基于计划行为理论的非遗短视频传播组态路径分析

吴玉飞

（潍坊学院外国语学院，山东 潍坊 261061）

一、问题的提出

非物质文化遗产是一种文化形态，是中华民族优秀传统文化的主要表征之一。然而，当下我国非物质文化遗产的传承与发展遭遇了前所未有的挑战，即随着社会生产方式的变革，多数非物质文化遗产出现了传承断裂。这一重大问题已引起了全社会的关注。中共中央办公厅与国务院办公厅于2021年8月联合印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》（以下简称“意见”），该意见强调应当大力促进非物质文化遗产（以下简称“非遗”），倡导非遗文化传播需要于媒体进行深度融合，达到丰富传播手段、拓展传播渠道的目的。此外，该意见还通过鼓励新闻媒体创设非遗专题与专栏，做好新闻媒体作为非遗传播平台的工作。由此可见，我国政府高度重视非遗传承与传播，并且积极推动社会力量参与非遗传播。

当下，短视频行业的蓬勃发展为非遗传播提供了新的平台。总体而言，以往关于短视频传播的研究主要集中在短视频与城市形象（孟育耀，2021[1]）、短视频传播伦理（江世明，2021[2]）、短视频与非遗传播（王留群，2021[3]）以及中华优秀文化传播（李飞雪、范朝慧，2021[4]）等方面。其中关于短视频与非遗的研究，主要考虑短视频对于非遗传播的赋能与创新问题，比如破除了非遗传播的物理空间的约束，实现了非遗影像的审美、文化、传承等诸多功能（冶进海，2021[5]）。薛可和鲁晓天（2020）讨论了影响青年人群观看非遗短视频的因素，像社会影响、社交期望、享乐期望、努力期望等因素直接影响着青年人群对非遗短视频的接受程度。[6]此外，也有研究指出，尽管短视频为非遗的传播与传承提供了便利，但这种传播方式存在“失真”、“博取流量”等诸多问题（苏畅，2021[7]）。刘依（2020）指出，当下非遗的发展已进入后工业化时代，像抖音这样的短视频平台对于非遗的传播具有将空间记忆与集体记忆融合、“三层嵌入式的声音叙事”、“‘抖’叙事的‘去程式化’”等功能。[8]

然而，现有研究并没有考虑外部控制因素对非遗短视频传播的影响，也没有试图建立合理的研究框架来分析其传播路径，这就导致以下研究空白的存在：非遗短视频的传播者、传播内容和受众三者之间的整体性关系如何？因此，本研究的目的在于回答以下问题：不同类型的非遗短视频传播者如何影响传播路径？影响非遗短视频传播路径的主要因素有哪些？在计划行为理论视角下，非遗短视频传播的传播机制是什么样的？

二、计划行为理论与非遗短视频传播特点分析

1.计划行为理论

1988年，Icek Ajzen 提出了计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），该理论主要贡献在于帮助我们理解人类如何改变自己的行为模式。计划行为理论指出，行为态度、主观规范以及在此基础上的感知行为控制是决定社会个体行为意愿的主要因素，并且个体行为态度以及主观规范的程度越好，个体的行为控制感就会越强，因而相应的执行行为的意愿就会增强。[9]Lopez-Mosquera 等人的研究表明，行为态度正向作用于主题的意愿和行为，其原理是态度影响了个人的相关能力，实现个人的执行行为与意愿。从社会认知的角度看，主观规范表现了个体对某种特定行为背后的社会规范的遵循，也侧面反映出示范性规范和遵从性规范对于个体行为的“规范”性作用。

2.非遗短视频传播特点分析

基于以上内容，本研究认为计划行为理论视角下的非遗短视频传播主要遵循了以下机制：

首先，传播者的行为态度直接影响非遗短视频的传播效果。计划行为理论指出行为态度能够有效控制到社会个体的行为意愿。从非遗短视频蕴含的传播行为态度出发，各级政府机构、相关学术研究组织、企事业单位、社会团体以及个人等多元化传播者的存在以及其逐步提高的活跃度，使得各类传播平台中的非遗类视频数量明显增加，视频制作也趋于精良化。这种高度重视非遗短视频传播的行为态度，将有效提升非遗短视频的传播效果。

其次，符合社会主流规范的非遗短视频能够取得更好的传播效果。依据计划行为理论，这类视频主要是以表现非遗、提升大众对于非遗的认知为主。然而，作为一种社会性的传播活动，它需要遵循非遗作为社会文化的有关规则，比如正确的非遗传播理念等，而不仅仅只依靠非遗来吸引眼球，博取流量。

最后，符合社会行为控制的非遗短视频内容能够更好地进行传播。从非遗短视频内容制作方的社会行为看，有目的地进行非遗短视频传播制作，挑选符合当下社会行为规范与发展趋势的非遗文化内容，能够提高视频的传播覆盖率、吸引力和传播有效性，成为非遗文化传承发展的关键之举。

综上所述，本研究认为，使用计划行为理论作为分析非遗短视频传播的起始点，能帮助我们进一步厘清非遗短视频传播过程中传播者对于传播效果的影响。

三、研究方法与数据来源

1.研究方法

定性比较分析方法（Qualitative Comparative Analysis，QCA）被广泛地用于解决含有组态现象相互依赖性以及复杂因果性的研究，已经被社会学、管理学等社会科学广泛采用。本研究选择其中的模糊集分析fsQCA 作为分析方法。选用这一方法的主要原因如下:一、既往关于短视频平台与非遗传播的研究以及相关实地调研都表明，在短视频平台上进行非遗内容传播是内外部因素互动而引发的复杂社会现象。正因如此，要探究使用短视频平台进行非遗传播的机制与路径，仅基于单一变量的独立作用或者多个变量之间的交互作用的统计方法是不足以有效解释短视频平台与非遗视频传播之间的联动效应的。而QCA 方法立足于短视频平台与非遗传播的整体性视角，能够对这一现象的众多因素之间的复杂因果关系进行分析，从而弥补既往研究方法的不足（杜运周、贾良定，2017）。[10]二、短视频平台是一种数字化平台方，通过对于非遗短视频传播的效果多样性和影响因素的初步分析，可能会存在多条解释二者关系路径的因果链。使用QCA 方法有助于识别出具有等效结果的前因组态情况，可以为理解不同条件下导致短视频平台与非遗传播效果的差异化模式提供方便，这也为进一步讨论不同因素间的互补与替代关系提供了新的可能（石声萍，2020）。[11]三、就非遗传播的实践角度看，一些短视频传播平台已经开始采用大数据技术，却未能取得更好的传播收益。也就是说，收获较好的传播效果的非短视频传播渠道与短视频平台的非遗传播并非存在技术性对立。这就为考察基于计划行为理论视角的非遗短视频传播实践提出了非对称性问题，也为今后从实践管理角度分析非遗传播路径提出了新的研究视角。

2.数据收集

本研究所选取的学生案例主要来源于山东地区的在校大学生。选取大学生作为调查问卷的对象主要原因是，大学生群体对于非遗短视频的接受度很大程度上体现了非遗传播的效果如何。需要说明的是，本研究的问卷填写者需要具有观看非遗短视频1年以上的体验。经过筛选，最终确定了15人进行调研。研究遵循QCA 中小样本案例选择的原则，按照以下标准对研究案例进行甄选：大学生受到短视频平台的引导，从而更愿意观看非遗短视频。研究借鉴王林等人的研究，[12]预先设定模糊集校准的三个锚点:完全隶属、完全不隶属，以及交叉点，并据此将原始数据转化为模糊集数据进行分析。问卷问题如下（见表1）：

表1 调查问卷问题列表

3.变量测量(1)结果变量

传播效果层面研究将使用短视频观看评价来进行测量。采用0-1 评分法，其中0 表示不赞同，1 表示赞同。

(2)前因变量

研究认为视频结构层面、平台支持层面、设备要求层面、视频内容层面能够影响非遗传播效果。采用0-1 评分法来进行二分数据表，0 表示不赞同，1 表示赞同。

4.锚点确定

确定变量锚点是QCA 方法的集合思想的体现。通过对案例集合关系的分析，研究需要对变量进行校准，从而对原始测量进行解释。参考先前研究，如下表所示，本研究对相关变量的锚点进行了确认，并将每个变量数据用上下四分位点来分别做为完全隶属和完全不隶属的临界值，交叉点数值为上下四分位点数值的平均值。由此，本研究最终确定了相关变量的锚点（见表2）。

表2.变量锚点值

5.计算模糊集并构建真值表

本研究采用Fiss 的方法，[13]对出现模糊集隶属分数0.5 所在的条件一栏增加0.001，同时再确保计算后的模糊集数值最大不超过1。依据QCA研究方法的分析步骤，同时根据本研究调查问卷使用的Likert 量表，本文研究借助M Poorkavoos和Y Duan（2016）等人的研究来计算模糊集。[14]通过模糊集的计算，研究构建出以下真值表：

其中，字母“ZC”表示设备要求的两个指标，即平台大力支持非遗短视频传播或不支持。字母“JG”表示视频结构层面的四个指标结果，即视频长度0-1 分钟，视频长度1-2 分钟，视频长度2-3分钟，视频长度3 分钟以上。字母“YQ”表示设备要求层面的两个指标结果，即横屏和竖屏两种视频形式。字母“NR”表示视频内容层面的两个指标结果，即符合传播传统文化的非遗视频和符合社会法律的非遗视频。字母“XG”表示传播效果（见表3）。

表3 真值表

四、组态路径分析

1.必要条件分析

根据以往研究，在fsQCA 研究方法中，当结果发生时，相关的前因条件总会存在，那么该条件就成为结果产生的必要条件。[15]依Schneider 和Rohlfing（2016）的研究，单个条件必要性超过0.9 时就能够被判断为必要条件。[16]根据检验，非遗短视频传播的各个单项因素的必要性均未超过0.9（见表4）。

表4 单变量必要性分析结果

2.组态分析

针对相应的组态分析，本研究依据Fiss 提供的标准以及QCA 研究方法的普遍规则，将组态充分一致性的阈值设定为0.8，PRI 的一致性设定为0.75。为保证本研究组态充分性符合要求，将案例数阈值设定为1。基于此，研究对非遗短视频传播进行组态分析。通过运算，研究发现存在五条传播路径机制（见表5）。

表5 五条复杂路径机制

上述五条路径对非遗短视频传播的解释力度达到了97.26%，就这一结果来看，相关前因条件和结果变量能够在一定程度上有效解释这一复杂现象。现对五种组态进行一一解释如下：

组态1：ZC1（平台大力支持非遗短视频传播）*JG1（视频长度0-1 分钟）*JG2（视频长度1-2 分钟）*JG3（视频长度2-3 分钟）*JG4（视频长度3分钟以上）*YQ1（横屏视频形式传播）*YQ2（竖屏视频形式传播）*NR1（符合传播传统文化的非遗视频）*NR2（符合社会法律的非遗视频）。这条路径显示，非遗短视频传播的路径在于得到平台支持、对视频时长进行控制以及遵循社会规范能够获得更好的传播效果。

组态2：ZC1（平台大力支持非遗短视频传播）*JG1（视频长度0-1 分钟）*JG2（视频长度1-2 分钟）*JG3（视频长度2-3 分钟）*JG4（视频长度3分钟以上）*YQ1（横屏视频形式传播）*YQ2（竖屏视频形式传播）*NR1（符合传播传统文化的非遗视频）*NR2（符合社会法律的非遗视频）。这条路径显示，非遗短视频传播的路径在于得到平台支持、对视频时长进行控制、采取多种视频传播形式，采用横屏、竖屏等多种呈现方式可以获得更好的传播效果。

组态3：ZC1（平台大力支持非遗短视频传播）*ZC2（平台不支持非遗短视频传播）*JG1（视频长度0-1 分钟）*JG2（视频长度1-2 分钟）*JG3（视频长度2-3 分钟）*JG4（视频长度3 分钟以上）*YQ1（横屏视频形式传播）*YQ2（竖屏视频形式传播）*NR1（符合传播传统文化的非遗视频）*NR2（符合社会法律的非遗视频）。这条路径显示，视频时长、传播形式、符合传播传统文化的非遗视频、符合社会法律的非遗视频是保证非遗短视频传播获得良好传播效果的必要条件。

组态4：ZC1（平台大力支持非遗短视频传播）*ZC2（平台不支持非遗短视频传播）*JG1（视频长度0-1 分钟）*JG2（视频长度1-2 分钟）*JG3（视频长度2-3 分钟）*JG4（视频长度3 分钟以上）*YQ1（横屏视频形式传播）*YQ2（竖屏视频形式传播）*NR1（符合传播传统文化的非遗视频）*NR2（符合社会法律的非遗视频）。这条路径现显示，视频长度、横屏、竖屏的多种呈现形式以及符合传播传统文化的非遗视频、符合社会法律的非遗视频成为非遗短视频传播路径中的必要条件。

组态5：ZC1（平台大力支持非遗短视频传播）*ZC2（平台不支持非遗短视频传播）*JG1（视频长度0-1 分钟）*JG2（视频长度1-2 分钟）*JG3（视频长度2-3 分钟）*JG4（视频长度3 分钟以上）*YQ1（横屏视频形式传播）*YQ2（竖屏视频形式传播）*NR1（符合传播传统文化的非遗视频）*NR2（符合社会法律的非遗视频）。这条路径显示，平台大力支持非遗短视频传播、视频时长1-2分钟、横竖屏传播形式以及符合社会法律的非遗视频成为非遗短视频传播路径的必要条件。

结语

本研究针对非遗短视频传播路径机制这一问题进行了讨论，使用QCA 方法分析后得到如下研究结论：首先，非遗短视频传播路径与机制存在多种组态，相关组态的路径机制对于这一复杂现象的解释能力也各有差异；其次，非遗短视频传播路径中所涉及的核心要素在解释传播效果时存在一定的要素交替现象，即视频时长、平台支持等核心要素交替成为必要条件，它们能够帮助这类视频获得较好的传播效果。最后，上述关于非遗短视频传播路径的分析发现这五条传播路径均具备良好的一致性和覆盖度，从而有效阐释了非遗短视频的传播机制。