极致性价比：零售业的成功密码

刘旭颖

德勤3月份发布的《2022全球零售力量》报告显示，基于2020财年（2020年7月1日-2021年6月30日）零售营收数据，全球250强零售榜单中，沃尔玛以5591.51亿美元零售营收额蝉联榜首，亚马逊以2135.73亿美元营收位居第二位，开市客（Costco）以1667.61亿美元位居第三位。值得关注的是，相较于稳居前列的外国零售企业，中国也出现了强有力的竞争者，京东凭借营收额944亿美元首次跻身全球零售十强。

外国零售企业是如何保持强竞争力的？能否为中国企业提供经验？中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，通过对比可以看到，国外零售商超巨头通常具备共通点，就是提供极致的性价比。比如，沃尔玛在美国当地消费者心目中的标签就是天天平价，而开市客更是美国会员制仓储批发业态的首创者，商品毛利极低，仅为10%~15%。

极致性价比离不开强大的供应链加自有品牌。有能力为消费者提供极致性价比的商品，和企业强调的供应链和买手能力分不开。建立在盈利能力条件下的相对低价，要长期做到并不容易。比如，开市客就是通过精简SKU，提高商品周转率，降低库存成本，提高企业的运营效率；除了拥有强大的自有品牌外，开市客还会长期与一些品牌方合作，不定期推出定制的低价新品，保持商品的低价和独特性。沃尔玛除了开发大量自有品牌之外，还和品牌供应商保持长期的战略合作伙伴关系，这也保证了沃尔玛供应链的稳定和长期低价。

提供极致性价比还需要打造属于自己的标签，成为消费者线上和线下的购物目的地。沃尔玛是消费者购买平价日杂商品的主要目的地，沃尔玛山姆会员店则定位中产阶级，吸引了一大批忠实簇拥；开市客主要瞄准中产阶级，目前已成为美国中产采购日常生活用品的重要目的地商场。

“可以说，在某种程度上，这些企业都是依靠自己的私域流量实现的线上销售。但实际上，要实现私域流量的长期线上销售并不简单，一方面要和消费者建立信任关系，另一方面企业也需要有足够清晰的定位和标签。”彭建真说。

彭建真认为，可以看到，其他领域的一些成功者，如阿尔迪、无印良品等，同样都是极致性价比的代表。在中国同样如此。尽管数字化时代已经到来，但变化的更多是营销方式，以及企业与消费者的连接方式，但企业发展的底层逻辑即为消费者提供更具性价比的商品或提供更为极致的体验仍然没有变化。极致性价比是企业做大做强的重要途径。

不过，彭建真认为，与美国相比，中国零售市场更加复杂和多元化，行业的集中度也相对较低。即便是国际知名零售巨头，在中国市场也遇到了很大的挑战，美国家得宝就在2012年退出了中国市场。这也意味着，在市场更多元的中国，企业想获得性价比高的标签并不容易，即便手握品牌优势，要做到极致性价比也很难。

“因此，在中国市场，极致性价比可能体现为更独特的服务，通过服务赢得消费者的信任，觉得物有所值。比如胖东来和信誉楼就是通过提供卓越的服务在当地拥有很多的忠实消费者。性价比也可能体现为独特的商品开发能力，能为消费者提供独有的商品，就像开市客和山姆会员店，在中国市场尽管规模不大，但普遍被认为性价比很高。”彭建真认为，此外，性价比还可能体现为基于对当地市场的，为当地消费者提供不可替代的生活方式，提升消费者的生活品质，比如家家悦的中央厨房和雅思在当地开发的各类即食食品。