抖音短视频受众分析

□文/丁 瑶

（信阳师范学院旅游学院 河南·信阳）

［提要］ 随着互联网的快速发展，人们可以足不出户欣赏到世界各地的美景，拍摄短视频成为带动旅游目的地传播与发展的新途径。以抖音短视频拍摄的青海茶卡盐湖为例，分析抖音短视频受众人群，以期为西部旅游乃至经济产业结构升级发展提供思路。

随着新媒体的产生和发展，各式各样的短视频平台以准入门槛低、内容共享性强、传播覆盖面广等特点受到越来越多用户的喜爱和追捧。抖音是当前用户人数最多的短视频App，抖音的火爆带火了一个又一个旅游景点。本文以青海茶卡盐湖为例，分析抖音短视频受众人群，为国内旅游业发展提供思考和借鉴。

一、抖音短视频的兴起和特点

（一）抖音短视频的兴起。抖音短视频是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台。用户有充分的自主权，对于感兴趣的内容可以点赞并发表评论且没有权限限制，对于自己喜欢的短视频还可以收藏并下载，使用流量少，浪费成本低。自2016 年9 月上线开始，抖音短视频如雨后春笋般发展。据数据显示，抖音用户黏性比例高达57%，“让人刷得停不下来”的说法并非浪得虚名。

（二）抖音短视频的特点

1、传播方便快捷。相对于长视频而言，抖音短视频的制作门槛低，每个年龄段都可拍摄，操作简单，用户可以选择抖音自带的滤镜、特效和各种美化贴纸一键拍摄。当用户看到有趣的视频时，会主动传播，达到多重传播的效果。

2、受众接受度高。抖音视频多为15 秒左右，时长较短，适合用户在零散的时间观看，比较符合现在网民的快餐式的浏览习惯。在当下快节奏生活中，抖音因其短而精致的视频内容快速且高效的吸引着人们的眼球。

3、紧跟时代潮流。抖音短视频取材大多来源于现实生活中的感动瞬间和搞笑场景，抖音短视频用户除了少数明星入驻外，其他的知名博主基本都是普通大众，用户在观看抖音时容易产生情感共鸣。

二、国内研究现状

以中国知网为来源数据库，以“短视频、抖音短视频、抖音、抖音App”为一级主题词进行检索，再以“受众、受众分析”为二级主题进行检索，通过筛选最终得到抖音短视频受众分析共4 篇。结合对文献梳理，可将国内抖音短视频研究划分为“抖音短视频营销模式研究”“抖音短视频传播效果研究”“抖音短视频前景分析”“抖音短视频使用行为研究”共4 个研究热点。

针对当下活跃的新媒体，只有准确定位受众才能有播放量和影响力，才会带来效益。受众作为网络传播活动的参与者和接受者，其重要性不言而喻，但目前对抖音短视频研究的所有文献资料中发现关于受众的较少，论文中有所提及也都基本上局限于只描述受众定位，而并未就此进行深入分析，对受众结构性、动机性等方面的分析少之又少。

三、研究意义

得益于新媒体的发展，旅游者可通过查看前人的游记攻略、旅游地政府旅游门户网站等资料，形成对旅游地的期待和预判，据此规划自己的行程。在旅游体验的过程中，旅游者还经历了对旅游地的符号解读，最终这些解读也有可能被反馈到网上，抖音短视频为旅游信息传播提供了新的平台。本文选择青海茶卡盐湖作为案例，从受众角度分析抖音，为同类短视频发展提供参考和建议，拓宽抖音短视频受众研究的深度和广度。通过分析抖音短视频受众，有利于了解潜在旅游者的年龄结构、爱好、经济状况等，找准旅游产品定位，带动旅游目的地发展，促进产业结构优化升级。

四、抖音短视频受众调查分析

在新媒体时代背景下，抖音短视频以快速省时的形式记录传播者的生活，本文针对不同身份的受众群体分别用问卷调查以及深入访谈相结合的形式进行网络调查，对抖音短视频使用者的观点与感受进行整理与分析。

（一）抖音短视频的受众构成分析。抖音短视频自上线以来，受到越来越多网民的追捧和喜爱。本文从抖音短视频用户受众的年龄构成和所在区域进行分析。

1、抖音短视频的受众年龄构成。如图1 所示，受众总体年龄为“00后”和“90 后”，共占73.69%。如表1 显示，“00 后”最爱观看的内容为动漫，“90 后”最爱拍摄的内容为萌娃，“80 后”爱看的内容为风景，“70后”爱拍的视频为美食，“60 后”最爱拍摄的内容为舞蹈，庞大的受众人群为带动旅游业发展奠定了基础。（图1、表1）

表1 不同年龄用户最爱拍摄和观看内容一览表

图1 抖音短视频年龄构成图

2、抖音短视频受众的区域分布。如图2 所示，抖音短视频的受众群体大多数来自于一线城市与二线城市，这部分用户文化水平和消费水平都比较高，外出旅游是这部分用户的热切需要，收入水平普遍较高为旅游目的地发展提供经济支持。（图2）

图2 抖音短视频用户地域分布图

（二）抖音短视频的受众使用动机。在快节奏生活下，人们的压力无处释放，而抖音短视频不仅仅针对受众群体，还针对抖音短视频的传播者。抖音短视频有着“轻快的音乐、动人的舞姿、欢快的节奏”使得人们感受到生活中的乐趣与正能量。

1、从受众角度分析。通过调查问卷对310 名抖音用户进行调查，用户中每天观看抖音的时间在120 分钟以上有32 人，90～120 分钟有167 人，60～90 分钟有87 人，60 分钟以下有24 人。对25 名用户深度访谈，其中绝大多数用户表示能从观看视频中得到放松，了解新奇事物，甚至能扩宽知识面。

2、从传播者角度分析。2016 年抖音短视频的出现在众多的短视频中形成竞争，随着抖音短视频的定位与宣传使得很多其他短视频的传播者纷纷转移到抖音上来，主要原因有：一是因为抖音短视频的定位符合年轻人的特点，给大众带来潮流、时尚、新颖的感受；二是因为抖音相比其他短视频能够更加突出传播者个人特点与才艺展示，以及在抖音短视频制作中可以尝试运用各种特效达到传播者想要的视频效果。

五、抖音短视频对旅游营销的价值——以青海茶卡盐湖为例

青海茶卡盐湖结合抖音短视频准确定位旅游受众人群，以其特色的旅游资源、创新的营销模式和独特的旅游体验吸引了大量游客，带动了当地旅游业的发展。

（一）青海茶卡盐湖火爆的原因分析。青海茶卡盐湖景区作为中国唯一的盐湖类4A 级景区，旅游人数由2014 年的48 万人次增加到2019 年的320 万人次，增长率为566%，已成为青海旅游人数增长速度最快的景区，入选“2019 中国最具影响力网红景区TOP10”，位列第4名。青海茶卡盐湖景区火爆的原因有以下几个方面：

1、特色的旅游资源。茶卡盐湖是一个集工业、民族风情与生态于一体的旅游景区，旅游资源独特而丰富。从工业旅游资源来看，茶卡盐湖的采盐历史十分悠久，最早可追溯到秦汉时期。目前，景区中仍保留着大量废弃的采盐用具，而且盐湖的一部分区域仍有工人在进行采盐活动。从民族风情来看，茶卡镇居住着蒙古族、回族以及土族等少数民族，民族风情浓厚。从生态环境来看，茶卡盐湖在旅游业发展中，一直树立着绿色发展的理念，被评为生态与工业旅游并举的旅游景区。

2、创新的营销模式。随着新媒体的发展，抖音、快手、微信等平台作为信息交换的新型工具不断涌现，企业对信息的单向发布已变成企业与利益相关者的双向沟通。茶卡盐湖在前期营销中，充分运用AISAS营销模式，通过抖音短视频平台找准受众人群。一方面抖音短视频中喜爱看风景和喜爱拍风景的大部分为“80 后”“90 后”，由此可见抖音喜爱风景旅游以中青年居多；另一方面茶卡盐湖环境相对艰苦，海拔较高，对旅游者身体素质要求较高，中青年体力、耐力等各方面身体素质较好。因此，茶卡盐湖将旅游受众人群定位为中青年，进行营销推广。AI 阶段，即游客聚集阶段，茶卡盐湖利用抖音平台发布旅游短视频吸引中青年的注意力和关注，并树立“天空之境”的旅游形象，使其从青海众多盐湖中脱颖而出。SAS 阶段，即游客互动分享阶段，游客可以从抖音短视频平台进行产品和服务的即时搜索，同时通过视频下方链接进行在线购买旅游产品，最后游客又可以在抖音进行“打卡”分享。

3、独特的旅游体验。旅游体验作为衡量旅游景区质量的标准，是指旅游个体通过与外部世界取得短暂联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，影响着景区的可持续发展。茶卡盐湖在旅游发展过程中，能够满足中青年旅游者的体验需求。一方面通过打造“天空之镜”盐雕等景观满足游客视觉上的享受；另一方面通过盐湖中的“小火车”将旅游者带入电影“千与千寻”的情景中，并以“天空之镜”的胜景为切入点，满足旅游者“打卡”分享的旅游心理需求，给予旅游者独特而深刻的体验。

（二）抖音短视频对旅游营销的价值

1、提高旅游资源推广度。抖音短视频以其自带富有创意的特效和魔性十足的歌曲，吸引大量用户。一旦一条旅游短视频成为高点赞高评论高转发的网红视频，其曝光度和推广量均会得到大幅增加，以此良性循环，鼓励视频传播者不断推出更优质的视频内容，吸引更多潜在旅游者，带动旅游目的地发展。如，抖音中关于青海茶卡盐湖的短视频有375 条，点赞数累计有457.3 万次，转发数有49.3 万次，评论数有213 万条。根据《青海省国民经济和社会发展统计公报》显示，2018 年全年接待国内游客4，197.46 万人次，增长20.7%，实现旅游总收入466.30 亿元，增长22.2%；2019 年全年接待国内游客5，072.86 万人次，增长20.9%，实现旅游总收入561.33 亿元，增长20.4%；2020 年受疫情影响有所下降。（图3）

图3 2015～2019 年青海省接待国内游客与旅游收入增长率统计图

如图3 所示，自2016 年抖音短视频兴起以后，青海旅游业发展呈迅猛增长态势。2015～2016 年游客增长率由15.4%增加到24.3%。2016年以后游客增长率一直稳定在20%以上。2015～2016 年旅游收入增值率由22.8%增加到25.1%。青海茶卡盐湖的火爆，辐射青海周边景区的蓬勃发展，进而带动西部旅游经济和产业结构优化调整。

2、提升旅游产品契合度。旅游类短视频增强了旅游营销的真实性和广域性，可以让抖音用户直观地了解到全国各地不同旅游景点全貌，相比网络图文介绍有了更强的带入感和参与感。抖音用户乐于把个人创意分享给身边的人或者陌生人。线上线下的结合能够更好地发挥旅游目的地营销的效果。借助抖音平台，青海旅游目的地可以吸引大量的年轻人参与抖音短视频创意比拼，同时拉动他们进入线下出游活动，这样更容易形成年轻人的线上线下“狂欢仪式”，从而对青海旅游目的地进行宣传和引流。当地旅游部门可根据抖音用户关于旅游周边产品、旅游心得体会对旅游目的地进行改善，提高用户满意度，提升旅游产品契合度。

3、提升受众识别的精准度。旅游消费者有的偏爱空间探索，有的偏爱原生态，有的偏爱完善商业开发的享受之旅，抖音短视频的内容分类在一定程度上起到了分众营销的作用。短视频平台能够将旅游消费市场进行细分，识别旅游产品相关受众，进行较为准确的市场定位。抖音短视频应用头条的算法分发机制向抖音用户推荐可能感兴趣的旅游内容，极容易获得旅游爱好者的青睐。如，用户收看了“青海茶卡盐湖”的视频，抖音就会向其陆续推送更多的周边景点或是旅游类视频，形成倍增效应，扩大传播效果。

4、提高政府和企业的重视程度。抖音短视频开辟了新的社交方式，成为了短视频App 的翘楚，具有巨大的发展潜力和强大的市场营销推广能力。起初，抖音的受众大多为“95 后”，现在受众涵盖各个年龄段，视频内容也越来越广。通过政府对抖音营销的政策支持和企业增加对专业人员引进和培养，再依托抖音进行旅游宣传，有效地增加了旅游目的地流量。

综上所述，青海省极具丰富的旅游资源，应树立可持续发展观念，形成具有自身优势的品牌旅游线路。与新媒体相结合，准确定位旅游消费人群，对于带动当地旅游业发展、促进产业结构优化升级具有重要的意义。