奢侈品牌发展与对中国现代化潮流适应性的矛盾与化解

2022-06-12李瑞涵

商展经济·上半月 2022年6期

摘要：作为全球最大的奢侈品消费国之一，我国的奢侈品消费市场繁荣发展，本土奢侈品牌有很大发展潜力，本文对我国奢侈品市场繁荣发展及我国消费者购买力愈发壮大现状，以及在国外奢侈品牌竞争力远大于我国本土奢侈品牌的问题进行了分析，最后提出了相应的解决措施。

关键词：奢侈品牌;中国奢侈品消费市场;本土奢侈品牌;“炫耀型消费”;“面子”消费

本文索引：李瑞涵.<标题>[J].商展经济，2022（11）：-075.

中图分类号：F273.2 文献标识码：A

1 奢侈品经济在我國的现状

以服饰、化妆品及汽车为典型产品的奢侈品已然成为当下年轻人奢侈品消费的主流对象。越来越多的“90后”“00后”成为主要消费群体。国民收入水平、消费观念和物质需求共同升级，奢侈品消费者的身份大多是留学生、明星、企业家、各行业白领及高度追求个性时髦并有较明显攀比心理的时尚阶层和富二代。

随着国内外经济的共同发展，我国与世界多国的贸易往来愈加便捷，我们正处于经济空前繁荣的好时代。进口奢侈品，尤其是来自欧美的奢侈品大牌在国内销量加速增长，全世界几乎所有的顶级奢侈品牌在我国都有自己的线下店面。我国的奢侈品市场顺势成了全球最重要的奢侈品消费市场之一。尽管近两年全球新冠疫情一定程度上阻碍了进出口贸易，导致奢侈品消费增势减缓，但丝毫未削弱中国消费者在全球奢侈品消费市场中的地位，甚至在后疫情时代，我国消费者呈现出对主流欧美品牌奢侈品“报复性消费”的惊人现象。由此可知，我国公民海内外不同种类奢侈品的消费势头很可能将一直持续增长下去。

近两三年，国内线上渠道的奢侈品消费十分受欢迎，大多数奢侈品牌建立了独立的线上门店。这是由于我国特有的数字网络环境、网络的快速普及和电商的高速发展，大大促进了线上零售业的运营，线上零售占比也成为全球最高。各大电商平台发展良好，奢侈品销量突出的平台主要有天猫奢品、淘宝全球购、京东及唯品会旗舰店等。虽然从消费总金额看，线下门店仍具优势，但当伴随着网络成长起来的年轻一代逐渐成为奢侈品消费的主力军，线上营销呈现出兼顾线下服务体验和多方面促进消费者转化的趋势，从而线上销售将会成为奢侈品牌在未来中国市场规划布局的关键考虑因素。

2 国内奢侈品消费长期繁荣景象背后的问题

2.1 欧美奢侈品牌在国内市场不合理涨价

众所周知，奢侈品始终以价格高为主要特点之一，当今，国内奢侈品消费增长势头旺盛，大部分奢侈品牌在我国市场对同一产品一度涨价，其中“爆款”产品价格更是被品牌商频繁翻倍，并没有切实考虑到大多中国消费者的真实收入水平。另外，以维护并加强品牌在消费者心目中的高端印象，同时表明品牌高端定位为目的，加上以税收汇率波动、生产成本变化等因素为理由，各大奢侈品牌每隔一段时间便会利润最大化地抬高产品价格，甚至使用“价格歧视”手段对我国奢侈品市场额外涨价，造成同一奢侈品在国内外门店价格差距明显，这是充分利用了我国市场消费者一直强劲的需求，消费者对奢侈品的不定时涨价会使消费者产生焦虑，强烈的消费预期促使他们果断趁早买下，这看似是提前买到手“捡了便宜”，其实都是品牌商赚取高额利润的营销手段;这些消费者的目的并不再单纯是喜欢或者想要拥有，只是为了避免未来涨价;此外，每当对销量好的产品发出涨价信号，经营品牌规模较大的奢侈品代购便会积极囤货，主要有经典款和新款，之后涨价卖出并赚取额度不小的差价。

2.2 我国消费者奢侈品消费受虚荣心支配

跟随我国进出口贸易大发展的潮流，国内消费者对奢侈品的消费出现了或轻或重的消费心理问题。“炫耀性消费”的消费心理成为主流，体现在各个年龄段，人们总是希望通过拥有各类著名奢侈品牌的各种产品炫耀财富、彰显名誉和社会地位，从而充分发挥奢侈品的“符号价值”。此外，“超前消费”俨然成了另一种不当的消费心理，基于人们对物质享受的更大追求及各类购物平台与金融机构合作提供的信贷服务，如蚂蚁花呗、京东白条，加之许许多多奢侈品消费者实际并无与所消费的高价商品相匹配的经济实力，只是通过拥有奢侈品在亲朋好友中拥有高端印象和优越感及满足自己不断增长的虚荣心。新时代的国人受中西方文化长期的共同影响十分深刻，主要表现在即将或者刚步入社会的年轻消费群体，他们的普遍特征就是喜欢追求个性、新潮、有趣、有很丰富的消费需求，却缺乏足够的经济能力，然而，很多奢侈品牌的高端品牌定位和复古传统的产品款式风格与年轻人的单纯活力气质在很大程度上并不匹配，结果出现相当一部分年轻人所追求的“个性化”打扮并不适合自己的性格气质，只是一味地朝自己身上“堆金”，看上去从头到脚一身名牌，衣服鞋子配饰统统价格不菲，反而失去了年轻人应有的积极阳光，显得十分夸张拜金。

2.3 我国本土奢侈品牌经营发展能力不足

纵观国产奢侈品牌，在主要奢侈品销售的产品类型（如服饰，汽车等）中比较，其受欢迎程度远不及欧美的大品牌。再看看欧美老牌奢侈品之所以长期被国内消费者拥护与信任，主要原因在于他们在紧抓他们所属的传统文化艺术命脉的同时大胆预测并跟随当下的时代潮流，将流行元素和时代特征融入一个又一个系列的设计之中，同时在历史中不断沉淀传统文化艺术，促使奢侈品牌成长至兼顾创意性与商业化的国际地位，这是国内奢侈品牌目前难以实现的;目前我国本土奢侈品牌的销量和西方国家同类产品在国内的销量仍然差距巨大，我们缺乏足够的耐心和企业家意识及有效的品牌营销手段，缺乏对一个奢侈品牌从构建到维持运行的长时间的过程投入，导致我国国产奢侈品牌一直未能被本国消费者普遍接受。然而，我们有许许多多老字号品牌，有精湛的民间工艺绝技，大量事实证明我们有沉淀传统经典的能力，蕴含我国中华传统文化的民族品牌本身就立足中国，更了解中国，并始终被国家政府的宏观政策鼓励，从而拥有着巨大的发展潜力。通过学者研究发现，在奢侈品行业中，综合排名越靠前的品牌总体上在融入我国本土化元素的营销中做得也相对更好。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F

2.4 国内奢侈品市场管理仍需改善

从宏观角度来看，我国奢侈品市场的发展年数较欧美主要老牌奢侈品发源地国家显得十分年轻，我们的奢侈品市场体系、服务能力、消费秩序都不成熟，本土奢侈品牌占比较少，整体市场依然还有很大完善空间。在奢侈品的管理体系方面，我国奢侈品牌管理者对销售部门员工的培训和管理有待改进，员工道德素质问题时有出现，例如南京德基广场卡地亚（Cartier）店内员工卖假货事件，直接表现出品牌商中国区公司对产品销售层面的管理惩治力度不足。国内大多数奢侈品消费者都忠诚于Chanel，Gucci、Prada、LV等一系列经典欧美奢侈品大牌，而对于本土奢侈品牌并无太多兴趣和好感，本土奢侈品牌影响力非常有限。此外，中国消费者购买奢侈品的渠道除了直营店、授权代理商外，还包括网络、二手店及个人代购等，多数渠道拒不提供验货服务，更让不少消费者难免顾虑，疑心花高价买假货，而线上网购、代购奢侈品多来路不正。种种迹象都说明我国奢侈品消费市场缺乏有效法律监管，管理体系不够完善，道德秩序的维护依然不足。

3 奢侈品消费如何适应国内当今的经济环境

3.1 品牌方

3.1.1 深入了解全球经济大发展背景下中国特色消费环境

我国与发达国家的消费差距正在不断减小，国民的消费观念不断更新，消费能力加速进步。尽管如此，仍需要品牌方长期的努力通过结合我国的特色历史文化背景去保持或增强对我国消费者的吸引力。例如，中西方消费者购买奢侈品牌的原因不同，基于不同的奢侈品历史进程，中国人根深蒂固的集体主义和等级观念加上“爱面子”的共性特征，难免有炫耀自己成就的强烈欲望，通过奢侈品可以体现自身的成功和较高的生活层次，而西方消费者本着历史悠久的个人主义核心思想，购买奢侈品多体现了自身的享乐及独立性、创造性、自由性。所以各大奢侈品牌要基于中国特色的思想文化提出营销策略，才能保证有效适应我国这一规模庞大、潜力无限的奢侈品市场。

3.1.2 合理对接我国奢侈品消费群体

对于奢侈品牌不平衡的涨价现象，许多人认为，随着他们所穿品牌的价格上涨，他们的个人和社会价值也会增加。因此，了解奢侈品市场中中国消费者的固有和新产生的普遍心理特征和消费需求对于参与全球奢侈品行业必不可少。此外，通过对目标市场分析确认、对当下竞争对手情况的研究及对消费者脑海中的品牌形象研究三大步骤的品牌定位在针对宏观的我国奢侈品消费市场和精准吸引特定群体的我国消费者两方面都至关重要，主要包括对于富二代、富有的中产阶级、暴发户等不同生活背景的消费群体。

3.1.3 需要培养高度专业化的奢侈品牌营销人员

从理论上来说，对于奢侈时尚品牌，社交媒体营销活动包括定制、互动、口碑、潮流趋势都会影响购买意愿，营销部门对员工在这些方面都应有特定的培训。社交媒体营销已经成为营销人员和全球客户之间非常有效和有用的双向沟通渠道。因此，对于营销人员来说，了解社交媒体营销活动和客户关系对消费者购买意愿的影响是非常有意义的，因为消费者的购买意愿是增长和可持续的。需要注意的是，在信任和亲密度方面的客户关系极大地影响了消费者的购买意愿，所以品牌商培训营销人员时需要将营销思想从传统以产品为中心转变为以客户为中心，并始终努力提高客户的满意度和忠诚度。同时，营销人员需要充分了解我国奢侈品消费者心理，包括炫耀型消费、时尚型消费、从众型消费、收藏型消费和完美型消费，这些心理活动也有助于发掘更多潜在客户。

3.1.4 通过更新品牌线上与线下活动形式加强客户体验与客户吸引力

基于国内奢侈品消费者消费品位的升级，消费者越来越追求消费过程的体验感受。奢侈品牌商要想战胜其他高端品牌竞争者，不仅要利用体验式营销，还需要给客户营造符合品牌风格的独特体验，例如能够将线上小程序打造为品牌，大秀展览数字化沟通的核心阵地，通过云看展、数字化秀展等模式，将线下的活动体验延伸至线上，还可以实现QQ音乐、朋友圈广告、视频号、腾讯视频等多样化触点的联动体验，形成多元化的内容及互动体验。以腾讯生态为例，微信实际上已经成为奢侈品牌核心的全渠道沟通阵地。品牌通过官方的小程序，能够同时实现深度互动与专属私密感，将高品质的客户服务延伸至线上。在当前竞争激烈的市场环境中，为了实现长期绩效最大化，消费者未来的购买行为或购买意图是必须观察和珍惜的关键战略资产，所以加强客户与品牌之间的联系，客户关系至关重要。因此，使用网络社交媒体进行营销传播是奢侈时尚品牌最合适的媒介之一。客户关系是信任和亲密的产物。为了加强信任，消费者获得了与其他社交媒体用户互动的机会。在休闲娱乐和社交媒体网站上提供的交流中获得的信任似乎极大地促进了奢侈时尚品牌的利润和增长。随着奢侈时尚品牌对以各种可能的方式为客户提供高端价值的兴趣日益浓厚，使用社交媒体更适合留住客户和吸引新客户。奢侈时尚品牌为消费者提供了众多选择，以保持竞争力。在当前竞争激烈的营销环境中，强调消费者是有价值的资產并不是每次都能产生效益的。因此，强烈建议奢侈品时尚品牌的营销人员参与社交媒体营销活动，通过向客户提供新的奢侈品价值，预见对品牌的积极贡献;从而在品牌活动新体验的打造上，奢侈品牌开始多元化加强客户体验。

3.1.5 积极学习借鉴西方经典奢侈品牌经营经验以打造本土奢侈品牌

如今“国潮风”兴起，带有传统文化元素的各类产品愈发受到国内消费者的青睐，创建和发展“中国设计”而非仅仅是“中国制造”的奢侈品牌已然是大势所趋;创建民族奢侈品牌、我们有历史悠久、文化底蕴深厚，奢侈品产业市场容量大，中国人更了解自身审美需求的强大优势，所以系统化地策划出最适合我国奢侈品市场和最满足我国奢侈品消费者需求品位的经营方案是当下国产奢侈品牌打造的重点。

3.2 消费者

新时代我国奢侈品消费者应当树立合理实际的消费观念。国内奢侈品消费者浮躁、虚荣、攀比的风气亟待改善，我国奢侈品消费者应当加强提升自我内在价值的意识，多结合自身实际的消费能力和消费层次选择需要购买的商品。研究调查显示，我国奢侈品消费者有相当一部分将最重要的选择标准放在对品牌的选择上，只看品牌的知名和昂贵程度，并不重视品牌的设计理念、文化意义等内在价值，这是如今国内奢侈品消费者普遍拥有的十分不合理的消费观念，消费者需要改变对自身“面子”问题的认识，减少对他人认可能力及能力相关的成就、身份这类附属品的渴求，多通过读书思考提升精神境界，以达到更加自己认可的内在价值，而不再过多在意他人的看法。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F

3.3 监管方

我国的市场监管部门要加大执法监管力度，优化惩治措施，形成统一明确的市场法律规范，设立专门、对应的分管机构，有效打击假冒伪劣产品，还应当通过充分利用法律法规从进货源头确保消费者的权益不受损，并且完善奢侈品牌供应商的诚信机制及对奢侈品税收的监管，促进税收体制合理并公开，使奢侈品消费阳光化，而非仅改变税率的高低，从而保证我国奢侈品市场朝正确方向发展。

4 结语

奢侈品在我国的消费热度随着经济繁荣、消费升级不断提升，我国已保持住全球最重要的奢侈品消费市场之一的国际地位，国内消费者为“面子”消费的心理问题仍需从内在提升和外在文化环境优化两方面改观，并且在国内奢侈品消费市场中海外品牌仍占消费者的首选，本土奢侈品牌的发展潜力尚未被激发，经营能力也还有很大提升空间;同时，各种以假乱真现象亟待宏观政策的调整和国内奢侈品市场管理体系的完善。当今，随着大数据时代的到来，互联网上新媒体营销模式是时代潮流，所有奢侈品牌都必不可少的需要结合包含线上线下体验的各类活动吸引消费者，提升消费满意度。新时代，“国潮风”兴起，奢侈品牌需要充分传承中国传统文化元素并融合当今时代文化加以创新，才能真正发展出适应中国特色文化和受中国奢侈品消费者欢迎的产品。

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