消费者感知零售商创新性量表的重新开发与验证

杨宜苗

（东北财经大学工商管理学院，辽宁大连 116025）

一、引言

受成本上涨、网购冲击和市场需求放缓等因素影响，实体零售企业面临竞争危机。对零售商来说，形成竞争优势的最重要方法是创新[1]。许多大型零售商都是营销、组织和开放式创新者，他们不仅寻求产品和过程创新，而且寻求不同价值网络中价值主张创新[2]。创新是IKEA、沃尔玛（Wal-Mart）等零售商领先于其他竞争者的关键因素，许多创新尽管只是一些微小的改变或改进，但是可能会产生长期的重要影响[3]。

长期以来创新研究的对象集中在工业企业，而服务业创新研究一直处于“灰姑娘”状态而被忽视和边缘化[4]。“逆向产品周期理论”的提出是服务创新研究的起点，21 世纪服务创新研究进入系统化阶段，零售创新研究也在这个时期开展起来[5]。为了保证企业创新在市场上取得更大成功，必须以消费者为中心[6]。创新只有被消费者感知才更容易被接受，才能真正给零售企业带来价值，这是因为：第一，创新不仅来自企业内部（如战略），而且来自企业外部（如顾客），理解顾客观点是企业成功的关键；第二，引入顾客视角反映了市场导向；第三，创新促进企业不断创造和改进产品或服务，而只有顾客认为这些产品或服务是创新性的，它们才能够转化为利润[7]。因此，从消费者角度研究零售企业创新十分必要。

目前基于消费者视角的零售企业创新研究十分薄弱，一个可能的原因在于，缺乏成熟的消费者感知零售商创新性测量工具，而量表的研究是这一重要工作的起点。林（Lin）等[2，8-9]虽然做过一些有益的探索，但是他们开发的量表主要是针对中国台湾的便利店而设计的，并不适用于地域分布广泛、业态多样化的中国大陆市场，也不能反映智能化、数字化、新零售等零售领域急剧变革的新趋势。本文试图按照量表开发的研究方法，重新开发消费者感知零售商创新性的测量量表，并进行实证检验。研究结果表明，消费者感知零售商创新性主要包括感知技术创新性、感知产品与服务创新性、感知体验创新性、感知促销创新性和感知业态创新性5个维度，各个构成维度之间显著相关，它们代表了消费者感知零售商创新性的构成内容。

二、文献综述

（一）企业创新性研究：从企业视角转向消费者视角

Innovation（创新）来自于拉丁语innovare，意思是生成新事物[10]。按照达曼珀尔（Damanpour）[11]的定义，创新是指产生、发展和实施新思想，例如新产品、新服务、新生产过程、新结构和/或管理系统以及归属于公司成员的新方案。邓恩（Dunn）[12]指出创新是采纳一种新思想或行为，这种新思想或行为包括系统、政策和方案、设备、过程、产品或服务等。Innovativeness（创新性）和Innovation 是不同的，创新注重企业活动的结果，创新性强调企业追求新思想和新解决方案的热情，而且创新性不是在某个时点上取得成功，它具有持续性的内涵[6]。创新性最早是在研究个体层面的创新推广时提出的，罗杰斯（Rogers）[13]将其定义为系统中某一个个体相比其他个体成员而言，在采用新思想方面相对更早的程度。

当组织被看作创新的个体时，出现了组织创新性的概念[14]。企业创新性是指企业对新思想的开放程度或进行/采纳创新的倾向性[15-16]。自从企业创新性被认为是企业竞争优势和绩效的一个关键因素以来，关于企业创新性的研究稳步增长，研究视角已从企业内部延展到企业外部的消费者。

为了保证创新在市场上取得成功，必须坚持消费者中心导向，这是继消费者创新和消费者创新性之后从消费者视角研究创新的“第三条路径”[17]。尽管反复呼吁形成更广泛的消费者中心的企业创新观念，然而只有少数学者采用这个视角，而且每个研究均关注某一个方面。丹内尔（Danneel）等[18]首次明确区分了企业视角和消费者视角的产品创新性，并且认为后者应成为后续研究关注的重点。在他们的倡导下，罗杰斯[13]最早提出了感知产品创新性概念，并将其定义为消费者对某个产品在新颖性和实用性方面与其他同类产品区别程度的主观判断。类似地，泽尔发哈里安（Zolfagharian）等[19]提出了在服务行业情境下感知服务创新性概念，用以衡量消费者对服务创新程度的感知。由于消费者不仅利用逐个被导入市场的新产品或服务感知来判断一个公司是不是创新的，他们通常观察一系列公司活动来对企业的创新性进行评价，因此，安德鲁斯（Andrews）等[20]从消费者角度提出营销方案创新性，认为包括感知新奇和感知有意义两个基本维度。此后，蔡（Chuah）等[21]认为，企业营销活动创新性取决于嵌入在企业营销战略中的企业营销组合要素（产品、价格、促销和渠道）的新奇和有意义程度。

与上述研究不同，孔兹（Kunz）等[6]首次提出感知企业创新性概念，以衡量消费者对企业整体创新行为或能力的感知。他们将感知企业创新性概念化为“消费者感知的产生新颖的、创造性的、有效的思想和解决方案的一种持久的企业能力”，并开发了感知企业创新性量表；他们还探讨了感知企业创新性对消费者忠诚的两条影响路径：功能-认知路径和情感-体验路径。

因为不同行业的每个产品/服务都有不同的特点和功能，所以创新的营销战略对企业成功的影响是没有标准化答案的，感知创新性的驱动因素和战略适应性也会因产品和服务类型的不同而有所差异。金（Jin）等[22]实证检验了消费者感知餐馆形象创新性的前因与后果理论模型，研究表明，感知食品创新性、感知环境创新性、价格公平是感知餐馆形象创新性的预测变量；感知餐馆形象创新性影响品牌可信度和品牌偏好，品牌可信度又影响品牌偏好和品牌忠诚。金（Kim）[23]利用服务主导逻辑，进一步分析了感知餐馆创新性对顾客价值共创行为及其结果的影响，实证结果表明，感知餐馆创新性包括菜单创新性、技术相关服务创新性、体验相关服务创新性和促销创新性4 个维度，感知餐馆创新性影响顾客价值共创行为，进而影响顾客满意和意动忠诚。法尔肯雷克（Falken⁃reck）等[24]将研究范围延伸到医院卫生行业的B2B 市场，关注感知供应商创新性对买者-卖者关系的影响，通过对芬兰、德国、西班牙和俄罗斯四个国家的跨文化比较分析表明，感知供应商创新性是十分重要的。

（二）以消费者为导向的零售创新研究：感知零售商创新性

随着企业创新研究从企业视角拓展到消费者视角，尤其是孔兹等[6]提出消费者感知企业创新性概念，关注零售创新的学者也尝试性地提出消费者感知零售商创新性，并探讨消费者感知零售商创新性与消费者行为之间的关系，这方面的研究集中体现在林[2，8-9]发表的系列论文上。

林等[8]提出消费者感知便利店零售商创新性，通过8 个焦点小组的半结构化访谈结果表明，感知便利店零售商创新性是消费者对便利店的整体性评价，消费者不仅不通过新产品而且通过创造性的服务、新的沟通方案和有趣的环境来感知零售商创新性，所有这些方面能够为顾客创造价值进而导致顾客忠诚。他们首次对消费感知零售商创新性进行了有益的探索，然而他们的研究样本以学生为主，不能揭示其他群体的认知和行为；其研究对象仅限于便利店，未必适用于其他零售业态；此外，他们仅提供了一个概念模型，却没有对概念间的关系进行实证检验。

为了克服研究的不足，林[2，9]又开展了两项后续研究。林[2]将消费者感知零售商创新性概念化为消费者对零售商提供新的产品、服务和促销的能力的感知，并实证检验了感知零售商创新性量表的信度和效度。林[9]的主要理论贡献在于揭示了感知便利店零售商创新性对消费者行为的影响机制，验证了感知价值在消费者感知零售商创新性和惠顾意图之间的中介作用，同时讨论了消费者创新性的调节作用。然而，上述三个研究成果在理论上仍存在着四个方面的不足之处：第一，业态样本虽然从便利店扩展到大型超市，但仅限于1家便利店和1家大型超市，而且未触及百货商店等其他零售业态。第二，地域范围仅限于中国台湾地区，其研究结果未必适用于地域分布广泛、业态多样化的中国大陆市场。第三，不能反映智能化、数字化、新零售等零售领域正在发生的新变化和新趋势。第四，消费者感知零售商创新性量表的初始题项主要是通过访谈形式提炼出来的，缺少文献支持，这种做法导致不能在构念开发过程中从理论上很好地解释为什么将一些维度包含其中或排除在外。

三、量表开发

遵循丘吉尔（Churchill）[25]提出的量表构建框架和发展原则，按照“概念界定—收集资料—量表编制—预测试—正式施测”的过程，重新开发消费者感知零售商创新性量表。

（一）概念界定

信号理论认为，企业可以通过一些可观察的特征（信号或线索），向消费者传达有关不可观察属性的信息[26]。推论理论也表明，个人对未知事物的推论，是基于他们所掌握的信息。企业中存在着各种信号或线索，消费者会利用这些信号或线索形成对企业特性的认识[27]。在零售情境中，当消费者受到零售商所发出的信号刺激时，首先会将其与其他外部刺激进行比较，并形成感知特性[28]。因此，基于“信号或线索刺激-感知特性”的逻辑，本文将感知零售商创新性概念化为：消费者对零售商创新性水平的一种主观感知或评价，这种主观感知或评价是消费者基于零售商各种创新的刺激而综合形成的。

（二）收集资料

本阶段主要涉及三项任务：文献研究、半结构化访谈和开放式问卷调查。

1.文献研究

对消费者感知零售商创新性概念化要解决的一个基本问题是零售商创新表现在哪些方面。如果不明晰这个问题，即如果缺少零售商创新的刺激，那么消费者就很难形成零售商创新性感知和评价。因此，本文首先对零售创新文献进行跟踪，进而明确零售商创新的内容。

已有研究主要沿着两个方向展开。一类学者主要关注单项零售创新，如服务创新[29]、营销创新[30]、业态创新[31]、技术创新[32]和商业模式创新[33]等。另一类学者则同时关注多项零售创新，戴维斯（Davies）[34]将零售创新划分为产品创新和流程创新2 个维度，黄嘉涛[35]构建了零售企业创新行为模式，包括技术创新、管理创新，以及场景创新、传递创新和营销创新等3项服务创新行为。盛亚[36]认为，零售创新可分为组织创新、营销创新、服务创新和技术创新等4个方面。徐健等[37]提出业态创新、服务创新、技术创新、组织与管理创新、营销创新、自有品牌等6维度零售创新框架。希普（Hipp）等[38]认为，零售创新包括新服务开发、新技术引入、新知识和信息的产生、新流程和新方法使用、零售服务人员新行为、新的组织形式以及新的市场开拓等广泛的内容。赫里斯托夫（Hristov）等[39]基于“组织影响力”和/或“应用领域”两个轴构建了涵盖内容更为全面的零售创新矩阵。可见，零售创新文献比较碎片化，不同学者对零售创新内容的关注具有明显的“领域”偏好，缺少直接可供本文借鉴的分析框架。本文从消费者角度研究零售创新，主要参考赫里斯托夫等[39]提出的提供物/顾客相关创新的分类形式，同时结合学者们对某项创新的关注度（国内外论文达3 篇以上）和近3年零售上市公司年报中该项创新提及率（至少1次），整理出零售商创新的8 个方面，分别为技术创新、商业模式创新、过程创新、产品创新、服务创新、体验创新、促销创新和业态创新，如表1所示。

表1 零售商创新的维度、内容和文献来源

技术创新主要包括数据处理技术（IMS、大数据、CIS）、近距离通信技术（二维码、RFID、NFC、Ibeacon）、便捷提高效率的技术（无人机、仓储机器人）、提高用户体验的技术（智能试衣、移动APP、3D 打印、人工智能）等，这些技术主要是为了提高零售商的经营效率以及增强顾客的消费体验，使零售商能够更好地服务于顾客[40]。技术创新影响消费者态度，进而对消费者购买意愿产生影响[41]。

商业模式创新是将价值创造和获取的逻辑进行根本性的改变，在新技术背景下提高价值创造和获取的效率[42]。商业模式创新的路径包括由内向外和由外向内两种[43]，其实践趋势是从“模仿”网络零售转向“深度融合”，零售内容从“售卖”转向“体验+售卖”[44]。陈丽娟等[45]主张将零售业核心要素“场、货、人”的形态与功能重新组合，以创新出一个包含技术、社群和消费场景的新零售商业模式。

市场研究和供应管理等过程创新是零售商获取竞争优势的重要来源。在供应链管理中，制造商和零售商之间新的合作形式，例如有效消费者反应（Efficient Consumer Response，ECR）和类别管理表明零售领域的重大创新。此外，新形式的市场研究和营销情报生成，如基于UPC扫描仪数据、基于客户忠诚计划和基于客户体验管理的活动代表了零售业的创新[46]。

产品创新是指企业进入更加复杂的产品线中，开发新的产品。零售商可以通过提供新产品、自己设计的产品、比竞争对手更创新的产品、多样的商品选择以及自有品牌来吸引更多消费者[2]。服务创新可以概念化为服务场所、提供、交付和客户互动创新[47]，服务创新对顾客消费体验产生着巨大影响[48]，已成为增强零售企业核心竞争力的重要驱动力[49]。能够从创新服务概念、创新顾客界面、创新服务传递系统、创新零供关系、创新技术等5个方面推进服务创新[50]。

体验创新是零售商通过打造新的环境、店内装饰，营造全新的购物氛围来实现的[2]，这也要求零售商更多地考虑除了产品之外零售商所应具备的功能。体验创新需要技术创新、流程创新的支持，基于互联网思维和信息技术，为顾客提供更好的购物体验，从商品导向转为体验导向[51]。

促销是市场营销的重要工具，零售商能够通过促销增加销售额和提高市场份额，并更好地定位消费者。促销创新为消费者带来实惠，提高了消费者的购物体验，从而吸引消费者购买更多的产品和服务，促销创新的重点是在商店中整合展示、组织和分销产品和服务的新形式[52]。

业态创新是指随着零售环境的变化，零售业态构成要素或其组合方式发生变化，从而带来零售业态的演进[53]。以大数据、云计算、人工智能等信息技术的应用，深刻地影响和重塑现有的零售业态，并催生新的零售业态[54]。构建线上线下一体化销售体系，促使实体零售行业与线上资金流、商流与信息流相融合，是新零售背景下实体零售业态创新的主要路径[55]。

2.半结构化访谈

为了对消费者感知零售商创新性的维度进行识别和确认，首先于2020年6月16日组织了2 位零售管理方向的教授、3名市场营销方向的博士生对访谈主题和内容进行讨论，并形成访谈提纲。然后组织2 名市场营销专业教授、3 位零售商中层管理者进行半结构化访谈。访谈主要问题包括：“您认为消费者会从哪些方面对零售商创新性进行评价？”“不同业态的消费者对零售商创新性认知和评价有何不同？”。访谈结果表明，消费者主要从产品创新、服务创新、技术创新、体验创新、促销创新和业态创新等6个方面形成零售商创新性评价。

3.开放式问卷调查

2020年6月20—25日现场调查了113 名消费者，其中男性51名，女性62名，受访者来自大连市天兴罗斯福、百盛、麦凯乐、盒马鲜生、新玛特超市、大润发、罗森便利店、京东无人便利店、会有便利、良运欧宝等零售商店的消费者。访谈问题主要包括：“你觉得这家店哪些地方比较新颖？”“你比较看重这家店哪些方面的创新？”“这种创新会影响你做出什么决策？”。主要访谈结果如表2所示。

选择3 位博士生对表2显示的访谈语句进行编码和归类，最后又分别征求1 位零售学教授和1位营销学副教授对归类及其内容提出意见，并进一步修改和完善。结果表明，零售商商业模式创新和过程创新是消费者无法感知或评价的，这2个维度被剔除；消费者感知零售商创新性可归属于消费者感知技术创新性、消费者感知产品创新性、消费者感知服务创新性、消费者感知体验创新性、消费者感知促销创新性和消费者感知业态创新性等6个维度，并形成24个题项。

（三）量表编制

为了保证研究的内容效度，同步组织6位专家（3 位市场营销专业教授、3 位大商集团负责人）对24 个题项进行相关性评定，计算评定者一致性和内容效度指数（CVI）。计算发现题项PPI4的内容效度指数（I-CVI）为0.4，明显低于0.78，予以剔除；其他23个条目的I-CVI在0.8～1之间，予以保留。同时，评估量表水平的内容效度指数（S-CVI/UA）。专家评分一致的题项共19 条，因此S-CVI/UA为19/23，大约等于0.83，高于参考值0.8。为了避免机会导致的不一致的评定结果，本文还计算了均值SCVI即S-CVI/AVE，该值应高于0.9。量表的23个条目中有7个题项CVI为0.8，16个题项的CVI为1，均值为0.94。由此，初步形成包含6个维度23个题项的消费者感知零售商创新性量表。

（四）预测试

预测试主要包括三个阶段：问卷调查、内部一致性信度分析和探索性因子分析。

2020年7月1—12日，采取便利取样、线上调查与线下调查结合的方式进行问卷调查，共收回209 份问卷，有效问卷163 份，问卷有效率为78%。其中，线上共收到问卷102 份，有效问卷74 份；线下共收到问卷107 份，有效问卷89 份。线上调查对象主要分布在大连、沈阳、北京、合肥、济南、石家

庄等城市，线下调查主要在大连、合肥进行。

利用SPSS23.0 统计软件计算各测量指标的项目-总体相关系数（CITC）及各个变量的克隆巴赫系数（Cronbach's α），进行内部一致性判定。参照下列标准对题项进行删减：题项-总分相关＜0.4且删除后的Cronbach's α值明显提高。从分析结果可见，感知零售商创新性量表整体信度系数Cronbach's α为0.855，各个维度的测量指标的Cronbach's α系数在0.537～0.872 之间。在各变量的测量指标中，大多数测量指标的CITC均大于0.4，而感知技术创新性的最后一个题项（PTI4）CITC系数为0.126，低于0.4的标准，且在剔除这个题项后，感知技术创新性的Cronbach's α系数由0.609 提高到0.706，因此对这个题项予以删除。此外，感知业态创新性的最后一个题项PF11与总分相关为0.167，低于0.4 的标准，且将其删除后Cronbach's α由0.537 提升为0.711，理应删除，但为了尽量保证每个维度至少有3 个题项，暂且保留，在之后的检验中进行取舍。

将“垃圾题项”（PTI4）剔除后，对剩下的22 个题项进行探索性因子分析。提取因子的方法为主成分分析，旋转的方法为极大方差法，设定5 个因子，同时选择特征根大于或等于1作为保留因子的标准，保留因子载荷大于0.5的题项。探索性因子分析的KMO值为0.861，巴特利特（Bartlett）球形检验的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，表明适合做因子分析。分析结果表明，前5个因子的特征值大于1，累计解释了63.794%的信息，且前5个因子变动较大，从第6 个因子开始变动趋缓，表明应该提取5个因子。接下来对相关题项进行删减，删减的主要标准是：因子载荷小于0.5；具有多重载荷且载荷值比较接近；归类不当。结果显示，题项PPSI5、PPI3、PFI1、PPSI3、PPSI4 存在多重载荷且载荷值比较接近应被删除；PPSI6出现归类不当情况，且载荷低于0.5，因此将其删除。此外，PTI1被归类到感知体验创新性维度，其原因是零售商提供电子信息设备提升了消费者的购物体验。

通过进行信度分析和探索性因子分析对初始5 个因子和22 个题项进行删减和优化，最终形成5 个因子，保留16 个题项。根据公共因子包含的指标及其对应类目，将这5个因子分别命名为感知技术创新性、感知产品和服务创新性、感知体验创新性、感知促销创新性和感知业态创新性。

（五）正式施测

本阶段的目的是验证预测试而得到的量表能否再简化。因此，采用包含16 个题项的消费者感知零售商创新性问卷组织正式调查。问卷调查采取线上与线下相结合的方式，于2020年7月14—31日进行，共发放问卷381份，其中线下160份，有效问卷130 份，线上221 份，有效问卷196 份，共回收326份有效问卷，有效率为85.56%。线上调查对象主要分布在大连、沈阳、北京、上海、杭州等城市，线下调查主要在大连进行。

利用Cronbach's α系数判定问卷的信度。从表3可见，量表整体的Cronbach's α系数为0.874，感知技术创新性、感知产品和服务创新性、感知体验创新性、感知促销创新性和感知业态创新性5个维度的Cronbach's α系数分别为0.764、0.798、0.812、0.890、0.855，这表明各个测量变量的信度水平良好。在各变量的测量指标中，CITC均大于0.4，这说明量表具有较高的内部一致性信度。

表3 感知零售商创新性预测试题项信度分析

效度分析主要包括收敛效度和区别效度检验。收敛效度通过验证性因子分析的拟合指数和因子载荷系数来检验，即因子载荷达到显著水平，且大于0.450。通过平均方差抽取量（Average Vari⁃ance Extracted，AVE）来判断收敛效度，若AVE越大，表示潜变量有越高的收敛效度。我们将样本数据输入AMOS21.0统计软件，进行验证性因子分析，并对整体模型进行评价，模型拟合指数为：

CMIN=176.837，df=73，χ2/df=2.422，GFI=0.937，NFI=0.928，CFI=0.955，RMSEA=0.066。可见，测量模型与样本数据拟合较好，验证了感知零售商创新性可划分为感知技术创新性、感知产品和服务创新性、感知体验创新性、感知促销创新性及感知业态创新性5 个维度。表4为感知零售商创新性CFA 模型的因子载荷水平，所有载荷均达到p＜0.001 的显著水平，标准化因子载荷均大于0.450，表明量表具有较高的收敛效度。从表5可见，感知零售商创新性各维度间相关系数介于0.173～0.520之间，各维度变量的AVE 值的平方根介于0.668～0.896 之间，大于0.5 的标准值，且均大于各维度间的相关系数，可见各维度间具有较好的区别效度。

表4 感知零售商创新性CFA模型的因子载荷

表5 感知零售商创新性各潜变量区别效度分析结果

图1是感知零售商创新性的构想模型，直观地呈现了感知零售商创新性的内容结构。

图1 感知零售商创新性CFA模型

四、研究结论、贡献与展望

（一）研究结论

本文按照“概念界定—收集资料—量表编制—预测试—正式施测”的量表开发流程重新构建了消费者感知零售商创新性量表。研究结果表明，消费者感知零售商创新性是一个多维度构念，包含消费者感知技术创新性、消费者感知产品和服务创新性、消费者感知体验创新性、消费者感知促销创新性以及消费者感知业态创新性5个维度，其测量量表由5 个因子16 个题项构成，其中感知技术创新性包括2个题项，感知产品和服务创新性包括5 个题项，感知体验创新性包括5 个题项，感知促销创新性包括2个题项，感知业态创新性包括2个题项。

（二）研究贡献

第一，本文重新开发了消费者感知零售商创新性测量量表，确认了新的零售背景下消费者感知零售商创新性的构成内容，为从消费者视角开展零售商创新的后续研究奠定了良好的基础。与现有量表相比较，一方面，本文开发的量表扩充了感知技术创新性、感知业态创新性两个维度。颠覆性的零售技术提高了生产力和成本优化[62]；业态创新对零售商至关重要，因为它是可见的，面向客户的，并被视为对品牌定位、增长和差异化有重大影响[63]。但是关于零售技术创新和业态创新对消费者认知的影响的学术文献相对较少，本文引入感知技术创新和感知业态创新性等感知零售商创新性两个维度，既拓宽了消费者感知零售商创新性量表的维度，又弥补了从消费者角度研究零售技术创新和业态创新的不足。另一方面，为与已有量表相同的维度（感知产品和服务创新性、感知体验创新性、感知促销创新性）补充了新的要素。例如感知产品和服务创新性中的“配送服务”和“配套服务”，感知体验创新性中的“装修风格独特”“有趣的文艺娱乐活动”“节日特别布置”，以及感知促销创新性中的“多种促销组合方式”等，这些内容更加贴近零售商的创新实践。

第二，本文深化和拓展了感知差异化研究。感知差异化是消费者对零售企业差异化行为的主观感知和评价，它分为两个层次：一是总体层次的感知差异化，即对零售商多因素差异化的综合感知或者对总体导向差异化的感知，消费者会从整体上感知服务场景；二是各个要素的感知差异化，即对商品、服务等零售要素差异化的感知[64]。本研究表明，感知零售商创新性是消费者对零售商特性的总体认知和评价，是消费者对零售商各种创新进行综合评价的结果，是消费者对零售企业感知差异化的一种体现，因而深化和拓展了零售企业感知差异化研究。

第三，本文紧跟企业创新研究的变化趋势，即从企业视角转向消费者视角来关注零售商创新，有助于丰富零售创新研究的文献。零售企业可以从不同层面进行创新，研究者通常有着一定的“领域”偏好，从各自关心的维度探讨某个/些方面的创新，因而对“零售企业应推进哪些方面的创新”这个问题一直未达成共识。本文运用规范的量表开发方法，界定了消费者感知零售商创新性的主要内容，从消费者视角确认了零售商创新的主要方向，从而拓展和深化了零售创新的理论研究。

（三）研究启示

本文对于指导面临着“关店潮”的零售商如何推动创新具有三个方面的管理启示。

1.找准创新的方向、切入点或突破口。消费者主要通过观察企业的特征和行为，并利用他们的观察结果来判断企业的创新性。本研究表明，对于零售商，消费者对其创新性的评价是基于技术创新性、产品和服务创新性、体验创新性、促销创新性及业态创新性观察结果而做出的，零售商应该从这些维度中寻求突破，找到一个或若干个切入点，形成差异化竞争优势。

2.突出创新努力的重心。不是所有的零售商创新活动都能够被消费者感知的，而创新只有被消费者感知才更容易被接受，才能真正给企业带来价值，因此零售商创新应坚持以消费者为中心。第一，对创新活动要有所侧重，注重直接面向消费者的创新活动。第二，不同的创新之间是相互影响、相互补充的，需要相互配合实施[65]。因此零售商既要不失时机地推进各类创新，又要努力将运营模式创新等不易被消费者感知的创新转化为消费者能够感知的积极的效果。例如，通过这些创新让消费者对零售商形成差异化、独特性或相对优势等正面的认知和评价。

3.创新行为追踪。面对零售商创新，消费者可能无法感知，也可能形成较低评价。因此，零售商开展创新之后，要密切关注消费者的心理认知和反应。第一，及时开展消费者对零售商创新活动的调查和反馈，全面了解消费者对零售商创新活动的认知和评价情况。第二，通过零售商—消费者、一线员工—消费者、消费者—消费者等多层面接触和互动努力使消费者全面感知零售商创新行为。第三，通过整合营销传播工具广泛宣传和引导，增强消费者对零售商创新性的正面认知和评价。

（四）研究局限和展望

本文还存在三个方面的研究局限性：第一，虽然针对不同零售业态进行了大样本调查，但是由于各业态样本数量有限，所以没有进行跨样本比较分析，可能会影响研究结果的可靠性，这有待于在未来研究中通过扩大调查样本数量来解决。第二，虽然遵循量表开发的科学流程重新设计了消费者感知零售商创新性量表，但是没有对其进行因果关系检验，该测量工具的有效性还需要在后续的拓展研究中进一步验证。第三，零售创新涉及广泛的内容，许多创新可能只是一些微小的改变或改进，且这些均可能被消费者感知。然而，本文主要通过文献追踪和访谈等方法梳理出零售商创新的内容，这可能导致有些创新内容被遗漏，由此提炼出的消费者感知零售商创新性的构成要素可能无法全面反映消费者的认知和评价。努力寻求其他的理论框架和解释，这也是今后一个有价值的研究方向。

＊东北财经大学工商管理学院积凡、王恺悦在本文写作中亦有贡献，特此感谢。