我国城市公共阅读空间运营模式分析与发展对策研究*

陆和建 李丽珍

（安徽大学管理学院 合肥 230601）

随着我国进入新发展阶段，实现公共文化服务高质量发展成为公共文化服务体系建设的重要目标。2021年3月8日，文化和旅游部、国家发展改革委、财政部联合发布了《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》（简称《意见》）。《意见》立足当前我国建设社会主义文化强国的战略目标，通过顶层制度设计来更好地推动公共文化服务高质量发展[1]。《意见》明确提出，要创新拓展我国公共文化空间，建设有地方特色、有文化品位的公共文化空间，以扩大公共文化服务的社会覆盖度；要对公共图书馆等公共文化设施进行功能布局的改造，提升舒适度以更好地满足人民群众的需求；在城市的商圈，鼓励引入社会力量，去打造出一批“阅读+轻食+创客空间+文化沙龙”形式的新型“城市书房”；加大政府购买公共文化服务力度，鼓励利用多种方式，推动社会力量参与公共文化设施运营、活动项目打造、 服务资源配送等，以此来提高运营效率和服务水平[2]。伴随着一系列顶层政策的出台，我国城市公共阅读空间将迎来一波全新发展。

1 我国城市公共阅读空间的运营发展现状

近年来，书店、绘本馆、图书馆等不同行业建设的公共阅读空间正在形成合流，并逐渐演化为公共文化服务体系中的一种基本形式[3]。笔者选取2021年商业资源聚集度高、经济较为发达的4个一线与15个新一线城市作为研究对象，利用网络调查法，通过访问各个城市的官方政府网站、微博及微信公众号，对我国部分省市典型城市公共阅读空间的运营情况进行了梳理。综合梳理结果来看，我国城市公共阅读空间运营主要分为政府直接运营模式、社会力量运营模式、政府与社会力量合作运营模式。

1.1 政府直接运营的城市公共阅读空间现状分析

政府直接运营的城市公共阅读空间是由政府财政拨款成立，由编制内人员进行日常运营管理。截至2021年9月15 日，笔者将一线与新一线部分城市公共阅读空间的发展现状归纳如表1所示。

1.2 社会力量运营的城市公共阅读空间现状分析

社会力量主要包括企业、行业协会、基金会、学校、科研机构、非营利性组织等多种主体[4]29-32。城市书房、实体书店等新型特色阅读空间是社会力量运营城市公共阅读空间的主要代表。我国一线及新一线部分城市社会力量运营的公共阅读空间现状见表2。

表2 我国一线及新一线城市社会力量运营城市公共阅读空间现状

1.3 政府与社会合作化运营的公共阅读空间现状分析

城市公共阅读空间合作化运营模式从业态选择、资源整合、资本分配、日常运营管理、营销方式、考核机制等方面分别体现了政府与社会资本在其中分担的责任、发挥的作用[4]29-32。党的十八大以来，为促进社会力量参与基层公共文化项目打造、运营等，政府采取了多种激励措施。当前，城市公共阅读空间合作化运营已成主流，我国2021年一线及新一线部分城市阅读空间合作化运营现状如表3所示。

表3 我国一线及新一线城市联合运营城市公共阅读空间现状

在以上三种不同的运营模式中，政府与社会力量所分担的责任不尽相同，随着一系列鼓励社会力量参与公共文化服务体系建设政策的出台，大量社会资本开始参与公共阅读空间的运营建设。但由于社会力量参与公共阅读空间运营的机制尚不完善，参与建设的途径、方式等不够明确，稳定性较差，在客观上增加了公共阅读空间运营管理的难度。

2 我国城市公共阅读空间运营模式典型案例分析

2.1 政府主导运营：以西安24小时社区自助图书馆为例

西安“24小时社区自助图书馆”项目成立于2016年，是西安市推动 “文化+”新实践、建设书香之城的重要举措，其运营模式对我国公共阅读空间的可持续发展有可借鉴之处。目前西安市通过验收的12家24小时社区自助图书馆已全部投入运营[5]。该项目的建设运营经费由西安图书馆提供，借助西安市公共图书馆服务网络，以西安市公共图书馆总分馆信息化建设平台为依托，实现全市馆藏资源的共建共享。

在基础设施建设方面，每一家24小时社区自助图书馆的馆内面积约40平方米、藏书3 000余册，并配备了自助办证机、自助借还机等相关配套设备，具备与公共图书馆相同的自助借还书、图书续借、资源查询等功能，可与全西安市各级公共图书馆的图书通借通还，实现了图书馆的全天候服务[6]。在多媒体运营方面，该项目申请了微信公众号用以发布馆内动态，以此保证读者可以通过公众号获取各个图书馆的地理位置、馆藏资源、开放时间等信息。在活动运营方面，各分馆通过组织学生志愿者协会，积极举办摄影大赛、散文朗诵、“阅读达人”等各类阅读推广活动，吸引大量群众参与，取得了良好的宣传成效。

但目前西安24小时社区自助图书馆存在利用率低的问题，原因在于：①基础设施建设有待加强。各社区图书馆面积仅为40 平方米左右，且缺少阅读区域，不能充分满足读者的阅读需求。②馆藏资源较少，书籍管理不到位。各社区图书馆平均藏有3 000册纸质图书，且书籍更新速度较慢。③工作人员整体服务水平偏低，缺乏有效管理。西安社区图书馆的管理人员通常由社区居委会成员兼任，或是由大学生、中小学生组成的志愿者参与管理，馆内管理人员流动性较大，并缺乏专业的知识与技能，以上因素都不利于阅读空间的良性发展。

2.2 社会力量运营：以“言几又”为例

2007年实体书店遭遇寒潮，市场不断萎缩。言几又通过不断创新，采用“书店+”的复合经营模式，借助于商业综合体，从单一的书店模式转变为文化生活体验空间[7]。截至2021年9月，言几又已有58家门店分布在全国14座城市。

言几又的品牌打造与营销方式对传统实体书店的运营有一定的参考作用。一是打造差异化的品牌形象和阅读体验。在信息爆炸时代，每个读者的阅读喜好差异越来越大，如何找到自己的目标人群，满足读者差异化的需求，是运营的关键所在。鉴于此，言几又自诞生以来始终坚持“连锁不复制”的企业理念，对每个门店都会进行大量的市场调研分析，针对不同区域、不同读者的偏好进行精细化运营，以此形成每家门店自身的品牌特色。如针对儿童读者打造的言宝乐园、国际儿童馆等，这些门店的目标受众就是儿童群体，门店的装修风格、图书选择等所依据的也是目标受众的特点，为儿童读者提供了更精准、舒适的阅读体验。二是重视品牌文化建设，除书店以外，言几又还在阅读空间内加入了更多的文化生活元素，如作为咖啡馆、餐厅，定期举办的文化沙龙与艺术展，线下的阅读分享会等。这些元素为读者创造了更好的文化体验，也大大增强了读者黏性，形成了自己的私域流量，从而巩固了品牌优势。

但社会运营也存在公益性低、缺乏文化引导的问题。言几又的经营以利润为导向，收录的书籍更偏向于快餐文学、流行文学，缺乏对严肃文学的引导。另外，书店的经营以销售为主，门店内的阅读位置较少，无法满足人民群众的阅读需求，缺乏公益性。

2.3 政府与社会合作化运营：以“宸冰书坊”为例

宸冰书坊是北京市朝阳区图书馆与宸冰阅读文化传媒公司合作运营的特色公共阅读空间。作为北京“十佳优读空间”，宸冰书坊将政府的资源优势与社会力量的多样化运营优势相结合，实现了联合运营。宸冰书坊的前身是朝阳区图书馆分馆，与朝阳区图书馆实行总分馆管理，文献借阅可通借通还[8]。

宸冰阅读文化传媒公司的入驻，有效提升了阅读空间的服务品质。宸冰阅读文化传媒公司在运营过程中聚焦全民阅读，在运营理念、机制方面进行大胆创新，着眼于解决读者的“阅读痛点”，积极开展线上“宸冰读书”与线下访谈、书友读书会等活动，定期录制“文化大咖”访谈节目，邀请不同领域的老师分享“必读书单”，其活动的线上点击量总计超过5 000万人次。运营团队通过微信公众号、粉丝群等渠道进行活动宣传和推广，极大扩展了书坊服务的外延，使其发展成为一个丰富立体的现代文化空间综合体。

通过对我国城市公共阅读空间三种运营模式开展实证研究，笔者发现在功能特色、阅读空间利用率及所产生的社会效益等方面，政府运营的西安24小时社区自助图书馆公益性较强，但存在读者使用率较低、管理维护混乱等问题；社会运营的“言几又”特色鲜明，利用率高，但弱化了阅读空间的公益性特质，还成为了网红打卡圣地，弱化了公共阅读空间作为“文化空间”的本质[9]；政府机构和社会合作运营的宸冰书坊同样存在社会力量准入机制不健全、制度建设有待完善等问题。基于此，笔者对以上三个案例的资金来源、运营目标、运营模式优劣势进行了比较分析（如表4所示），以期能为我国城市公共阅读空间运营的可持续发展提供借鉴。

表4 城市公共阅读空间运营模式案例比较

3 我国城市公共阅读空间运营存在的问题

3.1 边界不清晰，营利性与公益性边界模糊

目前诸如“言几又”这类社会化运营的城市公共阅读空间存在“网红化”趋势，虽然自带经营属性的书店本身与经营者的利益密切相关，带有消费性质，但被冠以“网红”之名无疑会给公共阅读空间带来负面影响。造成此问题的原因在于：首先，政府对公益性文化事业的长期投入不足，致使公共文化服务体系不健全，读者的基本文化权利得不到保障。其次，社会运营过于追求经济效益，但忽视了公益性才是公共阅读空间的立身之基、生存之本[10]。很多社会化运营的阅读空间在经营过程中，越来越舍本求末，服务日趋市场化，将阅读空间慢慢变成了一个具有阅读功能的咖啡馆、轻餐店，逐步偏离了轨道。最后，社会运营缺乏统一布局，容易造成热点地区内卷严重、竞争激烈，而其他地区无人问津，进而导致资金、人员投入的浪费与资源利用效率的低下。

3.2 政策不完善，社会力量参与度较低

当前我国社会力量参与公共文化服务建设仍处于探索发展阶段，政府与社会力量的职责边界还有待厘清[11]。社会力量的积极参与可以加速城市公共阅读空间建设，扩大城市公共阅读空间的覆盖范围，专业的社会力量还可以更好地提升城市公共阅读空间的运营能力和可持续发展能力。

然而，我国社会力量参与城市公共阅读空间建设运营的政策尚不完善，如何引入专业社会力量，有哪些扶持政策，目前也无明确标准。城市公共阅读空间带有较强的公益属性，单纯依赖经营性收入难以维持其正常运转，因此政府必须在税收、场地等方面给予一定扶持，以此维持城市公共阅读空间的正常运营。

3.3 监管不到位，城市公共阅读空间考核机制不健全

城市公共阅读空间作为公益性场所，政府在其建设过程中集多种角色于一身，既是建设者、投资者，又是执行者、运营者，更是管理者、监督者，但这并不利于阅读空间的建设和可持续发展[12]。政府缺乏完善的考核机制，容易使城市公共阅读空间建设运营陷入僵化困境，缺乏革新、进步的动力。

此外，我国还缺乏对社会力量参与公共阅读空间运营的绩效评估体系，评价机制尚未健全，在相关政策文件中关于绩效评估的部分只停留在宏观指导层面，没有详细的评估标准。由于缺乏科学完善的考核机制，大多公共阅读空间运营考核指标都难以量化、考核内容空洞且缺乏实践意义、主观性强，致使运营考核最终流于形式，不利于公共阅读空间运营的可持续发展。

3.4 吸引力不足，城市公共阅读空间利用率有待加强

政府并非专业运营机构，对阅读空间的建设和运营缺乏深入了解，因此往往存在管理水平较弱、藏书乏善可陈等问题。加之政府缺乏市场化运营经验，举办、引流活动的能力不足，阅读空间无法吸引居民，难以实现全民阅读、达到提升居民文化水平的目的。阅读空间的利用率与实际效能无法达到预期，甚至出现工作人员比读者多的情况，虚耗了大量社会资源。另外在政府主导、社会力量广泛参与的场景下，由于政府购买公共服务的机制还不够健全，容易使公共阅读空间陷入建设运营资金难以落实的困境，导致阅读空间的利用率下降。

3.5 人才短缺，城市公共阅读空间运营水平偏弱

城市公共阅读空间需要有一批熟悉运营流程和设备操作的专业人员进行日常运营，需要举办一些文化活动来提高周边居民的参与度，并需要通过不断调整自身定位与藏书来增强对读者的吸引力。但目前我国具备城市公共阅读空间运营能力的人才较少，现有的运营人员普遍缺乏经验与专业素质，加之部分阅读空间是通过招募志愿者来维持日常运营，工作人员的流动性较大，通常只经过简单培训，缺乏系统的人才培训机制。

人才短缺导致我国大部分公共阅读空间的服务能力较差、吸引力不足，读者、年外借册数、读者接待量等指标偏低，致使城市公共阅读空间最终甚至沦为“样子工程”，无法发挥城市文化中心的效能。

4 我国城市公共阅读空间运营可持续发展对策

4.1 坚持公益性，实现两个效益有效统一

如何在日趋市场化的环境中切实保证公共阅读空间“公益性”的属性，是需要运营管理人员深入思考的问题。首先，公共阅读空间应坚持公益性优先、公益性和经营性相统一的原则，明确界定公共阅读空间的经营范围，允许其通过售卖文创产品、出版物、图录、提供餐饮等进行辅助性经营，但不能为读者设置最低消费、办理会员等阅读门槛，而是要不断提高服务水平，确保所有读者平等享有公共文化服务。其次，对公共阅读空间进行功能分区，明确公益阅读借阅区域与经营区域，在不影响阅读空间履行公益性服务职能的前提下，可积极开拓一些市场业务。最后，可通过举办读者活动增加人流量，进而提高经营业务销售量，平衡公益性带来的利益损耗。还可以通过开发衍生产品，增加阅读相关课程，开设书法、舞蹈、书画课等经营方式为运营管理增加活力。这样的运作方式可实现公共阅读空间的公益性与经营性的有效统一。

4.2 积极引入社会化资本，结成利益共同体

城市公共阅读空间作为深入推进全民阅读、加快构建公共文化服务体系的重要抓手，政府应树立融合发展理念，积极引入社会化资本，建立合作竞争模式。在引入社会力量之初，政府应秉持公正、公开的原则制定招标合同，明确项目的服务内容、标准、相关要求及退出机制，确保社会资本能公平获取信息，筛选出具有资质且口碑较好的社会组织参加项目的招投标。招标过程应做到程序简便、竞争有序、透明公正，并及时向社会公布招标结果 。政企双方依法签订招标合同，以此确定责任义务主体，合同还要详细阐述项目周期、运营服务内容、项目金额、退出机制、违约责任等内容，以免发生纠纷。确立合作关系之后，政府部门可根据公共阅读空间各方面的运营成效对社会资本进行考核评价，并提供相关配套服务，以改善政社合作中企业因公益性支出而造成的利益损失，如采取减免税收、奖励等形式，加大对社会力量的支持力度。通过合作运营，政府与社会资本可结合成利益共同体，实现共负盈亏。

从目前我国城市公共阅读空间的建设运营实践来看，积极联动社会资本参与公共文化体系建设，是政府转变职能的重要途径，有利于缓解基层公共文化服务供需不足的矛盾，还能为公众获取资源提供更多便利。

4.3 构建规范化管理机制，确保阅读空间良性运营

首先，各级政府应发挥引导作用，根据国家基本公共文化服务标准，结合各城市地区发展水平，研究制定与公共阅读空间发展运营配套的规范性文件及政策，从而确保其实现可持续发展[13]。应厘清城市公共阅读空间的功能，明确各运营部门的责任，制定长期运营规划。其次，政府应保证监督与考评的常态化，阅读空间运营的制度化，避免阅读空间建设流于形式。再次，政府应制定科学、规范的考核标准，确保考核原则可量化、可评价、可操作，并进行深度调研，结合公共阅读空间运营的实际情况，不断考核内容，修改完善考评标准。最后，为保证公共阅读空间运营考核的高效、公平、专业，政府需引入第三方考核机构，广泛吸纳社会各界专业人士，如专家学者、企业等不具有行政属性的人员组成评估小组，提高公众的参与度。第三方考评小组可凭借自身的专业优势，借助同类项目翔实的数据资料，对公共阅读空间的整个运营周期提出优化建议及风险规避方案，进而提升阅读空间的服务质量与效能。

4.4 树立读者导向经营理念，掌握文化核心竞争力

要实现公共阅读空间的可持续发展，管理人员在运营时必须以读者为中心，但目前我国大量的公共阅读空间仍持有“藏书第一”的旧观念。如何向“读者第一”的理念转型，有以下三个具体措施：第一，成立第三方读者协会，定期对阅读空间的运营管理进行检查监督；第二，设置读者意见箱，定期对读者建议进行汇总，加强对读者的现场调研，鼓励读者对馆内核心业务提出意见，切实从读者的角度调整服务内容；第三，为读者提供专业化的建议，并为残障人士和学习障碍者等特殊群体提供专门帮助。重视读者的精神需求，通过提高自身服务水平来提高读者对阅读空间的满意度，以此提高阅读空间整体的运营管理水平。

4.5 培育专业人才队伍，提升运营管理人员的专业素质

运营管理工作者的从业素质是实现提供高质量阅读空间服务的关键。公共阅读空间运营人员须受过专业系统的培训，既要具备足够的公共文化服务专业理论知识，又要掌握基本的业务技能。首先，公共阅读空间运营者应加强对现有员工开展专业知识培训，针对不同岗位和级别的运营人员，制定不同的培训形式和内容，建立完整的培训体系，确保培训成效。其次，政府及文化部门应当对他们进行最新管理技术方面的培训，以便其能更好地掌握和应用新技术，提升自身的业务能力和信息资源管理水平。最后，公共阅读空间运营者应对管理人员进行综合素质培训，增强运营人员的读者服务意识，为读者提供针对性服务，借此提高公共阅读空间的运营管理水平。

5 结语

在国家大力发展基层公共文化事业且人民文化需求日益高涨的今天，建设城市公共阅读空间有利于我国公共文化事业的健康发展。目前我国公共阅读空间的运营模式仍有待优化之处，运营单位需进一步提高各阅读空间的运营服务水平，合理设置增值服务，丰富活动内容，增强自身造血能力，要有针对性地向有不同需求的群体提供更精准的服务，更好地满足广大群众的文化需求。城市公共阅读空间的运营建设需要政府、图书馆和多方社会力量的共同努力，需要各方从宏观政策、运营理念、微观管理等方面齐头并进，确保公共阅读空间运营管理的可持续发展。