社会化媒体营销运作基本模式——基于AIS模型

高子贻 中国传媒大学广告学院

一、新时代下的社会化媒体营销

随着时代的不断进步，通讯和互联网技术迅速发展，在技术迅速革新和人文环境不断变化的今天，社会风格多样，媒体环境日新月异，传统媒体逐渐失去原有优势，各式各样的新媒体挤占人们的生活，在这种跨时代的翻天覆地的历史性变革中，企业营销传播领域必然要进行一番翻天覆地的变革，从早期出现的门户社交网站，搜索引擎，博客，到如今各种各样的社交网站和微博，微信自媒体，新的媒体不断出现，挤占人们的生活。这是历史性的，也是必然性的，这不是人类自身的选择，这是时代的选择，告别旧的媒体时代就像是人类必然要走入文明时代一样是必然的。

社交媒体的出现和盛行无疑给企业带来了新的希望，社会化媒体以其对话，交流，参与，社区性，让用户能够自由的信息共享和品牌对话，逐渐和品牌之间达成了一种信任[1]。社交媒体更适合作为与消费者建立关系和维持关系的新方式，这是公司提升品牌形象，提升品牌资产的重要途径之一。与传统媒体相比，其不可替代的互动参与特征，消费者和品牌对话和广泛传播特征以及社区性质使其不仅有助于公司的营销，更有助于树立品牌形象。所以基于以上背景，本文以本世纪头二十年最成功的社会化媒体营销案例支付宝“中国锦鲤”营销实践品牌传播案例作为分析材料，分析其品牌传播过程，以期阐明新时代下社会化媒体营销的运作基本模式，为企业制定更加切实可行的社会化媒体营销策略提供借鉴。

二、AISAS模型和AIS模型相关综述

（一）AISAS 模型

对于AISAS模型的研究，从其最初发展形态AIDMA模型开始，此模型最早是由美国的广告学家Eidma首次提出的，他在研究广告学的营销相关的案例中发现一个普遍的规律，所以他将大量的营销案例进行总结归纳，并且运用各种模型进行模拟测试，最终得出这个模型的传导过程，其将目标消费群体第一次接触产品到最终的产品购买的整个过程以消费群体的行为划分为五个部分：Attention（引起目标消费群体注意 ）-Internet（消费者产生兴趣）-Desire（消费者逐渐形成欲望）-Memory（消费者对产品形成记忆）-Action（消费者的最终购买行动）[2]。这个模型该模型的产生，直接将消费群体的购买行为具体以模型的形态产出，在当时，解决了企业对消费者营销购买行为的解释，有利于企业进行产品的营销和对消费群体的推广。

电通公司在实际的营销实践中逐渐发现AIDMA模型其实是非常粗糙和没有针对性的，营销产品分为很多类型，针对于服务型产品或者一些价格低的产品，该模型就不适应，而且其也没有专门产品的针对性，所以电通公司的一些营销人员在结合在网络环境下，市场的特征和消费者行为提出了AISAS模型。这个模型是基于移动互联网的大环境的发展，对原有模型的进一步的总结和升华，其用Search（消费者对信息搜索）代替了Desire（消费者逐渐形成欲望 ）和Memory（消费者对产品形成记忆）这两个过程，并且在最终增加了Share（消费群体信息分享）这个过程，对于产品信息或者营销信息，企业由原来的垂直发布，直接灌输给目标消费群体，变成了垂直+水平的形式，这里的水平不仅代表企业和消费者的信息共享和信息传播，在社交媒体上，代表了消费群体自发的水平共享信息，对于品牌的信息的共享在也就是Share（消费群体信息分享）这个过程会产生二次传播或者更加多次的传播，有利于消费者之间的口碑效应的产生。

（二）AIS品牌传播模型

对于AIS模型的研究，田野在研究我国美妆品牌的社交媒体营销策略时提出AIS的传播路径就是品牌传播的过程[3]。同时他在研究大量的美妆品牌时发现此路径的产生是对AISAS模型的总结和升华，它的目的是为了在社交媒体的营销活动塑造品牌的形象。吸引消费者的眼光，引起消费者的兴趣，随后就是激发他们的分享欲求，而且这里更加强调是消费者的自发分享。企业在进行营销活动时，对消费者的兴趣点和关注点进行研究，通过营销活动利用社交媒体扩散信息，勾起消费者的分享欲望，利用社交媒体庞大的用户群。消费者之间的联系虽然不强，但是如果一个消费者在分享信息时引起了具有相同兴趣的消费者的兴趣，那么品牌形象传播和塑造的目的也就达到了。

隋岩在研究媒介文化传播的三个路径，通过对品牌媒介传播的解析，大量的案例归纳，指出 AIS品牌传播路径有非常明确的目标性，其目标就是为了扩大品牌的广度，也就是影响力，所以就要求企业营销人员要有更严谨和完善的营销计划，要针对目标群体的兴趣点策划一整个营销活动，在活动进行的过程中关注社交媒体的用户反馈，实时监测，让品牌传播的效果达到最大化[4]。

基于以社会化媒体为导向的新型网络型消费者消费模型AISAS模型所衍生出来的AIS模型相较于消费者网络型购买模型AISAS模型这个完整的营销闭环，更加侧重于对品牌的传播，是基于社会化网络大环境下，在社交媒体中，品牌引导消费者对其品牌进行自发传播共享的路径，是基于社会化媒体的品牌传播的过程。

图2.2-1 AISAS模型图示

图2.2-2 AIS模型图示

三、支付宝“中国锦鲤”营销实践品牌传播案例分析

（一）案例介绍

2018年9月29日14点，“支付宝”官方微博发布了一条“祝你成为中国锦鲤”的微博消息内容，本次抽奖活动要抽取一位2018年的幸运儿，支付宝会为这位幸运儿送上一个“超级大礼包”，这是支付宝为即将到来的十一国庆假期和国际化战略做的一次战略出击。

随着社交微博上社交媒体用户的广泛关注，和“蓝V”（特指实名认证的企业微博账号）的介入，明星和微博大V的加持，支付宝的“中国锦鲤”抽奖活动上线仅7小时，博文转发量破100万，9月30日12时，博文转发量破320万。这次抽奖活动灵活的运用了中国传统文化符号“中国锦鲤”，迅速席卷微博，创造了单条博文2.5亿+的阅读量，100层级的转发，500万+的互动数据，创造了品牌传播营销史上一次现象级的营销实践[5]。

2018年10月7号开奖，“中国锦鲤”揭晓，微博用户南京师范大学大三学生“信小呆”收获了由 200多家支付宝全球合作伙伴组团提供的估值超 1 亿的“中国锦鲤全球免单大礼包”，奖品包括鞋包服饰、旅游免单手机、机票等。微博用户“信小呆”微博粉丝暴增至76万，蓝V商家蹭热度，持续送礼，“信小呆”借此在经纪公司帮助下，开始环球旅行和旅行直播[6]。

支付宝这次活动是将社交营销重新进行了定义，只用一条微博就带来了上亿的流量和庞大的关注度，不仅最大效度的完成了支付宝本身的战略目的，将微博用户的视线转移至其服务产品“海外支付”。而且和支付宝合作的一大批合作商在这次活动中也都得到了宣传，这些合作商至少省下了上千万的推广成本，在抽奖活动结束后的所带来的长尾效应流量也不可估计，这次营销活动创造了各方的共赢，社交媒体用户也就是消费者，支付宝本身，还有各路蓝V商家。

（二）品牌传播过程分析

1.引起消费者注意—品牌和用户相互感知的维度

在第一个阶段，契合将要到来的十一国庆长假，支付宝选择了国庆前夕这一时间，这一时间段的选择即是为国庆长假造势，也就是站在消费者的角度来选择时间，作为法定全国假期消费者也是比较放松和喜得的心态，相较于618这样的时间，节假日更是消费者“狂欢”消费的时间段，所以即使在618时间段，支付宝也推出过类似的活动却没有这次营销活动来的火爆，所以时间的选择是支付宝此次营销的一大成功的因素，在国庆假期来临之际，成功引起了消费者的注意。在品牌传播的过程之中，除了时间这一因素，空间也是不可忽略的一个重要因素，空间可以抽象化，支付宝选择了微博进行社会化媒体营销，微博是品牌营销的一大阵地，微博拥有庞大的用户群，明星，大v，素人，品牌，企业……，微博是十分理想的地点，这也是支付宝对用户另一种方式的感知，感知消费者的娱乐方式是品牌需要注意一大维度。

在内容方面，支付宝的微博文案重点放在“祝你成为中国锦鲤”，这个“锦鲤”的重点词非常符合微博的生态环境，也非常符合中国消费者的心理。首先，在去年，微博成为了名副其实的“锦鲤之乡”，首先，话题人物杨超越，王思聪和一些热点事件不断提升锦鲤的热度，2018年可以说是微博的锦鲤之年；其次中国的消费者非常喜欢锦鲤，锦鲤代表的是中国传统的福气概念，微博用户求考试顺利过关或者工作顺利等会转发锦鲤；另外还有一层文化方面的概念，锦鲤的概念非常符合微博生态草根，大众，创造性，和诙谐的风格。“锦鲤”这个概念在微博的生态环境中有非常强大的生命力和传播力。“锦鲤”的背后含义是什么呢，是人类对好运，转运，甚至是逆袭的美好向往。而这也是人性使然，而这种带有好运气，逆袭含义的微博营销内容不仅会引起消费者的注意，引发消费者的共鸣，而且可以迅速把这种“注意”转化成“兴趣”。

基于以上分析支付宝在社交媒体上营销传播第一个传播环节—Attention，支付宝迅速抓住了消费者眼球，引起了消费者的广泛关注。良好的营销效果和品牌传播效果奠定了基础。

2.调动消费者兴趣—兴趣发生和交互沟通的维度

支付宝在社交媒体上进行营销的第二个阶段是充分调动消费者的兴趣，要调动消费者的兴趣，品牌要理解消费者的兴趣点，并且和消费者积极的交互沟通，在这个层面上支付宝的行为可以分为三个方面。

第一个层面，“锦鲤”的热度和话题是一个非常重要的方面，消费者不仅会被吸引，而且会被激发出强大的兴趣，对于消费者而言，转发这个“锦鲤”不仅仅是为了得奖，更重要的是 这样的微博信息带着好运，对于调动消费者的兴趣是非常重要的。

第二个层面，放在支付宝所提供的礼物清单上，这个礼物清单由200家合作的全球合作伙伴提供估值超过1亿的礼物清单，这个免单大礼包包括奖品包括鞋包服饰、旅游免单手机、机票等，对消费者而言可谓是极具吸引力，可以迅速激起消费者的兴趣，此类抽奖活动是品牌在营销时最经常用的促销手段，但为什么支付宝“中国锦鲤”营销实践活动如此火爆，其火爆的礼物清单和品牌宣传策略是极为重要的，并且最重要的是这样的“礼物清单”在社交媒体上激起了消费者极大的传播兴趣。

第三个层面是支付宝营销团队为了激起消费者的兴趣，在整个营销活动进行的过程中一直扮演者推波助澜的角色。开始的时候制造热点和推出巨大诱惑力的大礼包，随着活动的不断推进，消费者参与数量的不断增加，获奖的概率达到了三百万分之一，支付宝的营销团队在微博上开始“煽风点火”，他们和其他的获奖事件相比较，一再的强调“你不可能中奖”这更加引起了消费者的兴趣和好奇心，让支付宝的这条“锦鲤”变成了真正意义上的“中国锦鲤”，等待最后这条鱼的诞生仿佛成了全民关注的一件事，最后，也就是整个营销活动的高潮部分，也就是营销活动的收官阶段，支付宝的营销团队更是极大激发了消费者的兴趣，接连发布两条颁奖微博和奖品的长条幅视频，“信小呆”的“我下半生是不是可以不用工作了”的获奖感言和支付宝制造的“吸欧气”的话题持续的保持了消费者的兴趣，使得品牌宣传达到了最大化。在这个过程中，奖品中和支付宝合作的商家也得到了极大的宣传。

在第二个环节—Interest，支付宝充分利用各种营销工具充分调动消费者兴趣，和消费者进行深度沟通，扩大了品牌传播的深度影响力。

3.消费者共享信息—品牌和用户信息共享传播的维度

支付宝在社交媒体上进行此次营销的最后一个环节是其品牌传播的落脚点，社会化媒体最重要的作用就是可以在这个环节上帮助企业以最少的成本投入为企业带来最大的品牌宣传效益，在最后一个环节，从品牌和用户，用户和用户之间的信息共享两个方面展开。

在社会化媒体上，品牌和用户之间的信息共享，除了品牌自身发布的消息，支付宝自己的“锦鲤”内容之外，支付宝还巧妙地借助了意见领袖的作用，增加了营销活动信息的曝光率，在微博这个泛娱乐化的平台，有很多意见领袖有自己的粉丝群，其影响力巨大，这也是社交媒体营销必须要关注的一个点。发挥意见领袖的作用，引导其粉丝效应，就可以极大的达到品牌宣传的效果，这是在营销活动中非常关键的一个环节。在营销活动上升期内，支付宝与微博大V“回忆专用小马甲”合作，由其发布“三百万分之一”低中奖概率海报和转发微博，有效的传达品牌信息给消费者。在活动的收官阶段，明星李现的转发和微博大V“小野妹子学吐槽”开展了“锦鲤附体经历”话题讨论，进行了二次品牌传播，有一次将其品牌信息极有效的传达给了消费者。[7]

另一个方面是用户与用户之间的信息共享，在这个方面主要是基于内容的解析，会放在后面的原理方面讨论，但在传播过程中，这一方面，非常容易理解，因为是基于社会化媒体营销，达到一传十，十传百是非常容易的。支付宝的营销活动造势已久，用户参与度不断提高，最后用户之间的信息共享变得非常庞大，从数据上也可以看出来。

在第三个传播环节—Share，在社交媒体上的消费者自发的信息共享，和品牌之间的信息共享，以及活动结束后的二次传播，让支付宝零成本的扩大了其品牌传播的广度。

四、总结：社会化媒体营销运作基本模式——基于AIS模型

基于以上对案例的深入解析，可以得出品牌在社交媒体上进行品牌传播的基本运作模式是基于AIS模型，在社交媒体上进行品牌传播的第一个环节就是引起消费者的注意，抓住消费者的眼球，品牌要对用户有一个感知，站在消费者的角度思考，感知消费者的需求，品牌和用户相互感知，既要有时间或空间的感同身受，也要有恰如其分的内容选择。第二个环节是要充分调动消费者的兴趣，和消费者进行积极的互动交流和沟通，并且理解消费者意愿，使消费者自发的被吸引进而进行传播。第三个环节是信息共享的环节，这种信息共享是贯穿于营销分始终的，包括品牌主向用户传达信息，用户在社交媒体上自发的分享信息和营销结束之后的二次传播是社交媒体营销所必须的。基于以上，品牌在社交媒体上进行品牌传播可以基于以上社交媒体上品牌传播的基本运作模式制定营销策略，最大限度在社交媒体上扩大品牌影响的深度和广度。