卷烟零售户CKS模型研究

李海民 姚伟民 武满意渭南市烟草公司华州分公司

一、研究内容与目标

（一）研究内容

卷烟零售客户CKS学习素质模型是基于客户在意识、知识和技能三个层面的关键指标描述，在课题实际研究过程中，将解决三方面的问题：

①CKS学习素质模型的有效性检验

CKS学习素质模型是当前课题立项的构想模型，其指标的相关性检验、差异性区分，能否支持聚类分析等有效性检验，还需要收集相关数据，采用科学的数学算法和深入的讨论，才能真正建立该模型。

②分类分级的规则与方法

以较为简单的分类分级规则方法为例，C即意识，可意识划分为强、弱两级，K（知识）、S（技能）与此相同，理论上可产生8类卷烟零售客户（2的3次方），每一类卷烟零售客户可进一步划分为一级、二级、三级，从而实现分类分级。就以此最为简单的分类分级方法的示例可知，划分规则的科学性、有效性也需要进一步研究与验证，而对于本课题来说，其分类分级的规则与方法还有很多科学方法可选，需要在实际研究过程中进行规划和吸收。

③卷烟零售客户分类定级评价标准

完成CKS模型建立和分类分级之后，即建立了卷烟零售客户基于学习素质维度的分类框架，而每一位零售客户该归属于哪一类、如何定义其级别，将成为该阶段的主要研究内容，需要建立相对简洁、科学的评价标准，方便在实际操作过程中，快速实现对卷烟零售客户的分类与定级。

（二）研究目标

卷烟零售户分类评价及应用项目的主要目标包括以下三点：

①在对卷烟零售客户CKS水平进行调查的基础上，对卷烟零售客户基于CKS模型进行分类，针对CKS达标水平差异化特征，构建多层次、多维度的培训模式；

②基于SAM模型开发具有动态迭代性的零售户课程体系；

③与零售客户CKS水平和课程体系相匹配，构建相应管理体系。

二、相关领域研究工作

（一）研究现状

目前，我国烟草企业在对零售客户的培训方面存在着培训对象覆盖面不够广、培训内容缺乏体系化、培训管理体系缺乏科学性等问题，限制了烟草企业零售客户的科学培育与阶梯式成长，进而影响到了烟草企业和整个行业的高质量发展。

首先，对培训对象缺乏科学划分

①培训“抓大放小”

现有对零售客户的培训对象多为卷烟零售终端客户代表或者优秀零售客户，未对零售客户分层分类、根据零售客户的零售知识、技能和意识水平进行针对性的培训。这种培训体系导致的核心问题在于：忽视了对“非优秀”、零售知识技能匮乏的零售客户的培训，易于形成零售客户零售知识、技能和意识水平的两极分化，无法形成对零售客户队伍的阶梯性建设。

②培训对象需求分析不足

企业对零售客户培训的需求缺乏具体分析与个性化定制。对零售客户进行培训，一定要对零售客户的意识制品、知识缺口、技能缺口进行精准分析，这样才能对症下药，因材施教。

其次，培训体系不完善

烟草企业的培训体系不完善，主要体现培训内容因循陈旧，缺乏适时更新，更缺少对零售客户意识、知识与技能的系统设计与个性化定制，往往采取“大水漫灌”的方式，在投入大量人力、物力、财力资源的同时，效果并不明显。

①培训内容体系不完善

烟草公司培训内容比较单一，一般针对传统零售技能培训较多，缺乏对数字知识背景下零售技能的培训，同时对零售意识及知识的培训较少，更缺乏对零售知识、技能和意识的统筹培训。

②缺乏动态培训课程库

现有对卷烟零售客户培训多是因促销需要或者卷烟公司政治性安排而开展，缺乏课程入库、开发及动态更新机制，不利于卷烟公司对零售客户实施长期、科学的培训。

最后，培训管理体系缺乏

①对零售终端缺乏科学分类

卷烟营销的关键是对零售终端进行有效地定位和分类。现有在零售终端管理过程中，对零售客户的综合评价大多停留在终端硬件设施和卷烟销售能力上面，这在一定程度上制约着零售终端管理工作的长远性和全面性发展。必将导致零售终端的多样化、个性化需求不能被及时满足，部分卷烟营销政策没有充分优化，造成管理水平不高。

②对培训结果缺乏系统反馈

零售客员在培训中所学到的成果要能运用在实际的工作当中，只有这样，培训才达到了最终的目的，但是在现有卷烟公司里，由于制度、时间及资金等各种因素，使得零售客户很难将其所学运用在实践中，缺乏一种培训成果的转化环境。

③培训形式单一

现有培训主要是以线下集中培训的形式开展，缺乏基于互联网的培训形式，以及零售客户交流及反馈平台，不符合零售客户“坐店”及零售店铺人员单一的实际，不能有效调动零售客户参与培训的积极性。

（二）发展趋势

从当前行业内对于卷烟零售客户培训的研究和实践来看，要想进一步提升教育培训效能，充分调动卷烟零售客户的主观能动性，与烟草商业企业的依存度持续加强，未来一段时间该项工作的发展趋势如下：

一是培训对象的精准化。因材施教、因需施教的着眼点是接受培训的个体，也就是卷烟零售客户，其不同的需求，不同的基础，需要接受的学习内容、方式则必然不同，这就要求对培训对象的精准定位，而最为有效的方式就是对卷烟零售客户的素质进行分类分级，遵循一定的指标和规则，将客户划归为不同的类别，从而为其配套更为完备和具有针对性的培训内容和方式，这样才能让零售客户在教育培训过程中，体验到学习对个人、对店铺经营的快速提升，进而建立学习、提升、再学习、再提升的良性循环模式。

二是培训过程的动态化。所谓动态化是指卷烟零售客户通过持续有效的教育培训，获得意识、知识、技能的螺旋式提升。

三是培训课程的集成化。当代科学技术的迅猛发展和声音、图像、文字、音乐的多媒体融合模式，导致传统文字为主、填鸭式讲解的传统宣贯模式，受到新媒体模式下成长起来的零售客户本能的抵制。因此，行之有效的零售客户的培训课程必须充分考虑当今零售客户对融媒体的亲和度，根据其意识缺口、知识缺口和技能缺口，充分利用图片、声音、图像、视频、文字等多媒体融合的方式，进行精心、系统的课程设计，形成集成化的资料库与课程体系。

三、研究思路及技术路线

（一）研究思路

CKS模型构建。基于成人学习理论，构建零售意识（conscio us）、知识（knowledge）及技能（skill）概念模型。根据零售意识、零售知识及零售技能的理论内涵及零售行业培训实践，初步设定CKS指标，经卷烟零售行业专家讨论确定CKS指标。

需求分析。在了解华州区卷烟零售客户CKS水平为基础上，分析卷烟零售客户培训体系构建需求。为了解华州卷烟区零售客户CKS水平，以问卷、访谈及资料查阅的方式从客户经理处，了解渭南卷烟零售客户C、K、S基本情况及培训需求，为制定有针对性的培训内容、并构建相应培训服务体系奠定基础。

内容体系设计。根据CKS动态模型及零售客户的培训需求，基于CKS模型设计零售客户成长模式以及培训课程库。

管理体系构建。服务于培训内容和培训需求，建设专门的培训管理组织架构，设计配套的内训、外训机制，构建培训跟踪档案，并提供相应的软硬件设备及人力资源保障。

转化体系反馈。力求提升培训转化率，动态跟踪零售客户的零售业绩，以反馈培训内容及管理体系建设的科学有效性。

（二）技术路线

根据以上研究思路，零售户分类与应用项目的关键技术内容包括三项：CKS模型构建、CKS具体指标确定、零售客户分类和CKS培训内容设计的研究。具体技术路线如下图所示：

四、关键技术

卷烟零售户分类评价及应用研究包括如下3大关键技术：

1.因子分析法；

2.层次分析法；

3.专家评价法。

（一）专家评价法

由于卷烟零售客户培训项目实用性强，为便于项目后期的落地实施，需要充分考虑实际工作情况，因此在研究的执行过程中邀请相关专家全程参与。专家评价法包括运用于两个方面：

（1）CKS指标确定

访谈提纲确定。在“中国知网”以“营销”“销售”and“意识”“技能”“知识”为关键词检索已发表文献，并运用Citespace对其进行关键词分析，提取CKS包含的关键内容，以此为依据撰写访谈提纲。经Citespace分析得出与“意识”相关的最多研究主题5个，与“技能”相关的最多研究主题4个，与“知识”相关的最多研究主题4个

专家访谈。本研究专家选择采取匿名方式，严格选择一定数量的相关专业的专家参与。本研究选择上海财经大学营销领域教授（4人）、非渭南地区卷烟营销负责人（4人）、区域客户经理（4人）以及具有多年卷烟行业咨询经验的咨询公司经理（3人）。

指标确定。根据零售客户CKS动态模型、专家访谈，并结合卷烟零售客户培训实践，构建一个包括22个指标的零售客户培训内容及调查分析框架，如下表所示：

表1 培训评级指标

（2）CKS权重确定

专家选择。严格选择一定数量的相关专业的专家参与，专家的人数由研究问题的具体情况而定（一般10-15人）。本研究结合研究问题，选择营销领域学术专家若干名、非渭南地区卷烟行业实践专家若干名以及具有卷烟咨询经验的高级管理人员若干名组成专家组。专家评分表格如下：

有控制的反馈。德尔菲法研究过程中，要经过数次反馈。在每一轮意见征询以后，要将征得的专家意见进行统计处理，并将处理所得的集体意见反馈给每位专家，作为下一轮意见征询的参考。这种反馈是有控制的反馈，即控制应答者围绕既定目标进行回复意见。为了做好这项工作，课题组安排专人与专家对接、反馈。根据沟通高效性，工作人员以线下和线上的方式发送量表及相关说明给专家，经工作组汇总意见后，向对接的专家进行反馈。

CKS权重确定。根据专家确定的CKS得分，运用层次分析法进行计算，最后得出不同级别的零售终端CKS权重得分。并经专家调整后，得到普通终端、现代终端和新现代终端的CKS权重如下表所示：

由于普通终端零售客户主要提供基本的零售，所以普通终端培训的C、K、S的比例分别为30%，40%，50%，培训侧重点在提升零售实践技能；现代终端零售客户是在普通终端的升级版，具备基本的零售实践技能，但对于专业的知识还较为缺乏，所以培训的重点是补充他们营销的知识，更好的为零售实践服务，现代终端培训的C、K、S的比例分别为50%，70%，65%；新现代终端零售客户是现代终端的升级版，具备一定的零售实践技能和营销知识，为了更好的满足新生代顾客服务，所有要不断培训服务和合作的意识，培训的重点是提升零售意识，培训的C、K、S的比例分别为80%，90%，85%。

（二）层次分析法

层次分析法能够通过定性和定量相结合，计算零售客户CKS水平相对权重。具体流程如下所示：

通过以上流程计算，得到指标体系中（指标体系通过对因子分析得到的关键因素进行专家调整后得到）各层次指标的权重。为方便核算，将CKS分数进行量化。CKS基准是对普通终端、现代终端、新现代终端三类终端的零售客户的C、K、S水平的定义标准。也即处于该终端类型的零售客户，其C、K、S评测结果所要达到的最低分数要求。具体内容如下表所示：

例如，对照CKS基准表，若某零售客户是普通终端类型，则其CKS评测的最低分数分别为C=12分、K=16分、S=20分。

（三）因子分析法

因子分析法可以从多个影响指标中提取出关键因子，主要应用于零售户CKS的关键因素分析。

因子分析是在指标选取、数据预处理的基础上，对分类评价影响指标进行分析后，形成少数几个因子的过程。具体分析流程如下所示：

CKS共24个题项，KMO检验值为0.981，超过0.6，Bartlett检验具有显著性，则说明CKS量表效度极好。Cronbach α系数值0.983、标准化Cronbach α系数值0.983，表明问卷填写的信度非常好。

通过因子分析，形成三个因子，将其命名为零售意识、零售知识和零售技能（CKS）。

AVE及CR值均超过了阈值，表明量表可以分为技能、意识和知识三个因子，模型的聚合效度和区分效度很好。结果如下表：

进一步对三个因子的拟合度进行检验，结果表明因子模型拟合度较好。结果如下表：

对因子进行命名后，经过专家调整后，得到包含三个关键因子的评价指标体系，最终结果如下表所示：

五、研究预期

近几年来，烟草行业通过探索和实践，建立了成熟有效的网络营销模式和专卖管理格局，在加强终端建设层面也不断的推出各项举措，但在最基础的工作方面却始终存在着一个“软肋”，即卷烟零售客户的教育培训。因此，通过本课题的研究，预期将产生两项重要经济社会效益：

一是创新思路，优化机制，构建零售户培训体系。

“千人千店，千人千面”，每家卷烟零售客户的情况都不一样，对教育培训需求的强弱、内容、形式也不尽相同，为其匹配精准化的培训内容和形式，才是真正能够让培训取得实效，让卷烟零售客户获得收获的有效路径。CKS学习素质模型，构建了卷烟零售客户在实际经营提升与发展层面的核心素质，意识、知识、技能，精炼而准确的三维指标实际上建立了经营者入脑、融行，并转化为创造力的成长模式，是卷烟零售客户长期发展的根本保障。另一方面，CKS不仅仅是卷烟零售客户在学习培训层面的分类分级方法，更是以此为中心，搭建了集培训对象、培训内容、培训载体、培训保障于一体的培训体系，不再是现行的简单、粗狂式的培训方式，而是坚持科学化、精准化、符合卷烟零售客户需求和商业企业终端建设规范的创新体系，能够进一步提升商业企业面向卷烟零售客户教育培训的效率、效果和效能。

二是综合提升，业务融合，推动零售终端转型升级。

现代终端以及新现代终端的发展，在根本上还是取决于终端经营者（卷烟零售客户）的意识、知识和技能，唯有充分调动卷烟零售客户的主观能动性，让其在思想上认同终端转型与升级是生存发展的必然，帮助其在知识积累和技能应用上建立较为完备的框架，才能使其与烟草行业建立真正紧密的联系。本课题研究不仅仅着眼于卷烟零售客户教育培训这一项基本工作，更是与行业长期以来的现代终端，以及新现代终端建设工作有效融合，两项基层基础而重要的业务工作相结合、相促进，在提升卷烟零售客户经营水平的同时，也必能带动企业内部教育培训人才的培养和终端服务队伍职业化水平的提升，而这项工作最终也会为零售终端转型升级奠定基础，为这项工作顺利、有效、快速的开展奠定坚实的人员、技术和机制保障。