新常态下夯实国产雪茄产品研发与市场营销相结合的路径

张雪 战庆起 徐继磊

摘  要：關于烟草制品的销售，诸如政治优势，供需，改革红利，消费空间和消费结构等基本面正在悄然变化。作为中国烟草业的新增长点，国产雪茄受到了前所未有的关注。本文介绍了新常态下国产雪茄市场营销与产品研发相结合的路径，以期为国产雪茄的发展提供思路和方法。

关键词：新常态;国产雪茄;营销市场;产品研发;结合路径

引言

我国雪茄烟工业早于卷烟工业，1903年，山东兖州开办国内第一家雪茄烟厂，至今已有一百多年的历史。雪茄烟产品研发起步较早，技术较为成熟，但在市场环境、消费习惯、消费结构等因素的影响下，国内雪茄烟消费市场整体仍处于启蒙阶段。与国外成熟的雪茄烟市场相比，国内雪茄烟人均消费量远低于欧美市场，这是一个挑战，也是一个机遇。近年来，雪茄消费在中国开始逐渐形成一种气候，中国的雪茄消费群体正在不断发展与壮大[1]。近年来国产雪茄销量在快速增长，特别是中高端雪茄，有很大的市场潜力。在成熟的研发技术支撑下，烟草产品市场中，国产雪茄必将成为新的增长点。因此，实现国产雪茄的高质量发展，探索国产雪茄市场营销与产品研发相结合的路径尤为重要。

1重视市场调研，确定产品定位

雪茄市场定位决定雪茄产品定位，进而为雪茄产品研发提供方向。深入调研雪茄消费市场，找到国产雪茄的突破点、切入点和契合点。工商协同树立雪茄市场调研意识，深入市场，了解竞争格局[2]，寻找市场空白点，进行雪茄市场机会分析，确定市场定位。依据产品定位，明确国产雪茄产品研发方向，使之更契合市场。

2产品定位研发，助力市场营销

雪茄产品研发是市场营销的起点，基于市场需求的产品定位研发，对市场营销有强大助力。国产雪茄产品研发涉及产品的原料、工艺、外观与包装、品牌属性等。依据产品定位，推动技术创新与应用。

重视雪茄烟的第一车间——烟田。基于产品需求，推动雪茄烟农业生产，引入国外先进技术，消化吸收后进行技术创新。在品种选育、大田管理、调制等方面进行创新，提供满足产品需求的国产雪茄烟原料。

工艺优化，满足市场需求。雪茄烟工艺研究已有百余年历史，丰富的技术储备，为技术创新奠定了坚实的基础。根据产品内在风格定位需求，进行工艺优化，使产品风格特征满足市场需求。

突出外观特色，助力市场营销。雪茄烟不仅是消费品，更是艺术品。消费者对其外观及包装风格有着独特的审美需求，依据市场调研，包装设计要针对性强，突出产品风格、品牌属性，提高辨识度。

3营销策略升级，市场表现追踪

国产雪茄因其独特的商品属性和社会属性，市场营销策略要升级，通过技术营销、文化营销、终端营销相辅相成，组建国产雪茄大营销平台。

技术营销不是产品出厂后单纯的推广，而是伴随着国产雪茄技术研究、产品开发、市场推广的全过程。营销人员应熟悉产品特点、结构、技术优势，引导雪茄客进行多角度体验。

文化营销，目前是国产雪茄营销的薄弱环节，也是亟需提升的营销环节。雪茄不同于一般的快消品，雪茄客的消费需求不仅是雪茄烟支本身，更是一种鉴赏，一种享受，一种高品位的生活方式[1]。文化营销应注重场景化营销，打造国产雪茄标志性文化活动;加强工业企业之间合作，强化工商企业之间协同;讲好雪茄文化，讲好品牌故事，讲好烟支特点，强化雪茄客的文化体验。

深化终端分类，建设特色营销终端。目前行业的现代化终端已经初具规模，要建设具有特色的国产雪茄“直营终端+标准终端+普通终端”零售网络，着力构建雪茄烟文化传播、形象展示、消费体验、品牌培育和产品销售平台。

完善出口营销渠道。为进一步发展中国烟草产品出口贸易，必须完善出口营销渠道。其一，中国应该大力发展雪茄产品的电子商务，建立雪茄产品跨境电子商务平台，积极融入“一带一路”农业与食品交易信息平台，打造烟草产品数据化、智能化的产业供应链和电子商务发展聚集区，进行线上和线下融合发展。另外，建立雪茄产品跨境电商标准体系，并与雪茄产品生产标准体系、质量检测体系、质量监管体系、认证体系、物流配送体系等进行融合，加快中国烟草产品网络综合化管理。其二，开展跨国直销。烟草产品属于《WTO规则》下的专项产品，在开展跨国直销时，必须符合专营体制的规定。中国烟草产品可以与进口国的商场等进行对接，设立专卖店或专卖柜台，实现跨国直销。减少中国烟草产品出口的流通环节，缩短烟草产品出口的运输时间，节约成本，间接提升中国雪茄产品的品牌知名度。其三，推行品牌合作营销。在品牌合作生产的前提下，实行品牌合作营销。对于品牌合作营销的企业来说，既能带动各方烟草产品出口份额增长，又能将彼此之间的竞争状态转化为合作状态。因此推行品牌合作营销能够同时满足企业和进口商的需要，企业间实现了互利共生、利益共赢，进口商在省时省力的同时又买到了高品质的产品。

创新雪茄烟营销模式还需多方协同，形成培育国产雪茄烟品牌的合力。工商双方要加强合作、明确分工，共同强化雪茄烟零售终端建设，培养、扩大雪茄烟消费市场。雪茄烟生产企业之间要开展竞争合作，共同做大做强中国雪茄烟市场。同时，加强与全球顶级雪茄烟企业的合作，借鉴和学习国际雪茄烟企业在品牌推广、市场培育方面的经验，逐渐融入国际舞台。

国产雪茄大营销平台既能实现产品培育和推广，又能对产品的市场表现进行追踪，有利于全面评价产品的市场表现，进而有针对性的进行产品的升级、改造。

4结束语

产品研发的驱动在于市场需求[3]，市场营销的核心力是产品研发带来的产品力。国产雪茄作为烟草行业新的增长点，在新常态下，为谋求健康、稳定、持续、快速发展，夯实营销市场与产品研发相结合的路径意义重大。务实高效，多管齐下，协调布局、共同发力，有优良品质，有核心工艺技术，有良好口碑，品牌影响力大，市场竞争力强的国产雪茄战略思路一定会越走越稳、越走越宽、越走越远。

参考文献：

[1]黄洁.国产雪茄要跻身“高端”市场[J].上海商业，2012（09）：58-60.

[2]定位[M]. 中国财政经济出版社 ， （美）艾·里斯（AlRies），（美）杰克·特劳特（JackTrout）著， 2002

[3]彭功明.普洱茶产品研发探讨[J].现代农业科技，2018（08）：243-244.