感知过载视角下社交媒体不持续使用行为形成机理研究

刘 宏，孙家慧，王雪莲，王丽丹

（河北工业大学 经济管理学院，天津 300401）

自2020 年初新冠肺炎疫情暴发以来，为维持正常的生产生活，线上学习与工作成为疫情期间新的生活方式。随着人们对社交媒体的使用时长和频率不断增加，用户开始关注社交媒体使用对身心健康的不良影响，在线时间也不再呈持续上涨趋势。社交媒体用户的不持续使用行为成为学界与社交媒体运营商不得不关注的问题。

社会认知理论认为个体行为是外界环境和个体认知双重影响的结果，因此在研究用户的社交媒体不持续使用行为时，对个体认知差异的深入研究非常必要。本文从感知过载视角出发，将感知过载划分为三个维度，基于人格特质理论、社会认知理论、认知负荷理论对社交媒体不持续使用行为的形成机理作出解释。以期针对社交媒体运营商在产品运营过程中出现的用户流失、活跃度降低等问题提出针对性建议。

一、文献综述

（一） 研究思路

社交媒体用户受自身人格特质的影响，对过载的感知程度有所不同，因而不同人格特质用户的不持续使用行为形成过程也不尽相同。本研究将用户差异与对环境的感知相结合，讨论不同人格特质对感知过载的影响有何不同。依据过往研究，将感知过载划分为三个维度，讨论各个维度对用户不持续使用行为的影响差异及其原因。本文主要围绕以下两个问题开展研究：

问题1：在社交媒体情境中，人格特质如何影响用户对过载的感知？

问题2：在社交媒体情境中，感知过载各个维度如何影响用户的不持续使用行为？

（二） 理论基础

人格特质理论（Personality Traits Theory） 起源于心理学。人格心理学认为人格特质具有持久性和稳定性，能引发和指导人的行为，对个体在不同情境下的行为能做出一定预测[1]。有学者认为在五种基本人格特质中，外向性人格和神经质人格是最典型、最重要的情感特质，是最基本人格[2]。基于此，本研究主要探讨人格特质中外向性和神经质两种基本人格是如何对不持续使用行为产生影响的。

社会认知理论（Social Cognitive Theory，SCT）是美国心理学家Bandura 提出的重要教育理论[3]，用于解释个体心理机能。该理论强调外部环境、个体认知、个体行为三者之间的影响关系。该理论也被应用到虚拟社区研究中来，如以视频网站为研究对象，讨论如何产生并维持用户黏性的问题[4]；探究虚拟社区中个体知识贡献影响因素等[5]。而后，有学者将社会认知理论引用到社交媒体领域，研究用户转发行为背后的深层原因[6]。

心理学家John Sweller 基于以往研究，提出了剖析内在认知结构的认知负荷理论（Cognitive Load Theory，CLT）[7]，该理论认为个体的认知水平是有限的，在完成学习、记忆的过程中会消耗自身拥有的认知资源。认知负荷理论最初被应用在军事及企业管理中，主要从认知层面探讨个体学习能力和对环境的适应能力的差异，随后在教学领域中广泛应用，用来解释个体认知能力和学习水平的差异[8]。在信息处理领域，学者通过该理论解释了不同用户对信息认知效率不同的深层原因[9]。

感知过载主要用来描述个体对超出个人处理能力范围事物的感知[10]。技术过度使用相关研究认为，过载是导致信息通信技术对个体生理和心理产生负面影响的主要因素，感知过载可划分为信息过载、社交过载、系统功能过载三个维度[11]。Lee 等人将感知过载的概念引入到了社交网络研究中，且沿用了感知过载的维度划分[12]。信息过载是指待处理的信息数量超过了个体处理信息能力[13]。社交过载是指在线社交与现实生活中的人际交往、工作学习紧密结合，造成大量的时间精力消耗，用户难以应对[14]。系统功能过载是指产品功能繁杂超过了用户能力的承受范围[15]。

不持续使用行为最早用于药物特性研究。Furneaux 首次用这一概念解释信息系统的不持续使用行为，构建了IS 中断使用理论模型[16]；Maier 将不持续使用行为引入到社交网络环境研究中[17]。社交媒体用户不持续使用行为并非简单的某一种行为，而是多种消极使用行为的统称。综合前人的研究，本文将社交媒体不持续使用行为定义为：用户使用社交媒体过程中由于消极情绪而产生的屏蔽、忽略、潜水、转移等减少或放弃使用的行为。

当前的社交媒体使用行为研究，学者们更多关注到持续使用方面，借助技术接受理论、期望确认理论等对社交媒体持续使用行为进行了深入研究。相比之下，社交媒体的不持续使用行为仍有待研究。通过文献梳理不难发现，社交媒体不持续使用行为的研究集中于压力、刺激、心理契约等视角，学者们将社交媒体用户看作是无差别的个体。但是用户对社交媒体的倦怠感知和行为表现会因人格特质的不同而有所差异。基于此，本文将社交媒体用户按照人格特质进行划分，有利于从个体层面探究不持续使用行为产生的机理。已有研究表明，感知过载是导致不持续使用行为的重要原因，但是缺乏对感知过载细分维度的相关研究。基于此，本文将人格特质与感知过载引入社交媒体不持续使用行为研究中来，从用户个体差异层面探讨不持续使用行为的形成过程，为社交媒体运营商的精准化服务提供理论支撑。

二、模型构建与研究假设

综合上述理论，并结合当前用户社交媒体不持续使用行为的现状，初步构建感知过载视角下社交媒体用户不持续使用行为的形成机理概念模型，如图1 所示。

图1 社交媒体不持续使用行为形成机理概念模型

（一） 人格特质与感知过载

在社交媒体压力过载情境下，外向性人格与神经质人格用户由于人格特质和抗压能力不同，对信息过载、社交过载以及系统功能过载的感知承受能力也不同。

外向性人格特质的高低影响其对社交媒体过载的感知程度。高外向性人格用户对外界环境的包容性和自我排解能力较强，对信息过载、社交过载体验感相对较低。但是由于系统功能过载不受用户控制，高外向性人格用户不愿受到外界威胁，对无法控制的系统功能过载反应强烈，会通过合理控制自身行为减轻其被威胁感[18]。而低外向者性人格用户性格敏感，容易退让、妥协，对信息过载与社交过载的感知度较高，而对系统功能过载体验感相对较低。

高神经质人格特质与低神经质人格特质对社交媒体过载的感知程度也不同。高神经质人格用户会因处理过量信息产生倦怠而出现减少使用时间、频率等社交媒体不持续使用行为，对社交媒体过载感知能力较强；而低神经质人格用户情绪相对稳定，对社交媒体压力过载感知能力较弱。认知负荷理论认为，个体对信息的接收和处理能力是有限的，高神经质人格用户面对社交媒体压力过载会感到注意力被过分占用，因而信息过载感知度较高。而低神经质用户情绪放松，能够对有用信息仔细甄别，信息过载感知度较低。

基于此，本文提出以下假设：

H1：外向性人格对感知过载有影响，其中对系统功能过载的影响更为显著。

H2：神经质人格对感知过载有影响，其中对信息过载的影响更为显著。

（二） 感知过载与不持续使用行为

从感知过载的三个维度来看，用户面临信息过载情境时，以有限能力处理过载信息易表现出焦虑、倦怠等负面症状[19]。同样地，为了维持良好的社会关系用户不得不投入更多的时间和精力，负面情绪也会伴随社交过载逐渐显现[20]。社会认知理论认为，当个体感知到外部环境发生变化，会做出相应的反应来维持环境、个体和行为三者之间的平衡，因而用户倾向于以社交媒体不持续使用行为规避此类压力。

系统功能过载对用户不持续使用行为影响更为显著。研究发现，当用户将过多时间精力耗费在社交媒体的使用过程中时，系统操作带来的技术压力感知明显增强，身心疲惫感加剧，由此造成的不持续使用意向显著提高[21]。此外，用户可以通过社交媒体相关设置减少信息过载与社交过载带来的负面影响，但是系统功能多为运营商既定设置，用户处于被动接受状态，更容易导致不持续使用行为。基于此，本文提出以下假设：

H3：感知过载三个维度正向影响不持续使用行为，其中系统功能过载对不持续使用行为的影响更为显著。

（三） 感知过载的中介作用

人格特质能在一定程度上预测个体行为的发生，因此不同人格特质用户的社交媒体使用行为也不同。低外向性人格用户自我效能感较低、抗压能力较弱，对社交媒体过载的感知度较强，更倾向于通过减少社交媒体的使用来逃避压力。感知过载增强了低外向性人格用户的不持续使用行为，且在二者之间起中介作用。

同样地，高神经质人格用户情绪不稳定、安全感较低，会在不同的社交媒体中反复选择，因此持续使用某种社交媒体的可能性较低。该类用户对高压环境适应性较弱，易情绪化处理问题，因而压力环境会加剧其不稳定情绪[22]，容易减少甚至放弃对社交媒体的使用。因此本研究认为，感知过载的三个维度增强了高神经质人格用户对不持续使用行为的影响，在二者之间起中介作用。

基于此，本文提出以下假设：

H4：感知过载在低外向性人格与不持续使用行为之间存在中介作用。

H5：感知过载在高神经质人格与不持续使用行为之间存在中介作用。

三、研究设计

（一） 问卷设计与数据收集

本研究以典型社交媒体平台—微信为例展开预调研，问卷中列举出不持续使用行为的表现及其原因，邀请用户根据自身实际情况进行选择。初步调研共有258 人有效地填写了问卷，其中出现不持续使用行为的有226 人，占总人数的87.6%，究其原因发现：52.65%的受访者认为社交媒体的功能过于繁杂，43.36%的受访者认为社交关系复杂，39.82%的受访者认为广告太多，信息质量良莠不齐。

本文在预调研基础上进行了题项调整与修改，形成正式调研问卷。为保证问卷质量，采取纸质问卷与电子问卷共同发放的形式，共收回问卷352份，剔除答题均为同一值和答题有遗漏项的问卷后，得到有效问卷共310 份，有效率为88.1%。

（二） 描述性统计分析

本研究中男性用户138 人，女性用户172 人，分别占比44.5%、55.5%，性别比例较为均衡；接受调查的用户年龄集中在18—34 岁，数量接近总调研人数的80%；从学历构成来看，专科、本科、硕士及以上各层面均有涉及；受访者以在校学生和公司职员居多，比例高达60%；通过观察用户微信使用时间的数据可以发现，受调查的用户基本上都是微信老用户，微信使用时间3 年以上的被访者占90%以上。

四、研究分析

（一） 信效度检验

本文采用Cronbach's α 信度分析法，利用正式问卷数据对模型中涉及的两个量表完成信度分析，人格特质量表与不持续使用行为量表中变量的Cronbach's α 值均超过0.7，信度水平较高。

采用KMO 检验和Bartleett's 球性检验对六个变量进行效度检验。效度结果显示各变量的KMO 值均超过0.6，显著性达到了0.001 的水平，因子载荷均满足超过0.5 的标准，同时观察输出的累计解释方差值，结果均大于60%，符合良好的标准，问卷结构效度较好。

（二） 相关分析

本文通过相关分析初步验证人格特质（对感知过载是否有影响以及感知过载对社交媒体对户不持续使用行为是否有影响。

1.人格特质与感知过载相关分析

通过相关关系分析可以得知，外向性人格和神经质人格与感知过载三个维度有显著相关关系。通过横向对比数据发现（见表1），外向性人格负向影响感知过载三个维度，神经质人格正向影响感知过载三个维度，并且显著水平都达到了0.001。其中，外向性人格与系统功能过载相关关系最强，神经质人格与信息过载相关关系最强。基于此，假设H1、H2 得到验证。

表1 人格特质与感知过载相关分析结果

2.感知过载与不持续使用行为相关分析

由数据可知（见表2），感知过载三个维度与不持续使用行为正相关，其中系统功能过载与不持续使用行为的相关性最强，且显著水平均达到了0.001。因此，以下假设得到初步验证：

表2 感知过载与不持续使用行为相关分析结果

H3：感知过载三个维度正向影响不持续使用行为，其中系统功能过载对不持续使用行为的影响更显著。

（三） 回归分析

本文通过回归分析进一步说明人格特质与感知过载三个维度、感知过载三个维度与不持续使用行为之间的关系强度。本研究模型中自变量多于2个，易产生共线性问题，所以采用逐步回归的方法，以验证模型假设。

1.人格特质与信息过载回归分析

在外向性、神经质人格与信息过载的回归关系中，回归系数在0.001 的水平上显著，R2=0.797，F=602.156。表明外向性与神经质人格共解释了信息过载79.7%的变异，而且VIF 值均在10 以下，容忍度大于0.1，可以认为进入回归方程的自变量间没有多元共线性的问题。如表3 所示。

表3 人格特质与信息过载回归分析结果

2.人格特质与社交过载回归分析

在外向性、神经质人格与社交过载的回归关系中，由表4 可知，回归系数在0.001 的水平上显著，R2=0.574，F=206.688，表明外向性与神经质共解释了社交过载57.4%的变异，而且VIF 值和容忍度均符合标准，可以认为进入回归方程的自变量间没有多元共线性问题。

表4 人格特质与社交过载回归分析结果

3.人格特质对系统功能过载回归分析

由表5 可知，在外向性、神经质人格与系统功能过载的回归关系中，回归系数在0.001 的水平上显著，R2=0.791，F=582.005，表明外向性与神经质共解释了系统功能过载79.1%的变异，而且VIF 值和容忍度均符合标准，可以认为进入回归方程的自变量间没有多元共线性的问题。

表5 人格特质与系统功能过载的回归分析结果

经过多次回归，得出人格特质与感知过载之间的回归系数，如图2 所示。回归系数（β） 的绝对值越大，表示该解释变量对被解释变量的影响越大，其解释的变异量也会越大。实证结果支持外向性和神经质两种人格特质对感知过载三个维度产生显著影响，其中外向性人格负向影响感知过载、神经质人格正向影响感知过载。说明两种人格特质对感知过载三个维度产生影响的同时，影响的大小和方向有所不同。通过横向对比路径系数的绝对值，可以看出外向性人格对系统功能过载的影响更显著，神经质人格对信息过载的影响更为显著。结合前述相关分析结果，假设H1、H2 得到进一步佐证。

图2 人格特质对感知过载路径系数图

4.感知过载对不持续使用行为回归分析

在感知过载三个维度与不持续使用行为的回归关系中，回归系数均在0.001 的水平上显著，R2=0.614，F=162.000，表明感知过载三个维度解释了不持续使用行为61.4%的变异，而且VIF 值和容忍度均符合标准，可以认为进入回归方程的自变量间没有多重共线性问题。由表6 可知实证结果支持感知过载三个维度对不持续使用行为的正向影响，路径系数分别为：0.266、0.192、0.411，这说明感知过载三个维度影响不持续使行为的同时，产生影响的作用大小有所不同。

表6 感知过载与不持续使用行为的回归分析结果

通过路径系数对比发现，系统功能过载对不持续使用行为的影响更为显著，其次是信息过载，导致用户产生不持续使用行为最大的原因是运营商系统功能过载。同时结合相关分析的结果，如下假设得以验证：

H3：感知过载三个维度正向影响不持续使用行为，其中系统功能过载对不持续使用行为的影响更显著。

（四） 中介效应检验

本研究采用Bootstrap 方法检验中介效应是否显著，通过观察输出的Boot LLCI 值和Boot ULCI 值是否同号，检验中介效应是否显著。模型设定二者同号，表示中介效应显著，二者不同号，则中介效应不显著。

从相关分析、多元回归分析结果来看（见表7），外向性人格、神经质人格均与感知过载三个维度有显著相关关系，感知过载三个维度均与不持续使用行为有显著的正相关关系。使用PROCESS 插件程序中的模型4（仅有一个中介变量或者有多个并列中介变量） 来对感知过载在外向性、神经质人格和不持续使用行为之间的中介效应分别进行验证。

表7 感知过载三个维度中介效检验结果

由数据分析可知，信息过载在低外向性人格和不持续使用行为之间存在显著的中介作用；社交过载在低外向性人格与不持续使用行为之间存在显著的中介作用；系统功能过载在低外向性人格与不持续使用行为之间存在显著的中介作用；信息过载在高神经质人格与不持续使用行为之间存在显著的中介作用；社交过载在高神经质人格与不持续使用行为之间存在显著的中介作用；系统功能过载在高神经质人格与不持续使用行为之间存在显著的中介作用。检验结果支持感知过载三个维度在人格特质与不持续使用行为之间存在显著中介效应，假设均得到验证。说明外向性人格用户与神经质人格用户均可以通过感知过载三个维度对不持续使用行为产生显著影响。

（五） 形成机理模型

通过实证分析，本研究数据处理结果支持所提假设，根据数据结果对初步模型进行修正后，最终模型如图3 所示。

图3 社交媒体不持续使用行为形成机理最终模型

在社交媒体不持续使用行为形成机理模型基础上，根据数据分析结果，构建了本研究的模型路径系数如图4 所示。

图4 模型路径系数图

五、分析与总结

（一） 研究结论

人格特质对社交媒体用户感知过载有一定影响。其中，外向性人格负向影响感知过载，且对系统功能过载影响更为显著。神经质人格正向影响感知过载，且对信息过载的影响更显著。

感知过载在低外向性人格用户与不持续使用行为之间起中介作用。低外向人格用户面对外界环境中超出自己处理能力的信息时，易采取消极使用行为以避免信息过载带来的负面影响；低水平外向性用户受人格特质影响社交过载敏感度较高，当感知到的社交水平超过自身处理能力的时候，会产生不持续使用行为以减少社交过载压力；同时低水平外向性人格的用户由于较为保守、固执，不乐于接触新鲜事物，一般只使用较为常见固定的功能，当感知到的系统功能水平超过自身处理能力的时候，会产生不持续使用行为来减少过载的负面感受。

感知过载在高神经质人格用户与不持续使用行为之间起中介作用。高水平神经质人格用户在使用社交媒体的过程中，对技术的感知有用性较弱。即使是在没有明显压力的情况下，高神经质用户敏感多疑的性格，会将体验到的不安全感和压力感放大，易将信息过载、社交过载、系统功能过载归为难以应对的压力环境，当感知到的外界环境中的过载水平超过自身处理能力时，就会产生不持续使用行为。

（二） 管理启示

作为社交媒体运营商，可以针对不同人格特质的用户采取不同应对方式以提高用户满意度和用户黏性。

减少不必要“过载”。感知过载三个维度在不同程度上影响社交媒体用户的不持续使用行为，因此社交媒体运营商可以从上述三个角度入手减少用户对过载的感知程度，从而减少不持续使用行为的发生。首先，做好信息筛选与过滤工作，减少不良信息的投放和传播，同时优化信息检索体系和功能结构，便于用户对信息系统的分类，减少用户在搜索过程中的时间消耗，运用大数据等技术精准推送用户停留时间长或感兴趣的信息，避免信息过载；增加社交关系管理工具，使用户能够根据自身实际需要控制与外界社交的程度；减少不必要的系统更新和功能设置方式，简化页面，降低用户感知过载程度。此外，应增加用户的自主权，可由用户自主选择系统功能组合，推出新功能时采取用户试用等方法，以增强用户满意度，避免系统功能过载。但是应保持用户功能设置自主权与系统功能过载之间的平衡。

针对不同人格特质用户提供定制化服务。用户人格特质对社交媒体的使用行为具有显著影响，因此社交媒体运营商应该根据不同人格特质用户对过载感知能力以及个人行为倾向的不同，相应设置社交媒体的定制化服务。通过问卷了解不同人格特质用户的需求特点，或者通过完善现有用户行为信息的大数据收集，实现用户描摹画像，从而针对性地改善社交媒体自身存在的问题，给用户良好的使用感受，提高客户满意度，促进其持续使用行为。例如高神经质特质的用户，在社交媒体使用过程中感知到的社交归属感是他们使用社交功能的重要因素，因此社交媒体运营商可以通过有效的功能设置，尽量让高神经质特质的用户体验到高水平的归属感，同时应该将社交关系的可承载程度控制在合理的范围内，避免产生社交过载给高神经质用户造成不必要的压力。