乡村旅游新媒体营销传播策略

李洁

引言

中国的乡村旅游开始于上世纪六七十年代，国家旅游局宣布2006年为“中国乡村旅游年”，这一消息直接促进了我国乡村旅游的快速进步。中国共产党第十九次全国代表大会提出了乡村振兴战略，乡村旅游作为精准脱贫攻坚的重要手段之一，引发广泛关注。2020年新冠肺炎疫情席卷而来，给乡村旅游行业带来严重影响，与新冠肺炎疫情相关的乡村旅游研究主要集中在以下几个方面：第一，乡村旅游在后疫情时期的发展对策。第二，研究某一省市或地区的乡村旅游现状。第三，研究乡村旅游产业与其他行业的整合发展。探索后疫情时代民间文化与新媒体旅游产业的发展融合。

网络新媒体营销是基于数字技术、通信技术、智能化技术，借助媒体这一媒介手段等来进行一系列的营销活动与市场定位、促进对某种产品的质量推广、品牌推广等，让各领域的消费者能够迅速了解该产品。新媒体营销借助互联网能实现快速传播且成本低廉，而且随着时间的推移，品牌效应深入人心。在web2.0带来巨大革新的时代，互联网在旅游业逐步普及，国家、政府以及景区营业者都不断将新媒体营销与旅游产业相结合，借助新媒体平台助力旅游的宣传，在特定产品的概念诉求的基础上，对消费者进行心理引导与消费推广。

传统乡村旅游新媒体营销存在的问题

缺乏新媒体营销意识与能力

目前，在抗疫期间，乡村旅游的发展现状远不如传统时期，主要原因是缺乏对宣传营销的理解，缺乏具体、完整、可实施的营销系统。由于大部分乡村旅游经营者都是当地群众代表者，他们没有经过专业系统的培训，不了解當地旅游资源的优势和特色，导致乡村旅游商业化程度较低，乡村旅游产业未能保持较快的成长和发展速度。此外，许多运营商不懂得新媒体运营、宣传的方式方法，被动地接受新媒体的技术，所以很难将新媒体作为营销手段进行运用，从而造成旅游市场缩减，旅游经济停滞不前的局面，这几乎是新媒体时代乡村旅游产业面临的最大的发展困局。

营销模式同质化，创新力不足

由于缺乏专业的管理模式和知识体系，缺乏成熟的市场营销人员，许多乡村景区的新媒体营销模式同质化问题十分严重，不仅内容同质化严重，形式上也存在同一性和单一性。很多农村旅游景点几乎不销售旅游产品和其他附属产品，营销形式相对简单。同时，大多数乡村旅游景区的管理单位通过微信、飞猪旅行和其他在线旅游平台发布其旅游景点的位置、价格、服务和产品的简介等信息，缺乏对产品研发、包装和营销手段的创新，很难打动游客，使得景区收入低、知名度低。

后疫情时代乡村旅游新媒体传播呈现的新特征

传播受众分布更广，年轻群体和低龄老年群体将平分秋色

根据《第45次中国互联网发展统计报告》数据，中国10-39岁的群体中有61.6%的人上网，其中，20-29岁的网民比例高达21.5%。年轻的旅游团有强烈的分享意愿，正逐渐成为旅游信息生产和传播的主体以及潜移默化的引导社会旅行消费。另一方面，由于新冠肺炎疫情的影响，使得越来越多的中年群体开始适应网络信息咨询和网络信息消费，这为乡村旅游提供了一个消费市场。同时，中年群体不同于较年轻的群体：首先，大多数都只是关心新媒体所发布的旅游信息，而并不会去主动制造和传播信息;其次，其丰富的生活经历使得他们更愿意选择文化旅游项目，包含的自然风景和传统文化底蕴深厚的景点;第三，具有特色的当地旅游产品能唤起人们的美好回忆，因此乡情为卖点的旅游项目也很受欢迎。第四，新冠肺炎促进了民众健康意识的提升，后疫情时代，处于空巢的老年群体和中年群体更关注修身养性的康养旅游项目。

人们更注重环境安全，乡村旅游品牌景点的新媒体传播效率更高

肺炎疫情严重影响了我国的经济发展和社会群众的生活节奏，这使得人们更加深入地思考人与自然之间、人和其他生物之间共生共存的关系。风情民俗、文化遗产、特色美食、自然景观和各具特色的生活方式是乡村旅游的重要竞争优势。在后疫情时代下，游客更加注重绿色、健康、安全的旅游环境和精致、个性的生活方式，在旅游消费决策中，人们往往会选择更安全的旅行项目和旅游景点。因此，品牌打造与形象构建成为乡村旅游在市场化竞争中重要的策略优势。乡村旅游是建立在地理环境的之上，以文化底蕴为主，实现精神文化与地理物质的融合，最终形成一个由自然、文化和其他非物质元素组成的和谐的乡村综合体。新媒体具有高时效性和高互动性、能够承载海量资源且呈现方式多样化等传统媒体不可比拟的优势，为乡村旅游提供高互动性和品牌形象传播，创新乡村旅游景区的宣传形式和内容。

社区和社群关系更加紧密，乡村旅游新媒体传播主体由KOL转变为 KOC

KOL指在产品传播方面具有优势且受到消费者信任，对其消费行为有重要影响的意见领袖，其更多地是从生产者的角度出发，由商业合作驱动，缺少与消费者进行情感互动。KOC作为一个关键的意见消费者，他们分享更现实、真实的信息，并与同层级的社会消费群体产生情感共鸣，影响周围群体的消费行为。在新冠肺炎的影响与新媒体技术的推动下，传播主体逐渐由KOL转变为KOC：第一，新冠肺炎疫情加强网络化社区和社区之间的情感关系，智能、人性化的社区管理模式加强了网络群体的联结，为KOC群体的打下了良好的基础。第二，随着互联网的发展，新时代的消费者在信息方面有了更大的辨别和选择能力，他们不想盲目地接受KOL推荐的信息。第三，随着私人领域流量的增加，企业团体可以在任何时间、任何地点、任何频率免费获取用户资源，这些渠道的普及为KOC圈子提供了无限的可能性。

新媒体商业应用更广泛，助力乡村旅游新媒体传播渠道多元化

根据《第 45 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，受新冠肺炎疫情影响，网络视频用户规模达到 8.5亿，网民使用率 94.1% ，成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型。调查数据表明，网络直播、网络视频营销和传统产业正日益紧密地融合与合作。新媒体应用，如网络直播和网络视频营销，利用人们的社区关系和社交动机将公共流量逐渐转化为私人流量。这种一对一的个性化营销模式直击用户，增加用户黏性和用户识别的精确度。上述做法彻底打破了传统乡村旅游单一、低效的沟通渠道：传统乡村旅游的主要传播机构主要是政府的宣传部门，宣传渠道的单一性不可避免地导致信息传播的范围有限。在后疫情时代，乡村旅游从业人员逐渐改变了管理理念，加大了对新媒体的技术运用，形成了使用新媒体进行营销宣传的习惯。

后疫情时代乡村旅游新媒体营销传播策略

构建新媒体矩阵，整合旅游新媒体营销渠道

乡村旅游有必要建立一个新媒体宣传矩阵，构建“一站三微一社区”。第一，在景区官方网站上利用文字、图片、视频等形式全方位展现乡村旅游景区的特色，创新媒体宣传形式，吸引浏览者参观的欲望。第二，利用微信、微视频和微博等平台的强关系属性全面的展示旅游景点的内容，提升用户体验，满足用户的旅游需求。第三，利用旅游APP软件，激发游客发布UGC旅游攻略，促进宣传和传播，吸引其他群体前来打卡。

后疫情时代，游客特别关注旅游景区的生存状况和疫情预防措施。乡村旅游景区可以通过官方网站发布接近自然、促进健康和各种预防疾病的方法，为游客打一针“精神镇静剂”。与此同时，网络现场直播为游客提供了更加震撼直观的身临其境的体验，一些游客在旅游时通过直播，积极分享他们的旅行体验，吸引其他游客慕名而来。

利用新技术，打通线上线下旅游体验

新冠肺炎疫情给线下旅游业带来严重影响，但同时也促进了旅游业和新媒体的融合，迫使企业不断发展在线贸易和数字经济。线上旅游具有不受环境限制、在线消费等优势，许多企业开辟网络直播带货，这不仅仅是简单的商品售卖，而是为了维持用户黏性，让企业信息可以持续出现在其受众群体的移动终端，以防止疫情后“消失”在用户视野中。国家文化和旅游部办公厅明确提出“注重加强与数字文化企业、网络传播平台开展深度合作”的要求。尤其要深入加强企业数字化和网络化沟通平台的合作，抓住互联网新媒体这一趋势，利用信息技术，探索“云旅游”“云消费”模式。

后疫情时期，许多旅游景点和旅游平台利用5G、AR、VR等技术进行在线虚拟旅游体验，开展现场活动，为游客提供在线服务体验。省外的如敦煌研究院与腾讯联合推出“云游敦煌”，为观众提供有趣的互动环节，为后期线下旅游做好铺垫;省内如红旗渠景区联合网易新闻，开展“云游红旗渠”的研学游直播活动，在线观看人数超过36万，点赞人数超过1万人，获得了很好的宣传效果。

突出地方特色，实现网络口碑传播

习近平强调，乡村旅游业的发展不应该做大拆迁和大型建筑工程，而是根据情况做适合当地条件的措施，以改造和保护传统村落为主。发展以丰富的红色文化资源和绿色生态资源为基础的乡村旅游，是振兴农村经济的良好做法。政府和旅游部要树立大局观念，打造地方特色资源，积极建设高质量旅游景点，将乡村旅游项目联结，形成众多高质量旅游线路。对于单一的乡村旅游项目，就需要有打造“精品”的概念，通过网络新媒体营销打造“网红”打卡胜地，完善二次传播。

在新媒体时代，景区在互联网上口碑和评价对乡村旅游业的发展尤为重要，网络的正面宣传可以有效地改善旅游景点的形象，增加流量曝光;负面的网络口碑和评价传播速度更快，不仅破坏了旅游景点的形象，也会对整个地区产生负面影响。因此，景区应该建立监测和预警公众舆论的机制，及时发现不恰当的言论，并能及时做出回应，积极引导公众舆论。

开创 “UGC + PGC”乡村旅游信息新生产模式

传统的乡村旅游信息生产主要采用PGC模式，即专业生产模式。这种模式下，旅游信息的生产制作是由专业的团队完成，有效确保了宣传信息的专业性和高品质，但缺乏游客的参与和互动，因此其发布的信息不一定为游客所接受。UGC模式指的是用户生成的内容，即游客在旅游信息的制作中扮演重要角色，通过互联网平台向其他游客分享和展示旅游信息以及旅游体验，更加容易吸引游客关注，有利于传播的多元化和传播的广泛化。

后疫情时期，乡村信息管理模式具有以下三个特点：一是乡村旅游景区的经营者作为信息传播的主体，以最简单最接地气的方式硬核传递信息;二是以微博、抖音等为主的社交媒體和短视频媒体，通过评论互动、娱乐幽默的方式使大众接收信息。第三，及时跟踪人民网、财经新闻、澎湃新闻等权威媒体的专业信息。新冠肺炎的爆发将鼓励乡村旅游专业人员采用更专业和更友好的传播方式，即将专业的PGC模式与亲和的UGC模式相结合。

瞄准营销核心，赋能乡村文化

短视频的兴起将乡村旅游传播提升到了一个新的水平，如抖音短视频给一些红色文化旅游地带来大量曝光度，通过打造乡村形象建设，带动当地社会经济、旅游经济的发展。这些有着高曝光量的乡村旅游宣传视频，毫无疑问都融入了当地独具特色的文化符号，为当地的旅游景区制作了一面独一无二的旗帜，更容易传播。

因此，乡村旅游在新媒体营销方式上应遵守以下几个方法：首先，根据当地特色文化和乡村治理模式，利用新媒体创造乡村旅游文化符号;其次，在文化符号中融入故事，使乡村旅游地更加充实且富有情感，打造形象鲜明的乡村旅游;第三，借助抖音、微博等新媒体平台，制作宣传视频，促进其传播与推广。与此同时，地方当局应当向其他地区优秀的乡村旅游示范区进行合作交流，分享乡村旅游产业经验，提高其自身的竞争力。

培养网络新媒体营销人才，制定维护和更新计划

对乡村旅游新媒体营销渠道的把握、营销方案的创新、营销内容的输出，都需要一定的专业知识，乡村旅游经营者在实践中存在很大困难。因此，旅游地当局应当主动培训新媒体营销人员，通过网络新媒体学习、设计生产营销、内容营销等课程，使乡村旅游景区的经营者能够彻底把握网络新媒体营销的方法，为乡村旅游打造高质量的市场营销和经营管理人才。

网络上每天都会产生大量的数据，乡村旅游运营者发送的宣传营销信息和宣传视频很容易因为没有关注度的加持而消失。因此，乡村旅游新媒体营销必须定期维护和定期更新，同时制定维护和更新计划表，要对乡村旅游受众群体进行划分，制定可实施的具体措施。利用网络新媒体设计和制作自己的营销策略，做到始终向网络受众不定时发送营销信息。

结语

新冠肺炎疫情给我国旅游行业带来了巨大冲击，随着进入后疫情时代，国家把旅游业复苏的目光首先投向了乡村旅游，而互联网新媒体技术的不断革新，为乡村旅游新媒体营销提供了低成本的技术应用和宣传渠道。同时，乡村旅游业应该与时俱进，充分利用新媒体技术开展宣传活动，不断打造自身品牌影响力和传播力，吸引越来越多的游客参与旅游传播活动，促进乡村旅游持续健康发展。