KOE进阶秘笈：货抬人

文/陈禹安

任何一个KOE（Key Opinion Employee，关键意见员工）的成功，本质上都是人、货、场匹配一致后达成的协同作用所致。生活中有一个词叫人抬人，商业上我们可以引申到场抬人、货抬人。关于场抬人，我们用抖音账号@恩克做过详尽分析，在今天这篇文章中，我们重点讲货抬人。

所谓货抬人，就是说，好的货品对于主播会起到提升的作用。如果是烂大街的货品，再强的主播都带不动。哪怕在直播间热烈的场氛围下，消费者冲动下单了，但七天无理由退货期内退货率必然暴增，主播不但经济损失惨重，而且会导致人设崩塌。粉丝众多的主播属于公众人物，拥有巨大的社会影响力，发生这种毁坏声誉的事件，后果不堪设想。

举一个极端的例子。2020年11月，粉丝举报，快手顶流主播辛巴的徒弟直播间售卖的燕窝其实是糖水，引发轩然大波。辛巴不得不召回辛选直播间销售的全部该燕窝产品，并承担退一赔三责任，共计需退赔6198.3 万元。随后，广州市场监管部门公布处理结果：辛巴方被罚90 万元，辛巴的快手账号被禁60 天。

经此事件，辛巴在公众中的信任度大打折扣，他后来又被卷入另一起疑似造假事件中，在真相未明之际，很多人就对辛巴投了不信任票。这样的代价何其惨重！

辛巴属于顶级流量主播，这样的主播具备打造爆品的势能，完全可以实现人抬货，但如果货有问题，也会造成货毁人。

专业健身主播、美食主播、旅游主播等也有体会，如果自己带的货品质量稳定甚至高于粉丝预期，容易形成固定的客户群体；如果带的货品口碑低于预期，将会造成直播间粉丝对其个人所带其他货品的不信任。

《灌篮高手》背后的消费群体

对于一般的KOE 来说，如果自身的引流能力还不够强大，那就要尽力做好选品，争取做到货抬人。

最关键的一点就是要善于发现货背后的人。

以抖音账号@浙江文艺出版社为例。从名字就可以看出，这个抖音号是同名出版社的蓝V 号。它是出版界最早做成功的官方账号之一，目前粉丝接近16 万。其近期销售数据见下图：

这个号的日均直播销售额为5.04 万元，正好符合我们此前提出的KOE 的“520 法则”（每场5 万元，每月20 场，全月100 万元销售额）。

这个号为什么能成为出版界官方账号的翘楚呢？其关键在于他们抓住了货背后的人。从抖音图书赛道的基本面来看，买书的绝大部分是女性，尤其是30—45 岁的妈妈群体，而且她们绝大部分是给孩子买的。抖音头部主播@主持人王芳、@清华妈妈马兰花、@周洲说育儿的顾客画像都是如此。

但@浙江文艺出版社的主要顾客却是“80 后”男性。乍一听觉得不可思议。网上一直盛传着一个消费力不等式：小孩＞女人＞狗＞男人。男人基本属于无消费力群体，为什么在@浙江文艺出版社这个账号上却成了主力消费人群了呢？

原因就在于货。这个账号销售的图书以诸如《灌篮高手》等漫画为主，而这批漫画（包括动漫）正是陪伴“80 后”男性青葱岁月的重要记忆。他们曾经痴迷于这些精神产品，却囿于家长的不理解、零花钱的不足而无法将最喜欢的漫画书纳入囊中。这种青春期的遗憾，在自己拥有了足够的购买力之后，就会在外在刺激因素的诱发下，猛烈地暴发出来。据@浙江文艺出版社的运营负责人介绍，他们直播间的客单价在三四百元，甚至更高。这比图书赛道的平均客单价要高出好几倍。原因还是在于货的特性。这些漫画书都是成套系出售的，价格自然不菲。

这个案例很能说明一些问题。

人们惯常认为男性属于低消费力群体，其实真正的原因是缺乏能够打动他们的货品。只要能触动他们被压抑很深的感性，销售并不是问题。而当拥有了这样的优质货品，哪怕作为KOE 的直播能力稍逊，依然能够做出较好的业绩。这就是一个非常典型的货抬人的例证。

为了把这个账号做得更好，浙江文艺出版社成了我们的咨询客户，希望能够扩展更多的好货品。我们给出的建议是继续深挖货背后的人。因为每个人都是完整顾客（这个概念曾经在《销售与市场》杂志推出），拥有多元需求。这些“80 后”男性既然能够被动漫的怀旧情怀打动，那么就可以继续寻找能够激发其怀旧情绪的货品。

怀旧营销是通过唤醒某一种集体回忆来推动销售的，搜寻“80 后”男性的集体记忆，自然离不开周杰伦的歌，所以，近期@浙江文艺出版社推出了多场以“热血漫画CD 周杰伦”为主题的直播，其主打货品就是《灌篮高手》的漫画合集和周杰伦的黑胶唱片。我们可以看一下这几场直播的销售业绩：

5月11日，直播时长4小时4分，场观人数14426，销量115 单，销售额2.45 万元；

5月12日，直播时长4 小时，场观人数20923，销量178 单， 销售额5.14 万元；

5月13日，直播时长5 小时26 分，场观人数17079，销量117 单，销售额4.04 万元；

5月15日，直播时长4小时4分，场观人数13119 ，销量82 单，销售额3.5 万元；

5月16日，直播时长4 小时，场观人数26627，销量150 单，销售额2.76 万元。

如何做到货抬人

KOE 如果想要借助于货来抬升自己的直播力，还需要知道，货的后面有两类人。除了刚才所说的货背后最匹配的忠实顾客，还有货的创造者或生产者。

如果KOE 直播所售卖的货品是自家的产品，那么可以将幕后的生产者推到台前，出现在直播间，和主播同时出镜或者交替出镜。

比如，抖音账号@搬腿人是一家商贸公司的官方账号，销售的货品是来自西班牙的伊比利亚火腿。这个账号的主播连脸都不露，只出声音，直播画面中始终在线的是一刀一刀切割火腿的师傅。切割火腿需要娴熟的技艺，这个场景一般看不到，所以这个结合货品的画面比较吸引人，从而也创造出了可观的场观人数。

再比如，抖音上的@艺联万家书画和@不二轩国画这两个蓝V 账号。这两个账号是以销售字画为主的。字画作为非标品，销售难度不小，而且主播对书画的熟悉了解程度未必能达到专业级的水准。这时邀请书画的创作者到直播间，对自己的产品做介绍，就能较好地起到货抬人的作用。

这里的货抬人中的货，是指书画作品和创作者合二为一的货。这些书画作者有一定的知名度，本身具备一定的粉丝基础。

而书画作品背后的另一种人——顾客，凸显的是对收藏的热衷。有意思的是，这两个账号的粉丝群体也是以男性为主。其中，@艺联万家书画的粉丝有86%是男性，而@不二轩国画的粉丝中有75%是男性。

我们再来看看男性粉丝在收藏上的消费力。数据见下图：

@艺联万家书画近30 天开播30 场，总销售额280.6 万元，场均销售约10 万元，客单价在1500—3000 元。

@不二轩国画近30 天开播50 场，总销售额789.9万元，场均销售15 万元左右，客单价在500—1000 元。

这两个号的销售业绩，也是货抬人的典型例证。货背后的顾客，说明了低价值收藏市场的存在和规模。货背后的作者，则为KOE 主播做了良好的背书与增益。

从上述分析可以看出，要想充分利用货抬人机制来助推KOE 创造良好业绩，就不能拘泥于货本身，而是要去积极挖掘货背后的人，通过“人货合一”来补充货的不足，补足主播的弱项。