融合传播唱响“神十四”飞天颂歌——洛阳日报报业集团神舟十四号载人飞船发射报道解析

李 勇

2022年6月5日上午，神舟十四号载人飞船发射取得圆满成功。河南洛阳籍航天英雄陈冬时隔5年多再次出征，担任此次飞行任务的指令长，开启6个月星辰大海的征程。作为陈冬家乡媒体的洛阳日报报业集团以此为契机，贯彻融合传播的理念，精心谋划，平台联动，突出特色，几天时间内连续发布原创内容145条（篇），总阅读量达到4560万人次，取得良好宣传效果。

地方主流媒体在重大新闻事件的宣传报道中，如何运用好融合传播达到宣传效果的最大化？总结分析此次报道中的一些做法，可以给大家提供有益的思考和启发。

一、平台建设是基础

习近平总书记强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。

随着媒体格局的发展变化，单一媒体平台越来越难以实现对最广泛受众的全面覆盖，因此也难以实现传播效果的最大化。

就传统媒体和新兴媒体而言，传统纸媒的优势是其官方公信力背书的权威性，以及新闻专业能力、新闻采访资质造就的高质量内容产品；新兴媒体则在受众广泛、接收方便、速度快捷方面更胜一筹，且呈现形式更丰富、使用体验更好。传统媒体与新兴媒体有效融合，优势互补，才能让我们希望发出的正能量声音传得更开、更广、更深入。

同时，仅就新兴媒体而言，多元化、细分化、圈层化的趋势也越来越明显。比如：抖音用户年龄层宽泛，B站用户更加年轻，小红书用户以女性居多等；即便是微信这样使用最广泛的移动媒体，其用户在这个大平台上也各自有自己相对固定的圈层，只关注自己喜欢的公众号或微信群。

基于以上状况，拥有更多的传播平台、不断把这些平台做强做大，就成为拥有更多“听众”的基础性工程。传统的地方纸质媒体，一般有两三种报纸，发行总量几十万份，且近年来多数报纸发行量呈下降趋势；自有的互联网站、手机客户端用户数量也大都偏少。因此需要积极利用第三方新媒体平台，主动入住、精心运营、形成矩阵，构建适应新时代的媒体格局。

作为具有74年党媒历史的地方主流媒体，洛阳日报报业集团在赓续红色基因的同时不断拓展新媒体平台，1997年创办河南省首家新闻门户网站，2015年上线拥有自主知识产权的手机客户端“掌上洛阳”，近年来在不断推进媒体深度融合的过程中，更加重视新媒体平台的建设。目前形成“报、网、端、微、屏”全媒体格局，综合覆盖受众超过2200万人次，其中新兴媒体受众占比超过95%，初步实现了由传统报业集团到新型主流媒体集团的创新转型。在新媒体平台中，洛阳网注册用户达到500万，“掌上洛阳”客户端下载量140万，“洛阳网”抖音号粉丝329万，“洛视频”抖音号粉丝255万，“洛阳网”微信公众号粉丝179万，“洛阳网”快手号粉丝145万。此外，还开设了一批虽然粉丝量不很大，但是在细分垂直领域具有较强影响力和使用黏性的圈层型新媒体平台，媒体平台总数达到63个，涉及微信、微博、头条号、抖音、快手、B站、小红书等自媒体平台。

在此次神舟十四号载人飞船发射成功的报道中，洛报集团共使用了媒体平台26个，这些平台的受众覆盖面达到1600万人次以上，这是报道能取得良好传播效果的基础性因素。试想，如果传统媒体没有及时发展新媒体平台，只靠报纸传播，即便内容质量再好，在目前信息过剩的环境下又能有多大传播效果呢？

二、精心谋划是前提

新闻策划，是新闻内容生产一系列环节中最前端、也是最基础的一环。

5月30日，根据中国载人航天工程办公室消息：5月29日，神舟十四号载人飞船与长征二号F遥十四运载火箭组合体已转运至发射区，计划近日择机实施发射。根据记者从各方面了解的情况，洛阳籍航天员陈冬很有可能执行此次航天任务，于是洛报集团当天立即启动了此次报道的前期策划工作。

（一）充分掌握信息。载人飞船发射这类事件，属于可预见性的新闻策划，前期掌握的事件相关信息越充分，策划才能越细致、越有可操作性。但是载人航天工程有较强的保密性，需要在法律法规限定的范围内，尽可能了解更多的情况。比如从以前同类公开报道中了解其中具体的流程和细节，梳理读者的关注点和需要突出报道的内容。

（二）注意资料挖掘。2016年10月17日～11月18日，陈冬曾执行神舟十一号飞行任务，获得圆满成功。当时，洛报集团旗下媒体对此做过全方位报道，此后一直保持与陈冬及其部分亲友的联系，还策划过一些公益活动请陈冬参与。在此过程中，也积累了有关陈冬的丰富新闻素材资料。对这些资料的梳理和挖掘，也是做好此后相关报道策划的基础性工作。

（三）统筹采编对接。在推进媒体深度融合的过程中，媒体集团内部机构和运作机制都进行了重塑性调整，以前以各个子媒为独立单位的采编发格局，转变为整合采访力量，一次采集、多次生成、多元发布的融媒体格局。这种情况给统筹策划带来一定难度，很容易产生供需双方脱节的情况，媒体平台人员埋怨报道内容不符合平台个性化要求，采访部门埋怨媒体平台的需求脱离采访实际等。针对这个问题，洛报集团在通过联合采前会解决好日常新闻采编统筹的同时，在遇到重大新闻事件策划时，特别安排进行采编双方共同参加的策划对接会，把各媒体的策划意向在会上充分进行碰撞交流，找到既能满足各平台需求、又具备现实可操作性的最佳方案。

（四）明确报道定位。地方媒体参与神舟十四号发射这样的重大新闻事件报道，所处位置和报道方向与中央媒体不同，主要意图在于通过对陈冬相关内容的重点报道，扩大洛阳影响，增加城市美誉度，讲好洛阳人才辈出的生动故事、创新创造的生动实践、拥军优属的优良传统等，激发洛阳干部群众的自豪感和凝聚力，引导大家在奋进新征程、建功新时代中贡献更多智慧和力量。

根据以上考虑，洛报集团确定了这次报道的全过程总体方案，从飞船发射阶段，到太空工作生活阶段，再到返回着陆阶段，都明确了具体报道方向和题目，为报道的顺利展开奠定基础。

三、突出特色是亮点

可预见性重大新闻事件的报道，因为关注度高、参与媒体多、事先准备时间充分，很容易出现同质化的现象。而在同一事件的报道中彰显特色，发挥优势，做到人无我有，就成为发力的重点。洛报集团在此次报道中注意从以下几个方面增强报道的独特性：

（一）整体突出地方特色。在及时发布新华社权威动态消息的同时，充分做好新闻落地报道，体现陈冬家乡媒体的独特作用。组织记者重点做好四个方面采访：通过对陈冬父母、老师、同学、朋友的采访，深入了解挖掘陈冬在洛阳的学习成长经历和励志故事；电话连线采访陈冬所在部队官兵，了解平时陈冬训练情况，展现中国航天人“特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献”的独特精神；采访洛阳社会各界代表性人物，收集他们对陈冬的祝福、寄语和期盼；采访洛阳高科技企业的产品在神舟十四号飞行器上应用的情况，包括洛阳轴承研究所有限公司、洛阳LYC轴承有限公司的特种轴承，海普半导体（洛阳）有限公司的陶瓷柱栅阵列等多款“洛阳关键件”助力“神十四”探索苍穹，彰显洛阳的科技和制造业实力。

《洛阳晚报》一版报道神舟十四号发射

《洛阳日报》一版报道神舟十四号发射

（二）媒体突出自身特色。《洛阳日报》作为党委机关报，突出权威性、工作性。6月6日在头版显著位置《奋进新征程 建功新时代》栏目推出《陈冬：洛阳航天英雄 出征星辰大海》报道，配发陈冬出征前的图片和陈冬父母在小区业主中心观看“神十四”发射现场直播的图片；5版推出聚焦专版，刊发《再度出征叩苍穹 洛阳陈冬真英雄》，报道对陈冬家人、老师的采访情况，同时刊出洛阳市市长徐衣显与陈冬视频连线的报道，以及对2016年10月陈冬首次遨游太空的报道回顾。6月7日，又报道了河南省省长王凯，河南省委常委、洛阳市委书记江凌看望慰问航天员陈冬父母的情况。《洛阳晚报》作为主要面向市民家庭的报纸，重点报道陈冬在洛阳的成长故事和家庭、就读学校等延伸性内容。6月6日头版，以封面设计形式导读《洛阳陈冬再出征 乘舟巡游筑天宫》报道，配发陈冬照片和神舟十四号发射画面，2到5版连续用4个版，刊发了新华社相关报道和本土化延伸报道。洛阳网、“掌上洛阳”客户端采用集纳式专题报道，整合有关报道进行全景式呈现，并大量采用视频、图片、H5、长图、海报等形式丰富报道形式。微信公众号、微博、抖音、头条号等第三方新媒体平台则更多选取关注热点，进行拆条式、碎片化、连续性报道。

“洛视频”抖音号神舟十四号发射系列报道

《洛阳晚报》抖音号神舟十四号发射系列报道

洛阳网抖音号神舟十四号发射系列报道

手机洛阳网神舟十四号发射系列报道

（三）报道突出温情特色。作为陈冬家乡媒体，在颂扬我国航天事业伟大成就、展现大国风范的同时，注重通过报道陈冬与洛阳的故事，家乡人民对陈冬真诚的喜爱、期待和表现出的自豪，呈现出温暖的故乡情怀。如报道陈冬小时候看到天上的飞机，问“妈妈，飞机为什么能在天上飞？”母亲不经意间的回答为陈冬播下了飞天的梦想；报道陈冬父母观看神舟十四号发射直播时，既喜悦自豪又担心紧张的心情；报道陈冬关心栾川县特殊教育学校患唐氏综合征的学生刘某媛，给她寄来签名照，并录制视频给孩子们点赞加油的故事；报道陈冬出征前给双胞胎儿子布置作业，连自己都忍不住笑了：“人家是摘星星的妈妈回来了，我是检查作业的爸爸回来了。”这些流露温情的细节，不仅让新闻报道更真实，也让航天英雄的故事更亲切、更感人。

四、交互传播是关键

新兴媒体与传统媒体重要的区别之一，就是传播方式的根本性不同。传统媒体是“点对面”的传播，发布者是媒体机构，个体受众接受信息相当被动，也无法在媒体平台上方便地进行交流互动，因此一条新闻的传播往往是一次性的。而新媒体平台由于网络数字技术的支撑，可以设计出便捷的转发、评论、点赞、收藏、置顶、热搜排行、群内讨论等功能，使得受众在传播过程中的主动性大大增强，一次性传播可以转化成裂变式的多次传播。传统意义上的个体受众在一定程度上成为二次传播、多次传播过程中的传播者；媒体机构作为传播者，有时也会在某些传播过程中成为被动的受众，如一些媒体或机构的公号常常被网友@，提示其对某条信息进行关注或给出回应。

所谓交互性，就是在传播过程中媒体与受众、受众与受众之间的交流互动。在新的传播模式中，交互性越强，交互行为越多，传播的效果就越能够呈指数级放大。如果把新媒体的传播比作一个发酵的过程，那么交互性就相当于酵母菌，交互性活跃起来，整个发酵过程就能够持续下去，最终形成惊人的传播效果。

基于这种认识，洛报集团在打造各种机构主体的新媒体平台的同时，也注重个人自媒体平台在互动传播中的作用，一是以单位员工为主体组建内部“互动传播矩阵”，包括各种自媒体平台505个，其中单个平台粉丝量最多的达到40万；二是联系本地网上知名的“大V”“大咖”，组成松散的网络联盟，有重大新闻宣传主题的时候，也组织这两方面力量参与互动传播，扩大网上影响力。

如前所述，洛报集团所属媒体平台覆盖的受众，目前有95%以上是新兴媒体用户，因此在这次神舟十四号发射的报道中，特别注重交互性传播。首先是新媒体平台发布的内容，本身要适合交互性传播。比如多采用适合手机传播的报道形式，多采用小切口、碎片化的呈现方式进行拆条、系列发布，多采用短视频、图片海报等视觉信息丰富的报道等。其次是尽可能开放互动限制，积极引导受众参与对已发布新闻的评论、转发、点赞等，同时也组织集团所属员工、社会网络力量在自己开设的各种自媒体平台上，对相关报道进行转发推送。再次是注意研究不同的第三方新媒体平台的引流推送机制，使得我们发布的内容尽可能得到平台的自动推送。比如有的平台注重不同机构平台之间的转发率，就要求集团所属新媒体平台之间多进行联动、推介、跟评；有的平台注重视频内容的完播率，就要求作品选取关注度高的典型瞬间突出呈现，尽量缩短视频时长等。

依托较强的媒体平台实力，通过精心策划，突出地方特色，注重交互传播，洛报集团此次对神舟十四号发射的主题宣传报道可以说取得了较好的“开门红”。其中影响比较大的报道有（阅读量数据截至6月9日）：“洛视频”抖音号发布的《陈冬父母回忆儿子首次升空时刻：高兴又紧张！》，阅读量137万，点赞量1.9万；《陈冬同学：期待陈冬圆满完成任务，回来一起撸串、喝汤》，阅读量80.8万。洛阳网抖音号发布的《陈冬再次出征太空，曾经的班主任寄语：希望他圆满完成国家的任务！》，播放量32.2万。《洛阳晚报》抖音号发布的《陈冬回洛阳被认出，心里美类很》，阅读量21.6万。手机洛阳网发布的《“神十四”发射成功陈冬父母：期待把祖国的荣耀写满太空》，阅读量15.5万。

下一步，洛报集团将关注追踪航天英雄在太空工作生活以及返回着陆的情况，继续总结地方媒体融合传播的经验做法，不断提升重大主题宣传报道质量和水平。