农产品供应链双渠道模式选择研究

□文/刘一健 宋晶晶

（河北环境工程学院 河北·秦皇岛）

［提要］ 农业产业化下，农产品供应链采用双渠道运营模式，即电商直销渠道和实体零售渠道并存。通过对双渠道供应链渠道模式的梳理与对比，分析双渠道供应链博弈情形，并给出供应链模式选择策略。

一、综述

2019 年，中央一号文件指出进一步加快发展农村产业，包括规模化的基础农产品产业和特色产业两个发展方向，如“一村一品”“一县一业”。2021 年，《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，推进构建现代乡村产业体系，依托特色优势资源，建设现代农业产业园、农业产业强镇、优势特色产业集群。农业产业化是我国农业发展的趋势，有利于农业的提质增效，农户的富农增收，消费者的安全放心，也是解决“小农户与大市场”矛盾的重要方式。

我国农业产业化进程不断推进，传统模式农产品供应链也向着现代化模式不断演变。“互联网+农业”推动农产品上行，随着电子商务、消费者购买模式变化、多元化零售业态的形成，网络直销渠道被更多的消费者所接受。农产品电商发展很快，被誉为行业中为数不多的蓝海市场。国内外学者针对农产品双渠道供应链开展了许多相关研究。Srivastava 等（2015）认为电子商务对于缩短渠道结构具有重要作用，减少中间商环节费用，进而降低农产品的流通成本。Omkar（2015）研究独立决策模式下的农产品双渠道供应链，指出收益共享契约可以提升系统的效率与稳定性。Ji 等（2016）在供应商主导的低碳供应链中，开辟网上直销渠道更具有竞争优势。张俊等（2015）对63 家农民专业合作社的232 条渠道进行了实证分析，指出每个合作社都是采用双渠道、多种渠道方式对接市场。浦徐进等（2017）通过比较农产品双渠道和单渠道模式的运作效率，指出双渠道模式利润水平会提升。赵淑雯等（2018）指出农产品双渠道供应链渠道间的冲突不可避免，成为供应链管理的新问题，进一步提出了有效协调供应链运作的合理化建议。农产品双渠道供应链已经成为理论研究与实际管理的新课题。

本文紧密结合农业产业化的背景，对双渠道供应链模式进行梳理，研究农产品双渠道供应链博弈情形，不同模式下产品的订货、定价决策，以指导双渠道供应链的选择，进一步结合实际情况与理论研究，给出农产品双渠道供应链模式建设的对策建议，具有一定的理论意义与实践价值。

二、农产品供应链双渠道模式分析

考虑农产品双渠道供应链中零售商与供应商（零供双方）实力差异及合作关系不同，将农产品双渠道供应链划分为三种模式，即供应商双渠道模式（ID）、独立化双渠道模式（DD）、零售商双渠道决策模式（RD）。其中，单渠道模式可看成双渠道模式的一种特殊情况，即双渠道模式下某个单渠道的市场份额为零的情形，又可分为两种，供应商单渠道模式（IS）与独立化单渠道模式（DS）。

（一）供应商双渠道模式下，供应链中零供双方是统一利益体，二者目标一致，为追求系统利益最大化，其结构关系如图1 所示。被誉为的“中国板栗之乡”迁西县，其板栗产业积极拓展双渠道模式，一方面拓展网络直销渠道，推进“小网线”连接“大市场”；另一方面实施“百千万”工程，即在百个城市、建立千个专卖店、打造万人营销队伍，拓展实体销售渠道。此模式的优点体现在节省交易费用，实现信息共享，供应链整体效率高，可为消费者提供更实惠的农产品。农产品供应商在供应链中具有优势，可避免中间商过多获利，也使得市场壁垒得到有效提高。（图1）

图1 供应商双渠道模式

（二）独立化决策模式下，供应链中零供双方是隶属于不同的利益体，二者存在合作与竞争，目标是谋取各自利益最大化。渠道间的竞争与冲突不可避免，其结构关系如图2 所示。这种模式在实际中较为常见，洽洽食品、三只松鼠、良品铺子等坚果农产品品牌拥有线上渠道，同时与多家商超建立了战略合作关系，积极推动线上、线下渠道的发展。独立决策模式根据供应链中零供双方博弈关系与实力不同，又可分为供应商主导型与零售商主导型两种。供应商通过直销渠道与消费者接触，及时了解需求信息，提高供应链系统中的讨价还价能力。（图2）

图2 独立决策双渠道模式

（三）零售商双渠道模式下，供应商将农产品供应给零售商，零售商采用双渠道销售，其结构关系如图3 所示。菜管家除保留线下实体店外还引入线上销售渠道。大型超市如沃尔玛、大润发、永辉等为扩大市场份额，除了实体店进行农产品的销售，还依托O2O 电子商务平台，为线上消费者提供配送和售后服务等。（图3）

图3 零售商双渠道模式

单渠道模式可看成双渠道模式的一种特殊情况，也有着长足的发展。如，“农超对接”“农批对接”“农社对接”等。例如，“农超对接”供应链是为人所熟悉的一种单渠道模式，大型连锁超市直接与合作社产销对接，是一种订单农业，合作社的风险较小，近年来得到大力推行。

产业化下农产品双渠道供应链中，不仅为消费者提供便利与实惠，同时给供应商提供更大的市场空间。直观而言，多一个渠道，供应商有选择的余地，相应多一个谈判筹码，能更好地应对市场风险。不同的渠道模式下，各具优缺点，也有不同的应用场景。

下面，着重从供应商的视角进行探讨，对双渠道供应链中供应商模式与独立决策模式进行分析。

三、农产品双渠道供应链博弈情形

农产品双渠道供应链的效用函数为：

其中，αi表示愿意在渠道中购买农产品的消费者比例，Di表示在渠道i 中农产品需求量，pi表示农产品在渠道的销售价格，取i=s，t，s表示零售渠道，t 表示网络直销渠道。θ 为渠道替代率，θ 越大表示零售渠道与网络渠道间竞争越激烈。

消费者效用函数U 分别对Di求偏导数，满足∂U/∂Ds=0，∂U/∂Dt=0，可得农产品双渠道的最优需求分别为：

供应商单渠道模式（IS）中，结合公式（1）、（2）、（3），供应商采用单渠道进行农产品营销，可得：

独立化单渠道模式（DS），零售商采用传统单渠道进行营销，结合公式（1）、（2）、（3），零售商采用单渠道进行农产品营销，可得：

假设μ 为顾客渠道偏好相对率，供应链结构中μ=αs/αt，μ∈R+。若μ＞1，表示消费者偏好零售渠道程度大于网络渠道；若μ＜1，表示消费者偏好程度网络渠道；若μ=1，则表示消费者对两个渠道的偏好程度相同。

考虑供应商为Stackelberg 博弈主导者，零售商为跟随者，进一步求解出单渠道、双渠道不同模式下的批发价格、零售价格、产品需求量以及供应商、零售商的渠道利润，如表1 所示。（表1）

根据表1，不同模式下分别对供应商的利润进行比较。比较ID 和IS 结构的供应商利润：

表1 不同农产品供应链渠道结构的博弈情况一览表

比较DD 和IS 结构的供应商利润：

比较ID 和DD 结构的供应商利润：

于是有命题1。

命题1：于供应商而言，供应链渠道结构选择顺序为ID＞DD＞IS。供应商决策时，为更好地实现自身利益，优先采用供应商双渠道供应链，其次为独立化双渠道供应链，再次为单渠道供应链。

比较RD 和DS 结构的供应商利润：

命题2：于零售商而言，供应链渠道结构优先选择RD，RD＞DS，RD＞DD。从零售商视角，为更好地实现其自身利益，优先采用零售商双渠道供应链模式，其次为独立化双渠道供应链或者独立化单渠道供应链。

μ=1 时，通过比较，可得：

可得IS＞RD＞DS。根据命题1，供应链渠道结构选择顺序为ID＞DD＞IS。于是有命题3。

命题3：当顾客渠道偏好相对率μ=1，即双渠道初始需求量对称相等时，供应商的渠道模式选择偏好顺序依次为ID＞DD＞IS＞RD＞DS。当顾客对渠道无特殊偏好情况下，供应商决策时，为更好达成自身利益，依次采用供应商双渠道供应链、独立化双渠道供应链、供应商单渠道模式、零售商双渠道决策模式、独立化单渠道模式。

四、对策建议

结合实际情况及上文分析，对农产品双渠道供应链模式建设提出以下对策建议：

（一）积极参与农业产业化的发展。个体农户应积极地加入农民专业合作社、产业基地，加入特色农产品产业的生产队伍。树立与坚持规模化、特色化、科学化、标准化等发展理念，用产业化支撑与“大市场”对接，享受规模化红利。作为农产品基地或者农民专业合作社的供应商，开展产业化运营农产品，有利于节约成本，采用信息化技术、推广科学生产等，以及使用农产品追溯系统。同时，农产品通过合作社、产业基地及龙头企业，产品质量可以得到保障，容易形成品牌，互惠互利，农户增收获利，消费者信心提升，产品经营能够形成良性循环。

（二）积极拓展双渠道经营模式。结合命题1、命题2、命题3，产业化经营下的合作社、农产品产业基地在供应链中占优势地位，优先采用供应商双渠道模式，依次是独立双渠道模式和单渠道模式。双渠道中两个渠道相结合经营，可以更好地获取市场，线上渠道便利、快捷，线下渠道的体验效果更好，两个渠道都有一批忠实的粉丝，不可替代。渠道单一，往往是制约产业发展的因素，例如目前青龙板栗的销售渠道多数是收购商入村收购，在交易过程中栗农议价能力差，处于劣势地位。可以借鉴迁西板栗的一些宝贵经验，采用线上、线下相结合的双渠道模式，积极谋划线上渠道，多一条渠道，就多一个谈判的筹码。

（三）科学管理与技术支撑。农产品不同于其他商品，其品质与时效关联较强，长时间的存放使其剩余价值大打折扣，甚至为零。对储藏、运输、销售的条件相较较高，冷库、气调、冷链等基础设备是必要的，这就需要科学管理和一定的技术支撑为保障。科学管理不仅包括供应链系统双渠道的选择、协调，也包括农产品的科学种植（养殖）、储运及销售。例如，提高板栗产品的批量供货能力，在板栗科学种植、储藏的条件下，保证产品良好的品质，采用网络直销与实体零售相结合的方式，整存零取，然后再根据客户订单需求进行配送，才能实现农产品的跨季节、跨地域销售。

（四）重视农产品品质与质量安全，提升标准化水平。不同的农产品，形态各异，差别也较大。但产业化经营模式下，作为商品销售，需进行产品分级、标准化及必要包装处理，也是获取良好收益的前提。标准化不仅要求生产及过程的标准化，即从产地、品种、农业投入等均执行标准化管理与记录，也要求产品品质的标准化，进而在外观和质量上获得消费者的青睐与信任。必要包装处理也是不可或缺的，可有效减少农产品在储运过程中的损伤，同时也是商品化、品牌化的前提。常言道“一流品质、二流包装、三流价格”，合理的包装能提升产品的商品价值。

（五）响应政府政策与号召，寻求支持。特色农产品产业与地方经济紧密相关，拉动就业并创造可观的经济收益，往往受到当地政府的支持。要积极关注和响应政府政策，寻求支持。政府从宏观视角对产业和市场进行把握，能动员多方力量，招商引资，促进产业快速成长与发展。

（六）加强品牌化建设。随着消费者不断对高品质农产品需求的增加，产业化下的农产品需加强品牌化建设，品牌化将使供应链的各主体受益。迁西县通过专业村、示范园、产业认证等方式打造“迁西板栗”品牌，其商标品牌享誉国内外，被认定为“河北省著名商标”与中国驰名商标，据估算，品牌价值可达15 亿元，实现了“品牌惠农”，形成标准化生产的辐射带动效应。

五、结论

农业产业化进程不断推进，农产品供应链不断演变、优化。本文研究农产品双渠道供应链，侧重于供应商视角进行问题分析，对不同供应链中决策模式进行探讨，研究结果表明：产业化经营下的农产品供应商，优先采用供应商双渠道模式，依次是独立双渠道模式和单渠道模式。进而给出推动产业化发展、双渠道建设、科学管理、重视农产品质量安全、政策的支持与引导、品牌化建设的对策建议，以指导实践。此外，双渠道供应链中还存在“双重边际效应”、竞争甚至渠道冲突等问题，如何协调并在产业化实际中应用，是下一步研究的方向。