kindle退出中国 情怀尚在但产品体验早已完败

孟倩

Kindle退出中国，开始进入倒计时。

6月2日下午，亚马逊Kindle服务号发布公告称，亚马逊将于一年后即2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。这意味着在此之后，Kindle用户将不能购买新的电子书。

亚马逊方面还表示，对于已经购买的电子书，用户可以在2024年6月30日之前下载，并且可以在此后继续阅读。此外，Kindle电子书阅读器也将停止出售，2022前半年内在亚马逊中国授权经销渠道购买的产品将可退货。

消息一出，Kindle就登上了微博热搜，“Kindle真成泡面盖了吗”成为各个微信群里、社交媒体上纷纷讨论的话题，有人缅怀已经逝去的青春，有人则思索要不要把最近买到手的Kindle退掉。

Kindle进入中国9年，曾经红极一时，被广泛讨论至今。如今中国数字出版市场连年增长，接近500亿，曾经受无数人推崇的阅读神器却沦为吃灰的泡面盖。Kindle究竟被谁打败了？未来数字阅读市场又将有何新变局？

“Kindle真的要退出中国”，6月2日下午2点，一个Kindle用户聚集的500人群内热闹了起来。

在群内，有用户第一时间表示“已经用了Kindle7年，看来要换种方式读书”，也有用户犀利指出“没想到还没开封，Kindle马上就要成为真正的泡面神器”。

实际上，对Kindle两极分化的讨论自其2013年进入中国以来就没有停下，一方面，Kindle作为国民心中电子阅读器的代名词，是绕不过的产品;另一方面，Kindle总是在家中吃灰，沦为“泡面神器”，备受调侃。

2007年，第一代Kindle诞生，这款产品研发三年半才问世。当时，亚马逊创始人贝索斯励志要创造出一款电子阅读器，放言“让卖纸质书的人都失业”。在贝索斯心中，这款阅读器也许能够改变这个世界。

第一代Kindle诞生后，售价为399美元，定价不算低，但在上架6小时后就宣告售罄。在亚马逊平台上，仅用三年时间就打败了传统图书的销量。当时Kindle背靠亚马逊平台，内容丰富、炙手可热，与优惠的电子书价格捆绑在一起，创下了一种新的阅读范式。

自媒体人“Kindle精选君然然”2010年就通过海淘购入了人生第一部Kindle，并误打误撞进入电子书行业。当时还没有电子书店，只有自制的电子书，而后他通过电子书结识了一批喜爱阅读的Kindle用户，积累了200万粉丝。他告诉《中国新闻周刊》，与Kindle的结缘改变了他的职业发展路径。

在正式进入中国前，亚马逊已经与中国多家出版社进行接触，以期为在中国市场的运营做铺垫。

当时一家国内出版社决定与Kindle合作，并称亚马逊中国有基本的经验和体系，大家有基本的信任度，“做事也比较规范和持久”，该人士如此指出。当时，出版社为了与Kindle合作，煞费苦心，一方面要重新谈判版权，另一方面也要进行数字转码。

亚马逊中国Kindle书店正式上线的时候，电子书数量就达到2.4万本，不乏国内知名出版社和热门书籍。一位出版行业人士谈到，当时Kindle进入中国，实际上大家都觉得这是一个新东西，是个新尝试，抱着很朴素的心态。

2013年6月，Kindle 正式进入中国，前几年每年都保持着两位数的增长率，到了2016年，中国成为 Kindle 全球最大市场。那时，Kindle的火爆程度不输iPhone。

不过值得注意的是，根据公开数据显示，全球电子阅读器出货量曾在2011年高达2320万，之后一路下跌。在中国的销售数据，亚马逊只公开过一次，2018年其称在中国卖出数百万台 Kindle，线上书店资源达到70万本。

随后Kindle变得悄无声息，直到去年年底，Kindle天猫旗舰店关闭、京东旗舰店大面积缺货，引发网友大范围的关注和讨论。但是亚马逊中国并未承认将退出中国。

在公告中，亚马逊还对一些用户关心的问题进行了回复，比如对于“Kindle电子书阅读器还可以使用吗？已经购买的书怎么办？”亚马逊表示，用户可以继续使用Kindle电子书阅读器阅读已下载的电子书。用户存储在设备上的电子书及个人文档不会受到影响。除此之外，还回应了中国官方及授权渠道有哪些以及退货金额相关的问题。

2019年，亚马逊电商业务宣布退出中国市场，在中国境内仅剩下Kindle电子书业务和跨境电商业务，当时就出现关于Kindle业务的各种讨论，不少声音认为其前景堪忧。

资深工程师袁博告诉《中国新闻周刊》，Kindle在中国的业务开展不下去，是因为“水土不服”，玩法过于单一。

在产品的销售上，Kindle新品早已不能与iPhone新品同日而语。亚马逊生产的新品Kindle Paperwhite5去年10月底在国内发售，预售时京东旗舰店销量破万，真正开售当日却只显示有400多的销量，那时Kindle在中国市场的前途就已经式微。

随着Kindle入华，国内多家企业纷纷入局电子阅读器，多看、文石、掌阅、小米、科大讯飞等都推出自己的电子阅读器。中国新闻出版研究院数字出版所所长王飚分析，这些硬件在产品性能、功能、阅读体验等方面，与Kindle相比并不逊色，有的类似Kindle，且更加贴合中国读者的阅读需要。比如微信读书也推出了自己的墨水屏阅读器，并附赠无限年卡。据相关数据显示，微信读书注册用户达2.1亿，微信读书本身就基于微信好友关系起家，自带社交基因，不少用户有好感。

袁博指出，Kindle的技术、产品和商业模式没有本质性的转变，早些年Kindle携带方便，屏幕够大。但随着移动互联网时代的到来，3G和4G赋能智能手机、平板电脑等终端，给到了用户更多的选择。

根据公开数据显示，中国数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）接触率从2013年的50.1%升至2021年的79.6%。手机阅读越来越成为大众化选择，目前中国成年国民手机阅读接触率由41.9%升至77.4%，人均每天手机接触时长也从21.7分钟大幅提升至101.12分钟。然而在电子阅读器上进行阅读的人群占比只有27.3%，此外，还有21.7%的人群使用Pad。

“手机和国产电子书打败了Kindle”，袁博总结道，从功能上，Kindle的综合功能已经完全比不过华为、小米等，对电纸书的格式支持不丰富;从营销手段上，亚马逊的电纸书相对众多玩阅读打卡的企业也已过时;从内容上，亚马逊电纸书的书源单薄，对现在流行的网文没有太多支持。

Kindle曾经以其墨水屏不伤眼而闻名，事实上，如今在国内墨水屏早已不是罕见的技术，早在2017年初，海信手机率先推出了首款水墨雙屏手机A2，在此之后，平均两年海信手机就会推出一款新的阅读手机，2020年12月22日，发布业内首款5G阅读手机A7。近日，华为以MatePad Paper进军墨水屏平板市场后，汉王科技（002362.SZ）等多家厂商争相推出了最新的墨水屏设备。另外，据传苹果正在测试彩色电子墨水屏技术为可折叠产品做准备。

此外，数字阅读的盈利方式已从单一付费模式转向广告收入、版权运营、图书出版甚至用户打赏等多元方式。近日，在首届全民阅读大会上，咪咕云书店透露主打算力和AI，实现内容共创，已有超过1800万用户，月均消费超65元，活跃率超过90%。

免费阅读模式近年来强势崛起，番茄免费小说、七猫免费小说等稳居移动阅读头部位置，月活达到5000万。对平台来说，单纯通过用户阅读能实现的商业价值是有限的。大量免费阅读平台则通过免费用户实现用户规模化积累获取流量，实现更多商业价值。

王飚表示，Kindle撤出中国是正常的商业选择，一方面其难有盈利空间，另一方面中国的数字出版市场日益成熟，它的竞争力已经很弱。