卖体制和市场化取向改革，构建包含7个二级指标19个三级指标的卷烟市场评价体系，并结合县级市场实际情况进行评价，体现指标体系的全面性、客观性和实用性；（2）计算各级指标权重，增强评价体系的可操作性和稳定性；（3）采用层次分析和灰色评价相结合的方法，科学解决不确定性问题，提高研究的准确性和可靠性。

1 卷烟市场评价体系构建

《卷烟商品营销员》[15]将卷烟市场分为广义和狭义两种，广义指卷烟商品进行整个生产、收购、调拨、储存、运输，以及卷烟商品批发和零售过程的场所；狭义指卷烟市场是指交易卷烟这种特定商品的场所，分为批发市场和零售市场。本文以狭义的卷烟市场为研究对象，结合铜川市下辖三区一县（王益区、印台区、耀州区和宜君县）的卷烟市场建立评价体系，在综合铜川市烟草公司的营销、专卖、财务、企管、人事等部门领导以及各分公司业务骨干的意见后，对评价指标进行了调整，最终确定卷烟市场综合评价体系的各项指标。

为使构建的卷烟市场评价体系具有综合性、可比性以及适用性，选取销量、市场状态等7项指标作为卷烟市场评价体系的二级指标，并且结合铜川县级卷烟市场实际情况在这些二级指标下再细分成19个三级指标，具体指标如下：

（1）销量。卷烟销量是衡量卷烟销售状况的直接指标，销量增加，表明卷烟市场呈上升的发展趋势。这里的销量是卷烟的年销量，用三级指标“年度卷烟销量”表示，同时加入“三类以上卷烟销量”指标和“行业重点品牌销量”指标更加细致地表示各类卷烟的销售状况。此外，省际间的卷烟交易也会影响对市场状态的判断，用指标“省际间卷烟交易数量”表示。

（2）市场状态。影响卷烟市场状态变化的因素很多，本文选择了“价格指数”和“社会存销比”分别反映卷烟的价格水平和库存情况。

（3）结构。经过专家讨论，以“单箱卷烟批发销售收入”和“销售结构与人均消费水平相适应程度”两个指标来衡量卷烟的销售结构。

（4）营销效率。营销效率是指达到一定的营销成功所耗用的营销成本，可以直接用来表示卷烟的销售状况。经过研讨，最终选择了“单箱销售费用”和“销售利润率”表示，此外人均平均劳动效率也可以衡量营销效率，用“人均劳效”表示。

（5）市场秩序。市场秩序是指卷烟市场的规范程度，加强卷烟市场规范有利于卷烟市场健康、有序地发展，可以用“市场净化率”衡量市场秩序，同时，业内专家认为零售店的合理化分布也能衡量卷烟的市场秩序，用“合理化布置”表示。

（6）队伍素质。卷烟营销队伍是营销工作顺利开展的重要力量，营销队伍的素质至关重要。因此选择“专业技术资格人员比重”指标、“从业人员技能鉴定通过率”和“本科以上学历人员比重”指标来衡量队伍素质。

（7）客户满意度。业内专家认为，客户主要受到营销、专卖稽查和物流配送三方面的服务，因此客户满意度用“营销服务满意度”、“专卖服务满意度”和“物流服务满意度”表示。

综合上述指标的选取，最终建立的卷烟市场评价体系如表1所示：

表1 卷烟市场评价体系

Tab.1 County-level cigarette market evaluation system

2 卷烟市场评价体系综合评价

2.1 数据来源

从行政区划来看，铜川市下辖三区一县，包括：王益区、印台区、耀州区和宜君县。从卷烟市场管理来讲，铜川市烟草公司有三个分公司负责卷烟业务：城区烟草分公司负责王益区和印台区两个区的业务，耀州烟草分公司负责耀州区的业务、宜君烟草分公司负责宜君县的业务。论文数据由铜川市烟草公司本部营销中心及三个分公司提供，通过综合每个分公司的卷烟市场实际，用以反映铜川整个地区的县级卷烟市场状况。

2.2 评价方法选择

层次分析法是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，将决策过程进行量化和层次化，从而解决多目标、多准则问题的方法。论文采用层次分析法得到卷烟市场评价体系各指标的权重，但是，仅得到各指标的权重只能看到这些指标在评价市场时的重要性程度，并不能了解卷烟市场究竟处于什么状态，因此需要进一步设立一个评分方法来加以评判。灰色评价法是以灰色关联分析理论为指导，基于专家评判结果进行综合性评估的方法。本文运用灰色评价法，通过制定评分等级标准，将卷烟市场状态分为“优”、“良好”、“一般”、“较差”、“极差”五个等级，并赋予相应的分值5、4、3、2、1，然后选择了来自铜川市烟草公司本部营销中心以及各区（县）分公司的共10位专家对衡量卷烟市场状态的指标进行评分，尤其是选择各区县的专家时，综合考虑他们对县级卷烟市场熟悉程度、从业经验和业务水平，以便于能够对县级卷烟市场做出更准确的评价，这也可以尽量减少灰色评价法具有的主观性偏差。最后，依据计算出的评分结果来判断卷烟市场处于哪个等级，从而为决策提供参考。

2.3 评价步骤及结果

基于以上评价方法选择思路，论文将层次分析法与灰色评价法相结合，具体步骤如下：

（1）运用层次分析法确定指标权重。根据所建立的三级卷烟市场评价体系，运用萨蒂教授提出的1-9标度法进行问卷调查，最终构建出成对比较判断矩阵。采用德尔菲法，邀请20位专家，对这些指标进行科学、合理的比较。为了提高该评估结果的准确度，确保决策依据的高质量性，所有的专家都是来自该行业内的专业人员以及铜川市烟草公司相关部门及各区（县）分公司的业务骨干。最终，将各位专家的意见进行整合，得到8个成对比较判断矩阵，即A0和A1：A7，其中A0为准则层对目标层的成对比较判断矩阵，A1：A7为指标层对准则层的成对比较判断矩阵。

表2 层次单排序及一致性检验结果

Tab.2 Single hierarchical arrangement and consistency test results

表3 卷烟市场评价体系各指标权重

Tab.3 Index weights of county-level cigarette market evaluation system

（2）制定评价指标的评分等级标准。根据评价指标的优劣等级将指标划分为“优”、“良好”、“一般”、“较差”、“极差”五个等级，并赋予相应的分值5、4、3、2、1，介于两个相邻等级之间的指标可以依次评分为4.5、3.5、2.5、1.5，从而将评价指标转化为定量指标。

（3）组织专家评分。假设有n位专家参与评分，则将根据专家的序号依次记为k=1、2、3……n，最终的评价结果将形成一个评价样本矩阵U。

（4）确定评价灰类。确定评价灰类就是确定灰类的等级数、灰类的灰数以及灰数的白化权函数。设灰类的序号为e，e=1，2，3 … g，即有g个评价灰类，对应的是g个评价等级，如评价等级为“高”、“中”、“低”，则g=3。将卷烟市场评价指标分为五个等级，所以g=5。同时采用等权白化，即等级之间呈均匀分布，因此所对应的灰数和白化权函数如表4所示：

表4 白化权函数表

Tab.4 Whitening weight function table

续表4

灰数等级灰数表达白化权函数 良好（e=2）U 一般（e=3）U 较差（e=4）U 极差（e=5）U

表5 灰类评价系数表

Tab.5 Grey evaluation coefficient table

（8）计算综合评价值。可知灰类评分等级分数值分别为5、4、3、2、1，故令各灰类评价等级值化向量C=（5、4，3，2，1），由此得出卷烟市场评价体系的综合评价值Z=BC=3.837，具体如表6所示。

表6 卷烟市场综合评价值

Tab.6 Comprehensive evaluation value of cigarette market

从表6中可以看出，当前的卷烟市场的整体状态处于等级“良好”与“一般”之间，并接近于“良好”，并且各个二级指标的综合评价值皆未达到等级“良好”，其中除了营销效率和客户满意度相对较低外，其他指标评分结果基本接近。

3 结论与建议

通过多层次灰色评价法对构建的县级卷烟市场评价体系进行综合评价，得到目前的卷烟市场并未到达优等状态，并且二级指标的综合评分说明铜川县级卷烟市场在销量、市场状态、结构等7个方面都有一定的提升空间，其中在营销效率和客户满意度两方面应该尤其重视。因此可以提出如下建议：

（1）以高质量发展为首要任务提高效率。应牢固树立质量意识、成本意识和效率意识，不断增强创新力、竞争力，对涉及商流、物流、资金流业务进行优化，强化管理，进一步降本增效，同时进一步深化一线营销人员激励机制改革，充分激发一线人员活力，提高工作效率。

（2）以客户为导向优化服务。树立“客户至上、服务至诚”的理念，始终把追求客户满意作为服务工作的最大目标，建立客户满意度调研机制，精心设计、扎实调研、认真分析、定期反馈，提升服务质量，提高客户满意度。耐心宣传政策、公开透明信息、统一服务标准、规范业务操作，着力为客户提供优质服务。健全完善投诉机制，畅通客户投诉渠道，辨析投诉问题及原因，采取针对性整改措施，同时跟踪监督整改过程，对实施效果进行评估并纳入考核。

（3）以监管为基准提升能力。在市场秩序方面，加强日常监管，严打卷烟违法经营行为，对零售客户进行合理化布局，控制客户总体数量，杜绝恶性竞争，建立客户有序进入、退出机制，确保客户一定的盈利水平。在市场状态方面，一是做实信息采集，有效运用信息网络和监控平台，对市场状态评价结果进一步校验。二是调查辖区不同年龄、收入、消费结构等消费者的消费变化趋势，精确预测卷烟分类销量，努力实现供需平衡。在卷烟销量以及结构方面，重点调查不同消费群体的消费特征，对卷烟价格、品牌的偏好，制定相应的营销策略。在队伍素质方面，一是加大技能鉴定培训力度，培养专业的营销团队，二是全面加强零售客户培训，充分发挥新现代零售终端的示范引领作用，有效提高两支队伍人员的素质与能力。

[1] 刘京，周祥，李文哲，等. 基于BSC和ANP的烟草市场专卖监管效能评价研究[J]. 中国烟草学报，2017, 23 (01): 114-121.

LIU Jing, ZHOU Xiang, LI Wenzhe, et al. Research on the Evaluation of Tobacco Market Monopoly Regulation Effectiveness Based on BSC and ANP [J]. Journal of China Tobacco, 2017, 23 (01): 114-121.

[2] 王林立，刘旭洋，常彤. 卷烟市场秩序评价指标体系研究[J]. 全国商情，2016(34): 96-98.

WANG Linli, LIU Xuyang, CHANG Tong. Research on Evaluation Index System of Cigarette Market Order [J]. National Business Situation, 2016 (34): 96-98.

[3] 郇鹏，辜菊水，屈湘辉，等. 基于市场化导向的卷烟品牌竞争力综合评价体系研究[J]. 中国烟草学报，2015, 21(01): 100-106.

HUAN Peng, GU Jushui, QU Xianghui, et al. Research on the comprehensive evaluation system of cigarette brand competitiveness based on market orientation [J]. Chinese Journal of Tobacco, 2015, 21 (01): 100-106.

[4] 郭兴堃，李健，张辉，等. 市场取向现代卷烟营销体系的基础、框架及初步实践[J]. 中国烟草学报，2016, 22(06): 121-125.

GUO Xingkun, LI Jian, ZHANG Hui, et al. The basis, framework and preliminary practice of market-oriented modern cigarette marketing system [J]. Journal of China Tobacco, 2016, 22 (06): 121-125.

[5] 张涛. 精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系研究[J]. 现代经济信息，2013(06): 180-181.

ZHANG Tao. Research on the evaluation system of tobacco enterprise customer communication effect under precision marketing model[J]. Modern Economic Information, 2013, (06): 180-181.

[6] 王诗豪，张晓妮，张云，等. 铜川市卷烟需求集成预测[J]. 中国烟草学报，2019, 25(06):105-109.

WANG Shihao, ZHANG Xiaoni, ZHANG Yun, et al. Integrated forecast of cigarette demand in Tongchuan City [J]. Journal of China Tobacco, 2019, 25 (06): 105-109.

[7] 林少华，倪震海，周飞. 数据驱动卷烟市场调控的探索与实践[J]. 中国烟草学报，2019, 25(04): 93-100.

LIN Shaohua, NI Zhenhai, ZHOU Fei. Exploration and practice of data-driven cigarette market regulation [J]. Chinese Journal of Tobacco, 2019, 25 (04): 93-100.

[8] 韩跃龙. 基于市场化取向改革的县级烟草营销队伍职能转型探究[J]. 中国集体经济，2015(36): 64-65.

HAN Yuelong. Research on the functional transformation of county-level tobacco marketing teams based on market-oriented reforms[J]. China Collective Economy, 2015(36): 64-65.

[9] 李家人，陈之翼. 对推进县级卷烟营销市场化改革的思考[J]. 合作经济与科技，2015(19): 136-137.

LI Jiaren, CHEN Zhiyi. Thoughts on advancing the marketing reform of cigarette marketing at the county level [J]. Cooperative Economy and Technology, 2015(19): 136-137.

[10] 朱保昆，杨乾栩，王猛，等. 模糊综合评价在卷烟产品市场评估中的应用[J]. 食品工业，2017, 38(09): 177-181.

ZHU Baokun, YANG Ganxu, WANG Meng, et al. Application of Fuzzy Comprehensive Evaluation in Cigarette Product Market Evaluation[J]. Food Industry, 2017, 38(09): 177-181.

[11] 邢阳，黄旭峰，董晓萍，等. 卷烟市场运行状态智能评价模型的研究与应用[J]. 烟草科技，2018, 51(07): 96-102.

XING Yang, HUANG Xufeng, DONG Xiaoping, et al. Research and application of intelligent evaluation model of cigarette market operation status[J]. Tobacco Science and Technology, 2018, 51(07): 96-102.

[12] 董秋玲，郗英，常玉. 多层次灰色评价法在西部科技园区技术创新能力评价中的应用[J]. 科技管理研究，2006(04): 52-55.

DONG Qiuling, XI Ying, CHANG Yu. The Application of Multi-level Grey Evaluation Method in the Evaluation of Technological Innovation Capability of Western Science and Technology Parks [J]. Science and Technology Management Research, 2006 (04): 52-55.

[13] 谢爱荣，田盈，袁壹. 多层次灰色评价法在中小企业信用评价中的应用[J]. 成都大学学报（自然科学版），2007(02): 160-162.

XIE Airong, TIAN Ying, YUAN Yi. The application of multi-level gray evaluation method in the credit evaluation of small and medium-sized enterprises [J]. Journal of Chengdu University (Natural Science Edition), 2007 (02): 160-162.

[14] 王璞. 基于灰色评价法的铁路运输企业物资管理评价[J]. 铁道运输与经济，2017, 39(06): 70-75.

WANG Pu. Evaluation of Material Management of Railway Transportation Enterprises Based on Grey Evaluation Method [J]. Railway Transport and Economics, 2017, 39 (06): 70-75.

[15] 卷烟商品营销员编写组. 卷烟商品营销员[M]. 北京：当代世界出版社，2002.

Cigarette Commodity Marketer Compilation Group. Cigarette Commodity Marketer [M]. Beijing: Contemporary World Press, 2002.

Research on county-level cigarette market evaluation system based on multi-level grey evaluation method: a case study of Tongchuan cigarette market

LI Ye1, ZHANG Xiaoni1*, ZHANG Yun2, WANG Kaisheng2, GUO Jianqing2

1 College of Economics and Management,Northwest A&F University, Yangling 712100, Shanxi, China;2 Tongchuan Municipal Tobacco Monopoly Administration,Tongchuan 727031,Shanxi, China

Evaluating the county-level cigarette market is beneficial for comprehensive understanding of the actual status of the county-level cigarette market and accurately assessing the market status level, thus providing data support and decision-making basis for market regulation, supply of goods, brand cultivation and customer service. In the study, through combining the analytic hierarchy process and the gray evaluation method, a set of scientific, reasonable and systematic evaluation system of cigarette market was established based on seven second-level indicators including sales volume, market status, marketing efficiency, customer satisfaction, etc., and 19 third-level indicators including annual cigarette sales volume, social stock and sales ratio, market net rate, and marketing service satisfaction, etc. Moreover, this study provides guidance and improvement measures based on the actualevaluation results of the county-level cigarette market in Tongchuan City.

cigarette market; evaluation system; AHP; grey evaluation method

Corresponding author. Email：zhangxiaoni@nwsuaf.edu.cn

中国烟草总公司陕西省公司科技创新项目“县级卷烟市场评价体系研究”（SYKJ.2017-12）

李叶（1994—），硕士，研究方向企业管理，Tel：18700831772，Email：1511296076@qq.com

张晓妮（1976—），博士，研究生导师，研究方向企业管理，Tel：15029028497，Email：zhangxiaoni@nwsuaf.edu.cn

2020-06-03；

2021-09-26

李叶，张晓妮，张云，等.基于多层次灰色评价法的县级卷烟市场评价体系研究——以铜川市卷烟市场为例[J]. 中国烟草学报，2022，28（3）.LI Ye, ZHANG Xiaoni, ZHANG Yun, et al. Research on county-level cigarette market evaluation system based on multi-level grey evaluation method: a case study of Tongchuan cigarette market[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2022,28(3). doi:10.16472/j.chinatobacco.2020.T0052