从三个维度看媒体竞争力提升——以浙江新闻客户端为例

文_王国锋 方 力

步入移动互联网时代，精致生产、精准传播已成为壮大主流舆论的战略所需、任务所在，也是媒体提升竞争力的自身所需、职责所在。近年来，浙江新闻客户端以推进媒体深度融合为契机，加快推进主力军挺进主战场，始终把生产优质精品内容作为第一标准，始终把满足用户需求作为第一追求，创新方法手段，努力打造更多高质量精品内容。同时，致力做优做强做大对外分发，拓宽分发渠道，加强精准分发，努力提高产品的覆盖面、传播力和影响力。

向上：聚焦党委政府中心工作，强化多跨协同，提高报道针对性

精致生产首先是产品内容的精准化。媒体只有搞清楚“我是谁”，才能在激烈的竞争中保持内容定力，彰显特色、做大优势。浙江新闻客户端作为省级党端，牢牢把握立足大政经、聚焦大浙江的发展定位，始终把服务省委中心工作作为出发点和归宿。近年来，进一步精准用户画像，聚焦核心用户——全省省市县乡村五级领导干部和广大党员，重点全面报道好省委省政府的好声音和基层的火热实践。

有了清晰的目标定位，关键还得集中力量命中靶心。浙江新闻客户端打破部门藩篱，注重多跨协同，集中资源、集成政策，集中优势兵力打好协同战。这一点，在重大主题报道中得到充分体现。近两年来，浙江新闻客户端围绕高水平全面建成小康社会、建党百年、“重要窗口”建设、共同富裕、数字化改革等，推出了一系列重大主题报道。每个系列报道都在精心策划的基础上，调集时政、经济、文化条线的文字记者和视频记者、新媒体编辑、设计技术等各种力量，充分发挥他们的主力军作用，同时充分发挥浙报集团融媒共享联盟的生力军作用，形成新闻精品生产的大合唱。

比如在高水平全面建成小康社会、建党百年的报道中，浙江日报、浙江新闻客户端先后推出了“接力”“使命”大型融媒体报道。这两组报道，都由采编各条线记者、编辑组成强大报道阵容，各分10路人马分赴全国各地采访。一线文字、视频记者紧密配合，前后道加强协同，推出了文字、视频、海报、图片等多元化产品，全方位、立体式呈现了全国和浙江全面建成小康社会、共产党带领人民砥砺奋进的壮美画卷，形成了强大的报道声势,得到了中宣部新闻阅评表扬。“接力”报道共发稿80余篇，总热度值1156.57万，全网曝光量3000万。除此之外，这两组报道在结束时，还整合每期亮点、集纳浙报版面和海报，制作成快剪视频，让人眼前一亮。“使命”报道，以中国共产党人的精神谱系为主线，用红船精神、井冈山精神、长征精神等革命精神与采访亮点巧妙结合起来，制作成H5产品，立意高远、构思精巧，取得了不俗的传播效果。

值得一提的是，去年来，浙江新闻客户端致力做优做强做大运营活动，这些活动都紧扣党委政府中心工作，强化多跨协作，实现了做运营和做内容的大融合，为客户端精致生产增添了一抹亮色。比如，在习近平总书记赋予浙江建设“重要窗口”新目标新定位一周年之际，浙江新闻客户端联动多平台推出了“晒一晒，你喜欢浙江的理由”活动。在内部协同上，各大采编部门、分社齐上阵，在创意策划、架构搭建、宣传造势、亮点打造等各个环节上密切配合、不断造势；在外部协同上，实现省市县有关部门多平台联动。40多天时间里，活动专题持续刷屏，共收获省内外网友“晒”出候选项目1.4万个、总点赞量突破325万；省内外媒体共推送相关报道约450篇，全网曝光量超9813万。运营活动不仅收获了一批“重要窗口”建设的新成果，还把征集评选过程转变为宣传“重要窗口”建设、提振干部群众信心干劲的过程。

向下：聚力满足用户需求，坚持高举轻打，提高报道实效性

全媒体时代，面对每天海量信息，用户有了更多阅读选择权。只有坚持用户导向，在精准报道上做文章，才能契合用户需求，提高产品到达率和报道实效性。浙江新闻客户端作为党端，许多新闻题材比较厚重，近年来十分注重“高举轻打”，努力以百姓视角反映大场景、通过小故事讲大道理。以客户端近3年来与融媒共享联盟联动推出系列大型新闻行动为例：《大潮起之江“窗口”看小康》大型新闻行动，通过讲述海上牧民的贻贝养殖经、“空心山村”的逆袭、大运河的变迁等65个小故事，以点带面，反映我省各地高水平全面建成小康社会的成果，全网播放量近亿；在《最好的礼物》新闻行动中，通过群众的一首歌、一颗小草莓、一幅农民画等28个充满生活气息的“献礼”，表达了老百姓对共产党的感恩之情；今年4月推出的《好日子 新故事》，则通过80后旅游达人、盆景造型师等一个人或一户家庭的故事，展现浙江百姓奔富的美好图景，受到读者好评。

以用户需求为中心，就要紧扣社会热点和老百姓关注的痛点、难点、堵点，确保文章做在点子上、落在用户心坎里。去年底今年初的疫情防控报道中，浙江新闻客户端针对群众普遍关心的行程卡带星怎么办、健康码变红变黄怎么办、收到防控办短信怎么办等问题，连续推出20余篇可视化的释疑报道，及时回应社会关切，稿件点击量都在35万以上、最高的近60万。在今年杭州拱墅“4·19”疫情中，浙江新闻客户端又紧扣生活用品保供、常态化核酸检测等两大问题，多维度推出系列报道：既有医疗、商务等部门的权威发声，又有记者连续多日深入果蔬批发源头、菜场、超市的探访亲历，并推出了杭州核酸采样点一键查询的H5，具有较强的服务性和实用性。

推行新媒体栏目IP制，是浙江新闻客户端推动内容生产精品化的创新之举。去年以来，浙江新闻客户端培育了十多个栏目IP，形成了出彩的IP矩阵，努力打造更适合互联网传播的原创优质内容。其中，有像《原点工作室》《谁被点名了》等即时新闻类栏目，第一时间呈现鲜活的新闻资讯；有《区域经济观察员》《试点报告》等观察解析类栏目，深入分析相关新闻背后蕴藏的逻辑和规律；有《改革体验官》《浙里有宝》等互动体验类栏目，以亲历的方式带你走进新闻世界；有《书记县长冲冲冲》《90talk》等人物故事类栏目，通过展现一个人或一个群体的小故事来反映当今时代的大场景；有《有医说医》《有请校长》等民生服务类栏目，围绕民生“关键小事”搭建起服务桥梁。这些栏目以权威及时的解读、可视化的呈现、互联网化的表达做好省委中心工作的融合传播，有温度、辨识度和亲和力，进一步放大了党媒内容优势，提高了主流舆论话语权。据统计，一年多来这些重点扶持IP栏目共发稿1395篇，总阅读量达3.2亿，平均每篇稿件的点击量近25万。

向外：加强内容精准分发，做优做大传播链，提高产品传播力

俗话说，酒香还要勤吆喝。产品生产制作只是新闻传播全链条的重要一环，还必须做好产品精准分发这个后半篇文章，以切实提高新闻传播的覆盖面和影响力。为此，浙江新闻客户端成立了有精度运营分发室，在拓宽分发渠道上动脑筋，在加强精准分发上想办法，做优做强做大对外传播链，切实增强产品传播力。具体来说，主要从三个方面精准发力：

一是做好“来料加工”。根据微博、微信、抖音等平台的特点，对前道发来的新闻素材在形式、内容和标题上进行二次改造，实现量身定制，提高稿件分发的针对性和实效性。去年，衢州一名8岁女孩意外离世，家人捐献其器官帮助4位患者重获新生。编辑及时作了精编并剪辑制作了视频，同步在浙江日报各分发平台发布，并向人民日报新媒体推荐，人民日报微博当日即发布该内容，阅读量破千万，人民日报客户端也在首页焦点图位置转发该稿件，形成全网热点。今年3月杭州疫情期间，一条小区居民自发高喊“谢谢毛毛”的视频在网络传播。毛毛是谁？居民为什么要感谢毛毛？针对读者关心的问题，浙江新闻微信整合记者采访和网络素材，重新组织编发稿件，分享了毛毛作为一名社工为小区居民服务的故事，微信阅读量超过20万。

二是加强联动牵引。一方面，分发室编辑主动出击，加强与采访部门、分社联系，获得更多一手素材。另一方面，当有重要信息发布或有适合对外分发内容时，提前与外部平台对接，以获取更多曝光。今年初，一则医护人员雪夜驰援富阳时巧遇烟花的新闻在本地传播。编辑马上与相关条线记者联系，获得了医护人员拍摄的一手资料，剪辑制作的视频在抖音上获得了较高关注。针对今年以来全省疫情多源、多点散发的情况，微博分发组收集各地抗疫故事，精编话题并每日推荐微博平台。像#交警把口罩印在了脸上#、#防疫人员下班后自费买物资送滞留货车司机#等多个话题成为全国热搜。

三是加强外部平台合作。去年浙江省两会期间，分发组与抖音方面沟通合作，在抖音发起“2021浙么美”征集，向共享联盟及广大网友征集视频。通过开设话题页，一周内征集到100余个视频，话题总播放量超1000万；编辑还根据征集内容，制作混剪视频在多个平台发布，收获较高关注。今年全国两会期间，浙江日报微博与新浪微博平台联动，提前确定主推话题，对方平台给予区域启动页、话题热搜榜、稿件推送等资源。话题#浙江看两会#累计阅读量3714.9万，《#浙江代表在北京发出杭州亚运之约#》阅读量1056万，许多厚重的题材有了“网红气质”。