基于六何分析法的短视频App在高校图书馆阅读推广中的应用策略研究*

安 娜

（顺德职业技术学院 广东佛山 528300）

短视频一般是指互联网上时长在5分钟以内的视频，是一种形式自由灵活的新形态社交媒体工具，具有快速分享、即时传播的特点。2013年Twitter推出的Vine短视频分享应用，是全球最早的短视频软件。随着5G技术的快速发展和虚拟社交的日渐普及，越来越多的用户习惯通过网络视频获取信息，短视频行业得以蓬勃发展，并成为越来越多的政务组织创新其服务的新平台[1]。据统计，截至2020年8月，抖音平台的国内日活跃用户数已突破6亿[2]。短视频内容短小精悍，更加多维立体，充满视觉冲击力，且充分利用了用户的碎片化时间，让用户乐于接受。不受时空限制的短视频可以将图书馆的资源和服务变得“触手可及”， 拉近读者与图书馆之间的距离。在利用新媒体进行宣传推广的浪潮中，图书馆从未缺席，当短视频成为新媒体时代最具影响力的传播渠道时，图书馆的宣传推广工作也发生着重大变革并不断面临挑战。如何跟上时代发展的步伐，满足读者多元化的需求，实现与读者的同频共振是图书馆界急需思考的问题。

1 研究综述

Tang等针对用户历史行为的视频推荐机制，提出了压缩交互网络的定制神经网络结构和基于经典SVD特征的梯度提升决策树[3]。Zhang等运用依恋理论和社会技术方法研究了影响短视频应用成瘾的因素[4]。Wilk等通过对系列短视频的研究，提出了针对用户生产视频内容的质量评估算法[5]。2019年王海燕对抖音上的图书馆账号进行了分析，发现图书馆抖音号存在运营不规范、开通率低，没有影响力较大的账号以及缺乏原创作品等问题[6]。官凤婷通过调查国内图书馆短视频服务现状，发现使用短视频进行推广服务的公共图书馆居多，高校图书馆处于起步阶段[7]。高晓晶等基于“上瘾模式”选取粉丝量排名前10的图书馆官方抖音号，并对其879个短视频样本进行数据分析，指出短视频的标题句型、背景音乐、主题内容等对其传播及互动效果有显著影响[8]。张文亮和刘培旺于2019年对抖音、快手以及西瓜三款短视频App中的图书馆账号进行分析，指出图书馆短视频账号分布差异明显，评价体系有待完善和提高[9]。隋鑫等运用网络调查法分析了我国省级公共图书馆短视频服务的运营现状、成效和存在的不足，并提出了改进策略[10]。

综上所述，笔者发现当前国内外学者主要是从短视频的推荐算法、上瘾因素、质量评估以及短视频平台的运营策略等方面进行研究，鲜少有运用相关研究方法从多维度开展的分析、研究，更没有对高校图书馆利用短视频App开展阅读推广的情况进行针对性研究。据此，文章基于六何分析法对高校图书馆利用短视频App开展阅读推广的情况进行分析研究，以期为高校图书馆利用短视频App提升阅读推广效果提供借鉴和参考。

2 研究方法

六何分析法又称 5W1H分析法，它是一种传播模式，也是一种分析方法和思考方法。这一方法要求对选定的项目都须从原因（Why）、定位（What）、地点（Where）、时间（When）、人员（Who）、方法（How）这6个方面提出问题并进行思考[11]。六何分析法囊括了高校图书馆利用短视频App开展阅读推广的各要素，即为什么要利用短视频App开展阅读推广（Why），短视频App开展阅读推广的功能定位（What），用短视频App开展阅读推广的最佳地点（Where）、最佳时机（When），谁来参与制作阅读推广短视频（Who），以及短视频阅读推广的发展策略（How）。在当前我国倡导供给侧结构性改革的大环境下，将六何分析法应用于高校图书馆利用短视频开展的阅读推广活动中，可以充分考虑读者需求，进而从供给角度提高阅读推广效能。

3 基于六何分析法的短视频App在高校图书馆阅读推广中的应用研究

发展得如火如荼的短视频平台正在慢慢重塑新媒体环境下的信息传播生态[12]。短视频在适应当下互联网用户群体移动化、碎片化阅读习惯的同时，也在潜移默化地改变用户的思维认知。据易观分析发布的《2020年6月短视频App榜单》，在“月活跃用户规模”这一评价指标下，抖音短视频App以61 333.94万人位列第一[13]。在国内众多短视频平台中，抖音异军突起，用户呈爆炸式增长，形成了其独具特色的短视频文化，成为最受欢迎的短视频制作和传播平台，一些党政机关和企事业单位也都纷纷入驻抖音，如《人民日报》在抖音平台拥有超过9 000万的粉丝。因此，本研究选择抖音短视频App（以下简称抖音）作为数据来源。点赞量、粉丝数是视频受到认可的关键因素，是用户对账号的正向反馈。笔者以具有蓝V官方认证、点赞量升序排列为依据，选取抖音平台位列前10的公共图书馆和位列前3的高校图书馆作为研究样本，结果如表1所示（研究样本的检索时间均为2021年11月13日）。

表1 抖音平台点赞量前10的公共图书馆和前3的高校图书馆

经统计发现，大部分图书馆的抖音账号于2018年或2019年开通运营。无论是从作品数、粉丝数还是点赞量来看，公共图书馆都远高于高校图书馆。

3.1 Why（原因）——高校图书馆为什么要利用短视频App进行阅读推广

目前粉丝数量排名前10的图书馆官方抖音号是江西省图书馆、浙江图书馆、临沂市图书馆、陕西省图书馆以及国家图书馆等公共馆，没有一所高校图书馆。截至2021年11月15日，清华大学图书馆官方抖音号也仅发布了8个作品，粉丝数为196，点赞量为81；营口理工学院图书馆官方抖音号以1 990个赞位列高校图书馆第一。而排在公共图书馆首位的四川省图书馆作品获赞数为37 000，遥遥领先于高校图书馆。笔者以“图书馆”为关键词在抖音平台进行检索，共发现149个相关账号，经过人工甄别，剔除未经过官方认证的账号、商业账号以及个人账号之后得到69个有效的图书馆官方账号，其中高校图书馆仅有11个，公共图书馆有58个（如表2所示）。从统计结果可知，当前图书馆利用短视频App开展阅读推广工作还处于探索阶段，用户参与度不高，而且多为中东部发达地区的公共图书馆。

表2 抖音短视频App官方认证的图书馆账号

由表2可见，公共图书馆开通的抖音官方账号数量远远多于高校图书馆，大多数高校图书馆的抖音账号还处于试水摸索阶段。高校图书馆素有借助新媒体工具开展阅读推广的优良传统，从微博到微信再到入驻支付宝借阅宝模块等，图书馆的服务在手机App中从未缺席。面对短视频App这一“流量入口”，高校图书馆应主动出击，积极开通官方账号，同时学习公共图书馆的方法开展阅读推广。短视频可以将隐性知识显性化，如国家图书馆制作的“百草园里识百草”系列小视频，通过科普植物相关小知识而深受用户欢迎；浙江图书馆的“大咖来了”是将大咖讲座的精华知识点制作成短视频投放至抖音平台，收获了大批粉丝和点赞。因此高校图书馆应清醒地认识到短视频平台的巨大传播价值，积极开通官方短视频账号，深耕短视频内容，更好地发挥文化阵地作用，满足人们日益增长的精神文化需求。

3.2 What（定位）——高校图书馆利用短视频App进行阅读推广的功能定位

3.2.1 打造高辨识度的短视频账号

醒目的头像、专属的官方名称、清晰的定位、新颖的选题、精准把控的推广内容是图书馆短视频运营之道。其中，辨识度高的短视频账号名称和头像是网络世界的“视觉语言”，能快速吸引用户注意，有利于扩大传播范围并提升传播效果。如国家图书馆账号的头像是以图书馆馆徽和建筑为素材设计的专属头像；武汉图书馆、临沂市图书馆等短视频号也都是采用图书馆的标志性建筑作为头像[14]。此外，用户名采用图书馆官方名称，也可方便用户快速、准确地查找，使账号更具传播力。

3.2.2 视频长度和类型是关键因素

图书馆进行阅读推广的宣传短视频不宜过长。麻省理工学院计算机科学与人工智能实验室通过实证研究发现，在不同长度的5种视频中，短视频的用户参与度最高，75%的受试学生看完了时长在3分钟左右的视频，这说明短视频App具有更高的渗透率[15]。图书馆可以精选馆藏图书或新书拍摄系列推介短视频；邀请新书作者来馆开展签名售书、新书推介活动或讲座等；亦可邀请对某类图书有研究的专家学者来馆宣讲，将现场情况制作成短小精悍的视频发布，让没有参与现场活动的读者也可以了解活动内容。图书馆发布的短视频要尽量做到“短而精”，让读者能快速寻找所需知识，积累好的口碑，吸引更多读者关注。另外，图书馆阅读推广的活动宣传、讲座预告等也可以通过短视频发布。短视频的类型决定了呈现方式，也决定了最终的视觉效果，研究发现“趣味性+娱乐性+实用性”的短视频比较受欢迎。此外，短视频标题的句型、视频类型、背景音乐等关键因素也影响着短视频的传播率和互动率。能第一时间能抓住用户眼球的标题是吸引其观看视频的关键，而带入感很强的背景音乐，可以触及用户的内心情感、调动用户的情绪。

3.2.3 利用数据挖掘进行用户画像，精准推送短视频

由于读者的兴趣点不同、知识结构不同、信息素养不同，制作统一、毫无差异的阅读推广短视频通常较难取得良好的传播效果。因此可以根据不同读者的兴趣偏好和需求，从读者使用短视频App的时间、检索频次、订阅、点赞、收藏、评论、传播等行为数据入手，进行用户画像，对特定用户精准推送阅读推广短视频，诸如Facebook、Instagram、You Tube等平台都是利用智能算法精准推送内容[16]。高校图书馆可通过“达人相似粉丝推荐”这一功能，根据用户的兴趣爱好、学历背景、职业习惯、年龄分段等向其推送名人讲座、社会热点、经典诵读、微阅读、知识分享、古籍介绍、经典图书推荐、名著赏析等方面的短视频，以此提升其服务的精准化、个性化和智慧化。

3.3 Where（地点）——高校图书馆利用短视频App进行阅读推广的最佳地点

3.3.1 充分利用图书馆特色实景

地点是场景的灵魂。天津市滨海新区图书馆以其独特的馆舍风格为读者带来别具一格的视觉体验，其在网络中出镜率较高，已成为天津必打卡网红图书馆，其发布的短视频也多以“滨海之眼”和图书馆“书山”为背景；深圳图书馆发布的短视频将该馆“模数式布局”的建筑造型融入其中；威海市图书馆制作了“威海最美海景图书馆，文艺青年必打卡”的视频，让读者享有“低头看书，抬头看海”的绝美视野，打造沉浸式传播氛围。高校图书馆可以依托美丽的校园风景、标志性建筑、优雅的馆舍等来拍摄短视频以进行阅读推广。

3.3.2 线上线下同步开展

高校图书馆除了要源源不断地为读者提供优质短视频作品之外，还需要策划一些线上线下同步进行的活动，如开展真人图书馆、非遗传承、名家讲座、书友分享会等，让读者全方位、多层面地了解并参与图书馆活动及短视频制作。若图书馆发布的某一期短视频引起了强烈反响，则可以通过线下场景再现的方式组织读者现场分享、互动，提升传播效果。如陕西公共图书馆服务联盟在第七届陕西省阅读文化节期间举办了“图书馆抖起来”短视频征集活动，并为征集到的优秀作品颁发了获奖证书并给予物质奖励。此类活动既可以激励读者为图书馆提供原创素材，也能有效加强读者与图书馆之间的互动。

3.3.3 开展网络直播

高校图书馆依托丰富的馆藏资源，可以将知识通过网络直播转化成多元化、多层次的可传递内容。网络直播具有即时分享、互动，信息传递效率高等特征，已成为近年来各行各业营销的首选方式。如2020年2月，湖北省图书馆首次在QQ直播间开展了真人图书馆活动，为读者直播了以抗疫为主题的美食节目[17]。武汉大学图书馆馆长王新才曾带领学生在武汉大学官方抖音号直播间做“人间美词”直播，带领读者一同领略诗词之美[18]。广东省立中山图书馆开展了“中图讲座”系列网络直播，陕西省图书馆也在网上开展了“陕图讲坛”系列直播，致力于打造图书馆的直播品牌。高校图书馆开展网络直播时应合理利用场景，注重用户体验，积极调动用户的感性情绪，为读者提供主题清晰、制作精良，容易让其产生共鸣的直播内容，还可以利用直播回放功能进行二次传播，惠及更多读者。

3.4 When（时机）——高校图书馆利用短视频App进行阅读推广的最佳时机

3.4.1 借助社会热点

热点是网络时代的营销风向标，结合社会热点话题创作的视频容易获得更多关注，成为爆款作品。高校图书馆可以将当下发生的热点与图书馆阅读推广相结合，发布相关内容并渲染氛围，借助社会时事、热播影视、名人效应等开展阅读推广。如朔州市图书馆于2020年9月发布的“向共和国勋章获得者们致敬”的短视频获赞3 253次；合肥市图书馆于2020年新冠肺炎疫情期间发布了《疫情宅家必读书单》，抽选关注、点赞、留言并转发视频的读者为其随机赠送书单中的一本书，广受读者欢迎。

3.4.2 特殊事件节点

抓住特殊事件节点进行营销。如可在诺贝尔文学奖、文津图书奖、中国国家图书奖等公布的时间段，开展短视频阅读推广活动，邀请获奖图书的作者来馆开展签名售书活动，举办作品发布会或读书分享会，举行图书展等并制作成短视频在网上进行宣传推广。国家图书馆在建馆110周年之际，除了在公众号发布相关短视频之外，还联合新浪微博、新华网等发起话题讨论，央视新闻和《人民日报》等主流媒体均争相报道相关内容，通过媒体客户端广泛宣传国家图书馆的价值和阅读理念，成功吸引了大批读者的关注、点赞和转发。

3.4.3 特殊时间节点

每年的“4·23”世界读书日是图书馆界开展阅读推广的黄金时间。据统计，2020年“4·23”世界读书日前后一周的时间内，全国共有51家公共图书馆发布了298条短视频，平均每天约有50条阅读推广短视频被投放到抖音平台[19]。在2019年“4·23”世界读书日期间，国家图书馆联合抖音平台面向全国各地公共图书馆发起了“抖音图书馆”短视频征集活动，用户拍摄与图书馆相关的短视频，并添加图书馆的具体地理位置后上传至抖音平台，有关专家据此评选出“最受欢迎图书馆”。2021年党中央在全党开展党史学习教育，全国上下掀起了学党史的高潮，一些高校图书馆利用这个特殊的时间节点，通过拍摄系列红色资源短视频开展阅读推广服务。如顺德职业技术学院图书馆联合马克思主义学院拍摄了《百节微课砺初心，党史学习添动力》的百集短视频，在图书馆中央电子屏循环播放，吸引了大量读者驻足观看。另外，还可以在世界地球日、世界粮食日、中国航天日、教师节、国庆节等特殊时间点，结合图书馆的文献资源发布公益宣传短视频。高校图书馆还可以抓住每年的迎新季，开展线上拉新活动。如山东商务职业学院图书馆在开学季制作了《新生入馆攻略之扫码借书》《刷脸机入驻大商务图书馆，同学们快快浪起来~》等系列短视频，帮助学生快速了解图书馆的资源和服务。

3.5 Who（人员）——高校图书馆利用短视频App进行阅读推广的最佳人选

3.5.1 利用意见领袖，制作爆款短视频

美国社会学家拉扎斯菲尔德曾指出，大众传播需要通过一些有威望、有影响力的人物间接地发挥作用，而这些人物就是意见领袖。意见领袖具有号召力和名人效应，能产生较好的宣传和传播效果[20]。高校图书馆也可以邀请意见领袖开展阅读推广活动，吸引目标用户参与图书馆活动，提高图书馆网络直播的人气和影响力，如邀请在图书馆界拥有众多粉丝的程焕文、范并思、吴建中等专业领军人物进行网络直播，“引爆”粉丝群体。首都图书馆曾邀请了李光复、颜丹晨等名人拍摄短视频号召大家多阅读，这条短视频虽然仅有15秒，却获得了上万次用户点赞。国家图书馆策划的“好书推荐官”活动，先后邀请了杨幂、刘涛、潘长江、佟大为等10位明星推荐图书，收获了一大批粉丝，推广效果较好。另外，高校图书馆还可以邀请自带流量的网红书店、抖音达人等合作拍摄阅读推广短视频，实现数据引流。

3.5.2 配备专业的短视频运营团队

制作和运营短视频需要专业技术人才的支撑，因此，在有限的人力资源条件下，如何制作优质的短视频，如何提升其阅读量、传播率和互动效果，是图书馆短视频账号运营的关键。据OCLC对美国公共图书馆员的调查，96%的馆员表示喜欢而且经常使用社交媒体，这说明图书馆具备开展短视频阅读推广的人才基础[21]。加之很多高校图书馆在利用微博、微信、哔哩哔哩等多个平台开展阅读推广工作方面积累了丰富的经验，也储备了一定的新媒体运营人才。短视频制作者需要具备扎实的文化知识功底，具备较高的热点信息敏感度，具有一定的文案策划、拍摄脚本编写、视频优化剪辑等能力，高校图书馆应充分发挥新媒体运营人才的特长，组建短视频制作团队，并定期开展专题培训，不断提高馆员的业务素养；通过人才招聘引进专业技术人才；还可以面向相关高校社团招募志愿者或学生助理参与短视频运营，形成新媒体宣传矩阵。

3.5.3 鼓励有特长的馆员参与视频制作

持续发布优质的短视频，能吸引粉丝关注、发掘潜在用户并增强用户黏性。杭州图书馆抖音号发布的视频《会法术的馆员》中，馆员化身白娘子，通过“施展法术”让凌乱的书架瞬间变得整整齐齐，并配上提醒字幕“阅读千万条，文明第一条；行为不规范，馆员两行泪”，对倡导文明阅读起到了很好的宣传效果。广东省立中山图书馆由馆员出镜拍摄了图书馆文献修复的相关视频，展示了图书馆人的工匠精神，激发了读者对图书馆员工作内容的兴趣，该条短视频获赞6 000多个。国家图书馆拍摄的《盘中餐》《哲学起步》等阅读推广视频均由该馆馆员出演，展示了图书馆员良好的精神风貌。真人出镜能拉近读者和馆员之间的距离，作品更容易获得认同感，而适当的精神奖励和物质奖励，能提高人的积极性并产生自豪感。高校图书馆可以利用精神奖励和物质奖励，鼓励有特长的馆员参与制作阅读推广短视频，以打造优质、有趣的作品。

3.6 How（方法）——高校图书馆利用短视频App进行阅读推广的策略

3.6.1 打造品牌效应，提升短视频账号运营能力

品牌，意味着产品的质量和信誉有保证。独特的品牌具有较高的辨识度，可以提升用户黏性，如“樊登读书会”在入驻抖音前已深耕互联网阅读领域多年，凭借良好的口碑获得了百万用户的认可。高校图书馆可依托丰富的馆藏资源优势和文化特色，逐步打造自己的短视频品牌。高校图书馆可将要推广的内容进行深度解读，挖掘文化内涵，制作成知识普及型短视频，让读者能从中获取知识，形成文化品牌。如浙江图书馆的“大咖来了”系列，发布的短视频包含了文化、科技领域专家的经典语录，知识含量较高，能满足读者碎片化学习的需要，获得了超高的点赞量[22]。除了打造品牌，高校图书馆还可以开通不同账号，形成抖音矩阵，同时在图书馆官网上宣传、展示短视频账号中的内容，并与学校官方抖音号合作，开辟图书馆阅读推广抖音服务专栏，提高宣传力度。区域内的高校图书馆也可以联合起来，利用各馆的智慧和优势，形成区域联动，如形成京津冀、粤港澳高校图书馆抖音联盟等，各抖音号之间相互推广、合作。高校图书馆除了应尽快入驻抖音短视频平台之外，还可以同时在快手、B站等平台开通官方账号，形成新媒体宣传矩阵。加之很多高校图书馆都开通了微博账号和微信公众号，积累了固定的受众，可以将其作为短视频账号的补充，形成营销合力。高校图书馆还要加强与同行之间的互动，共享相关原创短视频，发挥联动效应，以提升短视频账号的运营能力。

3.6.2 注重短视频的原创性与创新性

高校图书馆应以内容为王，拍摄一些特色鲜明的原创短视频，打造能让用户产生共鸣的爆款作品，进而提高视频传播力。郑州图书馆特邀河南非遗传承人李亚伟和王莲在线下开展“手中非遗”活动，为读者讲解传授泥塑制作技艺，并开展网络直播“云”课堂，同时录制了专题短视频，据统计，这次活动观看量达10万人次，达到了非常成功的宣传效果[23]。如“@杭州公安”以短视频+说唱的形式在抖音发布了“杭州警察说hip-hop之派出所的那些事”，视频评论数近9 000条，转发近3万次，成为了爆款作品。求知欲是人们的内在精神需求，如果图书馆能创新方式，通过短视频生动有趣地为用户答疑解惑，满足粉丝的求知欲，不仅能留住现有粉丝，还能吸引潜在粉丝。如“@中国消防”在抖音发布的短视频“现场实验帮你证明孔明灯存在的隐患！”，就是为了解决一名粉丝提出的疑问，该作品发布后广受好评，有1.2万名用户参与评论，获赞38.3万个。

3.6.3 借助自媒体开展阅读推广，提升用户黏性

短视频的制作和传播具有鲜明的自媒体特征。抖音App具备的各种新奇功能，让短视频制作者在内容创作方面有无限的可能。短视频的出现和普及降低了知识传播的门槛，去中心化的用户生产内容让每个人都有可能成为视频制作者和传播者。高校图书馆要重视用户原创内容 （User Generated Content，UGC）在图书馆利用抖音开展阅读推广方面的作用，关注短视频App中个人用户发布的与图书馆有关的内容，广泛挖掘读者使其成为参与图书馆阅读推广的自媒体，还要建立常态化激励机制，鼓励自媒体发布视频时“@图书馆”，与图书馆之间形成互动。卡茨提出的“使用与满足”理论认为，受众只有在媒介中获得满足才会更愿意使用媒介工具制作内容，从而成为传播者[24]。2019年河南工业大学图书馆开展的“超星杯 我和图书馆的那些事儿”抖音短视频征集活动，充分发挥了短视频的自媒体特性，给读者提供了创作、展示、交流的机会，取得了良好的效果，同时也增强了用户黏性。

3.6.4 构建图书馆短视频账号建设和运营的考核评价和激励机制

短视频给图书馆进行知识传播与服务宣传开辟了一条新通道，将枯燥的文字知识转化成短视频里简洁的形象传递给用户，让知识重新回归到知识生成的场景中。高校图书馆应建立健全管理和激励制度，不断激发短视频运营团队的创造性和积极性，保证短视频账号的可持续发展。目前，高校图书馆抖音账号的建设与运营还处于起步阶段，缺乏一套行之有效、科学合理的评价体系，因此，制定一套合理的评价体系来保证抖音账号持续健康发展势在必行。笔者认为，科学的评估体系应包含：①基于运营角度的评价指标，如短视频拍摄、制作、宣传的经费预算；官方账号发布的作品数、爆款指数、粉丝数、评论数、获赞数、转发量等。②基于用户角度的评价指标，通过数据挖掘建立用户画像，从用户满意度、体验度、关注度等维度进行考评。③基于馆藏资源和服务提升方面的评估，如书刊流通率、数字资源下载量、读者到馆率、读者满意度等指标。通过考核评价、激励创新，将外部动力转化为内在驱动力，为图书馆抖音账号的健康发展注入持续动力。

4 结语

短视频的出现拓宽了图书馆开展阅读推广的时空维度和用户边界，可视化、交互式的传播方式使图书馆服务更具情感，不仅能为读者营造沉浸式的阅读氛围，还能拉近图书馆与用户之间的距离。目前，高校图书馆短视频服务还处于探索阶段，文章运用六何分析法，对高校图书馆利用短视频App开展阅读推广的关键因素进行了研究和探讨，并提出了应用策略。在海量的信息资源中，优质内容将成为短视频竞争的核心。如何利用短视频App为读者提供更优质、便捷的服务，充分发挥图书馆公益服务价值需要图书馆界同仁不断深入探索。