甘肃地域文化视角下的黄河文创产品开发策略＊

聂枢禾（甘肃工业职业技术学院）

一、甘肃地域文化背景和甘肃文创产品开发现状分析

地域文化是指在特定的地区所特有的地理环境中，受到地域以及人文因素等的影响，在漫长的时间中所形成的独有的地域精神文化。文创产品新概念，是指依靠设计者的智慧使用现代的设计手法对文化资源进行再创造和提升，其产品具有鲜明的文化特色。文创产品不仅仅是景区纪念品的衍生物更是地域文化的代表者和旅游景区的物化象征。用当下时髦的说法，文创产品是旅游纪念品的高配版。

甘肃省兰州市地处黄河上游，是全国唯一的黄河穿城而过的省会城市。悠久的历史造就了独特的民俗文化。“黄河文化”“丝路文化”“民族文化”在兰州交汇，形成了多元化的文明之城。经过多年努力和开发、黄河母亲雕塑、中山铁桥、黄河水车等成为兰州黄河民俗文化的典型代表。四十里黄河风情线彰显了如歌、如诗、如画的兰州黄河风情。甘肃黄河文化如此深厚，但是，甘肃黄河文创作品则呈现出核心创意元素的缺失、品牌文化定义不准确、同质化严重、文创产品后期运营缺失等一系列问题。具体问题如下。

（一）黄河核心创意元素缺失

在甘肃文创产品市场调研中发现，甘肃省文创产品开发中呈现以敦煌文创产品开发为核心，敦煌文创产品呈现出质量好、销售广、认同度高等特性。自2016 年敦煌文创公司成立后，与多个国内外优秀设计团队、制造商深度合作，开发了近500 余款主题鲜明、独具敦煌特色的系列文创产品。“沙釉沙泉恋主题系列、藻井壁画系列、九色鹿系列、乐舞飞天系列、萌驼系列”等，它们凭借精美的产品设计、讲究的做工和产品背后的文化底蕴屡获游客好评。文创产品销售额逾1700 万元人民币。在炙手可热的文创产品开发市场中“黄河”系列文创产品开发则没有得到有效的发展，其“黄河”相关的文创产品开发也在萌芽状态。消费者对黄河文化认同感较低，市场占据份额较少。

（二）文创产品中甘肃地域和黄河文化特性不突出

兰州黄河景区的文化创意产品卖场中所售卖的黄河文创产品以传统工艺品居多，不是葫芦木头剑，就是牛仔帽丝围巾，既没有体现出自己的特色，也没有真正地把旅游“后备箱工程”做足。

（三）“黄河”文创产品设计形式单一

在黄河文创产品开发设计中设计者单一的运用黄河地域文化符号。孤立的完成文创产品开发，所开发的产品仅仅局限在工艺品、纪念品、农副产品的层面，但是，随着市场的变化，传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降，而文创商品、文创美食、创意生活用品、文创体验产品等成为主流发展方向。

（四）文创业态形式缺失

文创业态是指包括文化类、艺术类、创意类以及含有人文、艺术、生活、创意、体验等功能的单一或复合型空间。目前，国内文创品牌主要分为展览馆、画廊、复合书店、特色文化酒吧、文化主题咖啡馆、主题博物馆、体验馆、演艺剧场、创意产品9 大类。但是，在目前的黄河文创市场上缺失文创业态的表现。文创产品仅仅以单纯的艺术作品呈现。无法符合消费者对于观感和思维的新体验的要求。

（五）黄河文创产业主体小而散

发展资金欠缺，严重制约了文创产品的研发和市场推广。旅游景区和设计者没有及时了解和发现消费者的购物需求变化，没有针对购物需求变化及时调整文创商品供给，也没有形成成熟的文创商品开发与运营模式，销售推广媒介较为落后。

二、甘肃地域文化视角下“黄河”文创产品开发策略研究

交响丝路、如意甘肃。甘肃是一个文化大省、旅游大省。在甘肃地域文化丰富背景下，在兰州城市形象的塑造的关键时期，在互联网+背景的大环境下，探索在甘肃地域文化的独特视角下的黄河文化创意产品设计方法，不仅是对黄河文化的传承，也对黄河文化创意产业的发展带来新的契机。黄河文创产品的开发不仅是塑造黄河文化品牌的有效途径，也在一定程度上对黄河湿度的生态修复和黄河文化的内涵有了一定的宣传推广作用。

（一）强化甘肃地域文化特征，提取特色地域文化内涵，强化甘肃地域属性特征

甘肃地域文化文创产品，在设计的过程中不能只局限在产品造型和外观形态上，而要通过文创产品本身传达出甘肃的地域文化内涵，在黄河文化的内涵中加入城市的特色。对黄河内涵文化进行提取，加入城市新形象，从而打造文化+城市的新文创作品。在设计时可以将甘肃地域文化与黄河文化创意产品进行有效结合，根据产品的实际功能或使用的场景，来进行不同文化寓意和内涵的赋予，根据甘肃地域文化自身发展和兰州城市宣传的实际情况，采取黄河文化+城市内涵的创意方式，准确把握兰州城市新特征的基础上加入黄河文化内涵，设计师在设计中与其他城市比对分析，准确把握城市特征，在充分论证的前提上进行兰州黄河文化设计元素的提取，选择大众都喜闻乐道的熟悉的城市特征融入黄河内涵形成创意核心图形。在黄河内涵+城市文化的核心创意点基础上形成系列化图形。在创意图形的系列设计中注重其深度和广度。讲好黄河故事，对地点、景物、人物、环境进行文化再生、再创造。运用科学的设计手段来体现文化+城市的内涵。如图1 所示：黄河+锦鲤。图2 所示：黄河+未来。图3 所示：黄河+城市。三件系列化的图形最终形成具有甘肃地域特色的“黄河”文创作品-徽章设计。

图1 “黄河”系列文创作品-徽章设计（1）-设计者:白庆国

图2 “黄河”系列文创作品-徽章设计（2）-设计者:白庆国

图3 “黄河”系列文创作品-徽章设计（3）-设计者:白庆国

（二）强化市场属性特征，根据市场确定文创产品开发种类，打造混合黄河文创产品业态新模式

提升文创设计产品商品价值的转化。不同消费市场和不同目标人群的定位都会影响文创产品设计。在文创产品设计初期应针对不同的市场和特定市场区域调整设计定位和方向。在满足客户需求的基础上，实现黄河文创产品商业价值的提升。

在文创产品开发初期设计者根据目标客户及销售渠道，重点研发博物馆、展览馆等场所的黄河文创产品、黄河文化纪念品、黄河景区特色产品、综合文化娱乐衍生品以及生活美学用品。产品定位前期，根据目标客户需求确定文创产品的商品的种类，在文创产品的开发中构建典型的可视化形象，清晰的文创形象特征，独特的设计风格便于引起消费者的注意力。

在黄河文创商品开发中，设计师需要加强创意设计和研发能力更要贴近消费者需求，强化互联网时代下的黄河文创品牌营销和资源整合能力。

在后期的文创产品中提升新型的黄河文化业态形式，打造以黄河文化为核心的人文、艺术、生活、创意、体验等功能的单一或复合型空间。整合兰州的文旅资源，在文创产品开发的基础上构建黄河城市展览馆、黄河文化画廊、黄河文化书店、黄河文化酒吧、黄河文化主题咖啡馆、主题博物馆、体验馆、演艺剧场、进一步满足消费者对于观感和思维的新体验的要求。

（三）注入人文情感属性特征，提升黄河文创产品的感染力和亲和力

在甘肃黄河文化文创产品开发过程中，既要满足它作为商品的属性也要满足消费者的情感需求。文创产品不仅仅是旅游纪念品、也不仅仅是文旅产业的衍生物。它是旅游景区的外在的物化体现。设计师在设计的过程，在满足产品功能需求的同时，也需要满足游客对于美的要求。文创产品具有多维的属性，它以丰富的视觉特征，个性化的表现手段、有趣的展示特征进行多维的综合的体现。相对传统工艺品和城市旅游纪念品而言，甘肃地域文化视角下的文创产品的内涵发生了很大的变化，传统的黄河旅游纪念商品多以特色文化下的造型、工艺设计为为重点，而甘肃地域文化的文创产品则以将差异化、人性化的内容为诉求重点。它的支撑要素为有趣的故事、产品的功能、具体的形象表现。在文创产品的开发中加入人性化和情感化，间接的影响受众的生活态度和价值取向。有趣的故事引发共鸣，以故事内容来丰富产品内涵，让游客和文创产品产生情感的关联。让文创产品变成“有故事”的物品，并获得高品质的实用内容体验。

三、甘肃地域文化下的黄河文旅创意产品输出策略研究

（1）首先，设计师应当充分挖掘省内各城市文化旅游资源和城市价值内涵，设计地域特征鲜明的系列文创产品，不断提升文创作品的艺术性、纪念性、实用性、便携性，其次，在打造高品质、高质量的黄河文创产品的基础上加强对文创产品的推广和宣传。扩大本地化文旅产品推销力度，推广已有的黄河文创产品，打造品牌知名度。扩宽黄河文创产品的销售渠道。进一步提升文创产品的影响力，在产品开发设计的过程中融合环境艺术设计创意、加入动漫创意元素、新媒体产业创意元素、界面设计创意元素、产品设计创意元素、提升消费市场附加值，形成甘肃文创产品产品属性升级和品牌塑造。

（2）构建立体营销模式，推动黄河文创产品与黄河旅游特色、黄河民俗文化的整体营销模式。将完成的黄河视觉形象插入到新媒体广告中。在黄河推广媒介中积极采用新型的推广媒介。例如，线上推广、文学作品植入，关注年轻消费者的心理需求，将传统的变为潮流的，将通俗的变成文学的。构建黄河文化立体全方位推广模式。号召社会各界人士投身黄河的公益环保活动。

在社会中大力宣传黄河文化，让黄河文化“活起来、动起来”让黄河文化进入大众视野，讲好“黄河故事”让年轻人成为黄河文化宣传新的代言人。推动黄河文化创意包装、文旅产品深入人们生产生活中，丰富人们的物质与精神文化需求。进一步扩大黄河文创产品参展的力度。

（3）引进高层次专业设计人才，多层次建立沟通渠道，与高校联合培养人才黄河文创开发。目前，甘肃黄河文创还处于起步探索阶段，严重缺乏此领域的专业人才。国家有关部委要出台关于文化产业发展的既实用又便于操作的政策文件；拓宽渠道，借助社会力量，寻求多种合作方式。努力提高文创开发人员的综合素质。引进高层次专业设计人才，引进熟悉市场上流行文化和市场需求的项目管理及文旅产品设计人才。多层次建立沟通渠道，与高校联合培养人才。

有关部门和企业引进在产品包装、文旅产品等方面的高水平设计专业人士，挖掘产品故事和卖点，改善游客体验，讲好黄河故事，形成产品研发的互动机制，推动地域文创产品的品牌化发展。