动态竞争背景下中国平台企业发展逻辑研究

张悦 ZHANG Yue；康佳亮 KANG Jia-liang；曹雪楠 CAO Xue-nan；王明吉 WANG Ming-ji

（河北师范大学商学院，石家庄 050000）

0 引言

21世纪进入互联网时代以来，数字经济发展突飞猛进，为经济发展贡献新动能，为解决民生问题提供新路径，平台模式作为其独特工具，为实现普惠金融带来巨大红利。2020年疫情以来，以数字技术为基础的科技新生态迅猛发展，在经济下滑背景下逆势上涨，稳定经济大局的同时助力疫情防控，展示出强大的抗压能力与发展韧性。可以预见，数字经济将精准把握疫情时代发展机遇，成为继农业经济和工业经济之后的又一大经济发展体。

动态竞争理论认为战略是动态调整的，企业采取的竞争行为会引起其他竞争企业的还击，该理论符合经济环境不确定状态下企业竞争发展模式。文章拟从动态竞争理论出发，通过用户通用性和架构相似性两个角度，选取阿里巴巴、京东、腾讯、百度、字节跳动等公司进行事例分析，进而研究数字经济背景下中国平台企业的动态竞争发展趋势，为后疫情经济复苏时期的企业发展提供借鉴与指导。

1 文献综述与理论研究

1.1 企业竞争

以往文献研究发现平台企业竞争能力与用户黏性、商业模式、动态环境等因素有关。石先梅（2021）基于使用价值、剩余价值、价值创造理论，从政治经济学角度辨析平台企业垄断的形成过程，指出平台企业竞争实力与数据规模正相关，在用户与关联企业保持黏性情况下，企业依靠数据本身独特性获得竞争优势；康凯等（2021）借鉴广州市中小企业竞争力的评价体系，引入跨境电商发展模式中，发现跨境电子商务平台数字贸易模式有利于帮助中小企业开拓贸易途径、获取商机、提高服务能力，为企业核心竞争力提升提供建议；冯小越（2021）总结了平台企业的竞争策略，根据发展周期，创办期采用较低的定价策略，锁定用户；稳定期通过产品独特性、服务差异化等方式强化自身优势。

1.2 动态竞争理论

企业动态能力与企业竞争优势、企业竞争有着重要关系，现有文献对其相关关系进行论述。李妹燕（2021）通过调研281家开展线上业务的零售企业，发现商业模式创新对动态能力与企业效益之间的正向影响起中介作用；张佳悦（2021）通过对445个涵盖各行业的样本企业的点差数据分析，得到不同结论，认为商业模式正向作用于市场绩效，动态能力在其中起到中介调节作用；赵庭悦等（2021）以海尔集团为例，探究发现在与互联网融合的不同阶段，动态能力演化可以从市场感知能力、资源整合能力、创新变革能力三个维度展开研究；此外还有其他学者从能力系统性角度，从案例研究角度，如以格力、新能源汽车行业等为例介绍动态能力的相关研究。基于此，为探究中国平台企业的动态竞争模式，本文借用卡梅洛·塞纳莫的基于平台的数字市场竞争研究思路，从用户通用性和架构相似性两个角度深入分析，以下对这两个维度做简要论述。

用户通用性是指平台的最终用户群体是重合的，架构相似性是指平台的技术能力、功能用途基本相似，两维度高低组成可形成四种模式。具体情况如图1。

图1 动态竞争模式

通过文献梳理，我们发现互联网浪潮带来信息革命，数字化时代让平台经济迸发活力。现有文章主要围绕数字经济的宏观作用、平台企业的现存问题、企业竞争的影响因素和企业动态能力分解等问题进行研究，大多针对单一情境下竞争分析，但仍有一些问题需要完善：从研究方法上看，采用多案例研究探讨企业动态竞争的的文献较少，缺乏双重商业模式下对动态竞争能力的探究。本文立足于数字平台经济，试图从动态视角，研究中国企业为适应百年未有之大变局而施行转型或合并的优秀策略，为企业良性竞争和经济持续发展提供经验与借鉴。

2 研究方法与样本选择

2.1 研究方法

本文采用多案例对比分析方法，依据企业发展状态，分析行业内竞争情况，根据动态竞争理论，探究不确定市场环境中平台企业的竞争逻辑，并预测其发展路径。

2.2 样本选择

本文选取多个平台企业做对比分析，企业选取满足交叉维度特征，以保证分析过程与结果的有效性。以阿里巴巴企业为本，从用户通用性和架构相似性两个角度对比分析京东、腾讯、百度、字节跳动四家企业。

阿里巴巴集团是一家旨在让做生意变简单的电子商贸及互联网服务型企业，公司主要为商家提供技术支持与营销平台，帮助其与用户达成实时互动，有利于商家高效经营。集团经营多项业务，内辖多家子公司，并依赖多家关联公司与服务保障其生态体系的平稳运行。

京东集团是一家定位于以供应链为基础的技术与服务类企业，主要投资于以供应链为基础的技术创新，以京东商城为媒介，从事网络零售服务行业，提升用户体验，提高运营效率。

腾讯公司是一家用创新产品和服务提升世界生活品质的互联网科技公司，最开始以通信和社交服务为主，实现便捷跨空间交流，随后发行游戏、阅读、浏览器、金融服务等，为终端用户带来互动式休闲服务，助力合作企业实现数字化转型，并致力于开发共赢式产业生态。

百度公司一家致力于持续创新、以科技让复杂的世界变简单的互联网公司，公司主营业务是搜索引擎，并利用科学技术搜集用户兴趣，向着成为最懂用户的顶级高科技公司的目标而努力。

字节跳动是一家旨在建设全球创作与交流平台的信息科技公司，该公司发展历史较短，但发展迅猛，客户基础庞大，经济效益良好，其开发的APP广受客户喜爱。公司经营范围包括技术开发与推广、软件服务等，主要利润来源包括但不限于直播电商带货与广告宣传，巨大的客户资源就是其最宝贵的财富。

3 动态竞争分析

本部分，文章将通过用户通用性和架构相似性两个维度将上述五家企业案例连接起来，基本逻辑如图2。

图2 动态竞争分析逻辑

3.1 高用户通用性—高架构相似性

京东和阿里巴巴是商业上的竞争对手，两者都是电商B2B、B2C采购平台，以商品厂家为供应商，以APP使用用户为终端用户，主营零售、采购业务，具有高度用户通用性和高度架构相似性。

不过，阿里巴巴和京东还是存在很多差异：第一，从宏观市值来看，阿里的市值高达2400多亿美元，京东市值300多亿美元，是阿里的1/8，但在世界500强排名中，阿里的排名只在462名，而京东则排名261，比阿里高出201名；第二，从运营模式来看，淘宝或者天猫本质上是供求双方的中介机构，不提供任何商品，也不提供任何物流，而京东则是自营并且有着专属的快递公司；第三，从盈利能力来看，淘宝的主要收入来源是店铺租金和互联网广告，来钱快，来钱多，有实力进行其他领域的投资，京东收入来源于商品零售和物流，投资大，回本慢，需要更多关注电商自身发展；第四，从产品角度来说，产品种类上，淘宝品类十分丰富，应有尽有，但京东受制于品类扩张成本，商品丰富度不如淘宝；产品质量上，淘宝近年来总陷于假货水货之争，京东一直以“正品行货”自居，对商品的把控力度更强，正品率远高于淘宝，在网购电器，数码产品等高质量设备的时候往往会优先考虑京东；第五，从支付体验角度说，阿里巴巴依托支付宝，实施金融版图扩张，而京东以网银和微信支付为主体，支付体验较之前有所改善。

综合来看，阿里巴巴走商业地产路线，实力雄厚，但想要在电商模块保障自己的地位，既需要大力扶持天猫，又需要联合巩固物流业务，挑战不小；京东若不想被吞并，需要全力加强其产品模块，深耕品质形象和物流体验模块，并再发展拓宽其独特性。

3.2 高用户通用性—低架构相似性

阿里巴巴和腾讯同为互联网大厂，其用户都是手机终端的使用者，但主营业务有所不同，阿里巴巴主要做电子商务和金融市场，腾讯主要做即时通讯及周边业务，两者属于高用户通用性而低架构相似性，其竞争关系不是特别明显。

两家公司诞生于互联网发展初期，初始定位并不相同，但随着业务扩张，开始出现交集与竞争，其竞争领域主要包括以下几方面：第一，零售领域，阿里巴巴的初始定位就是零售，而腾讯发展初期也出现了拍拍网之类的拍卖零售平台，但因用户受限，未能扩大市场占有额；第二，社交领域，腾讯以社交通讯见长，主要产品有微信、QQ，是当下活跃用户量最大的APP，并凭借其掌握数据流量，阿里巴巴近几年发展了一款社交办公软件—钉钉，主打特色是内部群概念，在企业内容应用较多；第三，金融领域，尤其是支付领域，阿里掌握着蚂蚁金服（主要是支付宝），腾讯掌握着微信支付，两者旗鼓相当，支付宝以市场份额为优势，微信支付以微信用户量为优势，但在使用体验上，有用户反馈支付宝因其功能齐全存在卡顿现象，微信支付后台链接控制有效，使用流畅；第四，其他领域，在影视领域，阿里有优酷，腾讯有腾讯视频，在外卖领域，阿里有饿了么，腾讯有美团，在零售领域，阿里有淘宝，腾讯投资了京东等等。

按照初始定位和主营业务，阿里巴巴和腾讯不应存在激烈竞争，但随着商业版图的不断扩大，纷争不断，阿里巴巴从互联网广告和平台租金中受益，腾讯从QQ、微信巨大的用户群中受益。综合来看，阿里系家大业大、增长强势、核心业务稳健，腾讯的扩张路径会受到阻碍，因此进军电商，分一杯羹，不如深耕社交平台，在通讯游戏领域创收。

3.3 低用户通用性—低架构相似性

阿里巴巴主营业务是零售，前端面向有销售需求的商家，后端面向有购买需求的客户；百度主要提供搜索引擎服务，前端是信息的提供者，后端是信息的需求者与使用者，从这个角度讲，两者属于低用户通用性，且低架构相似性。

只有同在一处市场，业务相距甚远的两家企业也会随着业务扩张发生竞争，比如中国数字经济市场的阿里巴巴和百度，两者在业务扩张路径上的对峙与试探包括但不限于以下几个步骤：第一，百度联合日本乐天推出电子商务网站，该项目在10个月内新增2000家注册商户，并计划推出营销项目，同时希望通过严格筛选的商户及消除假货等行为吸引消费者；第二，阿里巴巴通过淘宝商城打开新局面，基本举措包括上线新域名、强调垂直销售、签约戴尔三星等知名品牌、举办推广活动、提供更方便的用户体验等等；第三，阿里巴巴进入百度传统搜索项目，利用“一淘”搜索服务，为网络卖家提供搜索服务，但由微软的Bing搜索提供技术支持。纵观阿里巴巴和百度相互试探的历程，不难发现百度的市场认知不如阿里，阿里可以说是电子商务的典范，而百度只是谷歌的中文版补充，如果现在去发展电子商务领域，还有很长的路要走。

低用户通用性且低架构相似性的两家企业，直接竞争点比较少，如有硬性竞争，无异于重大策略失误，将带领企业绕圈。当前阿里巴巴是公认的电子商务赢家，可以继续扩张其金融版图，一步步渗透到搜索引擎区域，绝不是直接跨界；百度应该深度着眼于谷歌、搜狗、火狐等搜索引擎领域，确保独立的市场占有额，其他数字经济业务应该徐徐图之。

3.4 低用户通用性—高架构相似性

这部分将阿里巴巴和字节跳动归为高架构相似性，主要是因为两者都有目前比较具有市场活力的运营模式—直播带货，主要为了满足客户求真求实的心理；但因前者客户以购买商品为主要目的，后者客户以短视频的视觉感受为主要目的，故而将这两个公司归为低用户通用性、高架构相似性模式。

当前，字节跳动中短视频的链接大部分跳转至淘宝和天猫等阿里巴巴旗下产业，至少在目前阶段，阿里是受益于抖音等短视频崛起的，患有“流量饥渴症”的阿里，与字节跳动的合作是大于竞争的；但是随着字节跳动成立了电商事业部这个一级业务部门，将来阿里从抖音得到导流会越来越难，他们之间的竞争可能会慢慢大于合作。

字节跳动异军突起，未来将会占据多大市场还未可知，但是其依赖短视频获得流量后又转向直播带货，本质上类似于电商平台，会在一定程度上影响阿里巴巴的零售业务，只是市场积淀还不足，真正超越是不可能的，毕竟阿里已经迈过第一步，走向金融领域了。因此，当前字节跳动还应利用其优势，凭借直播带货模式，在电子商务界占据市场份额。

综合以上分析，阿里巴巴已经在电商市场站稳脚跟，尤其是依赖其大淘宝战略，通过口碑网的推广、扶持中小企业、为其他小的电子商务企业提供网络平台和技术支持、与政府合作、举办网商大会等等提早做好的市场铺垫，快速占据市场份额。对于其他几家公司，各自都有其独特的特色，也都有其底蕴和实力，需要深耕其独特性，实现共存。

4 结语

当今世界正在经历百年未有之大变局，既有严峻的新冠疫情，又有复杂的经济挑战，为了牢牢把握这一重大机遇，梳理企业竞争脉络，确定发展定位，是非常有必要的。文章借阿里巴巴、京东、腾讯、百度、字节跳动等著名企业案例，分析其动态竞争逻辑，预估其未来发展路径，研究发现平台企业间较难实现赢者通吃，企业可以通过独特性共同存留，因此企业需加强自身独特性建设，把握其市场定位，研究结论具有现实意义。接下来研究将进一步扩大市场类型，灵活运用动态竞争理论，为指导企业实践奠定理论基础。