特斯拉Model 3 用户画像浅析

王景景 孟健 常凯迪

中汽数据（天津）有限公司 天津市 300393

1 引言

近几年，在新能源补贴政策、购置税、路权等优惠政策推动下，新能源汽车市场快速崛起。但随着优惠政策的逐渐收缩，新能源汽车市场结束了爆发式增长，2019年出现小幅下滑，年销量仅92.3 万台，新能源汽车市场正在由政策主导向市场主导转型。2020年，随着五菱宏光MINI EV 的上市、造车新势力蔚来/小鹏/理想等企业的崛起、特斯拉的国产化，新能源汽车市场发展迎来了较大幅度的上扬，增速突破20%，年销量达到114.8 万辆。

特斯拉作为中高端新能源汽车市场的标杆，在发展前期销量受产能限制带来的交付时间长以及缺少低价位产品等因素影响，销量虽保持高速增长，但总体规模无较大突破（历年销量如图1 所示）。随着中国上海超级工厂的建成，Model 3 的正式投产，国产版Model 3较进口版价格大幅降低，且价格多次下调，同时依靠其自动驾驶、电池系统等特有产品优势，快速抢占国内新能源市场，销量快速攀升，2020年全年销量接近14 万台，成为特斯拉品牌的主要销量来源。中国作为全球最大的新能源汽车市场，随着电动车在消费领域的不断普及，特斯拉Model 3 成功在中国引领了一批开放、热情的年轻用户，本文针对特斯拉Model 3 购车用户的研究，明确用户特征和喜好，将有助于引导新能源汽车未来发展。

图1 特斯拉品牌历年销量表现

2 研究方法

从分城市销量排名（如图2），特斯拉产品主要流向上海、深圳、北京、杭州、广州、成都等一线城市或限购城市，但随着电动车在私人消费领域的不断普及、消费升级拉动以及特斯拉品牌向低线级城市的传播渗透等因素的影响，已开始逐渐由一线城市向二三线城市下沉。为研究特斯拉Model3 购车用户特征，本文根据购车用户区域分布，选取上海、深圳、北京、杭州、广州、成都、苏州、郑州、重庆9 个重点销售城市，购车时间从2019年1月至今，年龄在25-45 岁之间的共计311 位特斯拉Model 3 用户，进行定量调研和定性座谈会相结合的方式进行调查研究，具体样本分布如图3。借鉴国内外相关文献，本文确定了包括用户基本特征、兴趣爱好、价值观、汽车观等维度全方位刻画特斯拉Model 3 用户画像。

图2 Model 3分城市年度销量排名

图3 特斯拉Model 3调研用户及分布

3 用户画像特征

3.1 基本特征

根据定量调研结果，从性别比例来看（如图4），特斯拉Model3 用户以男性为主，男女比例约为3：2，其中女性占比38.2%，较传统燃油车女性用户比例明显较高，特斯拉Model 3 可以算是一款比较典型的女性用车。从婚姻状况来看（如图5），Model3 用户普遍已婚有孩，已婚用户占79.3%，且其中48.4%的用户已有1 孩子；从年龄情况来看（如图6），Model 3用户以85后为主，较为年轻化，90后、95 后占比达到30.4%。从学历情况来看（如图7），Model 3用户受教育程度较高，以本科为主，占比达到59.9%，其次是大专和硕士及以上学历，占比分别为16.0%、16.5%。

图4 性别比例

图5 婚姻情况

图6 年龄情况

图7 学历情况

3.2 职业特征及收入水平

特斯拉Model 3 用户所从事的职业以互联网、金融、贸易等新兴行业为主，占比57.9%，其中计算机/互联网行业占比高达24.6%，如图8 所示；在职务方面，以中级管理人员、企业主/老板为主，占比50.3%，其中中级管理人员占比29.6%，如图9 所示；而特斯拉Model3 用户所在单位普遍是民营/私营企业，比例高达52.6%。因而特斯拉Model3 用户主要是民营/私营企业中级管理人员，一般从事互联网等新兴行业，如图10。

图8 行业分布情况

图9 职务情况

图10 单位情况

特斯拉用户家庭年收入集中在40-90万，家庭可支配收入较充裕，家中通常有多辆车，有比较丰富的购车用车经验，如图11 所示。

图11 收入水平

3.3 性格及兴趣爱好

通过定量和定性的结果，我们可以发现特斯拉Model 3 用户较为外向开朗、热情豁达、懂得享受生活，喜欢追求个性的表达和圈层文化，热衷于表达自身观点与尝试新鲜事物，有特定的交友圈，并且对生活有更高的期望和追求，渴望通过自身努力换取更好的生活质量，如图12 所示，性格外向热情的用户所占比例高达59.9%。兴趣爱好方面，对旅游、户外运动、摄影、音乐、读书这些享受型及比较能够提升自我修养的活动更感兴趣，如图13 所示，像喜欢旅游、电影、音乐和户外运动的用户所占比例都超过30%。

图12 性格特征

图13 兴趣爱好

3.4 价值观

通过研究我们发现，Model 3 用户是一群追求自己喜好、乐于享受生活的人，他们热衷于拥有别人没有的东西，购物消费相对来说更为感性，容易冲动消费。他们会关心新技术的发展和应用方向，对于新兴的科技产品渴望去尝试，喜欢科技感更强的产品、创新的车型，这也是很多用户选择特斯拉的原因，被特斯拉造型的科技感和自动驾驶技术所征服。此外，他们对新能源车的态度较为积极，愿意为环保功能付费，如图14。

图14 价值观

3.5 人群分类

基于用户的性别、年龄、学历、价值观等多维因素，根据市场特点利用聚类方法，我们将特斯拉Model 3 分成三类人群，分别为“潮流技术控”、“时尚达人”、和“务实中产”。

第一类是潮流技术控，Model 3 的主力消费群体。以男性为主，90 后为主，较为年轻，中高收入，家庭压力较小，有经济实力支撑各类科技产品的购买；多就职于计算机/互联网等新兴行业，追求新兴科技，渴望体验新鲜刺激的产品，对高科技品牌有天然的好感；主要看重车辆的技术水平、智能化和独特的技术卖点，对车内信息娱乐系统有较高的需求，对OTA、自动驾驶等前沿技术关注度较高。

第二类是时尚达人，Model 3 的第二大消费群体。以女性为主，85 后为主，消费偏感性，中高收入家庭，有经济实力支撑其追求更奢侈个性化的消费；就职于影视和新兴行业，接触潮流和时尚较多，看重产品的颜值、品牌、个性化等外在因素；对技术不敏感，但认可新技术带来的个性化和品牌价值，看重车辆的颜值，希望车辆能引人注目，并且能展示车主的特点，对自动驾驶等机械化技术不敏感，但对信息娱乐系统有一定的需求，并希望能增加更多娱乐功能。

第三类是务实中产，Model 3 的第三大消费群体。男性为主，80 后占比相对较高，中等收入为主，这类人家庭责任感较强，相对务实，消费相对理性；工作以计算机/互联网等新兴行业为主，但占比明显低于其他两类人群，房地产、服务等传统行业有较高占比，工作社交较多，对产品品牌调性有一定需求；对车辆的技术和创新有好感，但相对理性，更看重可靠性和实用性，对车辆的品牌有一定的要求，希望车辆能够匹配自己的社会地位。

4 结语

随着三电技术的快速发展及充换电基础设施的建设，新能源汽车未来3-5年将继续保持高速的发展态势。以特斯拉Model 3 为代表的中高端新能源车在三电技术、自动驾驶、车联网、体验创新功能等方面都明显领先于其他车型，这也是这类车型得到中国消费者追捧的原因。2021年除了Model 3 外，新上市的Model Y 销量快速攀升，单月销量突破3 万台，比亚迪汉、理想ONE月销万台左右。此外，中国消费者选择新能源车的原因已不再是限购政策或购置补贴，节能环保以及产品的创新优势成为消费者的主要购买动机。放眼未来，随着泛Z 时代的来临，消费者的年轻化及收入水平提升，以特斯拉Model 3 为代表的中高端新能源车将成为消费者最为关注的一块细分市场，也是各汽车厂家的必争之地。通过本文对Model 3 用户画像的多层次刻画，我们可以发现中高端消费者他们更加年轻化，对科技创新充满热情，对品牌、对造型、对技术具有强烈追求，那么未来车企想要在中高端新能源市场有一席之地，必须在品牌塑造、造型设计及技术创新方面下功夫，围绕用户需求和体验，打造自己产品的亮点和特色，才能真正获得新能源消费市场的认可。