文化差异对广告翻译的影响

冉明志

摘  要：广告作为一种应用语言，是当今社会使用广泛的宣传媒介。广告翻译不单涉及不同语言的转换，还牵涉不同国家的文化差异，广告翻译应力求表意准确、达意。从跨文化角度来讲，译者应当注意文化差异对广告翻译带来的影响：文化差异影响广告信息的获得，文化差异误导广告信息的获得以及文化差异造成广告信息交流障碍。

关键词：文化差异;广告翻译;影响

语言是文化的组成部分，是文化信息的载体。翻译是通过一种语言转达另一种语言的文化信息。广告也是一种文化，是从属于商业文化的亚文化，作为广告文化信息的载体---广告语言具有独特性，充分体现了语言、文化和思维之间的相互关系。翻译是跨文化、跨语言的交际活动，语用翻译牵涉到两种语言的语用原则，不同的社会文化不同语言的语用原则。广告翻译中经常会遇到语用原则相悖的情况，从而导致“语用失效”，而这种“语用失效”会导致交际中信息误导、信息错误以及信息障碍，以致于产生交际误解，影响交际的顺利进行。

不同文化背景的人用语言进行交流，因文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样，语言文化差异也是制约广告语用翻译，影响广告传播效果以及宣传效果的主要因素。

一、文化差异影响广告信息的获得

广告中的商品介绍最重要的是传遞信息，原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到完全相同的信息，这就要求译者透过产品看现象，抓住其本质，保证产品形象与信息的准确传递。

例如，中国的“金丝小枣”被译成英文的“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝，形体小”的印象，着就完全掩盖了“金丝小枣”原有的优异品质，同时造成消费误导。如果采用补译和省译的办法将其译为“Honey-Sweet Dates”，翻译效果和信息传递效果将会更好。文化差异影响广告信息准确传递主要表现为汉语式的英译无法让英语本族语使用者在心中产生相同的意念。比如，某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标识语：

“为了您和大家的健康，吸烟请到吸烟区。”

For your and others’ health， the passengers who smoke， please go to the smoking area.

上述标识语的用意是想告诉候机乘客候机大厅不准吸烟，如要吸烟，请到吸烟区。中国人一看就明白其中的用意，但是这种汉语式的逐字翻译，译文的含义变成了“为了健康，欢迎候机乘客吸烟”。这哪里是为了大家的健康，警示候机乘客不要吸烟，简直就是在纵容人们到吸烟区去吸烟。

二、文化差异误导广告信息的获得

广告翻译需要一个共有的语用前提或者背景知识（信息）。由于讲英汉两种语言的人在民族心理、思维方式以及推理模式等方面存在显著差异，持不同文化的人在使用对方语言进行交际时，文化差异因素就必然会制约语言的使用。在广告翻译时则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。请看下面这则有关小米锅巴的广告：

“本品可即购即食，食用方便。”

原译文：Opening and eating immediately.

汉语的“即购即食，食用方便”等表达是描写食品食用上的方便，用immediately译上述广告中“即”明显不妥。国外消费者看到eating immediately时的直接联想就是“如不立即吃掉，食品就会坏”，这势必有损食品的形象。采用英语的惯用表达，把“即购即食，食用方便”译为always ready to serve，就能达到广告双语转换中产品形象的等值效果。因此，广告翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在原语读者心目中引起的反应与译文语言在译文读者心目中产生的反应在效果上极其相似时，翻译才算达到等效。

三、文化差异造成广告信息交流障碍

汉英民族对同一事物的思维方式不尽一致，忽视这一文化差异，交际双方就会产生信息交流障碍，造成相互间信息传递不畅，甚至交际失败。语言文化差异使得广告翻译成为一个在创造过程。要维护商品的良好形象，广告翻译必须考虑不同文化背景下产品购买者的心理因素，把握好词的习惯联想意义。

在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分畅销。我国有一款出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津，市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets。在美国人看来，此药专为obese people（特大胖子）服用的，这有违购买者（消费者）的消费心理，其英文译文改为Slimming Pills后打开了销路。再如广州生产的“五羊牌”自行车是借广州的城徽命名的。民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙指点而建。此外，“羊”在汉文化中还有性格温顺、善良、可爱有益于人的含义。但其英文译文“Five Rams”则十分不妥。“Ram”在英语里除有“公羊”之意外还有“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想，丝毫不能给人安全感，这样的广告译文只会造成信息交流障碍。

总之，语言文化的差异使语用意义的翻译极富挑战性。广告语用意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一，它直接关系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生直接的精神上和文化上的影响，理应引起翻译工作者的高度重视。跨文化广告的翻译绝非一件易事，在全球经济一体化的趋势中，其地位日益突出。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献

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