关联理论视角下手机广告语的“一本多译”研究

李奇明

（湖南科技大学外国语学院）

科技产品广告的翻译对于科技企业开拓海外市场具有重要作用。翻译学与语言学学者分别从不同角度研究手机广告的成功之处，如韩琪、朱宇等人从翻译目的论视角分析了苹果广告语的翻译策略；曹进、张娜使用批评话语分析理论研究了苹果广告语的篇章、修辞与语言特色。但现有研究均聚焦在单译本的分析层面，少有学者研究手机广告语的“一本多译“现象。本文基于关联理论以苹果手机广告语为例，研究手机广告翻译的“一本多译”现象，探究两岸三地译者翻译方法的异同，并分析其背后的原因，以期对我国科技产品网络广告翻译有所帮助。

一、关联理论翻译观

关联理论的定义如下：“每个明示交际行为都意味着该行为具有最佳关联性。”话语的理解被视为一个认知过程，该过程包含以下两个方面：明示与推理。关联理论的第二个重要概念是关联性。关联性是实施言语交际行为的双方和语境假设两者之间的最佳关联，被认为是“最佳认知模式”。关联性是一个相对概念。关联性强弱与处理努力和语境效果两个因素有关系。

格特的翻译关联理论将翻译定义为“一个对原语进行语内或语际阐释的明示-推理的交际活动。”原文作者、译者、译文受众三者参与了这个交际过程。翻译则是三者根据语境变化进行动态交际，并基于“明示-推理”准则对原文本进行阐释的活动。译者首先推理原作者的明示交际行为，并试图选用适当的译文对原文的信息意图与交际意图进行阐释，属于受话者身份。而到了“重现”环节，译者则属于交际者，译者将依靠阅读推理得来的相关性信息通过翻译重现给译文受众，该过程称为“明示”。若想提高翻译质量，译者要认真分析原作者传达的信息，并注意建立译文受众与原文本作者的成功关联，从最佳关联性进行适当的关联假设，提供与译语受众偏好、认知环境或能力相一致的语境顺应信息，将原文的交际意图根据文本类型用不同方式传递给目标语受众，使原译文最大程度上趋同于原文。如果译文受众能耗费最小的处理努力便可获得与原文相同的语境效果，翻译便实现了成功交际。

二、关联理论视角下广告翻译原则

跨文化交际是“具有不同文化背景的人从事交际的过程。”原广告创作者与译文受众处在不同的文化背景下，广告翻译可看作两者进行跨文化交际。因而广告翻译应当顺应译语受众跨文化交际与心理认知两个方面。

译者应从顺应受众跨文化交际，在忠于原文信息与实现跨文化交际意图两方面取得平衡，并成功再现原文的明示信息。例如可利用汉语中独特的语言形式顺应跨文化交际，而不必受到英语的结构限制。应以交际意图为导向，实现广告宣传效果为目的，灵活调整译语，有必要时可以语篇重构。

译者更应当在翻译中要顺应受众认知心理，更应了解其审美心理、文化禁忌等文化因素，采用不同翻译方法进行文化维度转换。对于两国文化中认知环境趋同部分，应保留广告创作者的交际意图与信息意图，在新的语境下重新呈现。而针对差异较大的部分或译文环境下的文化禁忌，这种情况如果盲目直译，则会引起误解，译者可用变通的方式诸如意译与改译去顺应译文受众的接受心理。

三、手机广告语翻译方法研究

科技广告译者通过从原广告中获取信息与交际意图，在了解受众文化、消费心理等因素后，结合文体的用语特点，调整信息互显方式，通过翻译再现原广告的信息与交际意图。内地、香港、台湾三地虽同使用中文，但受多重因素影响，大多数广告语存在“一本多译”的现象。该部分将苹果公司手机广告语为例，从直译法、意译法、改译法三个方面分析苹果广告语在两岸三地翻译的异同，探究背后原因。

（一）直译法(Literal Translation)

直译是根据原文的意义和语言结构直接把原文的词句转换为译文的词句。直译不论从语言结构和内容，还是从语言背后的文化因素来看，都能完好都保留原广告语的特征。译者需要寻找中西方文化和语言方面的共性，在中英文广告受众有着同样的认知环境时可以使用。该翻译方法的使用是中西方文化共性的体现。

（1）A giant step for iPhone (iPhone X广告语)

内地：为iPhone带来巨大进步。

香港：让iPhone 大步跨越。

台湾：让iPhone 巨大进步。

（1）广告句法结构简单，不论是以词为单位还是以句子为单位分析，翻译均忠实于原文。从交际原则的角度看，译者抓住了原语受众与译语受众文化认知的共同点采用直译法，并未改变原创作者的信息与交际意图。从认知原则来看，科技文本受众较为广泛，包含数码产品爱好者与普通消费者；相关广告要针对消费人群的认知差异调整广告文本信息意图的互显方式，使其能同时促成两个消费群体的“期待视野”融合。原广告不论从消费观还是语言层面都体现了作者顺应受众认知心理。三地广告无一例外的采用了直译法直接传递原广告的信息意图与交际意图，也保留了原广告中对读者认知环境的顺应。配合上产品渲染图，短时间便可与消费者建立最佳关联。因而这些广告语受到消费者广泛赞誉。

（2）Retina HD, now with True Tone. （iPhone X广告语）

内地：视网膜高清显示屏，现配备原彩显示技术。

香港：Retina HD，现采用True Tone.

台湾：Retina HD显示器，现配备True Tone显示技术。

（2）中对于科技术语翻译有差异。内地将专有名词直接汉译。香港则采用零翻译策略。而台湾地区广告采用混译法既保留源语言的技术名称，又使用汉语解释相关技术的功能。从交际目的与认知原则来看，这三则广告均成功达成；寥寥数语就将新技术介绍出来，亦兼顾了消费文化的差异，香港地区苹果手机用户多，且广告宣传力度较大，受众也能接受零翻译。而其他版本在翻译中保留了技术名称，最大限度传递了源语言信息。三地不同翻译策略的使用均在原作者与译语受众间建立了最佳关联。

（二）意译法(Free Translation)

意译是翻译过程中译者无论是在词义还是修辞的处理过程中，均使用用转义的手法，目的是为了较好地重现原文的意义。中西方受众的认知环境有一定差异，所以广告翻译中多采用意译法，对目的语进行一定的创造，保留原语言想要传递的交际意图。

（3）It’s a leap year. （iPhone 12 Pro广告）

内地：自我再飞跃。

香港：跨步大飞跃。

台湾：跃升，超越

（3）广告语属于语义双关，如果采取直译策略，译文为“今年是闰年”，这显然是不符合科技广告的翻译方式。三个译文均采用意译法顺应了交际与认知原则，其中均有“飞跃”之意，双关修辞使得词语特殊的语音、语义在特殊语境下具有趣味性和双重含义，也使得读者为获得语境效果付出一定努力了解广告的暗含意。关联理论中将其称为“弱式暗含”，这些未明示的“弱式暗含”让原语言广告受众耗费了较大的处理努力，但却使得原语言受众能获得更大的语境效果。但对于译文受众未必如此。从交际层面来看，在了解广告创作者背后的意图与多种解释后，译者首先会排除最表层意思，对广告的信息与交际意图领悟透彻，并传递核心内容给译文受众。从认知原则的顺应来看，该广告使消费者直观认识产品的进步，剔除了跨文化交际中可能产生的误解，也符合科技广告的翻译方法。

（4）：All system Pro. （iPhone 13 Pro 广告语）

内地：一Pro到位

香港：全方位，Pro起来。

台湾：全系统，全面Pro。

（4）的三个译本均未生硬的直译广告，译者们均巧妙地打破原语言形式的限制，巧妙地将原广告的信息意图与交际意图传递出来，均成功顺应了交际原则与认知原则。从交际原则看，内地译者巧妙套用了朗朗上口的口语词汇 “一步到位”，而港台版本译文并未改变原广告的意思，也采用了港台民众熟悉的对偶句的呈现形式来展示广告。从认知原则看，这三则广告均简单明了，促成了产品信息与消费者“期待心理”相融合，简明扼要的告诉消费者相关产品功能强大，并实现了与原广告的功能对等。相关信息意图与交际意图得以保留，并在译语语境下成功重新呈现。

（三）改译法(Adaptation)

翻译场景中，为满足目标语特定文体受众的特定需求，或实现区别于原作者的翻译目的，译者有时会采用改译法。英汉语分属不同语系，在词汇、句法等多方面存在显著差异。使用改译法能同时忠于原广告的信息意图和交际意图。

（5）：H2OK（iPhone 12宣传防水性能广告语）

内地：专治水逆

香港：强于克水

台湾：不怕水，很可以。

（5）中的H2OK巧妙的将水的分子式与“OK”结合，简要说明iPhone防水的特性。其字形结构虽不规范，但故意的拼写错误属于有标记的选择，能吸引英语受众且具有表现力，其了解信息意图不要付出较大处理努力。但中文受众却难以理解。所以译者们为在保留信息与交际意图间取得平衡，内地将“水逆”这一流行语融入翻译，一语双关的同时又让受众短时间内建立起最佳关联。港台版本译本也凸显了“防水”这一特性，且使用了耳熟能详的表达。三地译本均成功在传递信息意图与跨文化交际。

（6）：iPhone 5G, OMGGGGG. （iPhone 12宣传5G广告语）

内地：iPhone的 5G，巨巨巨巨巨5G。

香港：iPhone上的5G体验，GO GO GO GO GO.

台湾：iPhone上的5G体验，快快快快快。

语气依靠语言进行编码。（6）句末重复的5个“G”着重强调了惊讶的语气，语气也能通过句子的特殊拼写被受众所推理获得，英语受众能通过文字推理出本代iPhone革新程度之大。三地译本中均将原广告的字形信息与语气信息通过译语传递了出来，采用了与英语原文数量相同的重复汉字与英语单词，巧妙将原作者的交际意图也传递出来，即“宣传手机的5G功能”。

四、三译本翻译方法的异同

纵观三地广告译本，不论从交际效果还是艺术效果来看都是成功广告。科技产品广告受众较广，译者在翻译时要对信息意图的互显方式作出调整，保证尽可能多的受众耗费较少处理努力便可产生较大关联性。三译本的区别主要集中在科技术语的翻译方法上。翻译程度上来看，港台与内地呈现出明显差异。港台地区多采用零翻译与混译法，而内地采用直译法。首先，笔者主要认为是三地消费文化差异造成的影响，港台地区受众对于苹果手机接受度较高，且港台受西方文化影响较大，英语普及率相对较高；民众对中英夹杂术语的接受度较高也促使该现象的出现。其次，港台针对科技产品广告也有固定的翻译模式，例如宣传防水功能，不论原广告语如何，都是“强于克水”，这些固定表达也避免了消费者对广告的误解引发的法律纠纷，精准传递了原广告的信息意图。

五、结语

科技广告翻译属于跨文化交际活动，译者应在在译文受众语境下重现原广告作者的交际意图与信息意图，这样才能实现广告的成功交际。苹果公司的科技广告在两岸三地的广告语虽有一定差异，但从翻译策略上来看是相似的；少部分译文受到两岸历史文化、语言政策等因素的影响，具有“地方特色”。但针对特定地区的受众这些广告语依旧可以与受众建立最佳关联。这些科技广告翻译案例也为我国自主研发科技产品的广告提供了一定的参考。