国企自办媒体新闻宣传的短视频化研究

田迎春 杨伟民

摘要：国企自办媒体承担了党的意识形态工作这一重要责任。其特有的党性原则，对纵深推进新闻宣传的短视频化提出了进一步的要求。国企自办媒体基于其特性，在媒体转型发展中比较吃力，因此对国企自办媒体新闻宣传短视频化工作值得长期深入探索。文章对比分析视频新闻和短视频的异同点，举例运用数据分析短视频在国企自办媒体的应用情况，剖析国企自办媒体新闻短视频化存在的问题，明确国企宣传和国企自办媒体的定位，提出新闻短视频化发挥特有优势是立足之本、仍须坚持“内容为王”、阶段性转变运营策略三个方面，探讨国企自办媒体新闻宣传短视频化如何扬长避短、主动寻求平衡点，更好地服务企业发展，切实履行自身使命，充分发挥媒体在新闻宣传工作和意识形态统一上的主阵地、主渠道作用。

关键词：国企自办媒体；新闻宣传；视频新闻；短视频；平衡点

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0117-03

一、短视频与视频新闻的关系

要讨论如何将国企自办媒体新闻宣传短视频化，必须先区分短视频和视频新闻的关系。目前，业界对两者的异同点有多种说法和区分。根据笔者实践经验，视频新闻和短视频在国企的实际运用中有以下几点异同点。

（一）视频新闻和短视频都以生动表现现场感和对时效性的追求为基本要求

两者相较于纸媒和音频媒体，都运用了图像、声音、文字等元素，以简洁高效的方式，使用户可以直观接收视频承载的信息。图像相较于文字和音频，更能直接快速地激发用户的认同感。两者都运用镜头记录展现现场，在信息传播过程中更具说服力，同时增加了新闻的真实性。同时，两者对时效性的追求，也都符合新闻媒体永远恪守的原则。

（二）视频新闻和短视频从制作发布运行机制到内容特点都有一定区分

短视频与传统意义上的报纸新闻、广播新闻、电视新闻不同，更不是电视新闻的缩短版或拆条版，具有自身特殊的话语体系和运行机制。

1.目的不同

在我国，生产视频新闻的多为主流媒体，坚持党性原则，在报道客观事实、传递信息的基础上，时刻发出主流声音，做好舆论引导，以强化意识形态工作为己任。相较于视频新闻，短视频则是舆论引导与获取流量并重。

2.定位不同

视频新闻和短视频最大的不同在于权威性与平权化、“仰视”与“平视”甚至“俯视”的不同。视频新闻大多以权威性与专业性为重，侧重于向用户传播信息与价值观。而短视频则拥有更强的社交属性，注重交流与互动，在点赞、分享功能的加持下，强化用户与创作者的互动，从而起到强化传播力与影响力的作用。

3.逻辑不同

视频新闻相较于短视频，由于时长的宽容度，具备更严密的起承转合逻辑关系，尽可能在一定时长里表达事情的来龙去脉。短视频受时长限制，其内容更加简单明了，往往更注重展现高潮与重点部分，在一开始就抛出爆点，片段性呈现和碎片式阅读感凸显，这一特点也更符合当今的快节奏生活，更符合用户利用零碎时间碎片化浏览的需求，从而使得用户更能直观便捷地获取信息，加快信息的传播速度，短视频的传播效果更加明显。

4.表现形式不同

视频新闻相较于短视频更为严肃，有相对固定的包装模式和制作规范。短视频则打破传统媒体制式化操作，以运用具有强烈冲击感或独特新鲜感的画面色彩、构图、音效，对受众在短时间内产生强烈的临时刺激，从而增强内容的传播效果。短视频平台或剪辑软件自带的美颜滤镜、丰富的贴图艺术字体、画面人物特效等，可以满足拍摄者的个性化需求，更具独特性，彰显个性与画面魅力，符合当前年轻人追求个性的特点。

5.发布机制不同

从时间上看，视频新闻发布时间相对固定，而短视频则能做到随时分享。从审查方式上看，视频新闻有长期运行的规范专业的审查机制。而短视频现在的审查模式逐渐趋于规范，但仍存在很多短视频跳过审查或先发布后审查删除的情况。从传播角度看，短视频可以在短视频平台进行一次传播，在嵌入微信等客户端进行二次传播同时，对短视频原载平台也起到同步增加流量的作用。

二、短视频在国企自办媒体的应用情况

在国企自办媒体传播形式和内容方面，视频新闻长期以来起到重要作用，但融媒体快速发展的新形势促使很多国企自办媒体主动或被动去适应。以兰州石化为例，兰州石化融媒体中心年均生产视频新闻200余期，共1300余条，连续10年被授予“中国石油报道”优秀组织单位，其制作的企业“两学一做”学习教育典型经验视频新闻在当地卫视中播出，为企业、地方凝聚人心、鼓舞士气、推动发展、构建和谐营造了舆论氛围，传递了积极向上的正能量。

受移动互联网和社交类媒体影响，电视、报纸等传统媒体的受众大幅减少。兰州石化融媒体中心在企业退出通信网络业务并放开小区外网接入限制后，使用企业闭路电视收看自办频道新闻专题节目的用户逐年减少，直接影響企业新闻宣传的传播力、影响力。在对机构进行适应融媒体发展的整合后，2021年2月，兰州石化自办媒体完成视频号认证，并于当年11月再次完成抖音号认证，将以往的电视视频新闻搬至短视频平台进行呈现。

自认证以来，兰州石化视频号单篇浏览量最高达11万次，日常浏览量维持在2.5万次左右，对企业视频号来说，这个数据已经初步达到企业新闻宣传的传播效果，相比企业门户网站、自办微信公众号等新闻载体，浏览量翻了约25倍。

从关注者年龄层看，17岁以下占0.13%，18至24岁占4.36%，25至29岁占6.48%，30至39岁占30.22%，40至49岁占13.55%，50岁以上占30.57%，其他占14.68%。这一方面与兰州石化拥有60多年发展历程有关，人员年龄结构普遍偏大；另一方面与视频号发布内容大多是基层及中层领导干部较为关注的，而基层及中层领导干部本身大多已超过35岁有关。考虑领导干部对企业发展的关注度，这一群体的用户黏性相对固定，因此如何吸引35岁以下群体的关注度是企业视频号需要思考的问题。

三、目前国企自办媒体新闻短视频化存在的问题

在“人人都有麦克风”的时代，企业发生的大事、要事，往往通过员工个人的朋友圈、抖音等就能直接传播出去，因此对企业自办媒体的依赖度逐渐降低。同时，如今多元化的社会使得企业员工价值观更加多样，自我意识增强，享乐意识增强，集体观念、奉献意识等有所削弱，对企业自办媒体的官方态度的反弹性更强。

同时，短视频新闻化使得承载信息量与娱乐性有一定的互斥性。短视频在诞生初期就是以娱乐社交为主。强化短视频的新闻特性，增加短视频的信息承载量，在一定程度上对短视频的娱乐性产生了冲击，使得习惯通过短视频进行放松娱乐的用户无法轻易接受或长时间接受。

在多元思维中突出主旋律，在互斥性中寻求平衡点，在做好统一思想凝聚共识的工作方面，国企自办媒体的短视频舆论引导能力和水平遭遇极大的考验。

四、国企自办媒体新闻短视频化明确定位很重要

探索国企背景下具有新闻宣传作用的短视频的进一步发展，在多年拍摄制作视频新闻的锤炼下，采编人员在短视频的制作方法与技术上并不存在问题，主要需要明确短视频的定位。

（一）国企新闻宣传的定位

国企的新闻宣传工作始终是党的宣传思想工作的一部分，是做好的党的意识形态工作的助力。

做好国企新闻宣传工作的根本保证是坚持正确的政治方向和舆论导向，围绕企业中心和重点工作，提高舆论引导力，弘扬主旋律，传递正能量，大力宣传党的路线方针政策，引导员工清醒认识面临的形势目标任务，通过舆论引导，统一思想、凝聚共识、鼓舞力量，助推企业目标任务实现、改革发展稳定、社会形象提升。

（二）国企自办媒体的定位

在新时期，国企自办媒体的定位在于创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。国企自办媒体要站在企业全局角度，强化传统媒体的作用发挥，发挥新媒体在传播力上的优势，增强新闻舆论的影响力，搭建企业与职工互通信息的桥梁。

五、国企新闻宣传短视频化的注意点

新闻要素齐全是基本要求。短视频不代表可以为追求吸睛及强烈的视觉刺激而丧失何时、何地、何人、何事、何因这五个新闻要素[1]，因为新闻的真实性正是基于这五点。市场条件不应作为限制短视频表现完整新闻要素的理由。新闻的短视频化区别于短视频平台上某些短视频的正是真实性。只有在确保真实性的前提下，短视频才能尽可能地展示事件的关键瞬间和细节。国企自办媒体的短视频所承担的作用绝不仅限于追逐流量与热度，而是在保证流量、传递信息、传播正确价值观上寻求平衡，这也对短视频的制作提出了更高的要求。

（一）发挥特有优势是立足之本

融媒体的发展对传统媒体产生了巨大冲击，短视频的喷涌给传统制作方式带来了压力，但这不意味着彻底放弃传统媒体的优势。

要发挥国企自办媒体拥有专业采编团队的优势。国企自办媒体在长期发展过程中，形成了一批在电视新闻创作方面具有丰富经验、有专业的拍摄制作包装技术和具备正确舆论导向价值观的采编人才队伍，以及专业的制播设备。以兰州石化为例，兰州石化融媒体中心的记者、编辑多次获得中国石油优秀一线记者荣誉，也获得过中国电视艺术家协会企业电视分会全国企业电视优秀记者、优秀编辑称号。

要发挥国企自办媒体庞大丰富的视频素材资源。在专业电视设备的加持下，久远的历史素材及丰富的多场合素材是普通自媒体无法拥有的优势。而且因为当前短视频平台上质量参差不齐的短视频的狂轰滥炸，用户吃多了“快餐速食”，普遍存在想念“正餐”的情绪。因此，要充分发挥自有优势，创新观念，探索将庞大丰富的视频素材资源与当前的短视频选题结合，制作系列化、规模化、专业化的短视频。

要发挥国企二级单位众多优势，筹建专属拍客团队。在人人都有手机、都可以拍摄的今天，组建一支拍客团队，可以做到短视频的现场感与信息传递的及时性。

要发挥国企自办媒体已成熟的审核制度。短视频在传播海量信息的同时，也掺杂了道听途说、不实谣言、不良情绪发泄等。因此，在短视频的采集制作发布过程中，更需加强管理审核把关，营造正向舆论氛围。在这一点上，国企自办媒体以严格的审核制度核实新闻事实，持续增加用户的信赖度与黏性。

（二）坚持“内容为王”

当前是否到了短视频追求内容深化的窗口期还未可知。但有一点是可以肯定的，那就是短视频发展之快，从五年前纯消遣娱乐形式的视频，到现在百花齐放包括讲历史人物传记等内容的视频出现，短视频近年的发展证明了人们对泛娱乐化的短视频接受过多，从而追求知识性内容的倾向。可想而知，未来短视频发展必然回归内容，从消遣向强化内容转变。通俗来讲，就是人们在追求娱乐的同时，也越来越想从短视频中获取信息、深化认知，对内容的需求正在逐步增加。

在新闻短视频化方面，央视的经验极具学习借鉴价值。在2022年北京冬季奥运会期间，央视新闻新媒体平台制作了十余条千万级传播量短视频，部分“爆”“沸”产品揽获亿级传播高位[2]。这与其中反映的內容有很大关系。

一般情况下，满足好奇心、有较强相关性、可刺激到身边人、观点独特犀利打破认知、能适度提高格局的内容就是用户感兴趣的内容。因此国企自办媒体在新闻短视频化的道路上，必须精耕内容，以用户需求的思维拍摄制作短视频，传递正确价值观。

（三）阶段性转变运营策略

国企自办媒体要转变观念。打破一成不变的运营模式，及时根据环境、形势及用户反馈对运营模式进行调整。在短视频起步阶段，以数量频次和通俗化或夸张吸睛的方式提高关注度。视频数量爆发式增加一定时间后，容易使用户产生被信息疯狂“轰炸”后的疲劳与抵触，不利于增加用户的黏性和活跃度。在有一定固定关注群体后，应快速从追求数量的多转变为追求质量的精，以满足固定及潜在用户的需求。在制作精品的同时，不跟风的同时适度复制流行文化符号，逐步吸引潜在用户，提升传播力和影响力。

增强互动性也对提升关注度与影响力起到一定作用。放低主流媒体姿态，与用户平等互动，是增强用户黏性的方法之一，新媒体的优势正源于此。在内容上下功夫的同时，还必须加强互动。首先要及时回应关注，针对不同或质疑的声音，及时给予回复，做好意识形态层面的引导。其次，小编的“段子手”式回复无疑是早期人民日报、新华社等传统媒体成功转型新媒体的“功臣”，后续如“四川观察”等媒体也纷纷专注以幽默风趣精辟的回复吸引用户互动，带动传播量的增加和用户黏性的增强[3]。

六、结语

国企自办媒体基于自身特性以及无法立即解决的缺陷，在新闻短视频化方面需要长期深入探索。只有扬长避短，主动寻求平衡点，才能更好地服务企业发展，切实履行自身使命，充分发挥媒体在新闻舆论工作中的主阵地、主渠道作用。

参考文献：

[1] 裘真.新闻短视频，短就可以不要5个W了吗？[EB/OL].传媒茶话会，https：//mp.weixin.qq.com/s/GvUfGeumyVGi5tUpOc0FNQ，2021-11-19.

[2] 从百亿传播，看央视新闻短视频如何热度破圈[EB/OL].广电独家公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/_7gUclYVRoiUx7nNeYWF5A，2022-02-23.

[3] 周璐.“四川观察”是怎样“俘获人心”的？[EB/OL].传媒公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/809SUN9LGWshmXbbr29U0A，2022-01-22.

作者简介？田迎春，硕士，记者，研究方向：新闻采编。？杨伟民，本科，政工师，研究方向：视频采编。