运用多维服务工具实现产品服务能力提升和客户感知优化

李 斐

（中国电信股份有限公司浙江分公司 浙江杭州 310000）

一、产品与服务的基本关系

产品与服务是紧密结合、相辅相成的关系，不能截然分开视为两个独立领域。结合得当，可以实现相互促进、相互成就的“双赢”局面，而不是制造相互掣肘的矛盾。在认知层面，产品和服务从业人员（如产品经理、客服主管）需要达成统一，这也是运用服务工具实现产品服务能力提升和客户感知优化的重要基础。

二、服务管理工具概述

企业实际应用的服务管理工具多种多样，在服务前置、客户体验、投诉管控的基础上，还包括监督稽查、即时测评、感知修复、绩效激励、服务文化创建等其他工具。每个工具均在不同领域、不同环节、不同场景、不同时间跨度发挥作用，每个工具都是服务管理矩阵不可或缺的部分。经在通信企业多年实践应用和归纳总结，“服务前置、客户体验、投诉管控”等服务管理工具在产品领域表现不俗，“监督稽查、即时测评、即时激励”等则在触点领域表现突出。

三、服务前置、客户体验、投诉管控在服务管理中的重要作用

（一）服务前置

企业在开展面向客户的相关工作及活动实施前，从提升客户感知及降低企业服务风险角度出发，需采取事前服务管控，其内容主要包括服务关注点及相应元素准备、服务风险分析、服务预案部署、多渠道信息协同、综合评估等，以上统称为服务前置。

服务前置管理手段的引入，可以极大程度地减少残、次、缺类产品及业务的上市或者实施，有效保护企业声誉和形象。对于通信企业而言，服务前置的重点实施范围集中在如下五个方面：产品上市（退市）、销售品上市（退市）及营销活动、网络割接升级、IT割接升级、批处理（外呼、群发、推送）。

（二）客户体验

客户体验是指客户在企业运营中对业务规则、市场营销、流程支撑和触点服务的整体和细节的主观感受，贯穿于售前、售中、售后服务全流程，对外覆盖所有业务及产品，对内涉及所有生产流程及支撑服务。通俗地说，客户体验是客户根据自己与企业互动产生的印象和感觉，是一个整体的过程。

企业通过主动实施客户体验任务，可以洞察客户感知痛点、流程断点、设计盲点、潜在爽点，通过组织优化、运营重构和流程再造，为客户营造一个由舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成的理想型客户体验，带给客户以获得价值的强烈心理感受。企业具体实施的客户体验，既可以是招募真实客户进行，也可以由内部员工采用客户视角替代进行（多数企业员工同时具备两种身份，体验结果具备替代性）。

（三）投诉管控

客户投诉是指客户对公司的产品质量或服务表示不满，提出书面或口头异议、抗议、索赔、要求解决问题等行为。投诉可按多种维度分类，如按照组织来源可分为本级投诉、上级投诉、和监管部门越级申诉；按照投诉性质可分为普通投诉、重复投诉、重大投诉等；按用户投诉渠道可分为客服热线、营业厅、客户经理、网厅、总经理监督热线、集团热线、信访件等。

对企业管理来说，投诉是最有价值的用户反馈，投诉原因分类是最有应用价值的分类：一是可以精准定位到具体原因、对应的管控部门，实现责任落地；二是通过数据管理，可以帮助企业及时发现热点问题并实现快速修复。浙江电信的投诉分类体系经过多年运营，已经非常成熟，从颗粒度最大的宽带、手机、固定电话开始，通过产品、次级产品、套餐、管控区域、原因大类、原因小类、原因细类7个层级逐级剖析，最终细化到1000+的具体投诉原因，并引入智能打标技术提高分类效率和分类准确性。

四、基于感知服务质量的顾客服务构成分析

（一）感知服务质量概述

感知服务质量是顾客的主观感知质量，包括工程质量和结果质量。其中，服务结果质量感知体现在客户对电信公司核心服务的评价中。例如，10000 热线的呼叫服务主要是呼叫质量；对服务过程质量的感知主要体现在三个方面：服务可用性、客户与电信公司的互动和客户参与。强调感知服务质量是一种互动性质量。由于电信公司提供的客户服务同时具有生产和消费的特点，而且服务质量也是在电力用户与电力供应商的互动过程中形成的，因此服务质量应该体现在客户联系服务的各个方面。

（二）基于感知服务质量的顾客服务

1.提高服务可靠性的策略

一方面，电信公司做出电力可靠性承诺，区分工业用户和居民用户，将可靠性承诺分为工业用户可靠性承诺和居民用电可靠性承诺；另一方面，明确承诺维修的恢复时间，并在无法恢复时考虑应急预案。此外，电信公司应承诺增加客户回访，了解指标完成情况，并根据客户需求对服务承诺做出相应调整。

2.提高服务响应能力的策略

第一，服务预约。通过电信公司开发的预约系统，客户可以提前通知电信公司要处理的业务和预约时间。客户按照约定的时间在营业厅办理，省去了排队的麻烦；第二，短信通知。电信公司可以通过短信、邮件、微信等方式披露服务政策，确保客户知情权和接受监管；第三，零距离服务。电信公司为关键客户提供专业服务，专业人员直接联系电信公司解决问题。

3.提高服务保障的策略

电信公司可以设立“专家诊所”，为客户诊断和分析各种使用问题并进行总结；为客户提供良好的培训系统也是电信公司服务质量的重要保证。同时，电信公司应当定期对员工、学校、社会等进行科学的服务宣传，提高服务保障意识。

4.提高服务移情的策略

电信公司应确保其客户了解服务政策，并为其提供监督和建议的渠道，以确保电信公司与客户之间的互动关系。同时，电信公司为客户提供能效优化套餐和套餐服务。客户可以根据自己的需要选择服务内容。

5.提高服务有形性的策略

电信公司可以为关键客户提供绿色通道来处理业务，为他们提供快速服务和更少的排队时间。在服务知识普及方面，电信公司应向客户发布客户手册，方便客户了解电信公司，建立良好的客户与电信公司关系。

（三）电信客户分级服务对策

对于特殊和一流客户，电信公司应提供更多的服务内容和更快的服务响应，让他们享受到更优质、更有针对性的服务，如预约服务机制、专家门诊等。对于大量二级客户，电信公司应提供短信通知等服务。由于三级客户没有或很少使用，电信公司只提供有限的服务。科学合理的分级服务策略可以使重点客户获得足够的资源，鼓励客户提高服务水平。

五、电信电视产品领域的实践应用

（一）产品背景

电信电视是中国电信集团级的战略产品，是针对家庭客户群开辟的业务新赛道，也是企业新的利润增长点，与此同时，电信电视产品对存量宽带客户具有积极的维系保有作用，可以提高业务黏性。

（二）实践应用

经过综合使用“服务前置、客户体验、投诉管控”服务管理工具，取得了如下应用成果：

1.有效减少负面服务事件发生

通过全面实施服务前置，电信电视产品的新品上市、割接升级、特殊事件等业务活动均进行了有效的事前服务管控，避免了群体事件、负面舆情的发生。如影视VIP节目包新品上线，及时厘清新包老包的资费规则并进行了系统固化，有效避免了重复收费风险;再如分组用户迁移，由于多种原因会导致部分用户迁移不成功（用户将无法使用），多方讨论后短期内无法解决，但迁移势在必行又迫在眉睫，服务前置后果断提出”一键回退”服务预案，即支撑部门将后台“一键回退”高级权限开放给客服热线代表，业务部门将迁移用户清单内置到客服热线系统，客服代表接话后，系统自动高亮提示，客服代表有权直接将升级失败用户一键恢复原状，既确保了业务迁移，又避免了批量用户投诉。

2.满足特定客户群体诉求，显著优化客户体验感知

（1）满足家长群体诉求的“电信电视安全锁”。通过投诉数据监控，发现费用类投诉呈明显增长趋势，并进一步组织了清单级分析并倾听客户投诉原声，发现投诉客户高度集中在家有孩童的家长群体。电信电视是家庭类产品，家中每个成员均可自由使用，包括订购节目包。但孩童缺乏自制力，对金钱费用没有概念，而家长也不可能每时每刻监督家庭成员的观看使用。对于每月账单上时不时出现的节目订购费用，家长看在眼里、急在心里，只能向企业投诉施压。定位了家长群体的诉求，解决方案也同时浮出水面，即：为家长群体提供订购控制工具，让家长重新获得订购决策权，满足决策掌控感。在产品订购策略上特别增设安全锁功能，开启安全锁后，订购进入“安全订购”模式，没有密码无法订购，关闭安全锁后，订购切换为“快捷订购”，无需输入密码即可成功订购。

图1 可从“快捷订购”方便地修改为“安全订购”。

图2 长辈版“大字体、大图片”

图3 长辈版戏曲栏目内容丰富

（2）满足老年群体诉求的“电信电视长辈版”。通过组织开展电话调查、现场走查、面访等客户体验任务，发现电信电视存在多个使用人，而不同使用人对产品功能的诉求不一致：中青年群体正值壮年，可以熟练使用智能产品，爱看综艺、电影电视剧；父母等老年群体视力不佳，操作遥控器困难，喜爱戏曲类节目。电信电视标准版的版面设计、操作流程，对老年群体并不友好，使用不方便，比如字体看不清、爱看的节目都不在黄金首页等等。发现这个客户群痛点后，企业及时优化产品策略，特别推出“长辈版”，对版面设计和栏目位置进行了大刀阔斧的调整.现在老人打开电视只要选择“长辈版”，所有版面均大字体大图片，看得清楚、选择方便;老人爱看的戏曲、养生等栏目，直接调整到黄金首页，直接点击就能观看，不用任何多余操作；大力丰富老年节目资源，如增加戏曲剧种、增设小百花和名家名段系列，将养生栏目进一步丰富为养生知识、健康饮食、健身舞蹈等子栏目；线上线下结合，线下举办老年广场舞大赛，线上播放精彩参赛视频。

3.重点服务功能挂表攻坚，全面提高产品服务能力

（1）打造多功能电信电视服务平台。通过客户体验感知优化工具“客户旅程”，发现电信电视售后服务体系不全：用户如需查询或者变更业务状态，除了拨打客服热线人工咨询和处理，竟别无它法，弊端显而易见，一方面增加了客服热线的呼入量和企业人工成本，另一方面也让用户产生无力感和无奈感，严重影响使用体验，属于非常明显的运营短板。经多轮用户需求定位及技术沟通，最终实现在电视上新增“服务栏目”，规划设计了业务查询、业务订购、业务退订、费用查询、订购模式变更、高额预警设置等功能区块并一一实现，后续将服务栏目定位进一步升级，扩展为电视营业厅，进一步填充了查账单、充话费、兑积分的全业务功能。

图4 服务中心功能齐全

图5 退订提醒短信实例

图6 高额费用关怀示例（电视机端）

图7 费用阈值可自定义（电视机端）

（2）实现全生命周期关怀提醒。在对电信电信业务进行客户投诉原声常规分析时，发现较多用户提及全流程没有提醒关怀，包括订购无提醒、退订无提醒、高额费用无提醒，认为自己被企业完全剥夺了“知情权”，进而对企业的诚信经营提出质疑。鉴于此，全面规划了电信电视提醒关怀体系，通过短信、公众号、电视机界面三个主渠道进行提醒，提醒内容包括订购提醒、退订提醒、异常提醒、高额费用关怀。

（3）丰富第三方支付。通过同异业对标，发现使用支付宝、微信等第三方支付已是标配常态；通过面访，了解到客户对“电信积分+第三方”的混合支付存在期待。而在此背景下，企业仅能支持电信通信账户单一支付，客户诉求和企业表现差距大。为此积极优化内部业务流程，打通支付渠道，最终实现了支付宝、微信、翼支付等第三方支付，客户感知便捷；会员可以使用积分进行混合支付，凸显了星级客户的差异化和尊贵感。

（4）强化客服热线、投诉管控的产品服务支撑能力。用户在产品使用中出现问题并不可怕，关键是企业的服务体系能够快速为用户解决问题。为此，客服热线和投诉管控均对电信电视产品的服务能力进行了升级，设置了电信电视专区，在代客查询、订购、退订的基础上，新增实现“1分钟退费、10分钟到账”、在线安全锁设置等实用功能，实现了“退订、退费、安全锁、密码设置”一条龙服务，风险防范上也实现了一次性闭环。

4.量化实践应用效果

通过观测用户行为数据和服务管控数据，可以发现电信电视产品的服务能力和客户感知均得到了明显的提升和优化：安全锁使用用户数100 万+，电视营业厅、长辈版月均pv20-30 万；企业客服热线对应话务量下降15%，产品万用户投诉率下降35%；对标可比兄弟省，同等条件下投诉量仅为对方的60%。