旅游地企业社会责任与居民亲旅游行为——一个被调节的中介作用模型

李 东，于智伟，刘旭义

(1.西安外国语大学 a.旅游学院·人文地理研究所，b.上合组织旅游与安全合作研究中心,西安 710128； 2.新疆财经大学 旅游学院，乌鲁木齐 830012)

0 引言

企业社会责任(corporate social responsibility，CSR)是企业发展战略之一，企业的责任担当不仅能促进业绩增长还能激发利益相关者对企业正面的态度和行为。P.Kotler等将企业社会责任定义为“企业通过负责的商业活动和企业资源的贡献来改善社区福利”[1]。世界企业永续发展委员会(World Business Council for Sustainable Development)将企业社会责任定义为“企业承诺为可持续经济发展做出贡献，与员工、他们的家庭、当地社区和整个社会合作，提高他们的生活质量”。尽管这两个定义都声称企业社会责任实践有望提高居民的生活质量，但目的地居民对企业社会责任实践的认知并没有得到旅游学者的太多关注[2]。

旅游地居民亲旅游行为的影响机理和形成机制受到国内外学者关注[3]。纵观现有相关研究，以下方面尚值得探讨：第一，根据社会交换理论，居民亲旅游行为源于他们对社区旅游影响综合评价后的主观感受[4]，企业社会责任可能不是居民亲旅游行为最近端的前因变量。第二，根据传播学理论，企业履行社会责任相当于信源，需要在一个载体中实现信息编码、信道传递、噪音过滤、信息译码，才能实现信宿接受，即社区居民感知企业社会责任。因此，旅游企业履行社会责任对居民亲旅游行为的直接影响可能被高估。第三，旅游获益是影响社区居民感知和态度的因素[5-7]，根据社会交换理论，旅游获益的高低会影响社区居民态度和行为选择。因此，旅游获益可能在社区满意与社区依恋、社区满意与亲旅游行为、社区依恋与亲旅游行为的关系中具有调节作用。

基于上述内容，本研究构建以社区满意和社区依恋为中介变量、旅游获益为调节变量的企业社会责任对居民亲旅游行为影响的理论模型，并以新疆喀什噶尔古城社区居民为研究对象，采用结构方程模型对调查数据进行假设检验，以期在理论上揭示目的地旅游企业履行社会责任对社区居民亲旅游行为的影响机制，在实践中为促进居民亲旅游行为提供指导。

1 基本概念与研究假设

1.1 基本概念

1.1.1旅游企业社会责任。对旅游企业而言，旅游业务的经营、发展和管理与目的地自然、人文、社区环境等息息相关，并对当地居民的生活质量产生影响[8]。苏志平等认为旅游企业在为自身创造利润价值、提高股东利益的同时，还应承担各利益相关者的社会责任[9]；孙吉信认为旅游企业社会责任的目的是保护当地的自然、人文环境并对社区居民负责[10]。胡兵等提出旅游企业社会责任的8个核心范畴，包括经济责任、法律责任、环境责任、社区责任、员工责任、顾客责任、政治责任和伙伴责任[11]。因此，本研究将旅游企业社会责任界定为旅游企业基于可持续以及共生理论的理念，在旅游经营活动中实施经济责任、社会责任和环境责任行为。

1.1.2社区满意。目的地社区作为旅游活动的载体，居民的社区满意度和主观幸福感成为重要研究议题。社区满意度研究对旅游企业社会责任实施以及社区发展、治理和规划具有参考和借鉴意义，有助于提高居民的社区依恋以及对旅游发展的支持。借鉴单菁菁[12]、袁媛等[13]研究的定义，将社区满意界定为目的地居民对社区生活质量、生活条件、生活满意等各个方面的总体感受及主观评价，是一个综合性、多维度的指标体系，是人们长期微观感受的累积结果。

1.1.3社区依恋。旅游开发改变了目的地社区居民原有的生产、生活和居住环境，进而影响居民对居住社区的依恋感。研究表明这一影响是多方面的，社区依恋属于个人价值系统范畴，反映居民对社区的根植感和归属感，是影响居民亲旅游行为的重要因素[14-15]。J.E.Cross将社区依恋界定为“个人与其居住地之间确定的感情联系，其特征是个人对居住社区具有产生亲密感的倾向，这种感情联系与亲密感来源于居民对社区物质环境和社会关系的喜爱”[16]。因此，本研究将社区依恋界定为居民对自己与社区其他居民及其生活场景之间相互依存、信任及其情感承诺的总体主观感受。

1.1.4旅游获益。 随着旅游业的发展，居民面临游客大量涌入带来负面影响的同时，也享受着旅游业发展带来的获益喜悦，社区居民是旅游开发活动的影响者、参与者和受益者[17]。汪侠等指出，旅游获益指居民所在社区、居民家庭和个人从旅游业发展中获得的收益，采用家庭成员职业与旅游业、个人职业与旅游业关系的两个关键因素进行测量[18]。在管理学、社会学中，旅游获益通常表现为物质性获益、情感性获益等[19]。本研究中的旅游获益指居民家庭和个人从旅游业发展中直接(就业参与)或者间接(利益分配)获得的收益。

1.1.5亲旅游行为。 居民对旅游业发展的态度通常是指目的地居民在旅游业发展情境中对自身居住空间人地关系以及环境改变的主观认知[20]。支持旅游业发展是居民对旅游业发展的一种态度[21]，而亲旅游行为是态度内容的具体化。本研究中的亲旅游行为是指目的地居民对本地旅游业发展议题的积极关注以及致力于促进旅游业可持续发展有意识的行为。

1.2 研究假设

1.2.1旅游企业社会责任与亲旅游行为的关系。旅游感知影响居民对目的地旅游发展的态度[22]，居民亲旅游行为也会影响社区旅游业的可持续发展。旅游企业社会责任及其实践对社区居民支持旅游业的发展、社区满意度和居民生活质量有显著影响[23]。目的地居民对旅游企业社会责任的感知会影响其对旅游业的态度和行为[23]。P.Kotler等指出旅游企业可通过实施社会责任改善社区生活质量，提高社区满意度，获得社区居民对旅游业发展的支持[1]。根据社会交换理论，如果旅游企业社会责任倡议和实践带给居民的利益大于成本，居民有可能产生亲旅游行为。因此，提出假设：旅游企业经济责任感知对亲旅游行为具有显著正向影响(H1a)；旅游企业社会责任感知对亲旅游行为具有显著正向影响(H2a)；旅游企业环境责任感知对亲旅游行为具有显著正向影响(H3a)。

1.2.2旅游企业社会责任与社区满意度的关系。在管理学和营销学中，企业社会责任正向影响顾客满意度[24]。同样，旅游地社会责任也会正向影响社区满意度。企业社会责任能激发顾客产生积极评价和态度[25]，目的地旅游企业也可通过实施企业社会责任，向目的地居民传递经济、社会、环境的责任担当，激发和维护社区居民满意度[26-27]。根据利益相关者理论，旅游地居民作为旅游核心利益相关者，当旅游地采取社会责任行为时，他们将从中获取经济、社会、文化、环境等方面的相关利益，产生较高的满意度。因此，提出假设：旅游企业经济责任感知对社区满意度具有显著正向影响(H1b)；旅游企业社会责任感知对社区满意度具有显著正向影响(H2b)；旅游企业环境责任感知对社区满意度具有显著正向影响(H3b)。

1.2.3旅游企业社会责任与社区依恋的关系。社区依恋是地方依恋的一种类型，指居民与其居住社区的情感联结，包括根植感、归属感和满意度等[28]。旅游经营活动会对目的地居民生产、生活和居住环境产生影响，因而影响居民对社区的依恋感。在“态度-行为”理论中，居民在社区旅游发展中获得较满意的经济收入、社会福祉以及环境改善，并真切感知到旅游发展带来的益处时，其地方依恋感就会增强[29]。因此，提出假设：旅游企业经济责任感知对社区依恋具有显著正向影响(H1c)；旅游企业社会责任感知对社区依恋具有显著正向影响(H2c)；旅游企业环境责任感知对社区依恋具有显著正向影响(H3c)。

1.2.4社区满意与社区依恋、亲旅游行为的关系。社区满意度是评价居民旅游影响感知的一个重要变量，是旅游企业社会责任实践、目的地社区发展与规划的重要组成部分[30]。根据以往研究[4,6]，社区满意度是一个受积极和消极影响共同作用且能体现“综合评价”的变量，该变量可能是亲旅游行为的前因，影响居民对未来生活在社区的期望。通常社区满意度越高，亲旅游行为的可能性越大[31]。已有学者对地方满意、地方依恋和社区公民行为的影响关系进行研究[32]，地方依恋包含社区依恋。根据社会交换理论，企业社会责任可以显著预测社区满意[33]，而社区满意又对社区依恋和亲旅游行为产生积极影响[34]。因此，提出假设：社区满意对社区依恋具有显著正向影响(H4)；社区满意对亲旅游行为具有显著正向影响(H5)。

1.2.5社区依恋与亲旅游行为的关系。社区依恋是影响居民感知以及亲旅游行为的重要因素[35]，也是影响居民支持旅游开发最稳定、最重要的因素[36]。W.J.Goudy研究指出，居民社区依恋感越强，旅游开发带来的正面效应感知越明显，旅游开发带来的负面效应越容易被低估，从而易于产生亲旅游行为的态度[37]。社区依恋程度高的居民倾向于支持旅游业的发展，且比社区依恋低的居民更容易感知到旅游发展的积极影响、产生亲旅游行为[38-39]，原因可能在于旅游发展改善了社区的生活质量，提高了社区满意度。因此，提出假设：社区依恋对亲旅游行为具有显著正向影响(H6)。

1.2.6旅游获益的调节作用。旅游开发带来的经济、社会、环境效益等均可以归纳为旅游获益。满足居民的个体需要会增强其对居住社区的满意度，提高其亲旅游行为表现[6]。根据社会交换理论，任何交换都是一种利益互惠行为，如果居民感知到旅游开发能为其带来明显的利益，将会产生亲旅游行为的意向。一般而言，旅游获益感知与亲旅游行为之间呈现显著正相关关系[40]。居民自身或家庭成员能从旅游发展中获益越多，就越倾向产生亲旅游行为。因此，本研究以旅游获益为调节变量，验证其在社区满意与亲旅游行为、社区满意与社区依恋、社区依恋与亲旅游行为之间关系的调节作用。 根据上述分析与研究假设，构建概念模型(图1)。

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 问卷设计

调查问卷包括主体内容与人口统计变量两个模块。主体内容包括经济责任、社会责任、环境责任、社区满意、社区依恋、亲旅游行为、旅游获益7个维度，每个维度的测量题目均采用李克特7级量表；人口统计变量主要包括性别、年龄、家庭人口等。

2.2 变量测量

为了保证问卷的信度与效度，借鉴国内外的成熟量表[15，18，27，41-45]，选取量表的测量维度。经济责任(ER)包括“旅游企业经营中取得良好的经济效益(ER1)”“旅游企业鼓励社区居民从事经营活动(ER2)”“旅游企业鼓励顾客消费/使用本地产品(ER3)”“旅游企业为社区建设提供资金支持(ER4)”4个题项；社会责任(CR)包括“为社区居民免费提供旅游公共服务设施(CR1)”“为社区居民提供就业机会(CR2)”“支持社区社会文化活动(CR3)”“旅游企业鼓励顾客参与社区慈善活动(CR4)”4个题项；环境责任(ENR)包括“旅游企业具有很高的环保意识(ENR1)”“旅游企业注重垃圾的回收利用(ENR2)”“旅游企业定期指导和监控环境保护(ENR3)”“旅游企业对环境保护给予经济支持(ENR4)”4个题项；社区满意(CS)包括“对社区生活质量的总体满意程度(CS1)”“在社区生活比在其他地方生活更能让我感到满意(CS2)”“对社区未来几年生活条件的预期(CS3)”3个题项；社区依恋(CA)包括“社区为我提供了其他地方无法提供的生活条件(CA1)”“除非外出办事，平时我更喜欢呆在社区(CA2)”“出门在外，我经常想起我居住的社区(CA3)”“比较而言，我更喜欢工作和生活在社区(CA4)”4个题项；亲旅游行为(PTB)包括“我很高兴看到游客来社区旅游(PTB1)”“我愿意与来访游客进行交流(PTB2)”“我支持社区增加旅游吸引物(PTB3)”“我支持社区增加旅游开发投资(PTB4)”4个题项；旅游获益(TB)包括“家庭成员职业与旅游业相关(TB1)”“个人职业与旅游业相关(TB2)”“我对旅游从业收入表示满意(TB3)”3个题项。

2.3 数据收集

2018年7月10—18日，对喀什噶尔古城、高台民居以及人民路至色满路之间的老街居民进行调研。本次调研共回收问卷480份，有效问卷403份，有效回收率84%。在403位受访者中，男女比例均衡，31～50岁的中年人约占60%；高中或大专及以下学历占81.9%；家庭人口数量以5～6人(47.6%)，7～8人(38.5%)居多；家庭从事旅游业人数集中在1～2人(41.9%)；在本地居住21～40年的居民占66.3%，居住时间长；家庭年收入5万～6万元(53.8%)居多。

3 数据分析

3.1 量表信效度检验

采用验证性因子分析对量表进行信度与效度检验。其中，信度用组合信度(C.R.)和Cronbach’sα系数来检验，各维度的C.R.值和Cronbach’sα系数均大于0.7，表明量表内部一致性信度良好。收敛效度用因子载荷和平均方差萃取量(AVE)来检验，标准化载荷系数均大于0.6，且模型中所有指标因子载荷在0.01时均有显著性差异，AVE均大于0.5，表明测量模型每个维度收敛效度良好(表1)。

表1 量表信效度检验

区别效度是指潜变量所代表的潜在特质与其他潜变量所代表的特质间有低度相关或有显著的差异存在。各潜变量的AVE平方根均大于该潜在变量与其他潜在变量之间的相关系数，区别效度良好(表2)。

表2 潜变量区别效度检验

3.2 模型拟合度检验

模型拟合度是指理论模型与实际数据的一致性程度，用χ2/df作为指标，其值介于1～3表示模型的适配度良好[46]。SRMR和RMSEA值介于0～1，数值愈大表示模型的契合度愈差，其值小于0.05表示模型的契合度良好，0.08表示可以接受[46]。GFI,AGFI,IFI,CFI和TLI值愈接近1表示模型的适配度愈佳，一般适配标准为0.9以上[46]。表3显示，χ2/df=1.822，介于1～3之间；SRMR<0.080，RMSEA<0.080；GFI,AGFI,IFI,CFI和TLI都在0.9以上，表明数据与模型的拟合度较好。

表3 模型拟合度检验

3.3 假设检验

路径分析结果显示(表4)，H1b，H2b，H2c，H3b，H4，H5，H6所对应的标准化路径系数分别为0.183，0.385，0.278，0.263，0.196，0.299，0.527，P值均小于0.05，假设成立。而H1a，H1c，H2a，H3a，H3c所对应的P值均大于0.05，假设不成立。

表4 路径关系检验结果

3.4 中介效应检验

5条中介路径分别为社会责任→社区满意→亲旅游行为、社会责任→社区满意→社区依恋→亲旅游行为、社会责任→社区依恋→亲旅游行为、环境责任→社区满意→亲旅游行为、环境责任→社区满意→社区依恋→亲旅游行为。结合假设检验的分析结果，模型中3条直接效果路径(经济责任→亲旅游行为、社会责任→亲旅游行为、环境责任→亲旅游行为)均不显著。因此，中介效应属于完全中介效应。5条中介路径Bootstrapping检验的置信区间都没有包含0，说明社区满意和社区依恋在社会责任与亲旅游行为、环境责任与亲旅游行为相互关系中具有中介作用。对于经济责任与亲旅游行为之间的关系，无论是“社区满意”，还是“社区满意→社区依恋”，由于对应的点估计值小于1.96，且在Percentile置信区间检验中均包含了0，说明中介效应并不显著。此外，通过对不同中介路径的中介效果进行两两比较分析，检验结果均不显著，说明各条中介路径的效果并不存在显著差异。

3.5 调节作用检验

将“旅游获益”作为调节变量，检验“旅游获益”是否对“社区满意”与“社区依恋”、“社区满意”与“亲旅游行为”、“社区依恋”与“亲旅游行为”的关系具有调节作用。将“社区满意”“社区依恋”分别设为自变量，然后依次纳入调节变量(旅游获益)、调节效应变量(旅游获益×社区满意、旅游获益×社区依恋)、因变量(社区依恋、亲旅游行为)。旅游获益与社区满意的交互项对社区依恋具有显著负向影响，表明旅游获益负向调节社区满意与社区依恋的关系。也就是说，旅游获益水平越高，会减弱而不是增强对社区的依恋。旅游获益与社区依恋的交互项对亲旅游行为具有显著正向影响，表明旅游获益正向调节社区依恋与亲旅游行为的关系。具体来说，旅游获益水平越高，社区依恋对亲旅游行为的影响越强。旅游获益与社区满意的交互项对亲旅游行为不具有显著的调节作用，表明旅游获益调节社区满意与亲旅游行为关系的作用不显著。

4 结论、启示与讨论

4.1 结论

旅游企业社会责任显著正向影响社区满意，但对居民亲旅游行为的影响不显著。在企业社会责任的3个维度中，社会责任显著正向影响社区依恋，经济责任、环境责任对社区依恋的影响不显著。

社区满意是旅游企业社会责任效应传递到社区依恋、亲旅游行为的中介变量。旅游企业履行社会责任的行为越多、质量越高，对社区居民满意度的影响越高。对社区满意影响的重要程度由大到小依次为社会责任、环境责任、经济责任。

社区满意显著正向影响社区依恋、亲旅游行为；社区依恋显著正向影响亲旅游行为。社区满意在企业社会责任与亲旅游行为之间有中介作用，社区满意与社区依恋在企业社会责任与亲旅游行为之间有多重链式中介作用。

旅游获益正向调节社区依恋与亲旅游行为，负向调节社区满意与社区依恋，对社区满意与亲旅游行为之间调节作用不显著。

4.2 启示

目的地旅游企业履行社会责任应首先以提高社区满意度为目标，继而激发居民社区依恋与亲旅游行为；其次从规划和管理角度出发，以企业社会责任不同维度对社区满意影响力大小为依据，形成企业社会责任落实的倒逼机制。目的地旅游业的可持续发展、居民亲旅游行为的激发和维持复杂而又系统，涉及旅游企业的社会责任担当、当地居民对社区的依恋度和满意度以及旅游获益等多种因素。本研究表明，居民从旅游业开发中获得较高收益，并给予社区依恋积极的反馈，对亲旅游行为产生了积极影响。旅游获益负向调节社区满意与社区依恋，原因可能在于伴随着社区居民旅游获益的显著提高，当旅游发展的负面效应影响到其生活和居住环境时，出现社区依恋弱化或者搬离社区的想法。

4.3 讨论

本研究通过构建旅游企业社会责任、社区满意、社区依恋、旅游获益、亲旅游行为的结构方程模型，揭示了旅游企业社会责任与社区居民亲旅游行为的作用机制，但研究还存在一定的局限性。研究样本来自一个旅游业发展处于初级上升阶段景区的居民，其感知可能不同于处于其他发展阶段景区的居民。因此，未来可以关注其他生命周期阶段中旅游目的地居民对企业社会责任与亲旅游行为的感知。此外，本研究以社区满意为模型中的关键中介变量，但其他变量也可能起中介作用，如居民对旅游企业社会责任的信任、主观评价等。

本研究的问卷调查是某个时间段内在特定的景区内进行的，样本相对集中，后期应扩大研究样本时间维度和空间维度的覆盖性，以提升结论的普适性。此外，居民亲旅游行为受到多种因素的影响，在今后的研究中应更加充分考虑目的地旅游企业其他的社会责任对社区满意度以及居民亲旅游行为的影响。