日本怎样向世界推广饮食文化

胡亮

在饮食文化“走出去”方面，日本可谓不遗余力，早在2004年就提出了饮食文化品牌战略。日本政府认为，国家品牌未必是高不可及的高端化产品，日常生活中无处不在的服装、饮食及地域特色产品等皆可入选。2005年日本将品牌战略构想写入《知识财产推进计划》，指出需要重新评价日本文化中这些优秀的成分，并明确将饮食文化定位为日本品牌的构成要素之一。

日本内阁府于2010年提出“酷日本战略”，旨在通过内容产业、服装、饮食等文化软实力传播日本魅力。在“酷日本战略”的饮食文化推广中，《深夜食堂》《孤独的美食家》等描写百姓饮食生活的电视剧在中韩等国受到好评，成为日本饮食文化走进邻国的成功案例。《深夜食堂》讲述的是凌晨时候来食堂就餐的顾客与店主之间交流的故事。剧中的小型食堂、大众饮食改变了人们对日本料理的刻板印象。随着人口减少，韩国百姓在生活中从大家庭聚餐变为常常是独自一人吃饭，描写中年男子独自品尝大众料理的《孤独的美食家》也引起了韩国观众的共鸣。这两部电视剧都以美食为素材，在大众料理的制作、品尝中演绎工匠精神、人间百态，这种融日常料理于众生百相的故事叙述方式直击人心，于无形中推广了日本的饮食文化。

与内阁府选择潜移默化的宣传方式不同，2017年文化厅在《文化艺术基本法》中，明确将振兴饮食文化作为日本文化施策的重要组成部分写入法律条款。文化厅希望提高外国人对日本饮食文化的评价，在普及日本饮食和饮食文化的同时，增加以品尝日本料理为目的的访日游客数量。为此，文化厅多举措并举，针对不同的群体采取差异化的宣传模式。文化厅将目标群体分为三类。第一类是尚未关注日本饮食及饮食文化的人士。针对此类群体的宣传模式是以“制造兴趣”为主。文化厅以江户时代四季饮食文化为主题制作虚拟现实动画，可以让人直观地感受日本饮食文化的特色。第二类是对日本饮食文化感兴趣的群体，针对此类群体，以动漫形式，从“技艺”“传统”“乡土料理”“季节”“器皿·装饰”五个维度凸显日本饮食文化的魅力。第三类是希望深入了解日本饮食文化的群体。针对此类人群以讲述“饮食文化故事”的形式挖掘饮食文化内涵。为了使故事生动、有特色，文化厅要求各地方自治体在文献调查、实地调查的基础上，以动画或文字的形式讲述当地特色的饮食文化故事。例如在讲述“怀石料理”故事时，除了表现“怀石料理”的技术、习俗和创意等内容外，还需要彰显器皿、拼盘及待客之道等文化内涵。

文化厅的另一重要举措是2021年修订《文化财保护法》，设定饮食文化遗产的登录制度。日本文化遗产采取指定与登录两种保护制度。指定制度指将具有较高历史文化价值的文化资源指定为非物质文化遗产;而对于尚未达到指定标准的文化资源，从2021年开始设定登录制度，只要地方的饮食文化获得登录资格，即可被认定为非物质文化遗产。这一举措大大提高了各地饮食文化的知名度，使具有地域特色的饮食文化转变为当地的非物质文化遗产。

内阁府、文化厅主要宣传推广饮食文化，而将各种举措落地、转化为经济收入的则是农林水产省。2016年农林水产省推出以外国游客为目标群体的农家乐（“SAVOR JAPAN”）项目，旨在吸引外国游客进入日本饮食文化发源地、食材生产地的农村、渔村旅游观光，以促进农林水产品、食品的出口。成为农家乐的地区需要以多样化的饮食文化为支撑，外国游客在该地不仅可以品尝日本料理，还可以接触当地的饮食文化。例如山形县的鹤冈市被农林水产省认定为开展农家乐的地区，从业人员利用50余种当地特色农作物，制作日本饮食文化中具有代表性的“精进料理”，游客在此可以获得物质与精神的双重体验。

《孤独的美食家》剧照。

日本在饮食文化上的推广，可被归纳为加强宣传、深化推广、强化品牌建设“三步走”战略。

在宣传方面，不同省厅各有侧重。内阁府的“酷日本战略”侧重于大众饮食文化的输出，文部科学省注重具有传统文化价值的饮食文化的宣传，农林水产省倾向于通过住宿、饮食等一体化的乡村文化体验来推广、销售农产品。这种三位一体的宣传模式能够形成合力，加大推广力度。

在推广方面，针对不同文化背景群体而层层推进，以求深化。日本政府通过调查发现，不同国家的网民在饮食网站上停留的时间不一，有的外国网民在“技艺”网页上停留较长时间，有的则关注“乡土料理”，这说明，不同的历史文化背景导致受众群体的关注点存在差异性。因此，文化厅致力于在宣传、推广上充分调查何处、何种人、为什么、对于日本的哪一部分感受到魅力，其感受是否随着时代而变化、今后的趋势又会怎样发展等，精准定位，深入推廣。

在品牌建设方面，2013年日本和食因其高端的食材、精美的拼盘、独特的哲学而成功申遗。2021年文化厅修订《文化财保护法》，允许地方上符合要求的饮食文化登录成为日本非物质文化遗产。

随着数字化时代的到来，日本饮食文化的推广也面临着转型的需要，而后疫情时代也将带来新的挑战。这些因素都促使日本有关当局转变思路，寻找新的机遇。

首先是需要进一步深入解读外国市场，解锁流量密码。日本政府认为，以往主要以利润为指标评价政策实施效果，但是只追求利润，则会导致措施不具有连续性，今后就不再依赖某一作品、产品的畅销而获得一时之利，而是需要掌握成功破圈的核心本质，才能以此为突破口源源不断地制造畅销产品，并唤起外国受众的消费欲望。

其次是要以内容为王、技术赋能，即充分挖掘饮食文化背后的魅力，多种形式讲述饮食文化故事。随着外国人对日本了解的加深，他们并不满足于浅尝辄止地了解日本饮食文化的表象，而是开始期待了解文化的深层内涵。因此，日本政府将更加深入地挖掘饮食文化内涵，提升文化品味。而且在数字化时代，还将辅以多样化的宣传方式，让外国受众获得丰富的文化体验。

最后是要由地方掌握主导权，打造地域饮食文化品牌。日本地方上存在很多具有魅力的饮食文化，但是地方并未深刻认识到其魅力，也缺乏传播的意识。因此日本政府将转变由内阁府、文化厅等主导的模式，以《文化财保护法》的修订为契机，由地方进行文化品牌建设，通过地域内、地域间的横向连接实现跨行业、跨地区的有机联系，寻找宣传推广点，以放大品牌的内在价值。