内容型产品研发的用户参与研究— 以北京米未传媒公司为例

文/李梓嫣（苏州大学）

一、引言

我国在“双创”活动大力展开的背景下，新进入的传媒企业越来越多，内容型产品市场竞争异常激烈。随着我国网络自制综艺越来越多，传媒企业对内容型产品研发的要求也随之提高。用户的需求越来越多元，内容型产品研发公司需要针对特定的用户群体不断创造新的产品。由于内容型产品需要经过市场的检验，符合用户的喜好，用户参与内容型产品研发的过程越来越重要。

许多内容型产品研发企业没有关注用户参与的重要性走向衰败。ZCOM是以电子杂志为主要业务的传媒公司，2006年，ZCOM获得千万美元投资达到鼎盛时期，由于成本高昂、缺乏好的供应商与内容创新性，很快走向衰败破产。炎黄传媒创立4年融资达4500万美元，由于专注于液晶广告细分市场，缺乏创新性，可模仿性极强，被竞争对手占领市场迅速走向陨落。分众传媒热衷产业投机和资本博弈，不致力于生产有竞争力的产品，忽视产品研发，市值从80亿美元很快跌到6．3亿美元。因此，研究内容型产品研发的用户参与行为在企业战略中具有重要意义。

文章以米未传媒为例，分析了传媒企业用户参与内容型产品研发的作用过程以及问题产生的原因，并提出解决传媒企业用户参与障碍的措施与建议。为制定并解决传媒企业内容型产品研发问题的策略，提供决策的参考和依据。研究有助于明确用户参与行为与内容型产品研发绩效之间的作用机理，推进相关领域(包括内容型产品研发、知识整合以及研发绩效领域)的研究。

二、内容型产品研发成效

内容型产品研发从用户需求出发，用户以反馈需求、提出建议、贡献知识、参与互动等多种形式参与内容型产品研发的整个过程，最终对内容型产品进行消费，对内容型产品研发成效产生积极影响。文章从市场绩效、面市速度、内容经济模式三个方面来衡量传媒企业内容型产品研发取得的成效。

（一）市场绩效

传媒企业内容型产品研发成效最直接的衡量标准是市场绩效。大多数传媒企业采用植入品牌广告作为盈利收入的主要来源之一。通常传媒企业若能达到上亿元的销售额，则能成为行业的标杆企业。

米未传媒《奇葩说》前四季总招商额破7亿元，这一数字刷新了网络综艺的最高广告招商记录。米未传媒另一个内容型产品为知识付费服务，以喜马拉雅付费音频《好好说话》为例，上线单日销售额突破500万元，至2022年1月获得超50万付费用户，营收超过1．5亿元；同名书籍也随之畅销，单日销售量突破13000册。

（二）面市速度

面市速度是内容型产品研发成效的重要标准之一，面市速度较快的传媒企业常常抢占市场先机。有些研发较快的传媒企业能紧跟时代潮流，满足用户的最新需求，往往会在短期内促进用户参与行为；有些研发较慢的传媒企业经得起时间的检验，依旧能激励用户参与行为。

米未传媒在内容型产品研发面市速度等方面是行业的佼佼者。米未传媒有的内容型产品从研发到上市只要3个多月的时间，如综艺节目《饭局狼人杀》《饭局的诱惑》，这些产品面市速度之快是别的企业难以企及的。

（三）内容经济模式

传媒企业构建符合企业战略的内容经济模式，对提升内容型产品研发绩效至关重要。传媒企业需要明晰发展业务规划，构建高质量的基于内容的垂直生态系统，在立体布局中，形成以“内容”为核心的良性研发模式，即“内容经济模式”。

2015年北京米未传媒公司正式成立，致力于内容型产品的生产研发及衍生业务。米未传媒最重要的内容生产研发项目，目前主要集中于短视频和自制网络综艺，其中最著名的是网络综艺《奇葩说》系列和《乐队的夏天》系列。图1展示了米未传媒“XYZ轴”模型的发展体系。X轴代表米未传媒业务领域最重要的内容型产品研发，以《奇葩说》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》等为代表的网络综艺节目。Y轴代表内容制作的上下游衍生活动，例如喜马拉雅的音频产品《奇葩天团教你当众表达》《小学问》等。Z轴表示米未传媒的投资版图，例如大脑天宫、米果文化、颜小小公司等都和米未有投资合作关系。

图1 米未传媒业务发展模式

三、影响用户参与内容型产品研发的因素

有很多因素影响着用户参与内容型产品研发行为，传媒企业需要充分衡量这些因素对内容型产品研发绩效的作用，以适时调整用户参与机制。主要因素如下。

（一）用户被动接受与主动摄入的差异

用户被动接受娱乐化内容不利于用户参与内容型产品研发。传媒企业普遍存在着泛娱乐化倾向，使用户被动接受低俗化、空洞化、浅薄化的内容，对用户主动参与行为起到了负面影响。米未传媒的大多数内容型产品比如综艺节目、喜马拉雅音频、书籍都以用户被动接受为主，用户没有直接参与研发的途径。然而，为了迎合部分用户的娱乐需求，米未传媒以综艺节目为代表的内容过于浮夸，甚至荒诞不经，甚至用“撒狗血”的形式让观众逞一时之快，拉低了节目质量与品位。

（二）用户知识水平差异

传媒企业的用户知识水平良莠不齐，不同传媒企业内容型产品的受众差异较大。有的传媒企业针对特定细分市场定向投放，比如致力于特定题材，比如历史题材、都市题材、谍战题材等；还有的针对某一特定人群，比如儿童、青年、壮年、中年、老年等；还有的传媒企业研发的内容型产品是面向大众的，此时用户知识水平差异极大。米未传媒的内容型产品受众较广，导致用户知识储备水平差异较大，跨行业的用户更是比比皆是。部分用户知识水平较低，喜爱恶趣味和荒诞搞笑的内容。用户参与知识水平差异化给内容型产品研发中的知识整合带来挑战。

（三）面市速度与市场绩效差异

传媒企业的内容型产品从研发到投放市场比较快的耗时1年左右，比较慢的耗时3-5年甚至更久。传媒企业内容型产品研发市场绩效差异极大，亏损的传媒企业数量显著超过盈利的企业数量，市场绩效越好的企业用户参与行为普遍越多。

米未传媒部分内容型产品面市速度极快，综艺节目《饭局狼人杀》仅用时3个月就面向市场投放，上市之后仅持续热门了一段时间，起初市场绩效十分可观，很快用户收视率就有所下降，最终节目停办。相反，米未传媒一些较有内涵的内容型产品及时转型升级，如《奇葩说》经得起时间的积淀，市场绩效一直维持在较高水平。内容型产品面市速度和市场绩效之间难以权衡给米未传媒内容型产品研发带来困难。

四、用户参与内容型产品研发的障碍分析

传媒企业内容型产品研发机制不完善会对用户参与行为带来障碍。其中，用户激励机制、用户知识整合机制、内容型产品研发绩效衡量标准三个维度对用户参与行为起到了较大负面影响。

（一）用户激励机制不完善

传媒企业通常会从社会驱动因素和个体驱动因素出发，建立用户激励机制。社会驱动因素指的是通过媒体、网络等媒介扩大内容型产品知名度，使更多用户使用产品，从而促进用户参与行为。个体驱动因素指的是通过外部奖励或者用户自身兴趣驱使用户参与内容型产品研发的过程。大多数传媒企业并未建立完善的用户激励机制，以用户自发参与行为为主。

米未传媒的一部分内容型产品来源于用户选择，在广泛征集用户意见基础上形成产品雏形。以《奇葩说》的辩题征集为例，用户自发在公众号上提出自己的困惑，用户参与动因大多是源于自身驱动因素，由编导进行内容选择，知名辩手进行讲稿设计。米未传媒的喜马拉雅音频产品《马东的职场B计划》中，点赞最高的前三名用户可以获得奇葩说现场门票的奖励。米未传媒的用户参与行为大多是自发的，具有随意性，并未形成系统化的用户参与激励机制。

（二）知识整合难度较大

用户知识整合需要传媒企业有着完善的信息收集平台，并对用户数据进行高效的处理分析，这对传媒企业的智能化、信息化水平提出了较高要求。多数传媒企业由于缺乏资金支持，并未建立完善的用户知识整合系统。

米未传媒的知识整合过程多停留在内容导演、编剧、知名辩手内部循环，用户参与行为以公众号提案、微博互动、现场观众为主，用户融入产品研发较为被动。用户的知识层次差异增加了米未传媒知识整合的难度，也增加了米未传媒内容型产品的定位难度。

（三）研发绩效衡量标准单一

目前，传媒企业的内容型产品研发绩效多从产品创新性、市场绩效、面市速度三个维度衡量。由于传媒企业的绩效考核机制改革存在技术、人才等方面的障碍，内容型产品研发绩效的衡量标准普遍较为单一。

米未传媒内容型产品研发绩效的衡量标准目前以市场绩效为主，面市速度为辅。米未传媒最初仅有广告美特斯邦威，到如今每个内容型产品有8个左右的赞助商，产品广告植入过于频繁。对用户来说，优质的内容是最重要的考虑因素。米未传媒若将市场绩效过多地寄希望于代言广告，研发绩效的衡量标准过于单一，则不利于用户参与知识整合的过程。

五、用户参与内容型产品研发提升的策略

文章的研究可为传媒企业制定解决内容型产品研发存在问题的策略提供决策的参考和依据。传媒企业可从用户参与激励机制、知识整合水平、内容型产品研发绩效衡量标准三个维度制定提升策略。

（一）完善用户参与激励机制

传媒企业应持续完善用户参与的激励机制，通过与用户建立合适的关系，有效利用用户的相关知识资源，更好地满足用户需求。米未传媒目前的用户参与行为动因以个体驱动因素为主。米未传媒的用户互动多以抽奖的形式进行，抽中的用户可以得到周边礼品（如喜剧大赛“葱鸭”周边礼盒），缺乏外部激励。根据研究发现，用户的兴趣和乐趣是用户参与行为的重要动因。

米未传媒应持续扩大这一激励因素，丰富用户参与途径，增加外部激励。传媒企业要提升品牌形象，就要不断完善用户参与激励机制，增加用户的信任与黏性。

（二）提升用户参与知识整合效率

传媒企业需要优化资源整合系统，不断提升用户参与知识整合效率。一些用户知识储备较少，审美低俗化，给米未传媒筛选内容带来难度。米未传媒需要利用大数据筛选优质内容，提升知识整合的技术能力，利用信息数字化进行用户关系管理，吸引优秀的编剧、导演和技术人员参与内容型产品研发过程，在设备、人才、方法等多个维度全面提升知识整合效率。传媒企业需要在众多用户参与行为中寻求合适的、优质的内容型产品进行研发，这为传媒企业制定解决内容型产品研发存在问题的策略提供决策的参考和依据。

（三）多维度衡量内容型产品研发绩效

传媒企业内容型产品研发绩效的衡量应拓宽更多维度。米未传媒内容型产品研发目前主要考量市场绩效，坚持“有趣是唯一的套路”，因此泛娱乐化严重、低俗化倾向迎合部分知识水平较低的观众。传媒企业需要将产品创新性放在更重要的位置，同时加入市场表现满意度、给企业带去的优势、财务回报达成情况等因素多维度衡量内容型产品研发绩效，减少单一衡量标准对用户参与行为带来的负面影响。

六、结论

内容型产品研发作为基于知识的活动，同时作为传媒企业取得竞争优势的途径越来越受到重视。文章从用户参与内容型产品研发的作用过程、内容型产品研发成效与用户参与障碍等角度分析了传媒企业的用户参与机制，以米未传媒公司为例，针对传媒企业内容型产品研发存在的问题提出了对策。文章阐释了米未传媒产品研发过程中存在的问题，提出了用户参与内容型产品研发的优化方案，为传媒企业制定解决内容型产品研发问题的策略提供了参考，不断帮助传媒企业提高核心竞争力。用户作为传媒企业重要的知识来源与服务对象，企业需要不断完善用户参与机制，整合相关知识资源，进而获得良好的内容型产品研发绩效。文章为传媒企业如何在用户参与行为中提升内容型产品研发绩效提供现实指导意义。