旅游景区品牌形象设计开发研究

2022-06-28郭珺

山东商业职业技术学院学报 2022年3期

郭珺

(太原旅游职业学院，山西太原 030032)

引言

全球化经济发展趋势下，各国政治、文化等多方面交流日益深入，使得品牌战略概念受到了广泛关注，因此，旅游景区产业品牌形象设计得到了重视，其重要性也愈发凸显。旅游景区所体现出来的特色、个性代表的正是地方文化与形象，具有地方特色的旅游景区可以吸引更多的资源，从而带动地方经济发展，而经济的发展又会反哺旅游景区建设，如此良性循环，将使得旅游产业繁荣发展。

在旅游文化形象塑造过程中，各个景区应当塑造符合自身特色的品牌形象，只有这样才能吸引更多的游客，为当地的经济发展注入新的活力，从而产生良性循环。本文主要针对旅游景区中的品牌形象设计开发展开研究，希望为各地旅游景区发展提供借鉴。

一、旅游景区树立品牌形象的必要性

随着消费水平日益提升，人们消费观念发生了转变，从注重商品消费逐步过渡到品牌消费。针对这一新兴的消费理念，要求企业必须构建出完善的品牌视觉形象识别系统，让这一系统应用到不同表现方式中，从而使消费者逐步接受引导，进而更加了解企业品牌的意义，并在此过程中获取一系列的积极连锁反应，激发消费者的消费行为动机。[1]基于当前日益激烈的市场竞争环境，各行各业想要长久发展，构建具有自身特色的品牌已经成为必然趋势，良好的品牌可以极大地提升行业市场竞争力。而对于旅游产业而言，品牌的重要性不言而喻。但从当前我国旅游产业实际发展情况看，宣传手段落后、同质化、缺乏对景区文化资源的发掘等问题的存在对旅游产业发展带来了不良影响，严重抑制了旅游业未来生存与发展。因此，旅游业积极转型升级是当下的重要任务。

近几年，我国旅游行业市场竞争愈发激烈。通过树立旅游景区品牌形象，加强设计与开发，可以更加客观地对旅游景区进行深入的分析研究，从而发掘出其独特的文化内涵，并根据其自身情况，逐步打造出系统化、个性化、有特色的品牌视觉形象识别系统。通过完善的系统，并且借助品牌的力量使消费者产生求知欲，产生对品牌的联想，进而有效促进消费者对品牌的感知能力，并从中获取地方蕴含的独特民俗文化、风土人情。在品牌形象中融入旅游景区地域文化特色，通过自身特有的图形符号，并以此图形符号为设计方案，规划完善景区，使之散发出强劲的生命力，以这种方式来更好地满足消费者的审美、品牌以及情感等各项需求。总的来说，通过找寻旅游景区的特点以及文化内涵，并以此为卖点来构建旅游景区品牌形象，这样能够更好地对景区进行宣传和推广，能够使旅游景区特有文化和地域风情得到传播，以此来不断提高旅游景区品牌自身文化价值，使当前地区的旅游市场竞争力得到不断提高，从而获取更高的区域经济收益。[2]

二、旅游景区品牌形象内涵探析

旅游景区构建品牌形象识别系统，主要目的在于获得游客忠诚度，提升市场竞争力，进一步发挥自身特色与优势，通过地方景区企业的经营管理与运作，促使旅游者产生差异性形象系统识别意识，从而提升景区品牌形象影响力。而其中的核心内涵便是旅游景区所蕴涵的文化及精神价值，景区企业应当找到适合自身的发展方向，不断提升自身精神文化水平，才能真正提升自身内涵，完成从量变到质变的飞跃。[3]

首先，旅游者在游览景区过程中，所看所感最终都将汇集为文化与精神价值，这也是旅游者的最高需求。而景区产品带给旅游者的最终“利益”便是一种经历与感受，而此种经历能够促使旅游者在精神上获得愉悦感、成就感、阅历丰富感以及满足感。不同的旅游者其心理需求虽有不同，但大多最终的目的都是在精神或是文化层面得到一种享受。[4]这是当前旅游景区应当予以重视的地方，也是使人们的心理认同感得以唤起的重要因素。同时，现代旅游者无论是审美能力，还是兴趣需求，都逐步向更深层次的文化层面转变。对于景观的观赏，以及自身参与的愉悦感已不再是游客的唯一追求，追求享受“文化性生活”已成为如今旅游的新高度。[5]

其次，构建旅游景区并使其获得长久发展，最为主要的就是获得文化性、精神性价值的延续。文化差异所凸显出来的独特性是与众不同的，因为不同的地域，其历史经历、人文价值都能够丰富景区的形象底蕴，进而获得景区形象的持久吸引力。此外，由于文化本身就是一种较为抽象的符号，将文化价值不断进行发挥，这样不仅可以激发旅游者的联想，而且还能够在现有的基础上，使旅游者的联想无限延伸下去，体现出很强的延展性，旅游景区的品牌形象便可得到持久发展。

最后，从现阶段我国大部分旅游景区企业发展状态看，各地旅游景区企业的竞争，已从单纯的环境以及品质竞争，逐步演变为旅游文化层面上的竞争。也可以说，文化之间的竞争是一种更高层次的质量上的较量。这与日益提升的旅游者需求层次存在直接关联。所以针对这一变化，景区发展的主要核心便是消费市场导向，只有不断提升自身经营层次，才能够更好地满足市场需求，进而在当前的竞争中获得竞争优势。对于旅游景区而言，文化就是当前经营的重点，当前企业核心竞争力便是文化价值。因此，作为旅游景区企业，在实际经营过程中，要从实际出发，根据自身情况，积极挖掘景区自身的文化内涵，合理应用多种手段以及方式，使这一内涵能够得到凸显，进而充分发挥出这一“核心竞争力”优势。[6]

三、旅游景区品牌形象设计开发

(一)塑造品牌形象差异性

1.景区的地方性

不同地方的景区，地理位置不同，自然条件也不同。但是很多旅游景区仅仅停留在观光游览上，并没有充分挖掘出地方个性，整体宣传度不足，给旅游者一种走马观花的无聊感，致使旅游者无法体会景区之间的不同，以至于对“地方性”差异感受程度不高，导致对景区本身认知度不足。[7]由于景区传播效果单一，很难形成独特的品牌形象，某些地方景色比较单一，去过一次就几乎不会再去第二次，有些景观几乎雷同，降低了游客游玩积极性，所以导致游客不会再次前来游玩。

旅游景区地方性的体现，包含了地域背景，人文风情，这是独特地理位置以及历史演变下形成的具有本土文化特色的民族风情、地方习惯等。在打造景区“地方性”差异时，需要注重突出景区地理文脉，确保地域内的景观以及人文因子可以更好地融合发展，[8]造就景区的与众不同。比如，湖北鄂州的西山风景区，该景区内独有“吴文化”，成为景区具有代表性的地方文脉。对此，在设计品牌形象时，要注重突出这些地方性因子，从景观布局、服务等方面，都要尽可能地凸显出本地特色，进而彰显出景区地域特色。比如，在景区内的一些路标或是指示牌上可以使用民族文字，在服务上采用传统民族礼节，景区中的服务人员可以穿着当地特色民族服饰；在当地特色民族节日时期，组织一些具有地方特色的节日活动等。[9]有段时间，部分地方景区掀起了一阵建“西游记宫”等的热潮，很多地方都曾兴建过，可最终大部分都以关门而收场。还有一部分景区，试图以当地特色文化为出发点，兴建当地的历史人物、典故传说蜡像等，虽然表层打着“突出当地文化”的旗号，但本质都是一种复制，并没有真正意义上凸显出景区的“地方性”。因此，在开发设计景区“地方性”品牌差异形象时，应当从当地实际情况出发，除去那些无地方性的形象环节，灵活地设计出符合自身的景区形象。

2.景区的文化性

前文已经提到在突出景区“地方性”差异过程中文化发挥的作用。看一个景区的文化品位，主要就是探寻其如何深挖表现文化内涵。文化内涵挖掘、表现程度也会形成差异，部分景区本身就具有独特的文化吸引力，有些则是通过再塑造表现出文化性。但从一些景区存在的问题看，在文化深度层面明显不足，导致旅游景区吸引力持久性不强。因此，在设计具有文化性的景区形象符号以及文化表现手法过程中，应该加大力度，深入挖掘地方文化，但是不要将任何历史人物都当作宣传重点。不仅要深入挖掘地域文化，还要充分表现出景区独有的文化品位，特别要注重文明程度的细节表现。[10]在设计过程中，切莫忽视这些细节。例如，景区都有的一些清洁箱，不能将其简单当作铁皮箱放置，应当将其融入景区特色，可以利用颜色等标记性方式，凸显出与景区整体相互适应的文化性，起到增强旅游者视觉体验感的作用。

3.景区的服务个性化

游客在旅游景区中游览，主要的服务主体便是旅游景区经营企业。在现代旅游业发展过程中，服务已经成为了景区重要组成部分。游客对景区服务的满意程度将会直接影响到景区整体发展。旅游者所感受到的服务差异会落到景区整体体验上。因此，旅游景区的服务个性化，是塑造游客心目中形象的重要影响因素，景区应当注重这种服务，给游客留下完美体验感受。服务所体现出来的个性化，一种是服务地方性，另一种就是服务满意程度。本文主要侧重分析服务满意度方面。对于旅游企业来说，想要在行业中发挥出企业差异竞争优势，除了要关注产品本身之外，还应当注重企业价值链上的各个环节。图1为旅游景区服务价值链。

图1 旅游景区服务价值链

从图1可以看出，在整个服务价值链上，每个环节所产生的影响，会造就景区服务差异性。内部的服务质量优势将会直接影响到外部质量优势。应当提升服务人员对景区地方性、文化性差异的认知，认同此种差异性，并在实际服务过程中，提升服务能力，促使游客获得最佳的服务感受。比如，服务人员的言行举止、接待游客的态度、导游的殷勤度、景区内餐饮小吃品牌价格、商品的包装或是景区内的卫生状况等，都要尽量达到旅游者的预期效果，这样才可以提高游客满意度，增加游客对景区的好感，从而提升游客对景区品牌的忠诚度。

(二)创造品牌信息

旅游者对旅游景区品牌形象认知方式有很多。在设计开发过程中，如何利用这些要素创造信息，使游客增强对旅游品牌的形象认知，还需要进一步分析，如表1所示。

由表1可知，MI要素中，主要要求就是利用最简洁的语言表达，来体现出景区的核心价值、企业文化以及战略目标。比如，20世纪80年代故宫的宣传口号“Forbidden city is no longer forbidden(紫禁城不再是禁城)”、苏州乐园的“生命在于运动，乐园在于活动”，直接概括出景区经营重点：北京海洋馆的“永远超乎你的想象——Beyond Your Imagination”，强调的便是景区的游览价值。而BI要素中，主要是负责客户的推广宣传、广告发放、促销活动，比如节庆活动、公关策划，主要是一种复杂但又立体的标志，可以向游客传递出整个事件的信息，此种方式可以短时间内获得较好的效果。VI要素同样起到关键作用，将名称以及标识完整凸显出来，起到传递作用，这样可以更加直接地传递出景区差异性。