旅游目的地意象的游客感知及形成过程——基于符号学理论视角

余志远，王 楠，韵 江

(东北财经大学 旅游与酒店管理学院，辽宁 大连 116025)

0 引言

意象(image)是理解旅游目的地决策过程的一个富有价值的概念[1]。有观点指出，那些意象更鲜明、品牌影响力更大的旅游目的地更容易被旅游者选择[2-3]，甚至会影响他们的重游意愿[4-5]。在旅游产业，意象常常被认为是旅游目的地成功经营的关键因素[6-7]。意象也是旅游研究领域讨论较多的主题之一[8]。目前，大量的研究集中于旅游目的地意象的测量[9-11]，或检验它与其他变量之间的关系，如旅游动机、满意度和忠诚度等[12-16]。相关理论性的研究比较缺乏，尤其针对旅游目的地意象形成和变化机理的研究尚不充分[17-19]。

恩斯特·卡西尔指出，整个宇宙由符号构成[20]。在此思想的影响下，旅游目的地被看作是符号的集合体[21-22]，旅游者的体验从本质上可以说是一种符号互动现象[23]。由此看来，旅游目的地意象的感知和形成是旅游者与旅游目的地景观符号的互动、解读和认知的过程。最新的研究比较热衷于从符号学的视角来探索旅游目的地意象[24]。符号学是一门针对各种符号进行分析和讨论的学科，其奠基人是索绪尔和皮尔斯。索绪尔研究的是语言符号学[25]，而令皮尔斯感兴趣的则不止于语言符号，还包含各种非语言符号。因此，其理论应用范围更广。皮尔斯的符号三角形理论认为，符号的核心构成要素包括“再现体(representamen)”“对象(object)”和“解释项(interpretant)”。其中，符号“再现体”指的是符号的可感知部分，如形态、质感、色彩等，“对象”是符号所指涉的人或物，而“解释项”则指的是对符号的解释，即符号的“意义”[26]。

本研究采用皮尔斯符号学作为理论视角，选择贵州西江千户苗寨为案例地，以游客为分析对象，讨论该村寨在游客心中呈现的旅游意象以及游客感知意象是如何形成的。在理论上，从符号学的视角解释旅游目的地意象的内涵和意义，能更好地理解旅游目的地意象所承载的社会意义，探索旅游目的地意象的形成过程并获得相关理论命题，构成旅游目的地意象的知识积累。在实践价值上，一是旅游企业需要把握游客的心理特点[27]，关注游客对旅游目的地旅游意象的感知与建构，深入地理解他们的旅游心理，从而指导旅游产品与活动项目设计；二是通过识别典型的旅游景观，阐释它们所表征的符号学意义，给旅游规划与开发者以启示，避免旅游开发过程中其他文化元素的涌入而冲击、吞噬少数民族原有的符号体系，有助于文化遗产旅游地的可持续发展。

1 研究对象、数据来源和研究方法

1.1 案例地概况

西江千户苗寨位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部，距离雷山县城大约36 km，由8个自然苗族村寨连片构成，现有1 000余住户，村民5 000多人，村寨面积5 km2，是目前中国乃至全世界最大、原生态文化保存较为完整的苗族聚居地[28-29]。村寨最具视觉冲击力与民族特色的建筑是木质结构的吊脚楼，依山而建，层层叠叠、星星点点，村寨内的梯田也绵延成片。在西江千户苗寨，游客不仅可以欣赏到秀丽的自然风光，还能领略到中国苗族漫长的历史画卷以及浓郁的民族风情，包括热烈欢腾的苗族歌舞、古老神秘的传统祭祀仪式等。西江千户苗寨成为了解和认识苗族历史和文化的首选之地，村寨从20世纪80年代起开始发展旅游业[30]，先后获得中国乡村旅游“飞燕奖”、国家级非物质文化遗产、中国旅游十佳旅游镇(村)、中国优秀国际乡村旅游目的地等美誉。

1.2 数据来源

2019年7月12—16日在西江千户苗寨进行田野调查，有效访谈15位游客；从在马蜂窝旅游网站上发表西江千户苗寨游记的作者中选取3人进行网络访谈；从马蜂窝、携程和驴妈妈等旅游网站甄选相关游记23篇；将撰写田野笔记作为补充性的分析资料。

1.3 研究方法

隐喻抽取技术(Zaltman metaphor elicitation technique)由G.Zaltman等提出，它将照片观看与深度访谈相结合，从受访者身上引诱获得表面的、存在于日常语言中的隐喻，并以此为线索捕获受访者内心深处的感受和想法[31]。具体为：① 邀请受访者选取其自行拍摄的、最能唤起自身对西江千户苗寨感觉与想法的8张照片，并讲述每张照片背后的故事、承载的深层次的感受与想法。② 文本资料根据主题进行概念抽取和内在关系分析，从而获得初始概念(该过程可以看作是典型的旅游吸引物识别)、连接概念(由初始概念延伸出的对某一具体旅游吸引物的直观体验、感受和情感)、终极概念(高度凝练的对于旅游目的地的最终心理感受)。③ 绘制共识地图以直观展示初始概念、连接概念和终极概念及其相互关系。该方法吻合符号学分析的核心思想，且具有很强的操作性。符号学方法分析是甄选具有一定代表性的数据资料，结合研究问题、研究主旨和内容，将收集到的数据资料进行分类，分析不同类别下的概念出现的次数，结合话语分析法分析语言与文字，找出概念之间的逻辑联系，综合所有案例进行比较分析，探索、发现其中的规律，分析外显与内隐的含义[26]。本研究邀请受访者自行挑选8张最能代表西江千户苗寨的照片，其目的就是为了保证数据资料的代表性，满足上述第一步的要求；根据主题对文本资料进行概念提取、分类和频率分析符合第二、三步的主张；通过概念分类，并借此识别旅游目的地典型旅游吸引物从而掌握符号的“再现体”和“对象”，而诱发游客阐释这些旅游吸引物在他们内心深处的意义，绘制共识地图则是便于揭示“对象”和“解释项”之间的关系，这是作为符号学方法最后几步的主旨要求。

2 结果与分析

2.1 旅游目的地意象符号系统

研究初步得到114个西江千户苗寨旅游意象符号，对意义相似的概念进行合并处理(如将受访者提到的“迎客酒”“拦门酒”“拦路酒”等统一归纳为“拦门酒”，等等)，最终获得90个概念，构成旅游目的地意象符号系统。然后，分析概念之间的关系，识别出初始概念、连接概念和终极概念等，绘制共识地图以直观地呈现绝大多数的受访者对同一主题的共同看法。如果受访者对某一概念与其他概念的关联性认识上并未达到共识，即使所有的受访者都提到过这个概念，该概念也不会在共识地图中呈现[32]。就旅游目的地意象而言，并非所有的旅游目的地意象的意义都能达到群体共识[33]。最终得到39个共识概念，其中初始概念17个，连接概念14个，终极概念8个(图1)。

受访者甲叙说“苗寨的观景平台，坐落在半山腰，从观景平台可俯视苗寨的全景，吊脚楼随着地形起伏变化，从山脚一层一层向山顶蔓延，很壮观啊。在早上，苗寨起了一层雾，那时候看那些依山而建的吊脚楼，云雾缭绕的样子，真像是人间仙境！”。在这段描述中，符号的“对象”作为初始的概念处于概念关系链的最底层，它们是旅游者通过感官体验所感知到的具体的景观，如“观景台”“吊脚楼”；这些符号所指物是通过“再现体”让游客感知，从而获得“壮观”“云雾缭绕”等感觉；最终给受访者带来的心理感受如“人间仙境”，即为该符号系统的“解释项”。

图1 基于共识地图法绘制的西江千户苗寨旅游意象符号系统

2.2 旅游目的地意象的游客感知

本研究需要更多阐释的是符号“解释项”。这些符号“解释项”就是西江千户苗寨在旅游者心中所呈现的意象。旅游目的地中原本很多的景观并不是携带这些意义而出现的，但当它们作为旅游景观而进入旅游者的审美意识时，被其审美意识符号化后才具有此意义。

2.2.1原生态自然风景。西江千户苗寨所在地区的森林、江河、动植物、云雾、日出日落、阴晴雨雪等，构成西江千户苗寨旅游空间典型的自然景观符号。旅游者在旅游过程中被这些原生态的景观所触动，他们经历了内心的平静或放松，崇高或灵性，从平凡中升起梦境般的感觉，感叹这是一个让人心向往之的人间仙境。岩石、植物和水，这些自然之物使得地方变得有意义或神圣[34]。绝大多数的受访者都会提到西江千户苗寨的“白水河”。白水河迢递蜿蜒，宛如缎带，在阳光下熠熠生辉。这种美丽的自然景观给人以视觉上的享受。更重要的是，这些原生态的景观元素共同塑造了一个舒缓、宁静的环境意象。好的环境意象可以让环境场中的存在者获得安全感[35]。“现代、尤其是最近时代”的一个特征是神经紧张，期待、焦虑等各种情绪混合交织[36]。有受访者表示：“城市里天天呆着节奏很快呀，在这里却能慢慢悠悠的。我觉得来这种地方旅游呢，就是让自己的心能够静下来一些，整个人放松下来。”城市人的日常生活，车水马龙的公路上充斥着汽车的鸣笛与呼啸，伴随着各种工厂车间里的机器轰鸣。当人们听腻了马达汽笛，就向往燕啾蛙鸣，产生对宁静自然和古朴乡村的向往[37]。

2.2.2古朴的人文景观。乡村拥有丰富的文化，其意象蕴藏在物化的景观之中[38]。苗寨拥有丰富的少数民族文化景观。山坡上尽是首尾相连的苗家木质吊脚楼；坐落在半山腰的观景台，可俯瞰苗寨的全景；横跨白水河、连通两岸的风雨桥，泛着古朴的质感；连绵成片的梯田，尽显农耕文明；噶歌古巷幽深取静，古色古香；夜晚的万家灯火好似一颗颗星辰被点亮。这些人文景观被受访者频繁提到，带给受访者不同的感受。受访者表示，“吊脚楼”“梯田”“万家灯火”等带给他们的是震撼的感觉，感受到壮美的同时，还感悟到这个地方所拥有的独特的、悠久的历史和文化；噶歌古巷的古朴清幽，将苗寨的原生态展现得淋漓尽致。此外，苗族博物馆、古藏堂、也东寨等人文景观中藏匿着苗族文化的秘密，让游客产生神秘的感觉。而苗银、苗绣、蜡染、苗族服饰等传统手工艺品，米酒、腊肉等特色饮食都让游客感受到苗寨独有的地方性元素。需要注意的是，苗寨在开发过程中涌现了一批现代化的店铺和民宿。对旅游者来说，这些现代元素给苗寨披上了商业化的外衣，冲击着这个古老寨子的原生态氛围，带来了旅游者的失落。

2.2.3令人感动的苗家人。在旅游者体验过程中，村民与旅游者的互动构成体验的重要内容。按照彭丹的观点，旅游世界中主客互动的本质就是符号的互动[39]。苗寨的村民在这个社区繁衍生息，保留了当地的传统生活方式，创造了独特的民俗文化。苗家的男女老少身着精美的苗族服饰，列队等候，载歌载舞，用最高礼节“拦门酒”迎接来自远方的宾客；年过半百的老人吟唱着古老的苗歌；盛装的表演人员为游客献上展现苗族发展历史的精彩歌舞剧。这些符号都拥有各自的象征性意义，如拦门酒代表着苗家人的待客礼仪，承载着浓烈的好客之情；苗家人日出而作、日落而息的劳作场景展示着悠久的农耕文化；歌舞表演展现了苗族人的节日盛况和歌舞助兴的风俗，象征着热情和友好。这些典型的社会情景由互动的人所创造，并通过语言、表情、体态、动作等符号予以表征。受访者乙回忆时很有感触：“看了她们的表演，当时有点激动地想跟她们合影。搭完话后，她们就很热情地说，拍啊拍啊，拍完了还说，给我看看，给我看看。”“感觉她们真心地想和游客互动，给我一种被接纳的感觉。”这种被接纳感使旅游者感觉自己能够很好地融入这个原本陌生的环境，又让他们获得日常生活里难以体会到的久违的感动。这些情境下的他者，其身体所承担的角色已经被符号化，作为符号文化承担一定的表意功能，等待着旅游者的认知和解读。

2.3 景观符号化：旅游目的地意象的形成过程

旅游目的地意象的形成实际上是一个符号意义生成的过程。赵毅衡认为这一过程即为符号化的过程[40]。

2.3.1身体参与：旅游目的地意象符号的感知。人的身体与符号之间具有紧密的联系，两者不可分离，一旦脱离，符号即会变得僵化[41]。旅游目的地意象的形成始于旅游者对旅游目的地意象元素的采集，通过身体的参与、身体与地方的积极互动而获得。具体而言，旅游者是通过亲身体验而在实践中将旅游世界中的符号加以检验、深化和再创造[42]。T.S.Terkenli指出，景观是根据主体(旅游者)-客体(景观)的关系来表达的，而在这种关系中，旅游者根据他的感觉、体验、情感来感知景观的意义[43]。L.A.Babin等认为心理意象的产生在很大程度上源自外部的刺激[44]。从符号学的角度来说，首先通过身体感知到符号“再现体”，才到触发心灵深处对符号意义的形成与理解。该过程即为皮尔斯所提出的“第一性”阶段，即通过身体的各种感官获得符号认知，以此强调身体是意义生成的必要条件。正如不少的游客之所以获得苗家人“热情、好客和友好”的观念，这源于他们在观看歌舞表演时，除了视觉上享受着表演者优美的舞姿之外，还听着芦笙伴奏的苗语歌唱，看着盛装的苗族姑娘们款步而来，被喂上一口甜辣的米酒，鼻尖都围绕着米酒的香气，最后一起开心地合影。旅游者在该情境场中充分调动了身体的各种感官，并以此作为符号的接收器展开对旅游目的地意象符号的收集。但仍需要说明的是，旅游目的地意象符号首先需要得到游客的感知，但并不一定会形成认知。

2.3.2旅游目的地意象符号的解读和理解。作为符号的解读者，旅游者需要对由感觉收集的图像符号或者语言符号进行思考，从符号的属性和特性入手解读符号的意义。除了旅游中的具体情境外，旅游者的文化背景、族群经验、知识结构和生活阅历等因素也在此过程中发挥着重要作用。旅游者看到“梯田”景观，就会自然地联想到苗寨居民世世代代在此日出而作、日落而息的勤苦劳作，这是受到古老民族农耕文化的影响。有受访者利用自己的专业知识来解读吊脚楼的结构及其功能。研究还发现，“共情”因素同样发挥着重要的作用。游客回忆起歌舞表演体验时，常常提到他们的情绪状态会被表演人员的激情表演和在场的其他游客高涨的情绪而感染，从而使自己的情绪和周围人的情绪产生共鸣，最终获得热情和兴奋的感受。这种感受正如V.Turner所描述的，不同身份的人们之间共享着一种相通的情感，并在某个瞬间找到了一种共同的归属感[45]。在旅游景观符号解读的过程中，旅游者充分调用了“聚类融合”和“分异剥离”等思维进行认知加工。“聚类融合”强调符号的相似性，是同类意象成分的聚集，包括“同类整合”“联想聚类”两个子范畴。“同类整合”是指旅游者在旅游目的地符号获取的过程中，通过整合使得繁杂的、零散的、游离状态的符号逐渐系统化，这个过程有助于旅游者从整体上把握旅游目的地意象；“联想聚类”则是指旅游者在旅游过程中，看到某个景观符号，进而联想到与此符号相类似的其他旅游目的地的景观符号，旅游者通过这种联想，将两种相似的事物联系在一起，借助已经体验过的、熟悉的事物去帮助自己理解目前正在认知的符号，强化自己的认知，形成更加深刻的印象。“分异剥离”主要是指旅游者通过将实际感知体验与旅游之前的想象或与源于其他地方的体验而形成的意象相比较，从而获得差异性旅游意象的过程。

3 结论

从符号学的角度来看，旅游目的地意象是一个包含意象符号“再现体”“对象”和“解释项”等子系统在内的复杂系统。游客在西江千户苗寨体验中遭遇了各种符号，包括自然符号、人为符号和社会符号三大类。通过对符号“再现体”的审美关照，它们传达了游客对自然与文化的理解，在心中构建了一个“让人心向往之的人间仙境”“历史悠久的地方”以及“令人感动的苗家人”的完整意象。旅游者对苗寨的认知已经跳脱出客观存在的层面，在精神层面与客观存在之间产生了互动。从意象来源的角度来说，游客感知到的旅游目的地意象可以依此划分为自然意象、文化意象和社会意象等维度。

游客体验视角下旅游目的地意象的形成可看作景观符号化的过程，该过程主要是通过游客对旅游目的地意象符号的感知和解读而实现。旅游者的身体参与在感知过程中起重要作用，他们的文化背景、族群经验、知识结构、生活阅历和共情等因素亦对其产生重要影响。这个景观符号化的过程，是从初级的感官体验上升至精神层面的情感与反思体验的过程。

本研究还阐释了隐喻抽取技术与符号学分析思维的互通性，期望给后续研究者提供参考和借鉴，未来研究可以运用该方法识别各种类型的旅游目的地意象。