社交媒体健康谣言特征与主要易感人群关联性研究

□王世海

在互联网高度普及的今天，老年群体逐渐成为网络空间的重要参与者。网络信息的传播成本越来越低，传播效率越来越高，传播速度越来越快，网络谣言也在大量滋生传播。在社交媒体平台庞大繁冗的信息流中，谣言具有强大的传播能力，给社会和个人造成危害。罗伯特·纳普（Robert Knapp）对谣言的定义为：要掩饰一个参照当前时事、旨在使人相信的命题，在未经官方证实的情况下广泛流传。戈登·奥尔波特（Gordon Allpost）和里奥·波斯特曼（Leo Postman）的定义为：谣言是一个与当前时事相关联的命题，旨在使人相信。一般以口传的方式在人与人之间流传，但缺乏可靠的证据标准。而在互联网技术高度普及的今天，谣言传播则在自媒体及社交媒体平台演变出新的传播特征和更具针对性的传播易感人群。谣言从过去那种流传在街头巷尾的口语传播模式转变为通过社交媒体的多次裂变传播，谣言同样具有了当代互联网信息传播的特质，即传播渠道多元化、传播内容精细化、传播受众扩大化。而在某一类谣言的传播过程中，谣言的受众对象也具有了更加清晰的群体画像。就健康类内容的谣言传播，老年群体是其易感人群。随着我国社会老年化不断加剧、老年群体不断扩大，其作为健康类谣言的易感人群，值得我们持续关注。

腾讯公司和中山大学的研究机构联合发布《2017腾讯公司谣言治理报告》显示，截至发布时，腾讯公司辟谣文章阅读总次数达8亿次，拦截谣言超5亿次。《报告》指出，健康与养生、奇闻趣事、食品安全类谣言文章占比最大。其中，健康与养生类谣言文章的比重高达38.77%，是谣言重灾区。腾讯公司《2019年网络谣言治理报告》指出，医疗健康、食品安全、社会科学三类是网络谣言的高发领域。本文将包括疾病、医药、养生、营养、食品安全等关乎人体生理、心理健康和安全的谣言统称为健康谣言，并对其特征与易感人群的联系加以研究，为谣言治理提供有意义的参考。

一、社交媒体时代健康谣言的多维特征

1.健康谣言的重要性与公众切身利益密切相关，信息具有模糊性特征。戈登·奥尔波特提出了谣言传播公式：R≈I×A/C，谣言的强度（Rumour）约等于消息的重要程度（Importance）乘以消息的模糊性（Ambiguity）除以受众的批判辨析能力。通过中国互联网联合辟谣平台的新冠肺炎疫情防控辟谣专区可以看到大量被查证为谣言的信息，如“今晚不要开窗，半夜对吉林省大面积全面消杀”“做完核酸身体变磁铁”“做完核酸要喝醋和热水杀菌”等。重大公共卫生事件发生时，相关的健康谣言随之产生，因其涉及生命安全的重要性而获得公众极大关注并传播扩散。上述健康谣言都有共同的模糊性，没有确切的初始信息来源，内容也缺乏确切的科学依据。

2.健康谣言的利益性关联。健康信息中的商业软文以推广销售产品为目的，并围绕该产品功效描述健康信息。为追求利益最大化，经常会滥用健康知识虚假宣传而形成健康谣言。

例如某些商家宣称吃蒲公英可以治甲状腺瘤。目前，在临床上还没有更多的证据证明蒲公英能够抑制癌症，或者能够抑制肿瘤细胞，或者在治疗癌症过程中有良好的效果。此外，一些社交平台的高阅读量也能够给健康谣言发布者带来流量收益，这也成为健康谣言产生的一个重要动因。

3.健康谣言选题热度高，善于“蹭热度”。中国互联网联合辟谣平台、中国医师协会健康传播工作委员会、腾讯较真平台联合发布“2021年度十大健康谣言榜单”，具体如下：

①奥密克戎能躲避新冠测试,感染的人检测不出来(严重失实)。②戴口罩前必须甩一甩,否则口罩上的残留物会致癌(存在误导)。③“0蔗糖”=无糖(存在误导)。④子宫内膜脱落不下来会造成痛经,积累成为子宫肌瘤(严重失实)。⑤心梗20%没感觉，40%容易累，50%血压高(严重失实)。⑥学前儿童不用预防近视(纯属谣言)。⑦鸡蛋威胁人类健康,是促进癌症等发展的重要食物(纯属谣言)。⑧自闭症是因为使用太多电子产品(看太多电视)而导致的(纯属谣言)。⑨应该南北向睡，顺应地球磁场。东西向睡会失眠(严重失实)。⑩涂防晒霜会导致缺钙(严重失实)。

榜单中一条涉及新冠奥密克戎毒株，3条涉及肿瘤癌症，其余涉及无糖、心梗、近视、自闭症、失眠、缺钙，均为健康领域热搜词汇。

4.健康谣言类文章叙事文体内容夸张，语言富于煽动性。健康谣言文本善于通过耸人听闻的标题、多加感叹号，来引起人们的关注并达到二次传播的目的。聂卓在《谣言文章与科普文章标题标点符号使用对比分析》中指出：100篇谣言标题中使用了72个感叹号，100篇科普文章标题中，使用了18个感叹号。谣言标题感叹号使用频率明显高于科普文章。“致癌！有毒！身亡！！”“转发了！震惊了！99%的人都应该看看！！！”等等。通常关于健康谣言的文体语言带有明显的感情色彩，主观性明显，使用感叹号引发受众注意，吸引其点开链接阅读浏览相关文字，但此类具有“标题党”嫌疑的文章，文字语言口语化倾向严重，严重偏离了健康科普类文体所需要的客观和严谨。

5.健康谣言传播依赖智能大数据推送技术直达易感人群。智能大数据推送技术根据用户的性别、年龄、所在城市、喜好等方面进行画像，以此为用户标签，进行信息传播受众的筛选，从而达到一定的精准推送。根据用户画像可以得知，老年群体信息需求更偏向健康知识、养生保健、疾病治疗等方面内容，因此智能大数据推送技术就会将相关内容推到其个人社交账号上，例如微信的公众号文章、抖音快手的短视频内容、淘宝页面的产品推荐，都会呈现大量关于健康的信息内容。但是一些社交媒体平台的谣言检测识别审核并不能第一时间对健康谣言实现全部截留，使得一部分健康谣言得以发布，并依赖智能大数据精准地推送给有类似内容阅读偏好的易感人群。

6.健康谣言传播生命周期缩短，但容易在过程中“死灰复燃”。健康谣言从进入传播渠道开始，经历滋生期(潜伏期、突发期)、蔓延期、消弭期。王建华、布玉婷通过典型健康类议题谣言传播趋势统计突发期和蔓延期时长，对比了2017年和2020年数据，前者为1至7天，后者为1至15小时。随着信息传播速度越快，网络谣言的整体传播周期明显缩短，辟谣方式及速度也在与日俱增，这也反映了新技术使得谣言和辟谣都呈现出新的传播模式。短时间内社交网络平台信息传递量与覆盖范围都有较大提升。然而健康谣言在结束消弭期后，当相似的社会情境产生后，会稍加改头换面卷土重来。以疫情期间某地区将开展全面消杀的健康谣言为例，通过中国互联网联合辟谣平台可以搜索到：

天津市西青区要进行全面消杀？假的，别信！2022-04-02上海半夜全面消杀，明天早上别开窗？谣言2022-04-01吉林省全面消杀？谣言2022-03-31扬州因全面消杀，自来水短期内不适饮用？谣言2021-08-19昌吉市最新消息，将开展全面消杀？谣言2020-08-19

以上5条谣言时间跨度从2020年到2022年，在各地疫情背景下此起彼伏，旧谣言改头换面卷土重来。

二、健康谣言的主要易感人群画像分析

易感人群本义为医学术语，是指对某种传染病缺乏免疫力而易受感染的人群，是传染链中的第三个环节，现将这一术语借用到健康谣言传播领域便于开展相似性研究。健康谣言主要易感人群大致画像特征为：年龄60岁以上，文化程度较低，对健康谣言识别能力弱，初步掌握上网技能，热衷于社交媒体转发信息。该类人群既是健康谣言的受害者，部分也成为健康谣言的二次传播者。

健康谣言的主要易感人群健康素养水平较低，谣言识别能力弱。健康素养是指个人通过各种渠道获取的健康信息，以及对这些信息的正确理解，并运用这些信息维护和增进自身健康的能力与基本素质。公民健康素养水平的高低是能否理智处理各类信息、抵御健康谣言的关键。

健康谣言易感人群主要是60岁及以上老年群体，人口数量庞大。根据国家统计局第七次全国人口普查公报（第五号）数据显示，截至2020年11月1日零时，我国60岁及以上人口数约为2.64亿，人口比重为18.70%，其中65岁及以上人口比重达到13.50%。可以看到，我国老年人口规模庞大，老龄化进程加快。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿，互联网普及率达43.2%。加速融入网络社会的老年群体，也正成为健康谣言的主要易感人群。

老年群体的阅读偏好表现为对健康话题关注度高。随着社会老龄化日益加剧，老龄人口增加，预期平均寿命也在增加，但慢病、癌症等患者也随之增多。因而该群体最关心的问题就是身体健康，成为健康信息的主要受众。老年人比年轻人更晚接触互联网，数字世界的阅读能力和辨识能力相对缺乏。同时随着年龄的增长，人的认知能力和记忆力会慢慢退化，对虚假信息的辨识能力较弱。这便给了健康谣言可乘之机。

老年群体网络信息获取渠道单一，媒介使用素养较低，难以从信息源、发布平台、内容准确度等方面进行分析来识别大多数的谣言。该群体依赖微信群和朋友圈等信息传播渠道，对信源依赖度低。移动内容平台趣头条联合上海交通大学媒体与传播学院融合传播研究中心发布了《2021老年人手机使用报告》，聚焦60岁以上老年人智能手机使用情况。《报告》显示，在老年人购买智能手机的理由中，“打电话、使用微信等社交软件”位列首位。

老年群体对移动互联网的功能掌握较少，以微信为例，主要通过微信转发、朋友圈获取信息。上述传播渠道往往信源模糊，也成为健康谣言的高发区域。而对于拥有明确信源、经过信息审核的微信公众号，老年群体订阅比例并不高。《医食参考》是一本健康养生类的健康科普期刊，60岁以上的纸质订阅用户占比超过50%，然而其微信公众号60岁以上的订阅用户占比仅为9.17%。

医食参考公众号订阅用户年龄分布

老年群体热衷转发健康类信息，是健康谣言转发的主力军。比起获取和传播有效信息，以及辨别信息的真伪，老年人更关注人际关系，他们更在意在这个过程中与他人的情感联结和互动。老年人的人际间信任程度也会随着年龄逐渐增强，其中包括对亲友的信任，此外，对陌生人的信任也会有着更积极的态度。这样的特点也会使得老年人更容易轻信他人传播的虚假信息。但老年人积极转发此类信息，使得健康谣言得到进一步扩散，在此过程中，健康谣言的易感人群，也成为谣言二次传播者。

三、结语

全球数字化进程中，不同地域、不同人群之间产生了明显的“信息鸿沟”，而难以跨越这道鸿沟的老龄人群成为互联网信息技术时代的弱势群体。他们正在不断被健康谣言等不良信息冲击、侵害，这是需要得到我们重点关照的一群人。谣言的扩散好比病毒的传播，需要政府、相关机构采取各种措施治理、杀灭。而预防，更应置于治疗的前端。为了预防、控制和消除传染病的发生与流行，国家对传染病防治实行预防为主的方针，防治结合、分类管理、依靠科学、依靠群众。老年群体往往是一些传染病的易感人群和高危人群，因此也被列为防护与治疗的第一序列。同理，健康谣言的治理也有相类似的方法和步骤。对公众而言，了解和研究健康谣言的特征，相当于给自己“接种疫苗”，提高对谣言的识别能力，也就是提升了对谣言的免疫力。“谣言止于智者”，公众的健康素养和媒介素养都有待进一步提升。通过权威、科学的信息来源渠道学习健康知识，提高个人的健康素养，对于过滤伪科学的健康谣言很有帮助。既有益于个人的身心健康，又可以帮助社交圈的人识别谣言。众媒时代，人人都可能参与到社交媒体的信息发布和传播过程中，提高媒介素养，可以有效地对社交媒体信息进行选择、质疑、理解和评估，在技术层面阻隔健康谣言的侵袭，从而不信谣，不传谣。